内蒙古科技大学：《市场营销学》课程教学资源（试卷习题）2011-2012第一学期试卷A（答案）

内蒙古科技大学考试评分标准 课程名称：市场营销学 考试对象：人力09公共10广设10 考试时间： 订立标准人：闫包成谢绥萍 题目 参考答案 步骤得分 1、总体战略：总体战略是企业最高层次的战略，主要 回答企业应在哪些领域进行活动，是企业高层负责制 定、落实的基本战略。 2、目标市场：目标市场是企业打算进入的细分市场， 或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 一、名词 3、产品组合：产品组合是指一个企业提供给市场的全 解释 部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营 每个3分，共12分 节围。 4市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所如 的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企 业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客 使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 1 二、单选题 A2C3D4B5A6B7C 8A 9A10D 11C12A13B14B15D16A17c18D 共18题，每题1分，共18分 三、多选题 1 ACDE 2 ACE 3 ABD 4 ABCD 5 BCD 6 ABCD 每题2分，共20分，多选，少 7 ACE 8 ACDE 9 ACD 10 ABCE 选均不得分 四、判断愿 1√2×3×4X5√6√7×8 每题1分，10分 ×9×10 答案：见下面 共5分 每答对一个要点给1分。对要点 进行简单解释，给全部5分，否 则酌情扣分 答案：见下面 共5分 五、简答题 2 每答错一个要点扣1分。 3 答案：见下面 共5分 每答错一个要点扣1分。 答案：见下面 共5分 每答错一个要点扣1分。 A卷答案

A 卷答案 内蒙古科技大学考试评分标准 课程名称：市场营销学 考试对象：人力 09 公共 10 广设 10 考试时间： 订立标准人：闫包成 谢绥萍 题目 参考答案 步骤得分 一、名词 解释 1、总体战略 ：总体战略是企业最高层次的战略，主要 回答企业应在哪些领域进行活动，是企业高层负责制 定、落实的基本战略。 2、目标市场 ：目标市场是企业打算进入的细分市场， 或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 3、产品组合 ：产品组合是指一个企业提供给市场的全 部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营 范围。 4 市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处 的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企 业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客， 使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 每个 3 分，共 12 分 二、单选题 1 A 2 C 3 D 4 B 5 A 6 B 7 C 8 A 9 A 10 D 11 C 12 A 13 B 14 B 15 D 16 A 17 C 18 D 共 18 题，每题 1 分，共 18 分 三、多选题 1 ACDE 2 ACE 3 ABD 4 ABCD 5 BCD 6 ABCD 7 ACE 8 ACDE 9 ACD 10 ABCE 每题 2 分，共 20 分，多选，少 选均不得分 四、判断题 1 √ 2 × 3 × 4 × 5 √ 6 √ 7 × 8 × 9 × 10 √ 每题 1 分，10 分 五、简答题 1. 答案：见下面 共 5 分 每答对一个要点给 1 分。对要点 进行简单解释，给全部 5 分，否 则酌情扣分 2. 答案：见下面 共 5 分 每答错一个要点扣 1 分。 3. 答案：见下面 共 5 分 每答错一个要点扣 1 分。 4． 答案：见下面 共 5 分 每答错一个要点扣 1 分

(每题10分，共20) 六、论述题 答案：见下面 每答对一个要点对要点进行简 单解释，给3分。否则的情扣分 五简答题（每题5分，共20分） 1、现实市场的形成需要具各以下基本条件 (1)消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源： (2)存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务： (3)要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、 信息和服务方式等。 因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动 态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 2.企业目标市场战略包括三种模式。(1)无差异战略是不进行市场细分，把整 体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。 该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适。(2)差异性营销战略 是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标 市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满 足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加。(3)集中 性市场战略是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市 场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱 的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。 3.品牌策略有哪几种主要类型：。 (1)品牌有无策略；(2)品牌归属策略：(3)品牌统分策略，再细分为统一品 牌、个别品牌、分类品牌及企业名称加个别品牌策略；(4)品牌扩展策略：(5) 多品牌策略：(6)品牌重新定位策略 4.影响企业定价的主要因素是什么？ 1.定价目标2.产品成本 3.市场需求 4.竞争者的产品和价格 A卷答案

A 卷答案 六、论述题 答案：见下面 （每题 10 分，共 20） 每答对一个要点对要点进行简 单解释，给 3 分。否则酌情扣分 五 简答题（每题 5 分，共 20 分） 1、现实市场的形成需要具备以下基本条件 （1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源； （2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务； （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、 信息和服务方式等。 因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动 态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 2. 企业目标市场战略包括三种模式。（1）无差异战略是不进行市场细分，把整 体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。 该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适。（2）差异性营销战略 是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标 市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满 足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加。（3）集中 性市场战略是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市 场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱 的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。 3. 品牌策略有哪几种主要类型：。 （1）品牌有无策略；（2）品牌归属策略；（3）品牌统分策略，再细分为统一品 牌、个别品牌、分类品牌及企业名称加个别品牌策略；（4）品牌扩展策略；（5） 多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。 4. 影响企业定价的主要因素是什么？ 1．定价目标 2．产品成本 3．市场需求 4．竞争者的产品和价格

六、论述题（每题10分，共20） 1产品组合有哪几种主要策略？ 产品组合策略很多，其中最主要的有三种：一是扩大产品组合策略。包括开拓产 品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品 线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目。 二是缩减产品组合策略。当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至 亏损的产品线或产品项目。 三是产品线延伸策略。具体有三种选择：(1)向下延伸，即是在高档产品线中增 加低档产品项目：(2)向上延伸，即是在原有的产品线内增加高档产品项目；(3) 双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线上下 两个方向延伸。 2.成熟期的市场特点及营销策略 产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓 慢上升：在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降 趋势：在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧，原有用户的兴趣转向其 他产品或替代品，销售水平下降。 针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种 是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户：第二 种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质，、服务后再 投放市场：第三种是营销组合改良策略，是指改变定价、销售渠道及促销方式等 组合要求来延长产品成熟期。 A卷答案

A 卷答案 六、论述题（每题 10 分，共 20） 1 产品组合有哪几种主要策略? 产品组合策略很多，其中最主要的有三种：一是扩大产品组合策略。包括开拓产 品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品 线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目。 二是缩减产品组合策略。当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至 亏损的产品线或产品项目。 三是产品线延伸策略。具体有三种选择：（1）向下延伸，即是在高档产品线中增 加低档产品项目；（2）向上延伸，即是在原有的产品线内增加高档产品项目；（3） 双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线上下 两个方向延伸。 2.成熟期的市场特点及营销策略 产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓 慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降 趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧，原有用户的兴趣转向其 他产品或替代品，销售水平下降。 针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种 是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二 种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质，、服务后再 投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价、销售渠道及促销方式等 组合要求来延长产品成熟期