《零售学》课程教学资源（教案讲义）第七章 商品规划

零售学教案 第七章零售商品规划 课程名称 授课 零售学 第七章零售商品规划 题目 教学MBA学 授课教师 曾庆均 学时 3 日期 对象生 一、教材：《零售学》，中国商务出版社，曾庆均编著 二、教学目的： 通过本章的教学，使学生达到以下目的： 1.了解零售商如何确定其商品经营范围： 2.掌握商品结构优化的方法： 3.了解畅销商品的培养方法： 4.了解零售自有品牌的开发途径及优势。 三、教学重点： 1.如何确定商品经营范围及商品结构的调整 2。零售商自有品牌的开发。 四、教学难点： 1,如何把握商品经营范围确定以形成零售商品经营特色： 2.如何理解商品结构调整中新产品引入与旧产品淘汰的关系 3.如何理解发展自有品牌是零售企业今后的发展趋势。 五、教学手段： 课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析、网络辅助 多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等： 启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考：师生互动，让学生参与课堂教学。 六、授课内容： 第七章零售商品规划 第一节 商品经营范围的确定 一、商品分类 二、商品政策 1.单一的商品政策 这是指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满足大众的普遍需要，如专卖店 快餐店、加油站 自动售货机等，均采取这一商品政策 2.市场细分化商品政策 市场细分化就是把消费市场按各种分类标准进行细分，以确定商店的目标市场。如按 消费者的性别、年龄、收入、职业等标准进行划分，各类顾客群的购买习惯、特点以及对

零售学教案 第七章 零售商品规划 课程名称 零售学 授课 题目 第七章 零售商品规划 授课教师 曾庆均 教学 对象 MBA 学 生 学时 3 日期 一、教材：《零售学》，中国商务出版社，曾庆均编著 二、教学目的： 通过本章的教学，使学生达到以下目的： 1.了解零售商如何确定其商品经营范围； 2.掌握商品结构优化的方法； 3.了解畅销商品的培养方法； 4.了解零售自有品牌的开发途径及优势。 三、教学重点： 1．如何确定商品经营范围及商品结构的调整； 2．零售商自有品牌的开发。 四、教学难点： 1．如何把握商品经营范围确定以形成零售商品经营特色； 2．如何理解商品结构调整中新产品引入与旧产品淘汰的关系； 3．如何理解发展自有品牌是零售企业今后的发展趋势。 五、教学手段： 课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析、网络辅助 多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等； 启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动，让学生参与课堂教学。 六、授课内容： 第七章 零售商品规划 第一节 商品经营范围的确定 一、商品分类 二、商品政策 1. 单一的商品政策 这是指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满足大众的普遍需要，如专卖店、 快餐店、加油站、自动售货机等，均采取这一商品政策。 2. 市场细分化商品政策 市场细分化就是把消费市场按各种分类标准进行细分，以确定商店的目标市场。如按 消费者的性别、年龄、收入、职业等标准进行划分，各类顾客群的购买习惯、特点以及对

各类商品的购买量是不同的，商店可可以根据不同细分市场的特占来确定活合其一举消费者 的商品政策 例如 若商店选择的目标市场是儿童市场， 则商品经营范围将以儿童服装 童 童食司 儿童 品为主 籍此形成自己独特的个性化的商品系列，并随时注 开发和培养有关商品，以满足细分市场的顾客需要。 3.丰满的商品政策 这是在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保证主营商品的品种和规格 档次齐全，数量充足，又保证相关商品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品 时能兼买其他相关物品， 或吸引 非目标顾客前来购物 4.齐全的商品政策 这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足消费者进入商店后可以购齐 一切的愿望，即所谓的“一站式购物”。一般的超大型百货商店、购物中心以及大型综合 超市均采用这一商品政管。船地，采用文改管的商店甘采用句括合品口用品 纺织品、服装、鞋帽、皮革制品 申器、钟表、 并且不同类型商品分 许多商品柜或商品区。有的商店每一柜台的商品部经理可以自由进货 调整商品结构，及 时补充季节性商品，但连锁性质的大型超市则采取集中采购和配送方法。当然，任何 规模庞大的商店要做到经营商品非常齐全式不可能的。因此，目前国内外一些老牌百货商 店正纷纷改组，选择重点经营商品，以这个重点为核心建立自己的商品品种政策，突出自 己的经营特色，以与越来越广泛的专业商店相竞争 三、商品结构策略 1.广而深的商品结构 这种策略是商店选择经营的商品种类多，而且每类商品经营的品种也多的策略， 一 为较大型的综合性商场所采用。由于大型的综合商场的目标市场是多元化的，常需要向消 费者提供一揽子购物，因而必须备齐广泛的商品类别和品种。 优点：目标市场广阔 商品种类繁多 商圈范围大 选择性强 能吸引较远的顾客司 来购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次进店购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠 诚感，易于稳定老顾客。 缺点：商品占用资金较多，而且很多商品周转率较低，导致资金利用率较低：此外 这种商品结构广泛而分散，试图无所不包，但也因主力商品过多而无法突出特色，容易形 成金业形 一般化：同时，企业必须耗费大量的人力用于商品采购上，由于商品比较容易 老化，企业也不得不花大量精力用于商品开发研究上。 2.广而浅的商品结构 这种策略是指商店选择经营的商品种类多，但在每一种类商品中花色品种选择性少的 策略。在这种策略中，商店提供广泛的商品种类供销费者购买，但对每类商品的品牌、规 格、式样等给予限制。这种策略通常被廉价商店、杂货店、折扣店、普通超市等零售商所 采用 优点：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾客购齐基本所需商 品：便于商品管理，可控制资金占用：强调方便顾客。 缺点：由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，顾客的挑选性有限 很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源，形成较差企业形象。 长出以往，商店不注重 在这样一个多样化 个性化趋势不断加强的今 即使商店加强促销活动 也很难保证企业经营的持续发展。 3.窄而深的商品结构 这种策略是指商店选择较少的商品经营种类，而在每一种类中经营的商品花色品种很 丰富。这种策略体现了商店专业化经营的宗旨，主要为专业商店、专卖店所采用。一些专

各类商品的购买量是不同的，商店可以根据不同细分市场的特点来确定适合某一类消费者 的商品政策。例如，若商店选择的目标市场是儿童市场，则商品经营范围将以儿童服装、 儿童玩具、儿童食品、儿童用品为主，籍此形成自己独特的个性化的商品系列，并随时注 意开发和培养有关商品，以满足细分市场的顾客需要。 3. 丰满的商品政策 这是在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保证主营商品的品种和规格 档次齐全，数量充足，又保证相关商品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品 时能兼买其他相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。 4．齐全的商品政策 这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足消费者进入商店后可以购齐 一切的愿望，即所谓的“一站式购物”。一般的超大型百货商店、购物中心以及大型综合 超市均采用这一商品政策。一般地，采用这一政策的商店，其采购范围包括食品、日用品、 纺织品、服装、鞋帽、皮革制品、电器、钟表、家具等若干项目，并且不同类型商品分成 许多商品柜或商品区。有的商店每一柜台的商品部经理可以自由进货、调整商品结构，及 时补充季节性商品，但连锁性质的大型超市则采取集中采购和配送方法。当然，任何一个 规模庞大的商店要做到经营商品非常齐全式不可能的。因此，目前国内外一些老牌百货商 店正纷纷改组，选择重点经营商品，以这个重点为核心建立自己的商品品种政策，突出自 己的经营特色，以与越来越广泛的专业商店相竞争。 三、商品结构策略 1. 广而深的商品结构 这种策略是商店选择经营的商品种类多，而且每类商品经营的品种也多的策略，一般 为较大型的综合性商场所采用。由于大型的综合商场的目标市场是多元化的，常需要向消 费者提供一揽子购物，因而必须备齐广泛的商品类别和品种。 优点：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能吸引较远的顾客前 来购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次进店购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠 诚感，易于稳定老顾客。 缺点：商品占用资金较多，而且很多商品周转率较低，导致资金利用率较低；此外， 这种商品结构广泛而分散，试图无所不包，但也因主力商品过多而无法突出特色，容易形 成企业形象一般化；同时，企业必须耗费大量的人力用于商品采购上，由于商品比较容易 老化，企业也不得不花大量精力用于商品开发研究上。 2. 广而浅的商品结构 这种策略是指商店选择经营的商品种类多，但在每一种类商品中花色品种选择性少的 策略。在这种策略中，商店提供广泛的商品种类供销费者购买，但对每类商品的品牌、规 格、式样等给予限制。这种策略通常被廉价商店、杂货店、折扣店、普通超市等零售商所 采用。 优点：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾客购齐基本所需商 品；便于商品管理，可控制资金占用；强调方便顾客。 缺点：由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，顾客的挑选性有限， 很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源，形成较差企业形象。长此以往，商店不注重创 出商品特色，在这样一个多样化、个性化趋势不断加强的今天，即使商店加强促销活动， 也很难保证企业经营的持续发展。 3. 窄而深的商品结构 这种策略是指商店选择较少的商品经营种类，而在每一种类中经营的商品花色品种很 丰富。这种策略体现了商店专业化经营的宗旨，主要为专业商店、专卖店所采用。一些专

业商店通过提供精心选择的一两种商品种类，在商品结构中配有大量的商品花色品种，吸 引偏好选 能满足顾客较强的选购愿望 不会因花色品利 不齐全而丢失销售：能稳定顾客，增加重复购买的可能性：易形成商店经营特色，突出商 店形象：而且便于商店专业化管理，树立专家形象。这种模式较为今天广大的消费者欢迎 缺点，时分周某一大类，不能一站式购物不利干满足消费者的多种需要，很少 营相关商品，市场有限，风险大，需要对行业趋势做准确的判断，并通过更加努力来扩大 商圈。 4。窄而浅的商品结构 这种策略是指商店选择较少的商品种类和在每一类中选择较少的商品品种。这种策略 主要被一些小型商店，忙其是便利店所采用，也被售货机出售商品和人员臀门销售的求售 商所采用。自动售货机往往只出售有限的饮料、 而人员上门销售其所销售保 商品种类和品种也 其有限 这种策 要成功使用， 有两个关键因素，即地点和时间。 消费者想得到商品的地点和时间内，采取这种策略可以成功。 优点：投资少，成本低，见效快：商品占用资金不大，经营的商品大多为周转迅速 日常用品，便于顾客就近购买。 点：种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪，商圈较小，吸 引力不 四、确定商品范围的考虑因素 1.商店业态特征及其规模 2.商店的目标市场 3.商品的生命周斯 5. 商品的相关性 第二节 商品结构优化 、商品结构调整依据 1.商品销售排行榜 2. 商品贡献率 3.损耗排行榜 4.周转率 二、新产品的引入 1,编制年度新产品引进计划。 2新产品的选择。 3.新品试销。 4.通知门店做好准备。 5.新产品控制。 三、滞销商品的淘汰 滞销商品淘汰标淮准 定时期销售额排在最后面的一定数量或百分比作为淘汰标准 ● 以一定时期规定的最低销售数量或销售额为淘汰标准。 。商品质量出现问题也列为淘汰对象。 四、畅销商品的培养 畅销商品是指市场上销路很好、没有积压滞销的商品。任何商品，只要受到消费者欢

业商店通过提供精心选择的一两种商品种类，在商品结构中配有大量的商品花色品种，吸 引偏好选择的消费群。 优点：专业商品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，不会因花色品种 不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买的可能性；易形成商店经营特色，突出商 店形象；而且便于商店专业化管理，树立专家形象。这种模式较为今天广大的消费者欢迎。 缺点：过分强调某一大类，不能一站式购物，不利于满足消费者的多种需要；很少经 营相关商品，市场有限，风险大，需要对行业趋势做准确的判断，并通过更加努力来扩大 商圈。 4. 窄而浅的商品结构 这种策略是指商店选择较少的商品种类和在每一类中选择较少的商品品种。这种策略 主要被一些小型商店，尤其是便利店所采用，也被售货机出售商品和人员登门销售的零售 商所采用。自动售货机往往只出售有限的饮料、香烟等商品；而人员上门销售其所销售的 商品种类和品种也极其有限。这种策略要成功使用，有两个关键因素，即地点和时间。在 消费者想得到商品的地点和时间内，采取这种策略可以成功。 优点：投资少，成本低，见效快；商品占用资金不大，经营的商品大多为周转迅速的 日常用品，便于顾客就近购买。 缺点：种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪，商圈较小，吸 引力不大，难以形成商店经营特色。 四、确定商品范围的考虑因素 1. 商店业态特征及其规模 2. 商店的目标市场 3. 商品的生命周期 4. 竞争对手情况 5. 商品的相关性 第二节 商品结构优化 一、商品结构调整依据 1.商品销售排行榜 2. 商品贡献率 3.损耗排行榜 4.周转率 二、新产品的引入 1.编制年度新产品引进计划。 2.新产品的选择。 3.新品试销。 4.通知门店做好准备。 5.新产品控制。 三、滞销商品的淘汰 滞销商品淘汰标准： ⚫ 以一定时期销售额排在最后面的一定数量或百分比作为淘汰标准。 ⚫ 以一定时期规定的最低销售数量或销售额为淘汰标准。 ⚫ 商品质量出现问题也列为淘汰对象。 四、畅销商品的培养 畅销商品是指市场上销路很好、没有积压滞销的商品。任何商品，只要受到消费者欢

迎，销路好，都可称作畅销商品。很多人把畅销商品理解为新商品，其实，畅销产品与新 旧没有直接的关系， 它可能新品 ,也可能是旧商品 而新商品中可能是畅销商品， 可能是销路 般或滞销商品，两者有重叠部分，但不能划等号 畅销商品的选择： ●从畅销的各因素出发洗怪畅销商品 ●从过去的销售记录中选择畅销商品 ·从竞争对手的营销推广中选择畅销商品 ·从发达地区和流行起源地选择畅销商品 畅销商品的推广： ●商品陈列 ●价格簧略 ·促销策略 第三节 自有品牌的开发 一、国外自有品牌的发展 PB(Private Brand)商品也称为自有品牌商品或中间商品牌商品，即零售企业通过搜 集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等 方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行 工生产，最终由零售企业使 用自己的商标对 品注册并在本企业销售的商品 PB商品相对应的是使用生产金 业商标、面向全国市场销售的NB(National Brand)商品。 自有品牌商品在近几十年来取得了长足发展，成为零售市场营销的一个重要里程碑。 根据McGoldrick(1990)的观点，自有品牌作为一个比较近代的现象，表明了市场营销形势 的复杂化和零售商作为一个整体能力素质的增强。实际上，20世纪60年代后期，自有品 牌商品被视为生产商品牌商品的威胁 包装的日用消费品市场出现。但这一势乳 很快向其它市场扩散，到70年代，任何产品市场难逃自有品牌商品的入侵。 零售商之所以纷纷采用自有品牌战略，是因为其具有开发自有品牌的诸多优势，如信 誉优势，价格优势、特色优势、领先优势等，这些优势使得他们开发出来的商品较易被消 费者所接受而成为企业的“摇钱树”。90年代，零售商及大型连锁商发现自有品牌物品也 能获得高价差。根据著名管理咨询公司Mck 1987年的研究表明 生产商 品牌的费用将近23%。如果零售商能避开这笔 创牌化，那么可形获得额利再 是 外一些大型零售商纷纷创建了他们的自有品牌，随后，其它商家也纷纷效仿，自有品牌的 开发成为一种趋势。 二、国内自有品牌的开发 1白有商品的洗超 商场可以考虑选择的PB商品有： ●品牌意识不强的商品。 ●销售量大和购买频率高的商品。 ·单价较低和技术含量低的商品。 ·保鲜、保质要求程度高的商品」 2.价格策略 在PB商品的定价上，商场一定要采取低价定位，以薄利多销的手法吸引对价格敏感 的消费者。价格低廉是PB商品的一大竞争优势。欧美零售商使用自有品牌的商品一般比 同类商品价格低10%~30%. 3.具体开发方式

迎，销路好，都可称作畅销商品。很多人把畅销商品理解为新商品，其实，畅销产品与新 旧没有直接的关系，它可能是新商品，也可能是旧商品，而新商品中可能是畅销商品，也 可能是销路一般或滞销商品，两者有重叠部分，但不能划等号。 畅销商品的选择： ⚫ 从畅销的各因素出发选择畅销商品 ⚫ 从过去的销售记录中选择畅销商品 ⚫ 从竞争对手的营销推广中选择畅销商品 ⚫ 从发达地区和流行起源地选择畅销商品 畅销商品的推广： ⚫ 商品陈列 ⚫ 价格策略 ⚫ 促销策略 第三节 自有品牌的开发 一、国外自有品牌的发展 PB（Private Brand）商品也称为自有品牌商品或中间商品牌商品，即零售企业通过搜 集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等 方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使 用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品。与 PB 商品相对应的是使用生产企 业商标、面向全国市场销售的 NB（National Brand）商品。 自有品牌商品在近几十年来取得了长足发展，成为零售市场营销的一个重要里程碑。 根据 McGoldrick(1990)的观点，自有品牌作为一个比较近代的现象，表明了市场营销形势 的复杂化和零售商作为一个整体能力素质的增强。实际上，20 世纪 60 年代后期，自有品 牌商品被视为生产商品牌商品的威胁，特别在有包装的日用消费品市场出现。但这一势头 很快向其它市场扩散，到 70 年代，任何产品市场难逃自有品牌商品的入侵。 零售商之所以纷纷采用自有品牌战略，是因为其具有开发自有品牌的诸多优势，如信 誉优势，价格优势、特色优势、领先优势等，这些优势使得他们开发出来的商品较易被消 费者所接受而成为企业的“摇钱树”。90 年代，零售商及大型连锁商发现自有品牌物品也 能获得高价差。根据著名管理咨询公司 Mckinsey Company 1987 年的研究表明：生产商创 品牌的费用将近 23%。如果零售商能避开这笔创牌花销，那么可能获得高额利润。于是国 外一些大型零售商纷纷创建了他们的自有品牌，随后，其它商家也纷纷效仿，自有品牌的 开发成为一种趋势。 二、国内自有品牌的开发 1. 自有商品的选择 商场可以考虑选择的 PB 商品有： ⚫ 品牌意识不强的商品。 ⚫ 销售量大和购买频率高的商品。 ⚫ 单价较低和技术含量低的商品。 ⚫ 保鲜、保质要求程度高的商品。 2. 价格策略 在 PB 商品的定价上，商场一定要采取低价定位，以薄利多销的手法吸引对价格敏感 的消费者。价格低廉是 PB 商品的一大竞争优势。欧美零售商使用自有品牌的商品一般比 同类商品价格低 10%~30%。 3. 具体开发方式

在自有品牌的具体开发方式上，零售商可以采取两种主要途径：第一种是零售商委托 2可以利用其直接面对顾 客的独特优势 发设计自有品牌产 达到贴近消费者需要和降低成木的目的。零售企业可以组织研究人员或与高校、咨询研究 机构合作，根据市场环境变化，在及时捕捉、收集、分析消费者需求的基础上，提出最可 能满足消费者不同需求的新产品设计方案或要求，包括特性、质量和包装等方面的要求和 标准，积极开发设计自有品牌产品，然后委托生产企业按照设计要求制造，在销售时使用 自有品 千展耗资巨大的创品牌攻 但具有较强的生 制造能力和水平 大型零售商与这类企业联合，就有可能获得双赢的结果 这对于促进地 方经济的发展和解决就业有利。这种联合并不仅限于大型零售商与中小生产企业之间，在 国外，甚至一些大的生产制造企业为了保证开工率，也加入到为零售商生产零售商自有品 牌产品的行列，例加，加盆大师有名气的科特(Cott)仓品饮料公司，就为Sainshury零售 生立这种群△也是音角上与生的要审 我国企业也同样有参考意义。第二种是 零售商自设生) 即自己投资 已设计开发 的简品。 业和零售商不员 交易关系而是协作关系，有共同利益，稳定性较强，交易费用低，但需要零售商有相当的 规模与一定的经济实力。 一些有条件的零售商甚至可以自己并购一些生产厂家进行生产， 树立零售商自有品牌产品。 讨论：屈臣氏自有品牌的开发

在自有品牌的具体开发方式上，零售商可以采取两种主要途径：第一种是零售商委托 生产者制造。零售企业可以利用其直接面对顾客的独特优势，积极开发设计自有品牌产品， 达到贴近消费者需要和降低成本的目的。零售企业可以组织研究人员或与高校、咨询研究 机构合作，根据市场环境变化，在及时捕捉、收集、分析消费者需求的基础上，提出最可 能满足消费者不同需求的新产品设计方案或要求，包括特性、质量和包装等方面的要求和 标准，积极开发设计自有品牌产品，然后委托生产企业按照设计要求制造，在销售时使用 自有品牌。一些中小型生产企业，虽无力开展耗资巨大的创品牌攻势，但具有较强的生产 制造能力和水平，大型零售商与这类企业联合，就有可能获得双赢的结果，这对于促进地 方经济的发展和解决就业有利。这种联合并不仅限于大型零售商与中小生产企业之间，在 国外，甚至一些大的生产制造企业为了保证开工率，也加入到为零售商生产零售商自有品 牌产品的行列，例如，加拿大颇有名气的科特(Cott)食品饮料公司，就为 Sainsbury 零售商 生产。这种联合也是竞争与生存的需要使然。对于我国企业也同样有参考意义。第二种是 零售商自设生产基地，即自己投资办厂生产自己设计开发的商品。生产企业和零售商不是 交易关系而是协作关系，有共同利益，稳定性较强，交易费用低，但需要零售商有相当的 规模与一定的经济实力。一些有条件的零售商甚至可以自己并购一些生产厂家进行生产， 树立零售商自有品牌产品。 讨论：屈臣氏自有品牌的开发