《商务策划原理》课程教学课件（PPT讲稿）第5章 商务策划伦理

商务策划原理 第三部分 第5章 商务策划伦理 策

0 第三部分 商务策划伦理 策 商务策划原理 第5章

本讲大纲 一、道德与社會責任 二、伦理思想 商务策划 伦理 3 三、企业伦理 四、策划伦理

1 本讲大纲 商务策划 伦理 1 2 3 4 一、道德与社會責任 二、伦理思想 三、企业伦理 四、策划伦理

策划原罪乱象 07年3月26日的《中国经营报》，在其“商业新知”B1版读到了关于“策 划原罪”的口诛笔伐，这些系列报道是由郭德纲代言“藏秘排油”事件被央 视3.15晚会暴光后被牵扯出来的。该报道再一次引发了业界对“策划”的反 思，同时令人痛心疾首的是，中国的企业一直朝前发展，而策划行业依旧鱼 龙混杂、小丑挑梁一一不思进取。 郭德纲代言藏秘排油成为央视2007年“3·15晚会”的主角以后，“倒郭 ”与“保纲”的争论在网络上分化成两个阵营，在民间演化成一场舆论混战 。公众的口水和热情都给了自称为“非著名相声演员”的郭德纲代言行为， 还有他拿的那200万代言费。愤怒者的理由：正是明星号召下的不理性购买 行为支撑起了代言人的高额酬劳。期望这场混战能成为明星代言行为一个规 范的契机

2 策划原罪乱象 07年3月26日的《中国经营报》，在其“商业新知”B1版读到了关于“策 划原罪”的口诛笔伐，这些系列报道是由郭德纲代言“藏秘排油”事件被央 视3.15晚会暴光后被牵扯出来的。该报道再一次引发了业界对“策划”的反 思，同时令人痛心疾首的是，中国的企业一直朝前发展，而策划行业依旧鱼 龙混杂、小丑挑梁——不思进取。 郭德纲代言藏秘排油成为央视2007年“3·15晚会”的主角以后，“倒郭 ”与“保纲”的争论在网络上分化成两个阵营，在民间演化成一场舆论混战 。公众的口水和热情都给了自称为“非著名相声演员”的郭德纲代言行为， 还有他拿的那200万代言费。愤怒者的理由：正是明星号召下的不理性购买 行为支撑起了代言人的高额酬劳。期望这场混战能成为明星代言行为一个规 范的契机

而在从产品到消费者这个链条上，在代言明星之外，难辞其咎 的第一个当然是产品企业，还有一个不能忽略的操盘手就是策划 人。“正规出路就是没有出路，策划人的价值就是‘翻天覆地' 一一我们把这种看似由于市场的无奈、实则是以破坏现有规 则甚至损害多数人利益来换取“商业成功”的出位策划称作“策 划原罪”，期望能够帮助营销界多一些清洁反思。 郭德纲会陷入“道德诚信的绝境”吗？策划者会陷入道德诚 信的绝境吗？ 如果不是郭德纲的鼓吹，藏秘排油卖不了那么火。包括南京 的龚小姐和去保定出差的王立堂都称，因为看了总在“炮轰他人 ” 的郭德纲代言，而选择了藏秘排油

3 而在从产品到消费者这个链条上，在代言明星之外，难辞其咎 的第一个当然是产品企业，还有一个不能忽略的操盘手就是策划 人。“正规出路就是没有出路，策划人的价值就是‘翻天覆地’ 。”——我们把这种看似由于市场的无奈、实则是以破坏现有规 则甚至损害多数人利益来换取“商业成功”的出位策划称作“策 划原罪”，期望能够帮助营销界多一些清洁反思。 郭德纲会陷入“道德诚信的绝境”吗？策划者会陷入道德诚 信的绝境吗？ 如果不是郭德纲的鼓吹，藏秘排油卖不了那么火。包括南京 的龚小姐和去保定出差的王立堂都称，因为看了总在“炮轰他人 ”的郭德纲代言，而选择了藏秘排油

从选代言的角度，当时郭德纲够火，但也是个有争议的明星 。按策划界的规律，有争议的人物是不适合做广告的，因为会 有“品牌风险”。据记者调查中了解到，当初张锦力们曾反对 启用郭德纲，最早找的是“英达”，但是，出资的山西女老板 是郭德纲的“钢丝”，非用郭德纲不可，谁说也不行。 “用郭德纲这样有争议的人容易出事。”一位参与藏秘排 油的员工“懊悔”地告诉记者，“假如用葛优之类的明星，也 许会好得多。”他同样懊悔的是，既然公司用的是蒙派营销的 手法，当初就不该打北京市场。通常，这类夸大其词、广告违 规的市场轰炸，运作思路是快速占领二三线市场，而放弃监管 相对严格的大城市

4 从选代言的角度，当时郭德纲够火，但也是个有争议的明星 。按策划界的规律，有争议的人物是不适合做广告的，因为会 有“品牌风险”。据记者调查中了解到，当初张锦力们曾反对 启用郭德纲，最早找的是“英达”，但是，出资的山西女老板 是郭德纲的“钢丝”，非用郭德纲不可，谁说也不行。 “用郭德纲这样有争议的人容易出事。”一位参与藏秘排 油的员工“懊悔”地告诉记者，“假如用葛优之类的明星，也 许会好得多。”他同样懊悔的是，既然公司用的是蒙派营销的 手法，当初就不该打北京市场。通常，这类夸大其词、广告违 规的市场轰炸，运作思路是快速占领二三线市场，而放弃监管 相对严格的大城市

“我们只是广告有问题，产品质量并没有问题。”直到 “3·1”晚会后，工商执法人员到久凌大厦七彩彩虹检查，该 公司负责人崔巍还在大喊冤枉。 “他们是在‘擦边球’和‘违规’的生态中做惯了，出了 事，都还不知道自己根本的错。”一位业内观察者认为，“策 划原罪是其出事的根本原因。” 在观察者看来，充溢着“忽悠”和“疯狂”的藏秘排油运作 只不过是策划者们屡用不鲜的常规手法

5 “ 我们只是广告有问题，产品质量并没有问题。”直到 “3·15”晚会后，工商执法人员到久凌大厦七彩彩虹检查，该 公司负责人崔巍还在大喊冤枉。 “他们是在‘擦边球’和‘违规’的生态中做惯了，出了 事，都还不知道自己根本的错。”一位业内观察者认为，“策 划原罪是其出事的根本原因。” 在观察者看来，充溢着“忽悠”和“疯狂”的藏秘排油运作 ，只不过是策划者们屡用不鲜的常规手法

这种手法的规律是，造一个有卖点的噱头概念，制一批神乎 其神的广告，找一些二流明星代言，拉一批各省市的经销商“ 坐庄”。该观察者说：“你看看市场，到处都有保健品夸大疗 效的广告，处处都有无中生有的概念，而在香港等地注册的空 壳‘权威’机构，几乎成为了常规手法。” “你看现在的洗发水，都在模仿做‘采乐中心’。真真假 假有多少被曝光呢？

6 这种手法的规律是，造一个有卖点的噱头概念，制一批神乎 其神的广告，找一些二流明星代言，拉一批各省市的经销商“ 坐庄”。该观察者说：“你看看市场，到处都有保健品夸大疗 效的广告，处处都有无中生有的概念，而在香港等地注册的空 壳‘权威’机构，几乎成为了常规手法。” “你看现在的洗发水，都在模仿做‘采乐中心’。真真假 假有多少被曝光呢？

市场：不忽悠做不起来 “这是环境给逼的，大家给逼的”。一名不愿透露姓名的保 健品策划人无奈地说道，“在这个行业，不用‘忽悠’的手段 ,你就生存不了。就像赵本山演的那个‘卖拐’，你不忽悠别 人，别人都不会相信你的产品呢。” 曾经有一家公司，想实实在在地做保健品品牌，花了100万 元请来一个台湾营销高手，花了1000万元做规范的路牌广告， 结果1年过去后，非但产品在市场沉寂，线也赔了上千万元。后 来花钱在都市报上大打低俗虚夸的“比肚皮”广告，反而把市 场做起来了

7 市场：不忽悠做不起来 “这是环境给逼的，大家给逼的”。一名不愿透露姓名的保 健品策划人无奈地说道，“在这个行业，不用‘忽悠’的手段 ，你就生存不了。就像赵本山演的那个‘卖拐’，你不忽悠别 人，别人都不会相信你的产品呢。” 曾经有一家公司，想实实在在地做保健品品牌，花了100万 元请来一个台湾营销高手，花了1000万元做规范的路牌广告， 结果1年过去后，非但产品在市场沉寂，钱也赔了上千万元。后 来花钱在都市报上大打低俗虚夸的“比肚皮”广告，反而把市 场做起来了

“吓得我们都不敢动了。在那种环境之下，恐惧得不敢扎实 地做品牌了。还是要忽悠。一个品牌做起来，要2~3年时间，但 是‘忽悠’，只要2~3个月，这就是一个典型的案例”。这名策 划人无奈地说：谁不想做品牌，但真做起来问题太多。 而在市场上，策划人和策划公司鱼龙混杂，比藏秘排油手 法更为恶劣的策划比比皆是。一个叫生力康胶囊的产品，原本 是改善睡眠的功能，重新策划包装成玛卡胶囊，请来“知名” 医学专家和号称联合国男性生殖健康组织的专员宣传。而所谓 的专家，事后被发现，其实不过是几名三流的不为人认识的“ 专业演员”。而生产厂商“大愚科技公司”的标注厂家地址， 其实是家杂货铺

8 “吓得我们都不敢动了。在那种环境之下，恐惧得不敢扎实 地做品牌了。还是要忽悠。一个品牌做起来，要2~3年时间，但 是‘忽悠’，只要2~3个月，这就是一个典型的案例”。这名策 划人无奈地说：谁不想做品牌，但真做起来问题太多。 而在市场上，策划人和策划公司鱼龙混杂，比藏秘排油手 法更为恶劣的策划比比皆是。一个叫生力康胶囊的产品，原本 是改善睡眠的功能，重新策划包装成玛卡胶囊，请来“知名” 医学专家和号称联合国男性生殖健康组织的专员宣传。而所谓 的专家，事后被发现，其实不过是几名三流的不为人认识的“ 专业演员”。而生产厂商“大愚科技公司”的标注厂家地址， 其实是家杂货铺

中国策划现代史从，点子开始 翻看中国走向市场经济中的记录，当代“策划”的鼻祖，大 概要从9年前的“，点子大王”何阳算起了。这名化工厂的职工 在下海后就靠给企业出点子赚钱。他的点子包括“避孕泡泡糖 ”、“带着星期的筷子”等，到1992年，何阳名气大哗，到 1997年，何阳被评为“中国十大策划人”。两年后，何在宁夏 被当地公司告为诈骗，被银川法院判了12年刑。 而同样是在19年前，一批会张罗的人对“杨振华851”进行 了暴风般的炒作，其方式最终被人称为“蒙派”营销。在蒙派 的操作中，汇聚了一大批二流的影视明星，以夸大其词的报纸 软文为主，45天广告轰炸。他们甚至公然认为，“从概念上来 看，是可以挂羊头卖狗肉的”。 事实上，从策划人大张旗鼓地张罗自己的“知识和智慧” 的那一天起，对策刻的争议就一直没停止过。批评者认为，中 国的策划人过于求成，最终玩烂了策划的声誉

9 中国策划现代史从点子开始 翻看中国走向市场经济中的记录，当代“策划”的鼻祖，大 概要从19年前的“点子大王”何阳算起了。这名化工厂的职工 在下海后就靠给企业出点子赚钱。他的点子包括“避孕泡泡糖 ”、“带着星期的筷子”等，到1992年，何阳名气大哗，到 1997年，何阳被评为“中国十大策划人”。两年后，何在宁夏 被当地公司告为诈骗，被银川法院判了12年刑。 而同样是在19年前，一批会张罗的人对“杨振华851”进行 了暴风般的炒作，其方式最终被人称为“蒙派”营销。在蒙派 的操作中，汇聚了一大批二流的影视明星，以夸大其词的报纸 软文为主，45天广告轰炸。他们甚至公然认为，“从概念上来 看，是可以挂羊头卖狗肉的”。 事实上，从策划人大张旗鼓地张罗自己的“知识和智慧” 的那一天起，对策划的争议就一直没停止过。批评者认为，中 国的策划人过于求成，最终玩烂了策划的声誉