内蒙古科技大学：《市场营销学》课程授课教案（中文）第3章 营销系统与营销环境分析

内蒙古科技大学经济与管理学院 教案 课程名称：市场营销学B 教师姓名：梅蕾 第3章：营销系统与营销环境分析

1 内蒙古科技大学经济与管理学院 教 案 课程名称： 市场营销学 B 教师姓名 ： 梅 蕾 第 3 章： 营销系统与营销环境分析

第3章营销系统与营销环境分析 2

2 第 3 章 营销系统与营销环境分析

适用于工商管理、人力资源管 授课专业班级 授课时间 4学时 理、国际贸易的教学 第3章营销系统与营销环境分析 市场营销环境的概念及特征 本章主要 二、市场营销的微观环境 教学章节 三、市场营销的宏观环境 四、企业对营销环境的评价及对策 五、企业市场竞争地位与营销战略分析 通过本章的学习，使学生认识到企业经营活动是始终处于 企业内部与外部不可控制的环境因素的影响之下，市场营销管 理的任务就是要在这复杂、多变的、受约束的环境中作出营销 教学目的 决策，并通过决策的实施使员工和顾客满意，因而必须了解有 关的营销环境影响因素，增强企业的灵活性，提高企业适应内 外部环境的能力。 教学重点市场营销系统的含义、市场营销活动与市场营销环境的关系。 教学难点微观环境和宏观环境如何营销企业的市场营销，有什么不同？ 案例教学、讲授 教学方法 通过案例增加学生直观感受，启发引发学生深入思考，理解营 销环境分析对企业的重要性和必要性 多媒体，本章多媒体起到最主要作用：图表显示，案例图 教具 片与剖析，更生动的、更好的让学生理解知识结构， 主要内容：市场营销环境中宏观环境与微观环境分析 基本能了解企业与市场营销环境的关系、总体环境和个体环境的主要内 举 容和变化趋势，能理解掌握市场营销环境的含义和特点，对宏观环境的人口 环境变化趋势有了新的认识。宏观环境中的技术和文化环境，学生对这两种 环境变化趋势有了新的认识。 容

3 授课专业班级 适用于工商管理、人力资源管 理、国际贸易的教学 授课时间 4 学时 本章主要 教学章节 第 3 章 营销系统与营销环境分析 一、市场营销环境的概念及特征 二、市场营销的微观环境 三、市场营销的宏观环境 四、企业对营销环境的评价及对策 五、企业市场竞争地位与营销战略分析 教学目的 通过本章的学习，使学生认识到企业经营活动是始终处于 企业内部与外部不可控制的环境因素的影响之下，市场营销管 理的任务就是要在这复杂、多变的、受约束的环境中作出营销 决策，并通过决策的实施使员工和顾客满意，因而必须了解有 关的营销环境影响因素，增强企业的灵活性，提高企业适应内 外部环境的能力。 教学重点 市场营销系统的含义、市场营销活动与市场营销环境的关系。 教学难点 微观环境和宏观环境如何营销企业的市场营销，有什么不同？ 教学方法 案例教学、讲授 通过案例增加学生直观感受，启发引发学生深入思考，理解营 销环境分析对企业的重要性和必要性 教具 多媒体，本章多媒体起到最主要作用：图表显示，案例图 片与剖析，更生动的、更好的让学生理解知识结构。 主 教 学 内 容 主要内容：市场营销环境中宏观环境与微观环境分析 基本能了解企业与市场营销环境的关系、总体环境和个体环境的主要内 容和变化趋势，能理解掌握市场营销环境的含义和特点，对宏观环境的人口 环境变化趋势有了新的认识。宏观环境中的技术和文化环境，学生对这两种 环境变化趋势有了新的认识

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教学基本内容 各注 与修改 第2章复习：简单回顾 第2章顾客价值与顾客满意教学内容如下： 一、顾客期望和顾客满意 顾客关系生命周期理论 三、顾客忠诚理论 四、市场导向型营销管理关系营销 本章导入： 引发学生对营销系统与营销环境分析重要性的思考与求知欲 导入文案： 营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业制定营销决策 和开展营销活动来说至关重要，环境的变化不断为企业提供新的发展 机会和更加严峻的挑战，企业的各种经济行为都必然要受到营销环境 的影响和制约。现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能 否良好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销管理者的一项重 要任务就是对营销环境的分析和适应。 一、市场营销环境的概念及特征 1.市场营销环境的概念 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各科 因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大类 宏观环境因素：与企业市场营销联系较为间接的企业外部因素的 总和，主要包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化 等对整个市场具有全局性影响的因素。 微观环境因素：与企业市场营销联系较为密切、直接的企业外部 因素的总和，主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社 会公众等因素。 2.市场营销环境的特征 客观性：营销环境是指与企业市场营销联系的企业外部因素的总 和，因此是客观存在的，不以企业的意志为转移，其发展变化是企业

5 教 学 基 本 内 容 备注 与修改 第2章复习：简单回顾 第2章 顾客价值与顾客满意 教学内容如下： 一、顾客期望和顾客满意 二、顾客关系生命周期理论 三、顾客忠诚理论 四、市场导向型营销管理—关系营销 本章导入： 引发学生对营销系统与营销环境分析重要性的思考与求知欲 导入文案： 营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业制定营销决策 和开展营销活动来说至关重要，环境的变化不断为企业提供新的发展 机会和更加严峻的挑战，企业的各种经济行为都必然要受到营销环境 的影响和制约。现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能 否良好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销管理者的一项重 要任务就是对营销环境的分析和适应。 一、市场营销环境的概念及特征 1.市场营销环境的概念 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种 因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大类。 宏观环境因素：与企业市场营销联系较为间接的企业外部因素的 总和，主要包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化 等对整个市场具有全局性影响的因素。 微观环境因素：与企业市场营销联系较为密切、直接的企业外部 因素的总和，主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社 会公众等因素。 2．市场营销环境的特征 客观性：营销环境是指与企业市场营销联系的企业外部因素的总 和，因此是客观存在的，不以企业的意志为转移，其发展变化是企业

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教学基本内容 备注 与修改 相关性：构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响 互相制约、交叉起作用。 多变性：构成企业市场营销环境的因素都是变化的，只是变化有 强弱快慢之别 以上特性使用案例：中国近几年的房地产市场 可利用性： 案例：长安奔奔Mini:"绘”低碳“绘”时尚 2010年初，长安奔奔Mini高调出现于重庆五大步行街，以主题 “show真的”彩绘活动阐释时下最具话题性的“低碳生活”。 经济 供应商公司营销中介顾客 人口统计 市场营销环境的主行为者及影响

7 教 学 基 本 内 容 备注 与修改 相关性 ：构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响、 互相制约、交叉起作用。 多变性：构成企业市场营销环境的因素都是变化的，只是变化有 强弱快慢之别 以上特性使用案例：中国近几年的房地产市场 可利用性： 案例：长安奔奔Mini：“绘”低碳“绘”时尚 2010年初，长安奔奔Mini高调出现于重庆五大步行街，以主题 “show真的”彩绘活动阐释时下最具话题性的“低碳生活

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教学基本内容 备注 与修改 市场营销的微观环境 1.企业 公司的营销沟梁层在制定营销计划时，应该要考虑到公司其他 部门的影响，包括最高 层管理者、财务部门、研究和开发部门、采购部门、制造部门 以及会计部门等。 2.供应商 指为公司提供所需资源以生产其产品或服务的公司或个人 3.营销中介机构 指协助公司推广、销售、分发产品给最终购买者的公司，包括 (1)中间商 指帮助企业寻找顾客或完成销售的分销公司，它又可分为批发 商和零售商。 （2)实物分送公司 协助制造商储存与运送产品。货栈是在产品运往下个目的地之 前，提供储存与保护服务 的公司。运输行负责将产品由这个地点运到另一个地点，它包 括铁路公司、卡车公司、航空公司以及其他收取运费的公司。 （3)营销服务机构 指协助企业寻找正确的目标市场并为其促销产品的机构，包括 营销研究公司、广告代理 行、宣传媒介和营销咨询公司。 （4)财务中间机构 包括银行、信贷公司、保险公司和其他协助产品交易融资及减 低风，险的公司

9 教 学 基 本 内 容 备注 与修改 二、 市场营销的微观环境 1. 企业 公司的营销沟梁层在制定营销计划时，应该要考虑到公司其他 部门的影响，包括最高 层管理者、财务部门、研究和开发部门、采购部门、制造部门 以及会计部门等。 2. 供应商 指为公司提供所需资源以生产其产品或服务的公司或个人。 3. 营销中介机构 指协助公司推广、销售、分发产品给最终购买者的公司，包括： (1）中间商 指帮助企业寻找顾客或完成销售的分销公司，它又可分为批发 商和零售商。 （2）实物分送公司 协助制造商储存与运送产品。货栈是在产品运往下个目的地之 前，提供储存与保护服务 的公司。运输行负责将产品由这个地点运到另一个地点，它包 括铁路公司、卡车公司、航空公司以及其他收取运费的公司。 （3）营销服务机构 指协助企业寻找正确的目标市场并为其促销产品的机构，包括 营销研究公司、广告代理 行、宣传媒介和营销咨询公司。 （4）财务中间机构 包括银行、信贷公司、保险公司和其他协助产品交易融资及减 低风险的公司

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