《市场营销学》课程教学资源（PPT课件）第十章 品牌、商标与包装策略

第十章品牌、商标与包装策略

第十章 品牌、商标与包装策略

●第一节 品牌与商标的基本概念 ●第二节 品牌与商标策略 ●第三节 包装策略

第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌与商标策略 第三节 包装策略

重点、难点： ● 品牌 ● 商标 品牌资产 品牌策略

重点、难点： 品牌 商标 品牌资产 品牌策略

第一节品牌与商标的基本概念 有关品牌的几个概念 品牌的作用 品牌资产 四、品牌注册与商标

第一节 品牌与商标的基本概念 一、有关品牌的几个概念 二、品牌的作用 三、品牌资产 四、品牌注册与商标

有关品牌的几个概念 (- 品牌 (二)品牌名称 (三)品牌标志 (四)商标

（一）品牌 （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标 一、有关品牌的几个概念

品牌橇念 通D奥(1955)定义 "品牌是一种错徐复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、 价格、历史、声誉、广告网格的无形总和"。 "品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而 有所界定。” ▣07%广告公司的定义 “品牌是一个商品透过消费者生洁中的认和、体验、信任 及感情，挣到一席之地后所建立的关系。” 强调：品牌与消费者的一种关系。 ☐盖图市场营箱快会(1960)的定义： "品牌是一种名称，一个将号或一种设计，或是上述三者的 综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的 商品或劳务

D·奥格威（1955）定义 "品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、 价格、历史、声誉、广告网络的无形总和" 。 "品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而 有所界定。" □ O&M广告公司的定义 “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任 及感情，挣到一席之地后所建立的关系。” 强调：品牌与消费者的一种关系。 □ 美国市场营销协会（1960）的定义： "品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的 综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的 商品或劳务。" 品牌概念

品牌名称 品牌 品牌标志 属性 利益 价值 文化 个性 用户

品牌 品牌名称 品牌标志 属性 利益 价值 文化 个性 用户

品牌与注册商标的区别 在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商 标具有专用权 商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独上 品牌可以按企亚 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定的屯✉

在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商 标具有专用权。 品牌与注册商标的区别 商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。 品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束

二、品牌的作用 品牌对营销者的作用 二)品牌对消费者的作用 茶苑 ●沟通 ●承诺

二、品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用 标识 承诺 文化 沟通

1989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出 了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释： (1)品牌是区分标志，用以识别。 (2)品牌是速记符号，更有效沟通的代码。 HAWES(1982):消费者门视品牌为可凭消费经验减少购物时间 的工具。 消费者往往把某个品牌名称当作”信息志”。通过一个品牌名称 的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、 广告方式等。 (3)品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。 R0 SELIUS(1971):品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南， 并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。 (4)品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。 GARDNER,LEVN(1955)定义：一个品牌不仅是用以区别不同制 造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特 征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的 这些特征比产品中的技术因素显得更为重要

1989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出 了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释： （1）品牌是区分标志，用以识别。 （2）品牌是速记符号，更有效沟通的代码。 HAWES（1982）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间 的工具。 消费者往往把某个品牌名称当作"信息志"。通过一个品牌名称 的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、 广告方式等。 （3）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。 ROSELIUS（1971）：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南， 并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。 （4）品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。 GARDNER，LEVY（1955）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制 造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特 征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的 这些特征比产品中的技术因素显得更为重要