《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）10-动态营销

动态营销 “朵而”是养生堂麾下的一个重要的女性保健品品牌，从1995年诞生以来，一直在全国 旺销，产品在与山东省邻近的江、浙、沪市场取得了优异的市场业绩。1998年底进入山东市 场，当时朵而同养生堂的水产品农夫山泉一同操作，广告攻势甚大，但销售回款却极不理想， 截止1999年3月，山东的三个办事处：青岛、烟台、济南朵而产品的每月回款额仅在50万 元左右。 东朵而的市场状况是：拥有一定的消费群体，但群体量相对目标总人群而言比列较低 且忠诚度低：品牌具有较高知名度，但产品的记忆点不清晰：消费群对于产品功能，处于概 念认知不充分阶段：大量的潜在目标群犹豫不决，内心的消费欲望未被完全激发：销售终端 的销售氛围冷淡，不能与媒体宣传形成呼应性的配合：出样（终端产品陈列）在竞品保健品 中处于劣势，品牌优势未能在终端得到充分利用和体现。 基于该状况，公司在策划师的指导下，采取了以下措施： ★在品牌形象继续积淀的基础上强化对消费者购买欲望的深层次引导，主要强化朵而的 功能引导，利用工具为软文和专题。目的是形成品牌口碑和品牌后续性宜传引导跟进。宜传 运作适时注意消费者心理变化，并积极炒作大众话题，丰富品牌内涵，这样宣传既省力又易 在消费群体中巩固产品形象。 ★以地面推广活动充分带动市场销售氛围，配合媒体打击（电视、报媒、电台），使朵而 的营销宣传立体配合充分显露威力。产品宜传不能完全强势拉动，否则不但投入大风险高， 而且易受消费群体反感，不利品牌形象长期树立。市场造势要一浪高过一浪，这样才能保持 销售的持续性增长，单纯寄希望一次性炒作成功并不能维持多久。 ★为配合地面推广活动的造势，“龙头终端计划”是又一个重大举措。树立一批有影响力 的终端是带动市场的关键，龙头终端量虽少但效果却极好，可以在商业网点中树立良好声誉， 影响深远。 新策略的实施，使当年山东省三个办事处青岛、烟台、济南总回款1200万元，圆满完成 总部任务，山东分公司作为新开市场由此获得养生堂“总裁嘉奖令”。 在竞争市场中，顾客是动态的。企业费尽千辛万苦在前期创出的一点品牌知名度，如果 不努力加以持续建设和维护，很快就会被竞争品牌替代，顾客也就会很快地被竞争品牌拉走。 想要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，就要运用创新的市场策略来进行实际操作。 本案例中，他们通过调查发现，顾客的需求同产品的宜传之间产生了“不对位”偏差，大量 潜在顾客处于观望停滞阶段，这是由于产品的记忆点不清晰、产品功能、概念认知不充分造 成的。针对这种情况，他们没有盲目地加大广告投入，而是运用了有针对性的软性文章进行 引导说服的方式进行宜传，从而取得了很好的效果。另外，案例中的“媒体打击要配合地面 推广”和“市场造势要一浪高过一浪，这样才能保持销售的持续性增长，单纯寄希望一次性 炒作成功并不能维持多久”等观点也让人更加明确产品营销不能停滞不前的道理。在新的市 场环境中，产品营销更加复杂，顾客需求早已超出了使用需求的范，竞争已经到了研究 客心理需求和潜在需求的层次，关系营销变得越来越重要了，活动创意必须针对顾客心理而

1 动态营销 “朵而”是养生堂麾下的一个重要的女性保健品品牌，从 1995 年诞生以来，一直在全国 旺销，产品在与山东省邻近的江、浙、沪市场取得了优异的市场业绩。1998 年底进入山东市 场，当时朵而同养生堂的水产品农夫山泉一同操作，广告攻势甚大，但销售回款却极不理想， 截止 1999 年 3 月，山东的三个办事处：青岛、烟台、济南朵而产品的每月回款额仅在 50 万 元左右。 山东朵而的市场状况是：拥有一定的消费群体，但群体量相对目标总人群而言比例较低， 且忠诚度低；品牌具有较高知名度，但产品的记忆点不清晰；消费群对于产品功能，处于概 念认知不充分阶段；大量的潜在目标群犹豫不决，内心的消费欲望未被完全激发；销售终端 的销售氛围冷淡，不能与媒体宣传形成呼应性的配合；出样（终端产品陈列）在竞品保健品 中处于劣势，品牌优势未能在终端得到充分利用和体现。 基于该状况，公司在策划师的指导下，采取了以下措施： ★在品牌形象继续积淀的基础上强化对消费者购买欲望的深层次引导，主要强化朵而的 功能引导，利用工具为软文和专题。目的是形成品牌口碑和品牌后续性宣传引导跟进。宣传 运作适时注意消费者心理变化，并积极炒作大众话题，丰富品牌内涵，这样宣传既省力又易 在消费群体中巩固产品形象。 ★以地面推广活动充分带动市场销售氛围，配合媒体打击（电视、报媒、电台），使朵而 的营销宣传立体配合充分显露威力。产品宣传不能完全强势拉动，否则不但投入大风险高， 而且易受消费群体反感，不利品牌形象长期树立。市场造势要一浪高过一浪，这样才能保持 销售的持续性增长，单纯寄希望一次性炒作成功并不能维持多久。 ★为配合地面推广活动的造势，“龙头终端计划”是又一个重大举措。树立一批有影响力 的终端是带动市场的关键，龙头终端量虽少但效果却极好，可以在商业网点中树立良好声誉， 影响深远。 新策略的实施，使当年山东省三个办事处青岛、烟台、济南总回款 1200 万元，圆满完成 总部任务，山东分公司作为新开市场由此获得养生堂“总裁嘉奖令”。 在竞争市场中，顾客是动态的。企业费尽千辛万苦在前期创出的一点品牌知名度，如果 不努力加以持续建设和维护，很快就会被竞争品牌替代，顾客也就会很快地被竞争品牌拉走。 想要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，就要运用创新的市场策略来进行实际操作。 本案例中，他们通过调查发现，顾客的需求同产品的宣传之间产生了“不对位”偏差，大量 潜在顾客处于观望停滞阶段，这是由于产品的记忆点不清晰、产品功能、概念认知不充分造 成的。针对这种情况，他们没有盲目地加大广告投入，而是运用了有针对性的软性文章进行 引导说服的方式进行宣传，从而取得了很好的效果。另外，案例中的“媒体打击要配合地面 推广”和“市场造势要一浪高过一浪，这样才能保持销售的持续性增长，单纯寄希望一次性 炒作成功并不能维持多久”等观点也让人更加明确产品营销不能停滞不前的道理。在新的市 场环境中，产品营销更加复杂，顾客需求早已超出了使用需求的范畴，竞争已经到了研究顾 客心理需求和潜在需求的层次，关系营销变得越来越重要了，活动创意必须针对顾客心理而

设计。总之，深入成就深度

2 设计。总之，深入成就深度