内蒙古科技大学：《市场营销学》课程授课教案（中文）第2章 顾客价值与顾客满意

内蒙古科技大学经济与管理学院 教案 课程名称：市场营销学B 教师姓名：梅蕾 第2章：顾客价值与顾客满意

内蒙古科技大学经济与管理学院 教 案 课程名称： 市场营销学 B 教师姓名 ： 梅 蕾 第 2 章： 顾客价值与顾客满意

第2章顾客价值与顾客满意

第 2 章 顾客价值与顾客满意

适用于工商管理、人力资源管 授课专业班级 授课时间 4学时 理、国际贸易的教学 第2章顾客价值与倾客满意 本章主要 一、顾客期望和顾客满意 教学章节 二、顾客关系生命周期理论 三、顾客忠诚理论 四、市场导向型营销管理关系营销 通过本章学习，了解顾客期望和顾客满意的含义，顾客让 教学目的渡价值的含义，顾客盈利的含义，质量的本质，全面质量的定 义。 教学重点 顾客价值与让渡价值 教学难点 顾客价值的让渡与价值链、价值链系统的关系 案例嫩学、讲授 教学方法 通过案例启发引发学生深入思考，对顾客满意有更多的理解 多媒体，本章多媒体起到最主要作用：图表绘制节约时间 教具 更好的让学生理解知识结构。 以案例“麦当劳”为该课程的开篇让学生深刻认识顾客价值的重要性。 重点理解推销观念与市场营销观念的区别、对市场营销的认识】 通过对顾客期望和顾客满意，顾客关系生命周期理论，顾客忠诚理论 教 市场导向型营销管理关系营销这四部分层层递进的讲授，充分诠释教学重 点—顾客价值与让渡价值。对教学教学难点—关系营销进行重点剖析， 讲授过程中利用PPT具有形象和直观的优越性帮助学生理解概念。 必 内 动

授课专业班级 适用于工商管理、人力资源管 理、国际贸易的教学 授课时间 4 学时 本章主要 教学章节 第 2 章 顾客价值与顾客满意 一、顾客期望和顾客满意 二、顾客关系生命周期理论 三、顾客忠诚理论 四、市场导向型营销管理—关系营销 教学目的 通过本章学习，了解顾客期望和顾客满意的含义，顾客让 渡价值的含义，顾客盈利的含义，质量的本质，全面质量的定 义。 教学重点 顾客价值与让渡价值 教学难点 顾客价值的让渡与价值链、价值链系统的关系 教学方法 案例教学、讲授 通过案例启发引发学生深入思考，对顾客满意有更多的理解 教具 多媒体，本章多媒体起到最主要作用：图表绘制节约时间， 更好的让学生理解知识结构。 主 主 要 教 学 过 程 或 内 容 以案例“麦当劳”为该课程的开篇，让学生深刻认识顾客价值的重要性。； 重点理解推销观念与市场营销观念的区别、对市场营销的认识。 通过对顾客期望和顾客满意，顾客关系生命周期理论，顾客忠诚理论， 市场导向型营销管理—关系营销这四部分层层递进的讲授，充分诠释教学重 点——顾客价值与让渡价值。对教学教学难点——关系营销进行重点剖析。 讲授过程中利用 PPT 具有形象和直观的优越性帮助学生理解概念

教学基本内容 第1章复习：简单回顾 第1章营销与营销过程 一、市场营销理念的发展进程 二、理解市场营销的核心概念 三、理解市场营销相关定义 四、市场营销管理过程分析 本章导入：引发学生对顾客价值的思索，需要在本章听讲中寻求答案 导入文案： 现在的顾客是很难被取悦的。他们更加聪明、具有更多的价格意 识、更多的需求、较少的宽容心，而且有更多竞争者在提供类似的产 品 导入案例：麦当劳的服务系统 每天有109个国家的3800万人访问它的23500家餐馆。人们不会 仅仅因为喜欢汉堡包就涌向麦当劳快餐店、其他一些餐馆制作的汉堡 包味道更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。 这个有效运转的系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所 谓的QSCV— 质量(quality), 服务(Service), 清洁(CIeanliness), 价值(Value, 麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、员 工以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。 一、市场营销理念的发展进程 (一)分析顾客期望—需求的不同状态和营销经理的任 务 1.负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意付 钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求。 营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以 通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的 信念和态度 2无需求：目标消费者可能对产品是无兴趣或者漠不关心

教 学 基 本 内 容 备注 与修改 第1章复习：简单回顾 第1章 营销与营销过程 一、市场营销理念的发展进程 二、理解市场营销的核心概念 三、理解市场营销相关定义 四、市场营销管理过程分析 本章导入：引发学生对顾客价值的思索，需要在本章听讲中寻求答案 导入文案： 现在的顾客是很难被取悦的。他们更加聪明、具有更多的价格意 识、更多的需求、较少的宽容心，而且有更多竞争者在提供类似的产 品。 导入案例：麦当劳的服务系统 每天有109个国家的3800万人访问它的23500家餐馆。人们不会 仅仅因为喜欢汉堡包就涌向麦当劳快餐店、其他一些餐馆制作的汉堡 包味道更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。 这个有效运转的系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所 谓的 QSCV—— 质量（quality）， 服务（Service）， 清洁（CIeanliness）， 价值（Value）。 麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、员 工以及其他有关人员共同向顾客 提供了他们所期望的高价值。 一、市场营销理念的发展进程 （一） 分析顾客期望——需求的不同状态和营销经理的任 务 1.负需求：如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意付 钱回避它，那么这 个产品市场便是处于一种负需求。 营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以 通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的 信念和态度 2.无需求：目标消费者可能对产品是无兴趣或者漠不关心。 营销者的任务就是设 法把产品的好处同人的自然需要和兴趣联

教学基本内容 备注 与修改 4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产 品的需求下降的情况 营销者的任务是通过创造性的再营销来扭转需求下降的趋势 5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变 化的需求。这种情况导致了生产能力不足或过剩的问题。 营销者的任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改 变需求的时间模式 6充分需求：当组织对其业务量感到满意时，就达到了充分需 求 营销者的任务是面临消费者偏好发生变化和竞净日益激烈时 努力维持现有的需求水平 需求管理的8大任务 需求 需求特征 营销管理任务 需绝大多数人不喜欢，甚至花费 知转性营铛.试图使原来不克欢更 定代价也要回避某种产品 些事物的人变得喜欢。人们态度的 改变取决于这种营销所申明的好 外是否为个人所受 无需目标消费者对于某些产品或 刺激性营销：刺激人们对不了解的 服务不感兴趣或漠不关心的 或无形取得产品的需求 一种状态 潜伏 当许多消费者对不存在于 开发性营销：衡量潜在市场的范 际的某些东西有强烈的需求 围，试图发展某种新严品或新的那 时，就形成了潜伏需求的状 产品的 人务的兴 供给 北容销：设法使产品的需求配合 里成能力 分营销者对其苦业额感到满意 维持性营销」 面消费著偏好变 的状况 动，音角加剧的情况维持现右的 求水平。营销者必须维持或改进其 产品的质量，不断地评估消费者的 满足程度 过量某产品或服务的市场需求超 低营销：暂时地或长期地诚少市场 企业所能供给或意供 对产品的需求 的 的新查有害物品安限分

教 学 基 本 内 容 备注 与修改 4 .下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产 品的需求下降的情况。 营销者的任务是通过创造性的再营销来扭转需求下降的趋势 5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变 化的需求。这种情况导致了生产能力不足或过剩的问题。 营销者的任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改 变需求的时间模式 6.充分需求：当组织对其业务量感到满意时，就达到了充分需 求。 营销者的任务是面临消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时， 努力维持现有的需求水平 需求管理的 8 大任务 需 求 状 况 需 求 特 征 营 销 管 理 任 务 负 需 求 绝大多数人不喜欢，甚至花费 一定代价也要回避某种产品 扭转性营销：试图使原来不喜欢某 些事物的人变得喜欢。人们态度的 改变取决于这种营销所申明的好 处是否为个人所 受 无 需 求 目标消费者对于某些产品或 服务不感兴趣或漠不关心的 一种状态 刺激性营销：刺激人们对不了解的 或无形取得产品的需求 潜 伏 需 求 当许多消费者对不存在于实 际的某些东西有强烈的需求 时，就形成了潜伏需求的状况 开发性营销：衡量潜在市场的范 围，试图发展某种新产品或新的服 务 下 降 需 求 市场对一个或几个产品的需 求呈下降趋势的情况 再营销：企业通过各种方 企图重 新建立人们对产品或服务的兴趣 不 规 则 需 求 在某些时候，需求低于供给能 力，而在某些时候，供给低于 需求能力 同步营销：设法使产品的需求配合 供给 充 分 需 求 营销者对其营业额感到满意 的状况 维持性营销：面对消费者偏好变 动，竞争加剧的情况维持现有的需 求水平。营销者必须维持或改进其 产品的质量，不断地评估消费者的 满足程度 过 量 需 求 某产品或服务的市场需求超 过企业所能供给或愿意供给 的水平 低营销：暂时地或长期地减少市场 对产品的需求 有 害 需 求 市场对某些有害物品或服务 的需求 反营销：试图移植市场对某种产 或服务的需求

教学基本内容 备注 与修改 (二)定义顾客价值和顾客满意 1.顾客价值 （1)顾客价值的定义 顾客让渡价值： 总顾客价值与总顾客成本之差。 总顾客价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列俐 益； 总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾 客预计费用。 (2)顾客让渡价值的决定因素 (2)顾客让渡价值的决定因素 产品价间一 人品价间 形整价国 齿币成本 时回成本 力成 (3)顾客让渡价值的意义 第一、销售人员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计 出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解自身产品应有的定 位。 第二、处于让渡价值劣势的销售人员有两个可供选择的途径 其一：加强或增加供应物的产品、服务人员和形象利益 其二：减少购买者的成本；销售人员可以降低价格、简化 订购和送货程序，或者提供担保以减少顾客的风险。 2.顾客满意 (1)定义 满意(satisfaction):是指一个人通过对一种产品的可感 知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后.所形成的馆 悦或失望的感觉状态

教 学 基 本 内 容 备注 与修改 （二） 定义顾客价值和顾客满意 1.顾客价值 （1） 顾客价值的定义 顾客让渡价值： 总顾客价值与总顾客成本之差。 总顾客价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利 益； 总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾 客预计费用。 （2） 顾客让渡价值的决定因素 （3）顾客让渡价值的意义 第一、销售人员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计 出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解自身产品应有的定 位。 第二、处于让渡价值劣势的销售人员有两个可供选择的途径。 其一：加强或增加供应物的产品、服务人员和形象利益。 其二：减少购买者的成本；销售人员可以降低价格、简化 订购和送货程序，或者提供担保以减少顾客的风险。 2.顾客满意 （1）定义 满意（satisfaction）：是指一个人通过对一种产品的可感 知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后．所形成的愉 悦或失望的感觉状态

教学基本内容 备注 与修改 （2)对顾客满意的解释 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。 A:如果效果低于期望，顾客就会不满意； B如果可感知效果与期望相匹配，顾客就会满意； C如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 顾客不满意分析： 不满意 性反 出普反映 反 链向别的提供 降低費 務提供者投酮 者投 顾客不满意分析 ·柔取法律行勒 注：启发学生通过身边的例子，对上图有更好的了解。 颜客反饋和口碑 一個平常企業通常只能收到4%的對於產品和服務不滿意的 顏客的投訴 在96%的不滿意，並未投訴的顧客中25%的顧客有比较主要 的問題 4%的投訴顧客比96%非投訴顧客更傾向於繼續是您的顧客 不滿足的顧客告訴10到30個其它的人 如果不滿足的顧客所遇到的問題得到解決，他們向大約五個 人來這些事 重点讲述：顾客口碑在积极与消极方面表现差异极大

教 学 基 本 内 容 备注 与修改 （2）对顾客满意的解释 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。 A:如果效果低于期望，顾客就会不满意； B:如果可感知效果与期望相匹配，顾客就会满意； C:如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 顾客不满意分析： 注：启发学生通过身边的例子，对上图有更好的了解。 顧客反饋和口碑 一個平常企業通常只能收到4%的對於產品和服務不滿意的 顧客的投訴 在96%的不滿意，並未投訴的顧客中25%的顧客有比較主要 的問題 4%的投訴顧客比96%非投訴顧客更傾向於繼續是您的顧客 不滿足的顧客告訴10到30個其它的人 如果不滿足的顧客所遇到的問題得到解決，他們向大約五個 人來講這些事 重点讲述：顾客口碑在积极与消极方面表现差异极大

教学基本内容 维系顾客的关键是顾客满意 因为一个高度满意的顾客会 忠诚于公司更久。 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级。 为公司和它的产品说好话。 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感， 向公司提出产品或服务建议。 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 (3)顾客满意应用 A:投诉和建议制度 一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方 便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。 医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病 人去收集病员的意见。这些信息流为公司带来了大量好的创意 使它们能更快地采取行动，解决问题。 B:顾客满意调查 研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5% 以下的不满意的顾客会抱怨。结果，公司就失去了顾客。 公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。它们在现有的 顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客 对公司业绩各方面的印像。它们还可以向买主征求其对境争者业 绩的看法。 C:佯装购物者 调查顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮 成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优 点和缺点。 公司不仅应该雇佣佯装购物者，经理们还应经常走出他们的 办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境 以亲身体验作为顾客所受到的待遇。 经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电 话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如 何处理这样的电话

教 学 基 本 内 容 备注 与修改 维系顾客的关键是顾客满意 因为一个高度满意的顾客会： 忠诚于公司更久。 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级。 为公司和它的产品说好话。 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感。 向公司提出产品或服务建议。 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 （3） 顾客满意应用 A:投诉和建议制度 一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方 便。 许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。 医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病 人去收 集病员的意见。这些信息流为公司带来了大量好的创意， 使 它们能更快地采取行动，解决问题。 B:顾客满意调查 研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5％ 以下的不满意的顾客会抱怨。结果，公司就失去了顾客。 公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。它们在现有的 顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客 对公司业绩各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争者业 绩的看法。 C:佯装购物者 调查顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮 成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优 点和缺点。 公司不仅应该雇佣佯装购物者，经理们还应经常走出他们的 办公室 ，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境， 以亲身体验作为顾客所受到的待遇。 经理们也可以采用另一种方法来做这件事 ，他们可以打电 话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如 何处理这样的电话

教学基本内容 备注 与修改 D:分析流失的顾客 对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司 应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。 公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾 客流失率，如果流失率不断增加，无凝表明该公司在使其顾 客满意方面不如人意」 当国际商用机器公司BM)流失一个顾客时，他们会尽 一切努力去了解他们在什么地方做错了一一价格定得太 高、服务不周到，还是产品不可靠，等等 顾客关系生命周期理论 (一)顾客关系的内涵 在现实生活中，消费者不能简单地以数字加以计算。买 者与卖者一旦形成“顾客关系”，就需要企业去维持和发展 这种关系。 空过绿快 市场 的员工 销 漏桶 嘉密考尔教我的“市场营销漏桶”理 维持水量的方法 注水2堵洞 (二) 顾客关系的循环周期 1.可以把维持和发展顾客关系的过程看作是一个循环周 期，该周期包括三个阶设： 初始阶段 购买过程 消费过程 这对企业来说非常重要

教 学 基 本 内 容 备注 与修改 D:分析流失的顾客 对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司 应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。 公司不仅要和那些流失 的顾客谈话，而且还必须控制顾 客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾 客满意方面不如人意。 当国际商用机器公司 (IBM) 流失 一个顾客时，他们会尽 一切努力去了解他们在什么地方做错了─ ─ 价格定得太 高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。 二 顾客关系生命周期理论 （一）顾客关系的内涵 在现实生活中，消费者不能简单地以数字加以计算。买 者与卖者一旦形成“顾客关系”，就需要企业去维持和发展 这种关系。 （二） 顾客关系的循环周期 1.可以把维持和发展顾客关系的过程看作是一个循环周 期，该周期包括三个阶段： 初始阶段 购买过程 消费过程 这对企业来说非常重要

教学基本内容 备注 与修改 2.在顾客关系生命周期中顾客关注的焦点 初始阶段：潜在顾客不了解企业和它的服务项目声誉等情 况，个人认为该企业能满足其消费需求，就会主动了解和熟 恶该企业进入第二阶段。 购买过程：潜在顾客将服务与自己所寻求的和愿意支付的 服务加以比较其结果如果是肯定的则决定对服务进行尝试 进入消费阶段。 消费过程：顾客会观察企业处理顾客问题和提供服务的能 力，感觉其技术与观念质量是否可接受，如满意，则再次购 买此产品。 3在顾客关系生命周期中企业关注的焦点 初始阶设：引起顾客对企业及其服务的关注与兴趣。 购买过程：让潜在顾客认识到，接受本企业的承诺，相信 企业能解决未来的问题是明智的选择。 消费过程：让顾客对企业充分信任，相信企业关心他们的 问题，并能妥善加以解决 (三)）建立、维持和发展顾客关系 包，括市场营销的各个过程 1、与顾客初次接触，建立顾客关系—交际技巧、宣传 口头承诺、口碑的影响 2、维持这种已经存在的关系，使顾客愿意留在这种关系之 中进行商务活动 优质服务 3、加强和巩固一种正在发展的关系，使顾客作出扩大关系 的决策 一优质营销 三、顾客忠诚理论 在企业的实际经营运作中，往往一方面大批新顾客源源而 来，另一方面许多现有顾客悄然而去。这就是西方营销界所 称的“漏桶”现象。 据统计，企业每年要流失10%至30%的顾客，平均每5年 要流失一半的顾客。企业要防止顾客流失，堵住”漏桶”，就 要充分认知忠诚顾客的价值，积极培育忠诚顾客群体。 (一)顾客忠诚的界定 忠诚顾客是因对企业十分满意和信任而长期重复的购 买同一企业的产品和服务的顾客

教 学 基 本 内 容 备注 与修改 2.在顾客关系生命周期中顾客关注的焦点 初始阶段:潜在顾客不了解企业和它的服务项目声誉等情 况，个人认为该企业能满足其消费需求，就会主动了解和熟 悉该企业进入第二阶段。 购买过程：潜在顾客将服务与自己所寻求的和愿意支付的 服务加以比较，其结果如果是肯定的则决定对服务进行尝试， 进入消费阶段。 消费过程：顾客会观察企业处理顾客问题和提供服务的能 力，感觉其技术与观念质量是否可接受，如满意，则再次购 买此产品。 3.在顾客关系生命周期中企业关注的焦点 初始阶段：引起顾客对企业及其服务的关注与兴趣。 购买过程：让潜在顾客认识到，接受本企业的承诺，相信 企业能解决未来的问题是明智的选择。 消费过程：让顾客对企业充分信任，相信企业关心他们的 问题，并能妥善加以解决。 （三）建立、维持和发展顾客关系 包括市场营销的各个过程 1、与顾客初次接触，建立顾客关系——交际技巧、宣传、 口头承诺、口碑的影响 2、维持这种已经存在的关系，使顾客愿意留在这种关系之 中进行商务活动——优质服务 3、加强和巩固一种正在发展的关系，使顾客作出扩大关系 的决策——优质营销 三、顾客忠诚理论 在企业的实际经营运作中，往往一方面大批新顾客源源而 来，另一方面许多现有顾客悄然而去。这就是西方营销界所 称的“漏桶”现象。 据统计，企业每年要流失10%至30%的顾客，平均每5年 要流失一半的顾客。企业要防止顾客流失，堵住“漏桶”，就 要充分认知忠诚顾客的价值，积极培育忠诚顾客群体。 (一)顾客忠诚的界定 忠诚顾客是因对企业十分满意和信任而长期重复的购 买同一企业的产品和服务的顾客