《商务策划原理》课程教学资源（讲义）商务策划原理教案（共十一章）

商务策划原理教案 《商务策划原理》是商务策划管理专业的专业基础课。 商务策划是一门以策划活动为研究对象的新兴学科，它把科学的 认真严谨和艺术的创意创造巧妙地统一起来。商务策划学是一个综合 性的学科，它与许多学科有紧密的联系，特别是与运筹学、决策学、 预测学、系统论、控制论、信息论以及古代的谋略学说和现代的市场 竞争理论等有更密切的关系。该课程是在总结企业商务活动一般运行 规律基础上的理论总结，对于企业创造性地解决各种问题具有重要现 实意义。对于其他课程如策略规划与设计、策略实施与管理、市场发 展策划、创意思维、企业资源策划、项目策划等具有重要指导作用。 该课程作为专业核心课程之一，正越来越发挥其枢纽作用。 通过本课程的学习，要求学生理解策划的实质和在商务活动中的 作用与价值，掌握商务策划的基本理论和基本技巧。本课程教学过程 中要理论联系实际，培养学生积极思考、分析问题和解决问题的能力。 在理论知识方面，要求学生将商务策划学的基本理论应用于企业 领域：在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决企 业实际问题的能力

商务策划原理教案 《商务策划原理》是商务策划管理专业的专业基础课。 商务策划是一门以策划活动为研究对象的新兴学科，它把科学的 认真严谨和艺术的创意创造巧妙地统一起来。商务策划学是一个综合 性的学科，它与许多学科有紧密的联系，特别是与运筹学、决策学、 预测学、系统论、控制论、信息论以及古代的谋略学说和现代的市场 竞争理论等有更密切的关系。该课程是在总结企业商务活动一般运行 规律基础上的理论总结，对于企业创造性地解决各种问题具有重要现 实意义。对于其他课程如策略规划与设计、策略实施与管理、市场发 展策划、创意思维、企业资源策划、项目策划等具有重要指导作用。 该课程作为专业核心课程之一，正越来越发挥其枢纽作用。 通过本课程的学习，要求学生理解策划的实质和在商务活动中的 作用与价值，掌握商务策划的基本理论和基本技巧。本课程教学过程 中要理论联系实际，培养学生积极思考、分析问题和解决问题的能力。 在理论知识方面，要求学生将商务策划学的基本理论应用于企业 领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决企 业实际问题的能力

第一章商务策划概论 基本要求： ①要求学生理解商务策划课程的主要内容和基本概念，重点掌握策划的定 义。 ②要求学生了解商务与策划的基本涵义，理解策划与相关概念的联系与区 别，商务策划的研究对象与研究方法。 基本概念 (①)策划(2)专业人士(3)智慧资本（④解决问题（⑤）创造性活动(6)商务 (7)商务策划(8)管理咨询 重点与难点： 1策划的概念2问题3.管理咨询的概念 第一节策划起源 一、策划一词的由來 策划一词最早出现在《后汉书以功名终申，策画复得。”其中，画与划相通， “策画”即“策划”，有筹画、谋划、计画、计策、对策等意思。 二、辞海中的策划 在《汉语大字典》(1988年12月版)、《中华大字典》和《辞海》(1980年8 月版)等中文字（辞）典中，都可以找到关于“策划”的解释。尽管把这些工具 书中的解释汇总起来能列出50多个义项，但最根本、最通俗的解释我们只需要 用四个字来描述 一“出谋划策”。 三、作为中国智慧的策划 政治、军事、外交、周易、孙子兵法、第一个奴隶制王朝、大秦王朝、刘邦、 曹操、诸葛亮、北魏孝文帝、李世民、文成公主、赵匡胤、成吉思汗 四、策划发展历程 原始社会时期、奴求社会时期、春秋战国时期、封建社会时期、新民主主义 革命时期、改革开放时期 五、中国特色的谋略智慧 二桃杀三士、绝缨宴、孙子兵法、三十六计、资治通鉴、三国演义 第二节策划的概念 对策划概念的理解通常比较简单，策划是人的一种脑力活动或智力活动，是 “出谋划策”，即策划是一种创造性的智力活动，它一方面是一种针对未来的构 想、谋划，计划、决策和实施方案：另一方面是一种运用各种工具及手段改变现 状的实施过程。几乎没有人对这项基本定义持有异议，即便是最没有经验的企业 管理者或者策划人员，也能很直接地看出这里的含义。既然事实这么简单，我们

第一章 商务策划概论 基本要求： ①要求学生理解商务策划课程的主要内容和基本概念，重点掌握策划的定 义。 ②要求学生了解商务与策划的基本涵义，理解策划与相关概念的联系与区 别，商务策划的研究对象与研究方法。 基本概念： ⑴策划 ⑵专业人士 ⑶智慧资本 ⑷解决问题 ⑸创造性活动 ⑹商务 ⑺商务策划 ⑻管理咨询 重点与难点： ⒈策划的概念 ⒉问题 ⒊管理咨询的概念 第一节 策划起源 一、策划一词的由來 策划一词最早出现在《后汉书以功名终申，策画复得。”其中，画与划相通， “策画”即“策划”，有筹画、谋划、计画、计策、对策等意思。 二、辞海中的策划 在《汉语大字典》（1988 年 12 月版）、《中华大字典》和《辞海》（1980 年 8 月版）等中文字（辞）典中，都可以找到关于“策划”的解释。尽管把这些工具 书中的解释汇总起来能列出 50 多个义项，但最根本、最通俗的解释我们只需要 用四个字来描述——“出谋划策”。 三、作为中国智慧的策划 政治、军事、外交、周易、孙子兵法、第一个奴隶制王朝、大秦王朝、刘邦、 曹操、诸葛亮、北魏孝文帝、李世民、文成公主、赵匡胤、成吉思汗 四、策划发展历程 原始社会时期、奴隶社会时期、春秋战国时期、封建社会时期、新民主主义 革命时期、改革开放时期 五、中国特色的谋略智慧 二桃杀三士、绝缨宴、孙子兵法、三十六计、资治通鉴、三国演义 第二节 策划的概念 对策划概念的理解通常比较简单，策划是人的一种脑力活动或智力活动，是 “出谋划策”，即策划是一种创造性的智力活动，它一方面是一种针对未来的构 想、谋划，计划、决策和实施方案；另一方面是一种运用各种工具及手段改变现 状的实施过程。几乎没有人对这项基本定义持有异议，即便是最没有经验的企业 管理者或者策划人员，也能很直接地看出这里的含义。既然事实这么简单，我们

为什么还要把它搞得如此复杂，并花费时间来讨论商务策划？ 虽然策划的基本规则通常给人的感觉可能是比较简单的，但是成功地做到这 一点，却包括许多复杂的、相互依存甚至是互相矛盾的工作。而且，这些工作是 在充满变化、激烈竞争和有限资源限制的环境下完成的。更具挑战性的是，策划 人员通常无法掌握所需的全部信息，也无法成功地控制突发性的事件，策划人员 还要经常面对不断变换想法的客户。一个考虑周到并能有效实行的商务策划方 案，应该通过某种途径减少上面提到的那些问题，并降低商业活动的复杂性。商 务策划应当帮助企业解决急迫而复杂的商务问题，而且应该具备高度智慧的管理 艺术。实际上，商务策划是一系列为企业提供有用的灵丹妙药的解决各种商务问 题的工具和技术，它通过了解和满足客户（策划需求方）的需求来获得成功。 现代商界己经认识到策划的重要性，以及商务策划对商业成功的作用。虽然 这会给企业带来许多好处，但也出现了不少问题。可以说，“策划”是当今商业 社会因被过度使用或误用，而引起争论最多的字眼之一。好像每个人所做的每一 件事都是一个策划。一旦被加上“策划”这个字眼，事情就多多少少地具有某种 神秘的色彩，也变得重要起来。然而，很多人并不理解策划的真意。 策划的定义像研究策划的人一样多。根据《中国商务策划行业评价》中关于 “策划的定义，把策划的定义分类如下： 一、策划定义综述 策划的类别一：达成目标 1、所谓策划，其科学内涵是指在人类社会活动中，人们为达到某种特定的 目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计画而构思、设计、制作策划方案 的过程。 2、策划就是策略、谋划，是为达到一定目标，在调查、分析有关材料基础 上，遵循一定的程式，对未来某些工作或事件事先进行系统、全面地构想、谋划， 制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、 调整的一种创造性的社会活动过程。 3、基于现有格局和资源的、对行为指向目标的创新性和创造性安排。 4、策划就是充分挖掘和利用现有资源，采用系列组合方式，制定能达到最 佳效果、实现最高目标的一系列方式方法。 5、策划是人们为了实现一定的目标，借助于一定的资源与环境条件和特定 时间事物发展态势的影响，而进行的具有创新意义和有效性、可操作性的行为。 策划的类别二：智力活动 1、策划是人类运用脑力的理性活动，是一种思维活动、智力活动，属脑力 劳动。 2、策划是一个极具科学性的系统工程，是集诊断、调研、思考、创意、点

为什么还要把它搞得如此复杂，并花费时间来讨论商务策划？ 虽然策划的基本规则通常给人的感觉可能是比较简单的，但是成功地做到这 一点，却包括许多复杂的、相互依存甚至是互相矛盾的工作。而且，这些工作是 在充满变化、激烈竞争和有限资源限制的环境下完成的。更具挑战性的是，策划 人员通常无法掌握所需的全部信息，也无法成功地控制突发性的事件，策划人员 还要经常面对不断变换想法的客户。一个考虑周到并能有效实行的商务策划方 案，应该通过某种途径减少上面提到的那些问题，并降低商业活动的复杂性。商 务策划应当帮助企业解决急迫而复杂的商务问题，而且应该具备高度智慧的管理 艺术。实际上，商务策划是一系列为企业提供有用的灵丹妙药的解决各种商务问 题的工具和技术，它通过了解和满足客户（策划需求方）的需求来获得成功。 现代商界已经认识到策划的重要性，以及商务策划对商业成功的作用。虽然 这会给企业带来许多好处，但也出现了不少问题。可以说，“策划”是当今商业 社会因被过度使用或误用，而引起争论最多的字眼之一。好像每个人所做的每一 件事都是一个策划。一旦被加上“策划”这个字眼，事情就多多少少地具有某种 神秘的色彩，也变得重要起来。然而，很多人并不理解策划的真意。 策划的定义像研究策划的人一样多。根据《中国商务策划行业评价》中关于 “策划”的定义，把策划的定义分类如下： 一、策划定义综述 策划的类別一：达成目标 1、所谓策划，其科学内涵是指在人类社会活动中，人们为达到某种特定的 目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计画而构思、设计、制作策划方案 的过程。 2、策划就是策略、谋划，是为达到一定目标，在调查、分析有关材料基础 上，遵循一定的程式，对未来某些工作或事件事先进行系统、全面地构想、谋划， 制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、 调整的一种创造性的社会活动过程。 3、基于现有格局和资源的、对行为指向目标的创新性和创造性安排 。 4、策划就是充分挖掘和利用现有资源，采用系列组合方式，制定能达到最 佳效果、实现最高目标的一系列方式方法。 5、策划是人们为了实现一定的目标，借助于一定的资源与环境条件和特定 时间事物发展态势的影响，而进行的具有创新意义和有效性、可操作性的行为。 策划的类別二：智力活动 1、策划是人类运用脑力的理性活动，是一种思维活动、智力活动，属脑力 劳动 。 2、策划是一个极具科学性的系统工程，是集诊断、调研、思考、创意、点

子、设计、决策和实施于一体的一连串的智慧 3、策划是一次革命，一种谋略，一种战术，一种技巧，一种手段。策划就 是将知识重新进行排列组合，创造“智力成果”的一个脑力活动过程 策划的类别三：解决问题 1、策划是为达至社会组织的预定目标或解决面临问题而利用个人或集体智 慧预先拟定行动方案的思考活动。（达成目标） 2、策划是专业人士运用智慧资本解决问题以达成约定目标的创造性活动 策划的类别四：策略规划 企划就是在考虑现有资源的情况下，激发创意，制定出有目标的、可能实现 的、解决问题的一套策略规划。 策划的类别五：资源放大 策划是沿目标方向放大资源效力的智慧操作 策划的类别荆六：预测与决策 1、策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之 依据，即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。 2、策划，就是人们认识、分析、判断、推理、预测、构思、想象、设计、 运筹、规划的过程。 综合说 策划是一种创造性的智力活动，它一方面是一种针对未来的构想、谋划，计 划、决策和实施方案：另一方面是一种运用各种工具及手段改变现状的实施过程。 本课程关于策划的定义 策划是专业人士运用智慧资本解决问题以达成约定目标的创造性活动。 二、策划五要素 1、专业人士 策划人员所从事的大量工作，都是分析和规划的工作，主要针对问题的解决 和决策分析，其专业技能主要是思维方法。 策划人员的专业技能，必须超越一般管理者的思维局限，主要包括五个方面： 现状和形势判断、问题因果分析、决策分析和制定、执行计划和评估、策略化创 新。这五个方面是能否做好管理咨询工作的基本要求。 以下是专业人士应该具备的几个特征： (1)靠理性而行动 (2)专业知识和技能 (3)伦理观念 (4)顾客导向

子、设计、决策和实施于一体的一连串的智慧。 3、策划是一次革命，一种谋略，一种战术，一种技巧，一种手段。策划就 是将知识重新进行排列组合，创造“智力成果”的一个脑力活动过程 策划的类別三：解决问题 1、策划是为达至社会组织的预定目标或解决面临问题而利用个人或集体智 慧预先拟定行动方案的思考活动。（达成目标） 2、策划是专业人士运用智慧资本解决问题以达成约定目标的创造性活动 策划的类別四：策略规划 企划就是在考虑现有资源的情况下，激发创意，制定出有目标的、可能实现 的、解决问题的一套策略规划。 策划的类別五：资源放大 策划是沿目标方向放大资源效力的智慧操作 策划的类別六：预测与决策 1、策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之 依据，即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。 2、策划，就是人们认识、分析、判断、推理、预测、构思、想象、设计、 运筹、规划的过程。 综合说 策划是一种创造性的智力活动，它一方面是一种针对未来的构想、谋划，计 划、决策和实施方案；另一方面是一种运用各种工具及手段改变现状的实施过程。 本课程关于策划的定义 策划是专业人士运用智慧资本解决问题以达成约定目标的创造性活动。 二、策划五要素 1、专业人士 策划人员所从事的大量工作，都是分析和规划的工作，主要针对问题的解决 和决策分析，其专业技能主要是思维方法。 策划人员的专业技能，必须超越一般管理者的思维局限，主要包括五个方面： 现状和形势判断、问题因果分析、决策分析和制定、执行计划和评估、策略化创 新。这五个方面是能否做好管理咨询工作的基本要求。 以下是专业人士应该具备的几个特征： （1）靠理性而行动 （2）专业知识和技能 （3）伦理观念 （4）顾客导向

(5)终身学习 (6)遵守纪律 2、智慧资本 创造公司高价值的不再是有形资产，而是无形的如智慧资本，如经营团队的 领导力、员工的向心力、与顾客及供应商的关系、及创新的文化等。 对传统会计而言，除了可客观衡量的资产能被入帐外，对于创造企业高价值 之“智慧资本”是无法被列帐的。因而传统会计愈来愈无法解释企业之市场价值 与帐面价值严重背离的原因，财务报表也就愈来愈不足以提供投资者或一般大众 了解企业之竞争力或未来的获利潜力。 Stewart(1997)宣示智慧资本的重要性，认为智慧资本是公司竞争力的来源。 Lyn(1998)认为智慧资本是将组织内部内化的知识，经由系统化处理，转 变为可创造公司价值的知识。 Rennie(1999)认为智慧资本是企业持续竞争优势之关键资产。 Brennan&Connell(20Oo)回顾智慧资本实证研究发现，有妥善管理智慧资本 的公司，其绩效较其它公司为佳。 因此，为达到企业永续经营、提升产业竞争力之目的，智慧资本之创造 管理、衡量及评价，将是重要关键。 智薏资本具有下述几个构面： (1)人力资本构面 (2)结构资本构面 (3)关系资本构面 3、解决问题 策划的根本目的是消除企业在经营中的困惑与疑难，即解决企业的疑难杂 症。由于专业分工的限制和条件的制约，企业不可能在每个方面都能确切知道企 业内部和外部的诸多问愿，而外部策划人员不但具有丰富的实践经验，而且可以 第三方的视角客观、公正、全面地分析企业现存的问题。策划人承担医生的角色 对于很多企业来说，问题就像一只老鼠，在老鼠没有偷吃你的奶酪之前，企 业不会觉察耗子的存在。但是，等到奶酪被偷吃光时，可能已经为时已晚。 4、约定目标 策划总是一项帮助组织或者个人达成某种目标的活动，这一点，几乎没有人 持有异议。衡量策划好坏的重要标准之一就是策划是否达成了企业和策划方达成 的约定目标。 策划要达成的目标具有以下几个特性： 目标看成是解决问题的方向，是一种承诺，是实现策划方案的手段，也是用 来衡量策划人员绩效的标准：

（5）终身学习 （6）遵守纪律 2、智慧资本 创造公司高价值的不再是有形资产，而是无形的如智慧资本，如经营团队的 领导力、员工的向心力、与顾客及供应商的关系、及创新的文化等。 对传统会计而言，除了可客观衡量的资产能被入帐外，对于创造企业高价值 之“智慧资本”是无法被列帐的。因而传统会计愈来愈无法解释企业之市场价值 与帐面价值严重背离的原因，财务报表也就愈来愈不足以提供投资者或一般大众 了解企业之竞争力或未来的获利潜力。 Stewart (1997) 宣示智慧资本的重要性，认为智慧资本是公司竞争力的来源。 Lynn(1998) 认为智慧资本是将组织内部内化的知识，经由系统化处理，转 变为可创造公司价值的知识。 Rennie(1999) 认为智慧资本是企业持续竞争优势之关键资产。 Brennan & Connell(2000) 回顾智慧资本实证研究发现，有妥善管理智慧资本 的公司，其绩效较其它公司为佳。 因此，为达到企业永续经营、提升产业竞争力之目的，智慧资本 之创造、 管理、衡量及评价，将是重要关键。 智慧资本具有下述几个构面： （1）人力资本构面 （2）结构资本构面 （3）关系资本构面 3、解决问题 策划的根本目的是消除企业在经营中的困惑与疑难，即解决企业的疑难杂 症。由于专业分工的限制和条件的制约，企业不可能在每个方面都能确切知道企 业内部和外部的诸多问题，而外部策划人员不但具有丰富的实践经验，而且可以 第三方的视角客观、公正、全面地分析企业现存的问题。策划人承担医生的角色。 对于很多企业来说，问题就像一只老鼠，在老鼠没有偷吃你的奶酪之前，企 业不会觉察耗子的存在。但是，等到奶酪被偷吃光时，可能已经为时已晚。 4、约定目标 策划总是一项帮助组织或者个人达成某种目标的活动，这一点，几乎没有人 持有异议。衡量策划好坏的重要标准之一就是策划是否达成了企业和策划方达成 的约定目标。 策划要达成的目标具有以下几个特性： 目标看成是解决问题的方向，是一种承诺，是实现策划方案的手段，也是用 来衡量策划人员绩效的标准；

目标必须是可操作的 目标必须使我们有可能集中资源和精力： 目标还有具体化、可衡量、可达到以及具有经济效益等特点。 5、创造性活动 策划行业也被称为智业，可见策划是一项需要运用智力活动解决企业问题的 活动。这种智力活动不同于一般的人类智力活动，策划的智力因素体现在策划人 员运用专业策划知识和技能创造性地为企业解决问题。随着商业环境的变化越来 越诡谲难测，策划再也不是眉头一皱或者是灵机一动了，也早已超越了点子时代， 管别是专业人十所为 (1)创造力、创意、创新 (2)创造力训练 (3)个人创造力 (4)组织创造力 第3节商务、商务策划 一、什么是商务 商务：一切以利益为目的、以交换为手段、以货币为表现的个人或组织活动 也即与市场交易行为直接、间接相关的活动。 二、什么是商务策划 商务策划：以商务活动为基础的策划活动定义为商务策划 策划最初主要应用于军事和政治。然而，现在策划主要应用于商务领域，以 商务活动为基础的策划定义为商务策划。 第4节策划的需求及其作用 一、策划的需求 企业需要策划，策划需求将越来越旺盛，因为： 生意越来越复杂，技术性越来越强，专业分工越来越精细： 竞争加剧，全职专业人员费用高 ·企业发展离不开外部智，： •独立策划提供专业技术，使企业保持灵活性： 策划的根本目的是消除企业在经营中的困惑与疑难，即解决企业的疑难杂 症。由于专业分工的限制和条件的制约，企业不可能在每个方面都能确切知道企 业内部和外部的诸多问题，而外部策划人员不但具有丰富的实践经验，而且可以 第三方的视角客观、公正、全面地分析企业现存的问题。策划人承担医生的角色。 由于企业自身条件的限制，企业现有的资源不足以应对企业现有问题的分析 解决，或者利用企业现有的人力资源解决这些问题，成本过高。因而企业借助于

目标必须是可操作的； 目标必须使我们有可能集中资源和精力； 目标还有具体化、可衡量、可达到以及具有经济效益等特点。 5、创造性活动 策划行业也被称为智业，可见策划是一项需要运用智力活动解决企业问题的 活动。这种智力活动不同于一般的人类智力活动，策划的智力因素体现在策划人 员运用专业策划知识和技能创造性地为企业解决问题。随着商业环境的变化越来 越诡谲难测，策划再也不是眉头一皱或者是灵机一动了，也早已超越了点子时代， 策划是专业人士所为。 （1）创造力、创意、创新 （2）创造力训练 （3）个人创造力 （4）组织创造力 第 3 节 商务、商务策划 一、什么是商务 商务：一切以利益为目的、以交换为手段、以货币为表现的个人或组织活动 也即与市场交易行为直接、间接相关的活动。 二、什么是商务策划 商务策划：以商务活动为基础的策划活动定义为商务策划。 策划最初主要应用于军事和政治。然而，现在策划主要应用于商务领域，以 商务活动为基础的策划定义为商务策划。 第 4 节 策划的需求及其作用 一、策划的需求 企业需要策划，策划需求将越来越旺盛，因为： •生意越来越复杂，技术性越来越强，专业分工越来越精细； •竞争加剧，全职专业人员费用高； •企业发展离不开外部智囊； •独立策划提供专业技术，使企业保持灵活性； 策划的根本目的是消除企业在经营中的困惑与疑难，即解决企业的疑难杂 症。由于专业分工的限制和条件的制约，企业不可能在每个方面都能确切知道企 业内部和外部的诸多问题，而外部策划人员不但具有丰富的实践经验，而且可以 第三方的视角客观、公正、全面地分析企业现存的问题。策划人承担医生的角色。 由于企业自身条件的限制，企业现有的资源不足以应对企业现有问题的分析 解决，或者利用企业现有的人力资源解决这些问题，成本过高。因而企业借助于

外部的策划人员为其找出问题的症结所在，并提出有针对性的解决方案。 策划人员所做的工作在于帮助客户提出好的想法，并且把它变成可行的计 划，然后实施到企业的运作中去。策划人员首先需要结合企业的战略，然后要设 计相应的流程，在不同程度上还要改变原有的组织结构。与新的组织结构相对应 要有新的经营流程，建立新的责任和权限体系，此后策划人员还要对各岗位的人 员进行培训。一个比较全面的策划项目是十分系统和专业的，这需要足够的经验 和知识积累。因此为企业提供策划服务的人员必须具有非常强的专业技能，而企 业客户看重的正是外部策划人员具备的这种特殊技能。 因此，我们可以把策划服务理解为对客户内部和外部资源的一种整合，即充 分利用客户外部和内部的资源，为客户在运作过程中出现的难题提供有针对性的 解决方案。 这里需要明确的是策划服务的对象不仅仅包括企业，还包括政府、非盈利性 组织等机构。因此，将策划服务的对象定义为客户。当然，在实际的策划案例中， 寻求策划服务的客户绝大多数为企业。 企业的出发点却都非常简单，不外乎两点： ·为了适应市场竞争的需要： ·为了进行管理调整的需要】 当出现这些需求的时候，企业就会发现有些需求限于企业在人员、经验、时 间等方面的制约，企业自身无法完成：而有些方面是企业所不熟悉的，企业也没 有能力完成。为了解决这些问题，企业就会寻求策划公司为企业提供服务。 对于企业熟悉的领域，企业寻求策划人员的帮助主要是为了专业分工，降低 成本的需要，有些时候还需要借助外部力量来推动企业的内在变革：而对于企业 不熟悉的领域，策划人员可以为企业带来外部的先进经验、降低并和企业一同分 担变革所带来的风险。 对专业策划公司而言，最重要的莫过于公司的信誉和品牌，所以，客户事业 的成功也就意味者策划公司事业的成功，反之，一次不成功的策划服务将极大地 打击策划公司的声誉。因此，策划公司会将客户的事业视为自己的事业，尽其所 能保证其客户的成功。 此外，策划人员往往能带来对企业发展有利的新观念。公司内部的员工在同 环境中相处日久，思维往往形成某种定势，处理问题时也会因循俗套，无形中 会对外部新观念形成一种抵制。在这种情况下，策划人员能将外部有生命力的新 观念，以及行之有效的新方法，通过和企业上下的合作，引入企业内部。 需要策划的9个情况： ·改变商业战略 需要技术支持

外部的策划人员为其找出问题的症结所在，并提出有针对性的解决方案。 策划人员所做的工作在于帮助客户提出好的想法，并且把它变成可行的计 划，然后实施到企业的运作中去。策划人员首先需要结合企业的战略，然后要设 计相应的流程，在不同程度上还要改变原有的组织结构。与新的组织结构相对应 要有新的经营流程，建立新的责任和权限体系，此后策划人员还要对各岗位的人 员进行培训。一个比较全面的策划项目是十分系统和专业的，这需要足够的经验 和知识积累。因此为企业提供策划服务的人员必须具有非常强的专业技能，而企 业客户看重的正是外部策划人员具备的这种特殊技能。 因此，我们可以把策划服务理解为对客户内部和外部资源的一种整合，即充 分利用客户外部和内部的资源，为客户在运作过程中出现的难题提供有针对性的 解决方案。 这里需要明确的是策划服务的对象不仅仅包括企业，还包括政府、非盈利性 组织等机构。因此，将策划服务的对象定义为客户。当然，在实际的策划案例中， 寻求策划服务的客户绝大多数为企业。 企业的出发点却都非常简单，不外乎两点： • 为了适应市场竞争的需要； • 为了进行管理调整的需要。 当出现这些需求的时候，企业就会发现有些需求限于企业在人员、经验、时 间等方面的制约，企业自身无法完成；而有些方面是企业所不熟悉的，企业也没 有能力完成。为了解决这些问题，企业就会寻求策划公司为企业提供服务。 对于企业熟悉的领域，企业寻求策划人员的帮助主要是为了专业分工，降低 成本的需要，有些时候还需要借助外部力量来推动企业的内在变革；而对于企业 不熟悉的领域，策划人员可以为企业带来外部的先进经验、降低并和企业一同分 担变革所带来的风险。 对专业策划公司而言，最重要的莫过于公司的信誉和品牌，所以，客户事业 的成功也就意味着策划公司事业的成功，反之，一次不成功的策划服务将极大地 打击策划公司的声誉。因此，策划公司会将客户的事业视为自己的事业，尽其所 能保证其客户的成功。 此外，策划人员往往能带来对企业发展有利的新观念。公司内部的员工在同 一环境中相处日久，思维往往形成某种定势，处理问题时也会因循俗套，无形中 会对外部新观念形成一种抵制。在这种情况下，策划人员能将外部有生命力的新 观念，以及行之有效的新方法，通过和企业上下的合作，引入企业内部。 需要策划的 9 个情况： •改变商业战略 •需要技术支持

•需要特殊技术 ·需要降低成本 ·需要业务机会 ·需要资金支持 ·需要重组资源 •需要解决上下级公司两难困境 ·需要培训 客户买的是什么？ ·客户买的是解决方案 •客户买的并不一定是完美的方案： ·客户买的经常是在有限预算下的次佳方案，但是是客户满意的方案。 策划的特点 ·策划提供的是方法 ·策划人员提供可行和有效的解决方案 策划的两种类型 •任务型的策划 ·过程型的策划 二、策划的作用 企业的出发点却都非常简单，不外乎两点： ·为了适应市场竞争的需要： ·为了进行管理调整的需要。 当出现这些需求的时候，企业就会发现有些需求限于企业在人员、经验、时 间等方面的制约，企业自身无法完成：而有些方面是企业所不熟悉的，企业也没 有能力完成。为了解决这些问题，企业就会寻求策划公司为企业提供服务。 对于企业熟悉的领域，企业寻求策划人员的帮助主要是为了专业分工，降低 成本的需要，有些时候还需要借助外部力量来推动企业的内在变革：而对于企业 不熟悉的领域，策划人员可以为企业带来外部的先进经验、降低并和企业一同分 担变革所带来的风险。 对专业策划公司而言，最重要的莫过于公司的信誉和品牌，所以，客户事业 的成功也就意味着策划公司事业的成功，反之，一次不成功的策划服务将极大地 打击策划公司的声誉。因此，策划公司会将客户的事业视为自己的事业，尽其所 能保证其客户的成功。 此外，策划人员往往能带来对企业发展有利的新观念。公司内部的员工在同 一环境中相处日久，思维往往形成某种定势，处理问题时也会因循俗套，无形中

•需要特殊技术 •需要降低成本 •需要业务机会 •需要资金支持 •需要重组资源 •需要解决上下级公司两难困境 •需要培训 客户买的是什么？ •客户买的是解决方案； •客户买的并不一定是完美的方案； •客户买的经常是在有限预算下的次佳方案，但是是客户满意的方案。 策划的特点 •策划提供的是方法 •策划人员提供可行和有效的解决方案 策划的两种类型 •任务型的策划 •过程型的策划 二、策划的作用 企业的出发点却都非常简单，不外乎两点： • 为了适应市场竞争的需要； • 为了进行管理调整的需要。 当出现这些需求的时候，企业就会发现有些需求限于企业在人员、经验、时 间等方面的制约，企业自身无法完成；而有些方面是企业所不熟悉的，企业也没 有能力完成。为了解决这些问题，企业就会寻求策划公司为企业提供服务。 对于企业熟悉的领域，企业寻求策划人员的帮助主要是为了专业分工，降低 成本的需要，有些时候还需要借助外部力量来推动企业的内在变革；而对于企业 不熟悉的领域，策划人员可以为企业带来外部的先进经验、降低并和企业一同分 担变革所带来的风险。 对专业策划公司而言，最重要的莫过于公司的信誉和品牌，所以，客户事业 的成功也就意味着策划公司事业的成功，反之，一次不成功的策划服务将极大地 打击策划公司的声誉。因此，策划公司会将客户的事业视为自己的事业，尽其所 能保证其客户的成功。 此外，策划人员往往能带来对企业发展有利的新观念。公司内部的员工在同 一环境中相处日久，思维往往形成某种定势，处理问题时也会因循俗套，无形中

会对外部新观念形成一种抵制。在这种情况下，策划人员能将外部有生命力的新 观念，以及行之有效的新方法，通过和企业上下的合作，引入企业内部。 第5节策划与其他相关概念的区别和联系 一、策划、构思与计划 就经营管理角度而言，策划就是企业的策略规划，是企业完成目标的一套程 序，包括从构思、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案实施、事后追踪与 评估的过程。就个人角度而言，策划就是为了实现某一目标或者解决某一问题， 所产生的好构思。 一般而言，“构思”着重在创意灵感，并不一定实际：“计划”重视程序与操作 能确实执行却缺乏活泼创新：“策划”则是前两者的兼容并蓄。换句话说，策划就 是从各种琳琅满目、五花八门的构思与点子中，发现个人、团体、社会、企业或 者消费者实际需求或者潜在需求的，可以变成实施方案的东西，并对它们进行精 心组织、安排、制造与执行，使它们产生巨大的功用。 二、策划与点子 策划是一项系统工程，点子大多情况下是凌乱的创意。 三、策划与执行 策划在执行之上，策划是执行之前的谋划。 四、策划与创意 创意是策划的灵魂，但是策划过程不仅仅需要创意思维，还需要其他思维形 式，比如逻辑思维、结构化思维等等。 五、策划与咨询 咨询是策划的組成部分。 六、策划与营销 策划与营销的关系虽然联系较为紧密但是区别也较为明显。 它们之间的区别主要有： (1)市场营销是企业的一项重要职能，有明确的职能部门比如营销部、市 场部等与营销相对应：虽然有些大的公司有策划部或者企划部，但是目前很多企 业还没有设置策划这个职能。 (2)策划解决企业的各种问题，其中包括营销问题，而营销解决的主要是 和市场、竞争有关的问题。 (3)策划解决的问题往往具有突发性，带有疑难杂症的性质，而营销着眼 于营销管理活动，具有常规性质。从这个意义上说，营销是粮店，企业须臾不可 离，而策划是药店。 策划与营销的联系： (1)营销策划是重要的策划类型：

会对外部新观念形成一种抵制。在这种情况下，策划人员能将外部有生命力的新 观念，以及行之有效的新方法，通过和企业上下的合作，引入企业内部。 第 5 节 策划与其他相关概念的区别和联系 一、策划、构思与计划 就经营管理角度而言，策划就是企业的策略规划，是企业完成目标的一套程 序，包括从构思、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案实施、事后追踪与 评估的过程。就个人角度而言，策划就是为了实现某一目标或者解决某一问题， 所产生的好构思。 一般而言，“构思”着重在创意灵感，并不一定实际；“计划”重视程序与操作， 能确实执行却缺乏活泼创新；“策划”则是前两者的兼容并蓄。换句话说，策划就 是从各种琳琅满目、五花八门的构思与点子中，发现个人、团体、社会、企业或 者消费者实际需求或者潜在需求的，可以变成实施方案的东西，并对它们进行精 心组织、安排、制造与执行，使它们产生巨大的功用。 二、策划与点子 策划是一项系统工程，点子大多情况下是凌乱的创意。 三、策划与执行 策划在执行之上，策划是执行之前的谋划。 四、策划与创意 创意是策划的灵魂，但是策划过程不仅仅需要创意思维，还需要其他思维形 式，比如逻辑思维、结构化思维等等。 五、策划与咨询 咨询是策划的組成部分。 六、策划与营销 策划与营销的关系虽然联系较为紧密但是区别也较为明显。 它们之间的区别主要有： （1）市场营销是企业的一项重要职能，有明确的职能部门比如营销部、市 场部等与营销相对应；虽然有些大的公司有策划部或者企划部，但是目前很多企 业还没有设置策划这个职能。 （2）策划解决企业的各种问题，其中包括营销问题，而营销解决的主要是 和市场、竞争有关的问题。 （3）策划解决的问题往往具有突发性，带有疑难杂症的性质，而营销着眼 于营销管理活动，具有常规性质。从这个意义上说，营销是粮店，企业须臾不可 离，而策划是药店。 策划与营销的联系： （1）营销策划是重要的策划类型；

(2)营销活动是主要商务活动 七、策划与运营管理 策划与运营管理：运营管理突出强调组织机构当前的程式，而策划是是在根 本意义上处理未来事务，两者是密不可分、互相关联的活动，运营管理应作为策 划的结果而出现。 本章思考题： 名词解释 1.策划 2.商务策划 3.解决问题 4.智慧资本 5.管理咨询 二、简答 1简述策划的常见类型 2.简述中国企业典型的问题 3.简述策划与营销的联系和区别 4.简述策划与资讯的联系和区别 5.简述企业的策划需求 三、概念辨析 1.策划就是为企业解决问题 2.策划与咨询是一回事 3.策划就是出谋划策 4.策划就是出点子 四、论述 1试论述策划概念的各种观点 2.试论述策划的起源 深入阅读： 1.《中国商务策划行业评价》 2.《中国管理咨询产业发展分析》 3.《咨询的真相》

（2）营销活动是主要商务活动。 七、策划与运营管理 策划与运营管理：运营管理突出强调组织机构当前的程式，而策划是是在根 本意义上处理未来事务，两者是密不可分、互相关联的活动，运营管理应作为策 划的结果而出现。 本章思考题： 一、名词解释 1.策划 2.商务策划 3.解决问题 4.智慧资本 5.管理咨询 二、简答 1.简述策划的常见类型 2.简述中国企业典型的问题 3.简述策划与营销的联系和区别 4.简述策划与资讯的联系和区别 5.简述企业的策划需求 三、概念辨析 1.策划就是为企业解决问题 2.策划与咨询是一回事 3.策划就是出谋划策 4.策划就是出点子 四、论述 1.试论述策划概念的各种观点 2.试论述策划的起源 深入阅读： 1.《中国商务策划行业评价》 2.《中国管理咨询产业发展分析》 3.《咨询的真相》