《市场营销学》课程教学案例（经典营销案例100）32-反常营销

经营佐料之三十二 反常营销 案例背景 今年的化妆品市场又杀出了一匹黑马。作为一个以小投入、大产出的化妆品 品牌，“可采”在极短的时间内席卷全国市场，销售一片火爆。 成功源于反常 “可采”是护理眼部肌肤的。在现代大都市，黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾 纹一直是爱美女士的烦恼，各种眼霜、爽肤水、睫毛音的涌现，无疑让护眼市场 更加热闹。几乎所有的眼部护理品都在诉求保湿、补充维生素C、E。“可采”却 从中药调理入手，独创汉方“养眼法”概念，以多种中药植物科学配比而成，完 全从保健的角度切入市场。显然，中医理念国人更易接受，加上“可采”独特的 营销方式，爱美的女士不动心才怪呢。 “可采”上市，带有浓厚的保健品味道，按照保健品的营销方式做化妆品市 场，多少有些新鲜感，而且消费者的防御心理也降到最低点，有效回避了保健品 行业的信任危机，功效可信度反而更高。 在化妆品领域，广告软文也越来越流行了。去年在各地媒体上大做文章的索 夫特、丁家宜，运用保健品的软文营销炒概念，让不少女性感动了一回。“可采” 成功的关键，实质上就在于它借用了保健品最基础的功效、最核心的概念与最实 在的营销，以软广告的宜传方式，在报煤上频频出击，效果不同凡响。“可采” 眼贴膜溶新闻炒作、中药科普于 一体，以传统理论为基础，诉求平复眼袋、消除 黑眼圈、鱼尾纹等功能，将内外调理原理，以新闻、功效软文相结合的方式，在 《新闻报》、《申江服务导报》、《新民晚报》等报上作适度宣传，犹如一支新秀， 短期内令品牌脱颜而出，也打动了不少爱美女士的芳心。 “可采”的包装以名贵中药植物为主体，给人以纯粹的保健品印象。并按中 医原理提炼产品理念，利于突出产品的功效，区别于传统的化妆品模式，给人耳 目一新的感受。建立一套科学的功效理念，深入浅出的讲明产品机理，让消费者 一目了然，很容易刺激购买行为。 案例点评 在今天的市场环境下，如何寻求新的营销之路，是众多中小化妆品企业面临 的问题。其实不论做什么产品，只要摸索了一款自己独特的营销策划，运用组合 思维，另类营销，必然会胜利在望

1 经营佐料之三十二 反常营销 案例背景 今年的化妆品市场又杀出了一匹黑马。作为一个以小投入、大产出的化妆品 品牌，“可采”在极短的时间内席卷全国市场，销售一片火爆。 成功源于反常 “可采”是护理眼部肌肤的。在现代大都市，黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾 纹一直是爱美女士的烦恼，各种眼霜、爽肤水、睫毛膏的涌现，无疑让护眼市场 更加热闹。几乎所有的眼部护理品都在诉求保湿、补充维生素 C、E。“可采”却 从中药调理入手，独创汉方“养眼法”概念，以多种中药植物科学配比而成，完 全从保健的角度切入市场。显然，中医理念国人更易接受，加上“可采”独特的 营销方式，爱美的女士不动心才怪呢。 “可采”上市，带有浓厚的保健品味道，按照保健品的营销方式做化妆品市 场，多少有些新鲜感，而且消费者的防御心理也降到最低点，有效回避了保健品 行业的信任危机，功效可信度反而更高。 在化妆品领域，广告软文也越来越流行了。去年在各地媒体上大做文章的索 夫特、丁家宜，运用保健品的软文营销炒概念，让不少女性感动了一回。“可采” 成功的关键，实质上就在于它借用了保健品最基础的功效、最核心的概念与最实 在的营销，以软广告的宣传方式，在报媒上频频出击，效果不同凡响。“可采” 眼贴膜溶新闻炒作、中药科普于一体，以传统理论为基础，诉求平复眼袋、消除 黑眼圈、鱼尾纹等功能，将内外调理原理，以新闻、功效软文相结合的方式，在 《新闻报》、《申江服务导报》、《新民晚报》等报上作适度宣传，犹如一支新秀， 短期内令品牌脱颖而出，也打动了不少爱美女士的芳心。 “可采”的包装以名贵中药植物为主体，给人以纯粹的保健品印象。并按中 医原理提炼产品理念，利于突出产品的功效，区别于传统的化妆品模式，给人耳 目一新的感受。建立一套科学的功效理念，深入浅出的讲明产品机理，让消费者 一目了然，很容易刺激购买行为。 案例点评 在今天的市场环境下，如何寻求新的营销之路，是众多中小化妆品企业面临 的问题。其实不论做什么产品，只要摸索了一款自己独特的营销策划，运用组合 思维，另类营销，必然会胜利在望