《市场营销学》课程教学资源（PPT课件）第八章 竞争性市场营销策略

第八章 竞争性市场营销策略

第八章 竞争性市场营销策略

第一节竞争者分析 ●第二节确定竞争对象与战略原则 ●第三节 企业的竞争性定位及战略策略

第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 企业的竞争性定位及战略策略

重点、难点： 竞争者 竞争目标 竞争优势 竞争反应模式 竞争地位 竞争战略

重点、难点： 竞争者 竞争目标 竞争优势 竞争反应模式 竞争地位 竞争战略

谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式是何？

谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式是何？

第一节竞争者分析 ●一、 识别竞争者 ●二、 判定竞争者策略目标 ●三、评估竞争者的实力 四、预测竞争者的反应 ●

第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 二、判定竞争者策略目标 三、评估竞争者的实力 四、预测竞争者的反应

、 识别竞争者 (一)行业竞争观念 完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业 行业结构类型

一、识别竞争者 （一）行业竞争观念 行业结构类型 完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业

潜在进入者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 供应者 行业竞争对手 (现有企业竞争) 购买者 替代品威胁 替代品 迈克尔·波特的五大竞争力量模型

迈克尔•波特的五大竞争力量模型 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁

(二)业务范围导向与竞争者识别 ●1、产品导向与竞争者识别 ●2、技术导向与竞争者识别 ●3、需求导向与竞争者识别 ●4、顾客导向和多元化导向

（二）业务范围导向与竞争者识别 1、产品导向与竞争者识别 2、技术导向与竞争者识别 3、需求导向与竞争者识别 4、顾客导向和多元化导向

竞争层次图示 研究 重点一 本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 研究 般竞争者 重点三 愿望竞争者

竞争层次图示 本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 研究 重点一 研究 重点二

判定竞争者战略和目标 营销战略与目标分析点： 营销中期、远期目标 ●生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 。目标市场及市场范围 ●产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） ●价格与渠道模式 推广战略路线 ●市场组织模式

营销战略与目标分析点： ⚫营销中期、远期目标 ⚫生产基地的定点与分布 ⚫市场发展思路 ⚫定位 ⚫目标市场及市场范围 ⚫产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） ⚫价格与渠道模式 ⚫推广战略路线 ⚫市场组织模式 二、判定竞争者战略和目标