《市场营销学》课程教学资源（PPT课件）第十三章 促销策略

第十三章， 促销策略

第十三章 促销策略

●1 第一节 促销与促销组合 ● 第二节 人员推销策略 ●第三节 六告策略 第四节 公共关系策略 ●第五节 营业推广策略

第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 营业推广策略

重点、难点： 促销组合 促销目标 广告 e 公共关系 营业推广

重点、难点： 促销组合 促销目标 广告 公共关系 营业推广

第一节 促销与促销组合 ●一、 概念 ●二、 作用 ●三、 促销组合及影响因素 四、促销的基本策略

第一节 促销与促销组合 一、概念 二、作用 三、促销组合及影响因素 四、促销的基本策略

概念 促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方 式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、 特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购 买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者 的购买欲望及购买行为的活动。 促销的本质一 沟通，一个沟通模式要回答五 个问题： (1)谁说？(2)说什么？(3)用什么渠道说？； (4)对谁说？(5)有何效果？

一、概念 促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方 式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、 特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购 买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者 的购买欲望及购买行为的活动。 促销的本质——沟通，一个沟通模式要回答五 个问题： （1）谁说？（2）说什么？（3）用什么渠道说？； （4）对谁说？（5）有何效果？

二、促销的作用 激发消费者对 类产品的需求 塑造企业形象， 打出知名度 提高企业信誉 帮助用户消费 加大信任度 触发消费点 影响用户决策 建立偏爱度

二、促销的作用 激发消费者对一 类产品的需求 塑造企业形象， 打出知名度 提高企业信誉， 加大信任度 影响用户决策， 建立偏爱度 帮助用户消费， 触发消费点 促销目标

三、促销组合及影响因素 促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的 选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进以及公共关系。 其主要影响因素有： a.各促销方式的特点e.产品生命周期 b.促销预算 f市场特点 c.促销目标 g促销策略 d.产品性质

三、促销组合及影响因素 促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的 选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。 其主要影响因素有： a. 各促销方式的特点 b. 促销预算 c. 促销目标 d. 产品性质 e.产品生命周期 f.市场特点 g.促销策略

四、促销的基本策略 “推”的策略 生产者竭力向批发商推销一→批发商竭力向零售商推销→ 零售商竭力向消费者推销一→消费者 “拉”的策略 生产者竭力向消费者推销一→批发商一→零售商→消费者

四、促销的基本策略 生产者竭力向批发商推销→批发商竭力向零售商推销→ 零售商竭力向消费者推销→消费者 生产者竭力向消费者推销→批发商→零售商→消费者 “推”的策略 “拉”的策略

第二节人员推销策略 推销方格 二、 推销人员的类型 三、 推销人员的训练 ●四、推销人员的报酬 e 五、推销人员的激励

第二节 人员推销策略 一、推销方格 二、推销人员的类型 三、推销人员的训练 四、推销人员的报酬 五、推销人员的激励

一 推销方格 高 顾客 解决问 导向 题导向 对顾客关心程度 销售技 术导向 美国《训练与发展》： 事不关 强力推 （6,6)型推销员在 推销业绩上比(3,3) 低 己导向 销导向 型高三倍，比(6,1) 低 高 型高75倍，比(1,6) 型高9倍，比(1,1) 对销售关心程度 型高75倍

一、推销方格 顾客 导向 解决问 题导向 销售技 术导向 事不关 己导向 强力推 销导向 对顾客关心程度 对销售关心程度 低 高 高低 美国 《训练与发展 》 ： （ 6 ， 6）型推销员在 推销业绩上比（ 3 ， 3 ） 型高三倍，比（ 6 ， 1 ） 型高75倍，比（ 1 ， 6 ） 型高 9倍，比（ 1 ， 1 ） 型高75 倍