《市场营销学》课程教学案例（中文）第4章案例 分析消费者市场与购买行为-小阿华的“精确营销”

第4幸案例：分析消费者市场与购买行为 一小阿华的“精确营销 公司简介 成立于1993年的上海小阿华母婴用品有限公司，是一家专业为母婴提供系列科教服务 与母缨产品开发、生产、销售为一体的企业。经过近10年的不懈努力，己发展成为拥有婴 幼儿纪念品（胎毛笔、手足印等）制作、胎教、早教、产褥期护理及母婴产品研发、生产、 销售多种产业为一体的、多元化的母婴健康服务机构。公司除了在上海地区5处服务中心 外，还在北京、天津、南京、杭州、深圳设有5家分公司，全国100余家代理商，在近10 年的时间内累计为全国200多万母婴家庭提供了相关服务。小阿华这个爱心的同义词，己 经成为名动浦江、誉起神州的著名品牌。小阿华母婴产品销售公司成立了配送中心，真正 做到“便捷、低价、送货上门“的一站式服务，小阿华将真诚的爱心和优质的服务送到每个 婴儿家庭。 母要市场分析 (一)母婴市场蕴通巨大的商机 小阿华公司的目标市场是0一3岁的母婴家庭，那么，0一3岁母婴市场到底有多大？ 据第五次人口普查发布的统计公告：中国内地0~3岁的缨幼儿共计7000万，其中城市 0一3岁的要幼儿数量为1090万，每年全国的新生婴儿约为1750万人。从这组数据可以看 出：每年全国拥有0~3岁婴幼儿的家庭有7000万个，如果算上父母，就是2.1亿人：如 果再算上老一辈，就是4.9亿人（如果只计算城市的情况，上述数据分别是1090万人、3270 万人、7630万人)。全国人口的1/3人口都与0~3岁的母缨家庭直接相关。 市场调查显示：如果将中国的城市按发达程度、消费水平由高到低划分出A、B、C三类 城市的话，C类城市每个家庭每个月花在孩子身上针对营养食品、智力开发及玩具的费用平 均为420元：B类城市为500元：A类城市为740元。全国每年出生的城市新生儿为350万 名，一年下来，消费金额可观。如果我们把眼光再拉远些，算算从出生至6岁期间孩子成 长的总花销，总额更加可观。无疑，父母为孩子的成长付出的代价是巨大的。因此，中国 母婴消费市场孕有着巨大的商机。 (二)母婴市场挑战重重 1、纵观当今的母婴市场，从母婴的食品线、用品线，一直延伸到育要、 咨询服务区域，可以用“三多三少”来概括，即进入者多，强势者少：主营业务单一者 多，全面经营者少：业务模式模糊者多，发展方向清晰者少。由于母婴市场容量大、进入

第 4 章案例：分析消费者市场与购买行为-小阿华的“精确营销” 公司简介 成立于 1993 年的上海小阿华母婴用品有限公司，是一家专业为母婴提供系列科教服务 与母婴产品开发、生产、销售为一体的企业。经过近 10 年的不懈努力，已发展成为拥有婴 幼儿纪念品(胎毛笔、手足印等)制作、胎教、早教、产褥期护理及母婴产品研发、生产、 销售多种产业为一体的、多元化的母婴健康服务机构。公司除了在上海地区 5 处服务中心 外，还在北京、天津、南京、杭州、深圳设有 5 家分公司，全国 100 余家代理商，在近 10 年的时间内累计为全国 200 多万母婴家庭提供了相关服务。小阿华这个爱心的同义词，已 经成为名动浦江、誉起神州的著名品牌。小阿华母婴产品销售公司成立了配送中心，真正 做到"便捷、低价、送货上门"的一站式服务，小阿华将真诚的爱心和优质的服务送到每个 婴儿家庭。 母婴市场分析 （一）母婴市场蕴涵巨大的商机 小阿华公司的目标市场是 0～3 岁的母婴家庭，那么，0～3 岁母婴市场到底有多大？ 据第五次人口普查发布的统计公告：中国内地 0～3 岁的婴幼儿共计 7000 万，其中城市 0～3 岁的婴幼儿数量为 1090 万，每年全国的新生婴儿约为 1750 万人。从这组数据可以看 出：每年全国拥有 0～3 岁婴幼儿的家庭有 7000 万个，如果算上父母，就是 2.1 亿人；如 果再算上老一辈，就是 4.9 亿人(如果只计算城市的情况，上述数据分别是 1090 万人、3270 万人、7630 万人)。全国人口的 1／3 人口都与 0～3 岁的母婴家庭直接相关。 市场调查显示：如果将中国的城市按发达程度、消费水平由高到低划分出 A、B、C 三类 城市的话，C 类城市每个家庭每个月花在孩子身上针对营养食品、智力开发及玩具的费用平 均为 420 元；B 类城市为 500 元；A 类城市为 740 元。全国每年出生的城市新生儿为 350 万 名，一年下来，消费金额可观。如果我们把眼光再拉远些，算算从出生至 6 岁期间孩子成 长的总花销，总额更加可观。无疑，父母为孩子的成长付出的代价是巨大的。因此，中国 母婴消费市场孕育着巨大的商机。 （二）母婴市场挑战重重 1、纵观当今的母婴市场，从母婴的食品线、用品线，一直延伸到育婴、 咨询服务区域，可以用“三多三少”来概括，即进入者多，强势者少；主营业务单一者 多，全面经营者少；业务模式模糊者多，发展方向清晰者少。由于母婴市场容量大、进入

门槛低，众多竞争者纷纷介入，尤其是各路跨国公司的洋品牌也纷纷长线入驻中国市场， 企图以雄厚的资本实力和强劲的广告攻势，以实现新一轮的经济渗透策略。整个行业已是 “鹰击长空，鱼翔浅底”，竞相发展，大有“万类霜天竞自由”的竞争态势。 2、母婴信息资料的收集、整理与运用，是这个行业的基础资源，产院、妇保院、计生 委等相关部门成为信息收集的主要渠道。众多经营者的经营思路大多都是以咨询服务带动 商品销售。 3、母缨行业的经营项目主要包括母竖产品的销售和母缨服务两大块。就母婴产品来看， 大多数品牌以大卖场为分销渠道，较为单一，尚未建立自有产品品牌和商业品牌，经营风 险较大，使得日后的发展空间受到一定限制。因此进行业务延伸，培养自己的战略资产， 走专业化的营销代理或品牌营销道路，成为很多母要用品公司重新考虑的模式。就母婴服 务市场来看，随若生活水平的提高和国人生、养有观念的改变，孕妇、0一3岁婴儿的专业 服务（包括：母婴护理、孕期与早期教有、产后恢复等）市场变得异常火爆，但火爆的背后 也隐藏者不尽人意之处：目前母婴服务遇到的最大问题是行业标准制定和找到全国通用的 服务模式。从长远来看，人才相对匮乏也是制约母婴服务市场发展的瓶颈，市场急需既懂 教育学，又懂保健、儿童医学的复合型人才。 4、母婴行业业务链尚未形成，主营业务单一。单一的业务已不能满足消费者全面的、 多方位的、便利的消费需求，消费者呼唤从孕产期到哺育期、从商品到服务的“一站式” 的母缨消费平台。 (三)有市场的地方竞争也就最激烈 随着中国家庭经济收入的不断提高，社会就业压力的不断增大，人才竞争愈来愈激烈， 父母们的“望子成龙、望女成凤”的心情更为迫切。6十1（仅母、爷爷奶奶、外公外婆）的 养有模式，更是导致了母婴市场消费能力的剧增。据统计，中国的母璎市场目前至少有80心 亿元以上的容量。面对如此庞大的市场，如此诱人的利润空间，近年来竞争者纷纷进入， 尤其是各路跨国公司的洋品牌也纷纷长线入驻中国市场，企图以雄厚的资本实力和强劲的 广告攻势，在市场上分一块蛋糕。整体母婴市场也呈现细分趋势，新的购买和付款方式己 出现，数据库营销正在完善，分销渠道多样化等，又将使母缨市场的竞争更加激烈，新的 游戏规则将被重新制定。在母婴市场上，主要的竞争者有贝因美公司和东方爱婴。 1、贝因美。在母婴市场中以产品优势异军突起的当属贝因关公司，贝因美成功的基础 应是其明确的产品定位，产品是营销组合中第一个也是最重要的因素，贝因美的产品概念 可以归结为适合中国婴幼儿的生理和成长需要的营养食品，他们认为国外品牌的缨幼儿食

门槛低，众多竞争者纷纷介入，尤其是各路跨国公司的洋品牌也纷纷长线入驻中国市场， 企图以雄厚的资本实力和强劲的广告攻势，以实现新一轮的经济渗透策略。整个行业已是 “鹰击长空，鱼翔浅底”，竞相发展，大有“万类霜天竞自由”的竞争态势。 2、母婴信息资料的收集、整理与运用，是这个行业的基础资源，产院、妇保院、计生 委等相关部门成为信息收集的主要渠道。众多经营者的经营思路大多都是以咨询服务带动 商品销售。 3、母婴行业的经营项目主要包括母婴产品的销售和母婴服务两大块。就母婴产品来看， 大多数品牌以大卖场为分销渠道，较为单一，尚未建立自有产品品牌和商业品牌，经营风 险较大，使得日后的发展空间受到一定限制。因此进行业务延伸，培养自已的战略资产， 走专业化的营销代理或品牌营销道路，成为很多母婴用品公司重新考虑的模式。就母婴服 务市场来看，随着生活水平的提高和国人生、养育观念的改变，孕妇、0～3 岁婴儿的专业 服务(包括：母婴护理、孕期与早期教育、产后恢复等)市场变得异常火爆，但火爆的背后 也隐藏着不尽人意之处：目前母婴服务遇到的最大问题是行业标准制定和找到全国通用的 服务模式。从长远来看，人才相对匮乏也是制约母婴服务市场发展的瓶颈，市场急需既懂 教育学，又懂保健、儿童医学的复合型人才。 4、母婴行业业务链尚未形成，主营业务单一。单一的业务已不能满足消费者全面的、 多方位的、便利的消费需求，消费者呼唤从孕产期到哺育期、从商品到服务的“一站式” 的母婴消费平台。 （三）有市场的地方竞争也就最激烈 随着中国家庭经济收入的不断提高，社会就业压力的不断增大，人才竞争愈来愈激烈， 父母们的“望子成龙、望女成凤”的心情更为迫切。6＋1(父母、爷爷奶奶、外公外婆)的 养育模式，更是导致了母婴市场消费能力的剧增。据统计，中国的母婴市场目前至少有 800 亿元以上的容量。面对如此庞大的市场，如此诱人的利润空间，近年来竞争者纷纷进入， 尤其是各路跨国公司的洋品牌也纷纷长线入驻中国市场，企图以雄厚的资本实力和强劲的 广告攻势，在市场上分一块蛋糕。整体母婴市场也呈现细分趋势，新的购买和付款方式已 出现，数据库营销正在完善，分销渠道多样化等，又将使母婴市场的竞争更加激烈，新的 游戏规则将被重新制定。在母婴市场上，主要的竞争者有贝因美公司和东方爱婴。 1、贝因美。在母婴市场中以产品优势异军突起的当属贝因美公司，贝因美成功的基础 应是其明确的产品定位，产品是营销组合中第一个也是最重要的因素，贝因美的产品概念 可以归结为适合中国婴幼儿的生理和成长需要的营养食品，他们认为国外品牌的婴幼儿食

品往往以西方国家的配方为依据，而东西方人由于种族、地域等差异，在先天遗传因素和 饮食习惯上有很大不同，形成了不同的基因种群，从而决定了他们从外界摄取营养元素的 多样性和复杂性，基于这样的认知，贝因美高扛民族大旗，旗帜鲜明地与洋品牌叫板。贝 因美定位在“育婴专家”，倡导科学有婴，解决的不仅仅是“吃”的问题，更着眼于如何 科学地“吃”，科学地“养”，科学地“教”。这样的定位使贝因美的品牌内通扩大，不 仅仅局限于婴幼儿食品范畴，而是扩大到整个婴幼儿产业，贝因美的成功定位带来了企业 的快速成长。 2、东方爱缨。在母樱早教市场中，东方爱婴成功的关键在于它的市场细分一只做0~3 岁的璎幼儿教有，在贵族学校、贵族幼儿园的赢利回归到平均利润之际，东方爱缨敏感地 细分了这一块市场。 在特许经营成为当今世界上最为流行的企业扩张和个人创业途径之一的今天，它也 成为东方爱缨迅速发展的“膨化剂”，从2000年开始，东方爱婴开始了特许经营的步伐， 至今已在全国建成了几十个早期教育中心，其目的是快速搭建全国网络、抢先占位。在此 基础上，又积极与国外早教机构联合，以自有网络嫁接成熟的教育模式，在早期教有这块 处女地上东方爱婴开辟了一块新天地。 (四)父母才是真正利润的源泉 随着中国家庭经济收入的不断提高，社会就业压力的不断增大，人才竞争愈来愈激烈， 父母们“望子成龙、望女成凤”的心情更为迫切。再加上现在6+1（父母、爷爷奶奶、外公 外婆)的养育模式，更是导致了母婴市场消费能力的剧增。母婴市场的目标消费者与其他市 场不同，有三个特点：一是使用者与购买者分离，在一般的情况下，目标消费者大多既是 使用者也是购买者、影响者、决策者，而在母婴市场中，使用者（缨幼儿）一般对于购买的 影响很少：二是安全性要求高：三是权威品牌对于市场销售的影响巨大。 现在很多父母望子成龙心切，包办了孩子的生活、行动和思想，这就要完善早教的内容， 加强母樱服务的品牌硬度，突出培养孩子的独立能力和创造能力。母婴群体是一群特殊的 消费群体，她们的消费过程代表着一种爱的传播，更是一种真情的流露。与世界各国比起 来，中国家庭对孕妇和孩子的关注恐怕是拔取头筹的，谁不想要一个健康聪明的孩子呢？ 中国父母在孩子身上的投入与期望总是不异一切代价的。怎样才能让孩子在健康、智力和 情感方面正常发展，什么样的产品和服务能够真正地满足年轻父母的需求呢？ 小阿华如何立足母婴市场

品往往以西方国家的配方为依据，而东西方人由于种族、地域等差异，在先天遗传因素和 饮食习惯上有很大不同，形成了不同的基因种群，从而决定了他们从外界摄取营养元素的 多样性和复杂性，基于这样的认知，贝因美高扛民族大旗，旗帜鲜明地与洋品牌叫板。贝 因美定位在“育婴专家”，倡导科学育婴，解决的不仅仅是“吃”的问题，更着眼于如何 科学地“吃”，科学地“养”，科学地“教”。这样的定位使贝因美的品牌内涵扩大，不 仅仅局限于婴幼儿食品范畴，而是扩大到整个婴幼儿产业，贝因美的成功定位带来了企业 的快速成长。 2、东方爱婴。在母婴早教市场中，东方爱婴成功的关键在于它的市场细分—只做 0～3 岁的婴幼儿教育，在贵族学校、贵族幼儿园的赢利回归到平均利润之际，东方爱婴敏感地 细分了这一块市场。 在特许经营成为当今世界上最为流行的企业扩张和个人创业途径之一的今天，它也 成为东方爱婴迅速发展的“膨化剂”，从 2000 年开始，东方爱婴开始了特许经营的步伐， 至今已在全国建成了几十个早期教育中心，其目的是快速搭建全国网络、抢先占位。在此 基础上，又积极与国外早教机构联合，以自有网络嫁接成熟的教育模式，在早期教育这块 处女地上东方爱婴开辟了一块新天地。 （四）父母才是真正利润的源泉 随着中国家庭经济收入的不断提高，社会就业压力的不断增大，人才竞争愈来愈激烈， 父母们“望子成龙、望女成凤”的心情更为迫切。再加上现在 6＋1(父母、爷爷奶奶、外公 外婆)的养育模式，更是导致了母婴市场消费能力的剧增。母婴市场的目标消费者与其他市 场不同，有三个特点：一是使用者与购买者分离，在一般的情况下，目标消费者大多既是 使用者也是购买者、影响者、决策者，而在母婴市场中，使用者(婴幼儿)一般对于购买的 影响很少；二是安全性要求高；三是权威品牌对于市场销售的影响巨大。 现在很多父母望子成龙心切，包办了孩子的生活、行动和思想，这就要完善早教的内容， 加强母婴服务的品牌硬度，突出培养孩子的独立能力和创造能力。母婴群体是一群特殊的 消费群体，她们的消费过程代表着一种爱的传播，更是一种真情的流露。与世界各国比起 来，中国家庭对孕妇和孩子的关注恐怕是拔取头筹的，谁不想要一个健康聪明的孩子呢？ 中国父母在孩子身上的投入与期望总是不异一切代价的。怎样才能让孩子在健康、智力和 情感方面正常发展，什么样的产品和服务能够真正地满足年轻父母的需求呢？ 小阿华如何立足母婴市场

市场上唯一不变的是变化。面对变化，小阿华公司认为粗放型的营销方式己不适应新时 代的要求，他们根据多年实践，总结出一套自己称之为“精确营销”的新的营销方式。“精 确营销”的定位原则是“全程互动、专业指导、多源盈利”，以信息收集、处理为基础， 以直递广告、权威推荐、免费服务为主要信息载体，实现全面直接的沟通：建立专业方便 的母璎健康消费平台。小阿华追求市场目标的精确沟通、市场机会的精确把握，以精确营 销的方式降低成本与风险，达到利润最大化。基于精确营销策略，小阿华构建了母婴服务 完整的业务链，函盖婴幼儿纪念品、胎教、早教、孕期保健、母缨护理、产后恢复、婴幼 儿摄影、商品直销、店铺销售等，为母缨家庭提供从孕产期到哺有期、从商品到服务的 Shopping mall。 小阿华经营目标定位是“0一3岁的母要市场”，从市场的现实情况来看，具有这样市 场定位的企业非常多，竞争激烈。但与其他企业不同的是：小阿华“族群”概念外延更广， 更深。类似定位的企业有的是经营“产品”的，有的是主打“教有服务”的，而小阿华的 概念不同于其他企业的产品类别相对单一，不能对潜在消费可能提供相应产品的做法，是 涉及母婴产品和服务的“族群”。“产品族群”是需要先进的管理系统来支撑的，小阿华 为此花了200多万元来建立自己的R即管理系统以保证“产品族群”实施的前提条件。 1、ER即和CRM客户关系管理系统锁定目标顾客 目标选择准确性和精确性是市场营销成功的重要因素，在今天的市场中，如果不知道真 正的潜在顾客是谁，那就更不知道在哪里发现并逐个去接触他们，或者没能以一种良好的 营销方式，把他们看作单个个体去追寻他们，就可能败在己这样做了的竞争对手的手中。 为此，小阿华不断地建设、改进自己专用的内部顾客、潜在顾客的数椐库，斥巨资导入R即 和CM客户关系管理系统， 融合了先进的经营管理理念与现代科技的ERP(Enterprise Resource Planning企业资 源计划)、CRM(Customer Relationship Management客户关系管理)是信息技术运用于企业 管理的最新方法，在世界5O0强企业中被广泛采用。在母婴行业中引入ERP或CM的，小 阿华却是第一家。引入ERP或CM,运用信息技术对客户数据库的科学管理，有力地扩大了 企业功能活动的重组，并形成了新的工作流程。新的战略思想触发了链式反应，由传统客 户管理模式中的片断信息，联结成一个统一连续的整体。在整个C则系统中，小阿华公司 成功地运用了管理心理学、消费心理学、统计、市场调研等知识，通过对客户数据的分析， 得出客户的购买行为特征，据此调整公司的经营策略、市场策略，使整个经营活动更加快

市场上唯一不变的是变化。面对变化，小阿华公司认为粗放型的营销方式已不适应新时 代的要求，他们根据多年实践，总结出一套自己称之为“精确营销”的新的营销方式。“精 确营销”的定位原则是“全程互动、专业指导、多源盈利”，以信息收集、处理为基础， 以直递广告、权威推荐、免费服务为主要信息载体，实现全面直接的沟通；建立专业方便 的母婴健康消费平台。小阿华追求市场目标的精确沟通、市场机会的精确把握，以精确营 销的方式降低成本与风险，达到利润最大化。基于精确营销策略，小阿华构建了母婴服务 完整的业务链，涵盖婴幼儿纪念品、胎教、早教、孕期保健、母婴护理、产后恢复、婴幼 儿摄影、商品直销、店铺销售等，为母婴家庭提供从孕产期到哺育期、从商品到服务的 Shopping mall。 小阿华经营目标定位是“0～3 岁的母婴市场”，从市场的现实情况来看，具有这样市 场定位的企业非常多，竞争激烈。但与其他企业不同的是：小阿华“族群”概念外延更广， 更深。类似定位的企业有的是经营“产品”的，有的是主打“教育服务”的，而小阿华的 概念不同于其他企业的产品类别相对单一，不能对潜在消费可能提供相应产品的做法，是 涉及母婴产品和服务的“族群”。 “产品族群”是需要先进的管理系统来支撑的，小阿华 为此花了 200 多万元来建立自己的 ERP 管理系统以保证“产品族群”实施的前提条件。 1、ERP 和 CRM 客户关系管理系统锁定目标顾客 目标选择准确性和精确性是市场营销成功的重要因素，在今天的市场中，如果不知道真 正的潜在顾客是谁，那就更不知道在哪里发现并逐个去接触他们，或者没能以一种良好的 营销方式，把他们看作单个个体去追寻他们，就可能败在已这样做了的竞争对手的手中。 为此，小阿华不断地建设、改进自己专用的内部顾客、潜在顾客的数椐库，斥巨资导入 ERP 和 CRM 客户关系管理系统。 融合了先进的经营管理理念与现代科技的 ERP(Enterprise Resource Planning 企业资 源计划)、CRM(Customer Relationship Management 客户关系管理)是信息技术运用于企业 管理的最新方法，在世界 500 强企业中被广泛采用。在母婴行业中引入 ERP 或 CRM 的，小 阿华却是第一家。引入 ERP 或 CRM，运用信息技术对客户数椐库的科学管理，有力地扩大了 企业功能活动的重组，并形成了新的工作流程。新的战略思想触发了链式反应，由传统客 户管理模式中的片断信息，联结成一个统一连续的整体。在整个 CRM 系统中，小阿华公司 成功地运用了管理心理学、消费心理学、统计、市场调研等知识，通过对客户数据的分析， 得出客户的购买行为特征，据此调整公司的经营策略、市场策略，使整个经营活动更加快

捷高效。另外，C系统为方便公司各部门协同工作，提供了一个统一的工作模式，从而大 大减少了劳动力的浪费，提高了工作效率。 运用CRM系统，可以提前预知目标消费者的消费需求，高效率实施“点对点”、“一对 一”精确营销，使所掌握的客户信息发挥了最大的使用价值，真正做到整个企业从观念到 具体营运都紧紧围绕者“以客户为中心”的经营思想，从而做到了目标选择准确性的最大 化和利润的最大化，使小阿华公司在竞争中优势明显，脱颖而出。 就如小阿华的总经理陈仁华所说：“以前会有客户跑来说：‘我三天前买的奶粉已经用 完了'，而现在我们的母缨顾问会打电话给顾客说：‘你好，明天你用的某某牌奶粉好像 要用完了，是不是需要我们的配送员给您送5袋？’”因为在小阿华公司的CM系统中， 每个顾客的需求都会提前得到预报，所有的工作围绕着需求预报展开，大大提高了效率， 降低了成本。 2、跟踪顾客以及与顾客进行互动 小阿华一旦选择了市场，选择了它的目标顾客群体，识别出他们的需要并确定了所希望 的市场位置，它就准备开发和推出合适的产品，小阿华的整体产品体系主要包括母婴产品 和母婴服务两大类。“以服务带动产品销售”把两大类产品有机地统一在一起，形成店铺 直销和服务全程互动、多源盈利的格局。 所谓全程互动：就是从母亲怀孕开始，小阿华公司就不断为顾客提供专业的咨询服 务，主动为顾客提供全面的养有知识。将缨幼儿纪念品、日用商品、教有产品和有偿服务 四大类结合起来的，这种“产品族群”结合后会产生更高的利润。比如：母婴馆免费的母 婴教有会吸引大量潜在消费者，这些潜在消费者继而会消费教有产品（光盘、书等），并产 生对母婴馆专业水平的认同感，从而成为会员。而会员资料进入先进的C测系统后，就会 自动生成企业主动营销的行为，比如，系统会分析会员资料，提示相关业务员对会员进行 主动服务，这种服务包括及时的产品推介和有偿服务提供，产生商品和服务产品利润。 所谓多源盈利：按照小阿华模式，只要花费完成一个基本工作流程（信息收集、处理、 全程咨询服务)所需要的成本，就可以在不同的项目上、在不同的时段反复盈利。小阿华产 品体系包括竖幼儿纪念品、日用商品、教有产品和有偿服务四大系列。 3、开发个性化产品 随者国家计划生育政策的加强，以及生育的“优生”的思想，而且年轻一代的父母一般 文化水平比较高，生育年龄比较晚，最关键的是只能生一个，所以大多数都希望能生育

捷高效。另外，CRM 系统为方便公司各部门协同工作，提供了一个统一的工作模式，从而大 大减少了劳动力的浪费，提高了工作效率。 运用 CRM 系统，可以提前预知目标消费者的消费需求，高效率实施“点对点”、“一对 一”精确营销，使所掌握的客户信息发挥了最大的使用价值，真正做到整个企业从观念到 具体营运都紧紧围绕着“以客户为中心”的经营思想，从而做到了目标选择准确性的最大 化和利润的最大化，使小阿华公司在竞争中优势明显，脱颖而出。 就如小阿华的总经理陈仁华所说：“以前会有客户跑来说：‘我三天前买的奶粉已经用 完了’，而现在我们的母婴顾问会打电话给顾客说：‘你好，明天你用的某某牌奶粉好像 要用完了，是不是需要我们的配送员给您送 5 袋？’”因为在小阿华公司的 CRM 系统中， 每个顾客的需求都会提前得到预报，所有的工作围绕着需求预报展开，大大提高了效率， 降低了成本。 2、跟踪顾客以及与顾客进行互动 小阿华一旦选择了市场，选择了它的目标顾客群体，识别出他们的需要并确定了所希望 的市场位置，它就准备开发和推出合适的产品，小阿华的整体产品体系主要包括母婴产品 和母婴服务两大类。“以服务带动产品销售”把两大类产品有机地统一在一起，形成店铺、 直销和服务全程互动、多源盈利的格局。 所谓全程互动：就是从母亲怀孕开始，小阿华公司就不断为顾客提供专业的咨询服 务，主动为顾客提供全面的养育知识。将婴幼儿纪念品、日用商品、教育产品和有偿服务 四大类结合起来的，这种“产品族群”结合后会产生更高的利润。比如：母婴馆免费的母 婴教育会吸引大量潜在消费者，这些潜在消费者继而会消费教育产品(光盘、书等)，并产 生对母婴馆专业水平的认同感，从而成为会员。而会员资料进入先进的 CRM 系统后，就会 自动生成企业主动营销的行为，比如，系统会分析会员资料，提示相关业务员对会员进行 主动服务，这种服务包括及时的产品推介和有偿服务提供，产生商品和服务产品利润。 所谓多源盈利：按照小阿华模式，只要花费完成一个基本工作流程(信息收集、处理、 全程咨询服务)所需要的成本，就可以在不同的项目上、在不同的时段反复盈利。小阿华产 品体系包括婴幼儿纪念品、日用商品、教育产品和有偿服务四大系列。 3、开发个性化产品 随着国家计划生育政策的加强，以及生育的“优生”的思想，而且年轻一代的父母一般 文化水平比较高，生育年龄比较晚，最关键的是只能生一个，所以大多数都希望能生育一

个质量很高的“高智商”婴儿，胎教就是一个不可缺少的项目，科学的胎教受到越来越多 “准父母”的推崇。 (1)音乐胎教一一宝宝胎教的第一课。美妙的音乐，在胎救中扮演着相当重要的角色。 大多数“准父母”认为优美的音乐，轻松的旋律，规律的节拍，会使胎儿有安全感，并通 过对胎儿大脑的良好刺激，对大脑产生启发作用，从而强化母亲与胎儿之间的亲密感觉。 语言胎教则是胎儿与父母之间美丽的彩虹桥。“父母美好的语言能感染腹中的小生命，促 进其身心健康发育，加深孩子出生后与父母的感情”。“经过良好语言胎教的孩子，不仅 聪明，而且较少哭闹，表现得愉悦、情绪稳定、易于适应环境的变化”，这不正是父母们 的“强烈欲望”吗？ (2)孩子出生了之后，该如何教育呢？后天的培养才是真正重要的。可是对于出生后 但又非常年幼的小孩该怎么教育呢？小阿华想消费者之所想，及时推出系列早教中心。小 阿华早教中心秉承由沪上著名专家和学者，向父母传授他们对婴优儿成长发有研究的几十 年经验和成果。中心按宝宝的年龄段设置四个阶段班：苗苗班(0-6个月)、爬爬班(7-12 个月)、淘淘班(13-18个月)、聪聪班(19-24个月)。根据每阶段宝宝的生理、心理特 征由专家制定亲子课程、编排游戏，开发宝宝智力。中心定期进行宝宝健康检查和智力测 试，即时提供儿科营养指导咨询。 (3)伴随着孩子的出生，父母本身该如何得到最好的照顾以及如何恢复以前的美貌呢？ 小阿华的专业产褥期母璎护理及时解决了这个难题。小阿华护理中心包括母婴护理、婴儿 护理以及家政服务等。 (4)小阿华日用商品有奶粉系列、辅食系列、营养保健系列、纸品类、产后恢复类、 护理用品类、喂哺用具类等多种系列上千种产品，几乎涵盖了从孕产期到哺育期全部日用 品。此外，小阿华还拥有其教有产品系列和有偿服务产品系列。 (5)母婴生活馆一一母婴的一站式服务。母婴生活馆的功能如下： 小阿华母缨生活馆的产品包括纪念品类（胎毛笔、手足印、纪念相册、纪念挂件等）： 日用商品（营养品及食品、婴儿用品、服饰、玩教具）：教育产品（胎教系列教材、早教 系列教材、书刊音像制品、胎教学校、早教学校)和有偿服务（樱儿理发、母樱护理、摄 影录影)。 (案例编写：胡勇军：指导老师：汤定娜) 资料来源： 《小阿华“精确行销”》中国经营报2002.11.14

个质量很高的“高智商”婴儿，胎教就是一个不可缺少的项目，科学的胎教受到越来越多 “准父母”的推崇。 （1）音乐胎教——宝宝胎教的第一课。美妙的音乐，在胎教中扮演着相当重要的角色。 大多数“准父母”认为优美的音乐，轻松的旋律，规律的节拍，会使胎儿有安全感，并通 过对胎儿大脑的良好刺激，对大脑产生启发作用，从而强化母亲与胎儿之间的亲密感觉。 语言胎教则是胎儿与父母之间美丽的彩虹桥。“父母美好的语言能感染腹中的小生命，促 进其身心健康发育，加深孩子出生后与父母的感情”。“经过良好语言胎教的孩子，不仅 聪明，而且较少哭闹，表现得愉悦、情绪稳定、易于适应环境的变化”，这不正是父母们 的“强烈欲望”吗？ （2）孩子出生了之后，该如何教育呢？后天的培养才是真正重要的。可是对于出生后 但又非常年幼的小孩该怎么教育呢？小阿华想消费者之所想，及时推出系列早教中心。小 阿华早教中心秉承由沪上著名专家和学者，向父母传授他们对婴优儿成长发育研究的几十 年经验和成果。中心按宝宝的年龄段设置四个阶段班：苗苗班（0-6 个月）、爬爬班（7-12 个月）、淘淘班（13-18 个月）、聪聪班（19-24 个月）。根据每阶段宝宝的生理、心理特 征由专家制定亲子课程、编排游戏，开发宝宝智力。中心定期进行宝宝健康检查和智力测 试，即时提供儿科营养指导咨询。 （3）伴随着孩子的出生，父母本身该如何得到最好的照顾以及如何恢复以前的美貌呢？ 小阿华的专业产褥期母婴护理及时解决了这个难题。小阿华护理中心包括母婴护理、婴儿 护理以及家政服务等。 （4）小阿华日用商品有奶粉系列、辅食系列、营养保健系列、纸品类、产后恢复类、 护理用品类、喂哺用具类等多种系列上千种产品，几乎涵盖了从孕产期到哺育期全部日用 品。此外，小阿华还拥有其教育产品系列和有偿服务产品系列。 （5）母婴生活馆——母婴的一站式服务。母婴生活馆的功能如下： 小阿华母婴生活馆的产品包括纪念品类（胎毛笔、手足印、纪念相册、纪念挂件等）； 日用商品（营养品及食品、婴儿用品、服饰、玩教具）；教育产品（胎教系列教材、早教 系列教材、书刊音像制品、胎教学校、早教学校）和有偿服务（婴儿理发、母婴护理、摄 影录影）。 （案例编写：胡勇军；指导老师：汤定娜） 资料来源： 《小阿华“精确行销”》 中国经营报 2002.11.14

上海小阿华公司网站china.alibaba.com 分析讨论题： 1、小阿华公司进入母婴市场的依据是什么？ 2、母婴市场有哪些独特之处？如何满足“两个”市场的需求的？ 3、ERP和CRM客户关系管理系统对“精确营销”有什么作用？ 4、如何理解和运作满足顾客“个性化”的需求？

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