《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）3-成功来自突破

成功来自突破 “劲王枸杞汁”枸杞含量达到80%，并且是真正的纯天然，但销售却一踏糊涂。 经市场调查，产品滞销的迷团终于解开：易位罐的消费主体青少年消费群没有喝保健饮 的意识，对枸杞的保健功效不屑一顾。那么产品在青少年中还有市场吗？ 市场调查的结果进一步揭示，青少年选择饮料主要考虑口味和品牌两个因素，而包装又 是品牌的要素。因此时常推广首要的问题是寻找到产品的“气质”，这种气质必须从目标消 费群里获得，即10~20岁的青少年。调查结果发现了一个有趣的现象：青少年中间不再像以 前那样以“漂亮”、“潇洒”为形象标准，而是以“酷”为荣，“很酷”是青少年使用频率最 高的词。 所谓“酷”就是独特、冷峻、有个性的意思。但“酷文化”是一种流行文化，而流行文 化的生命周期不会长久。经研究后，认定所谓的“酷”其实是高仓健“坚毅、深沉”的翻版， 这样的“酷文化”是有恒久生命力的。通过观察发现，青少年普遍对美国大兵的军用饰件非 常感兴趣，喜欢收集并挂在身上，感到很酷。因而决定用迷彩作为新饮料的包装。最后确定 一种迷彩背景，中间悬挂一白色五角星军用包装，并正式定名为“野战饮料”。 在宣传上，用但丁的名言“直自己的路，让别人去说吧！”来作为新饮料的广告标语， 正好切中了青少年处于心理断层期苛求独立又无法独立的矛盾心态，并且不会惹麻烦。 全新包装的饮料投放市场三个月便大获成功，产品供不应求！ 山穷水复疑无路，柳暗花明又一村。正是经营思维突破传统局限，才使得企业起死回生， 并取得了快速发展。 本案例在对目标消费者心理和需求深刻把握的基础上，针对性地采取市场推广措施，快 速提高了消费者对企业和产品的认知度和辨认度，从而获得了成功

1 成功来自突破 “劲王枸杞汁”枸杞含量达到 80%，并且是真正的纯天然，但销售却一踏糊涂。 经市场调查，产品滞销的迷团终于解开：易位罐的消费主体青少年消费群没有喝保健饮 的意识，对枸杞的保健功效不屑一顾。那么产品在青少年中还有市场吗？ 市场调查的结果进一步揭示，青少年选择饮料主要考虑口味和品牌两个因素，而包装又 是品牌的要素。因此时常推广首要的问题是寻找到产品的“气质”，这种气质必须从目标消 费群里获得，即 10~20 岁的青少年。调查结果发现了一个有趣的现象：青少年中间不再像以 前那样以“漂亮”、“潇洒”为形象标准，而是以“酷”为荣，“很酷”是青少年使用频率最 高的词。 所谓“酷”就是独特、冷峻、有个性的意思。但“酷文化”是一种流行文化，而流行文 化的生命周期不会长久。经研究后，认定所谓的“酷”其实是高仓健“坚毅、深沉”的翻版， 这样的“酷文化”是有恒久生命力的。通过观察发现，青少年普遍对美国大兵的军用饰件非 常感兴趣，喜欢收集并挂在身上，感到很酷。因而决定用迷彩作为新饮料的包装。最后确定 一种迷彩背景，中间悬挂一白色五角星军用包装，并正式定名为“野战饮料”。 在宣传上，用但丁的名言“直自己的路，让别人去说吧！”来作为新饮料的广告标语， 正好切中了青少年处于心理断层期苛求独立又无法独立的矛盾心态，并且不会惹麻烦。 全新包装的饮料投放市场三个月便大获成功，产品供不应求！ 山穷水复疑无路，柳暗花明又一村。正是经营思维突破传统局限，才使得企业起死回生， 并取得了快速发展。 本案例在对目标消费者心理和需求深刻把握的基础上，针对性地采取市场推广措施，快 速提高了消费者对企业和产品的认知度和辨认度，从而获得了成功