《市场营销学》课程教学案例（中文）第2章案例 规划企业战略与市场营销管理-雅戈尔，选择没有对错

第2章案例：规划企业战略与市场营销管理一—雅戈尔，选择没有对错 20世纪90年代初期，雅戈尔的服装生产能力已居全国首位。2000年，随着年生产能力 2000余万套的雅戈尔国际服装城的落成，雅戈尔在服装生产的硬件上己然登蜂造极。2001 年，雅戈尔先是宣布与日本（株）晃立公司签约共建服装水洗有限公司，经营印染、水洗 制造、加工和销售。几年来，雅戈尔的营销战略也是业内一直关注的焦点：雅戈尔投巨资建 自己的销售网络，而基本没有走时下风行的特许营销路线（毕竞它是服装企业营销的捷径）。 雅戈尔经过20多年的发展，已经集聚了一大批管理人才，并且有了一个比较好的品牌，初 步建立了一个市场网络，但仅凭这些优势，尚难与那些经过一两百年发展且高度工业化、信 息化的跨国企业去竞争，这正是雅戈尔面临的挑战。 进入世贸组织一年，中国的市场份额并未相应扩大，反而是中国国内市场关税降低，境 外品牌纷纷通过连锁经营、上百年的品牌意识、产品设计能力、营销能力抢占中国市场，使 国内高端市场受到挤压。而由于缺少国际化经营人才、缺少营销能力、配额的限制，国际市 场这块蛋糕中国企业直接分得的很少。这主要是中国企业还不能拥有自主开发能力。2002 年纺织服装产品出口的增加，大部分是外商投资企业实现的。到目前为止，中国企业还是生 产营销型企业。我们的差距就在研发能力上。 作为雅戈尔，我们有这样的梦想，逐步向具有自主研发、整合资源能力的现代企业发展。 雅戈尔以服装为主业，以房地产、国际贸易为两翼，并不断地延长产业链。这里所指的服装 是大服装的概念，有三个层面：一是服装的品神连锁，进入零售终端向商业化过渡，计划五 年内在全国建立500家大型连锁店，建立稳定且有层次的营销网络体系，实现品牌张力与市 场拓展力的结合：二是逐步从以生产制造为主向以开发为主转型：三是向上游延伸，发展纺 织、面料产业。 模式到底有没有对错？ 垂直产业链与“小而全"”的风险 一条延伸上下游，从纺织、服装直抵零售网络的巨长链条，它包含的庞大和复杂恐怕是 外人难以想象的。作为一个产业，纺织服装部门齐全，品类丰富，有棉纺、毛纺、化纤、针 织、印染等，每一项都有者自己复杂的工艺技术、人才和原材料要求。而一个企业中囊括如 此众多的生产要素，不仅环环相扣，而且又都可以是独立开放，其综合管理的难度可想而知。 至于零售网络，又不仅仅是产业内部的跨越，而是跨越了第二和第三产业。上至纺织下至零 售的综合企业，这在世界上还没有过。而这么一个大系统，还要保持每一个环节的灵活性， 保证每一个链条都紧紧追随市场千变万化的步伐，真是巨大的系统工程。重要的是国内企业

第 2 章案例：规划企业战略与市场营销管理-雅戈尔，选择没有对错 20 世纪 90 年代初期，雅戈尔的服装生产能力已居全国首位。2000 年，随着年生产能力 2000 余万套的雅戈尔国际服装城的落成，雅戈尔在服装生产的硬件上已然登峰造极。2001 年，雅戈尔先是宣布与日本（株）晃立公司签约共建服装水洗有限公司，经营印染、水洗、 制造、加工和销售。几年来，雅戈尔的营销战略也是业内一直关注的焦点：雅戈尔投巨资建 自己的销售网络，而基本没有走时下风行的特许营销路线（毕竟它是服装企业营销的捷径）。 雅戈尔经过 20 多年的发展，已经集聚了一大批管理人才，并且有了一个比较好的品牌，初 步建立了一个市场网络，但仅凭这些优势，尚难与那些经过一两百年发展且高度工业化、信 息化的跨国企业去竞争，这正是雅戈尔面临的挑战。 进入世贸组织一年，中国的市场份额并未相应扩大，反而是中国国内市场关税降低，境 外品牌纷纷通过连锁经营、上百年的品牌意识、产品设计能力、营销能力抢占中国市场，使 国内高端市场受到挤压。而由于缺少国际化经营人才、缺少营销能力、配额的限制，国际市 场这块蛋糕中国企业直接分得的很少。这主要是中国企业还不能拥有自主开发能力。2002 年纺织服装产品出口的增加，大部分是外商投资企业实现的。到目前为止，中国企业还是生 产营销型企业。我们的差距就在研发能力上。 作为雅戈尔，我们有这样的梦想，逐步向具有自主研发、整合资源能力的现代企业发展。 雅戈尔以服装为主业，以房地产、国际贸易为两翼，并不断地延长产业链。这里所指的服装 是大服装的概念，有三个层面：一是服装的品牌连锁，进入零售终端向商业化过渡，计划五 年内在全国建立 500 家大型连锁店，建立稳定且有层次的营销网络体系，实现品牌张力与市 场拓展力的结合；二是逐步从以生产制造为主向以开发为主转型；三是向上游延伸，发展纺 织、面料产业。 模式到底有没有对错？ 垂直产业链与“小而全”的风险 一条延伸上下游，从纺织、服装直抵零售网络的巨长链条，它包含的庞大和复杂恐怕是 外人难以想象的。作为一个产业，纺织服装部门齐全，品类丰富，有棉纺、毛纺、化纤、针 织、印染等，每一项都有着自己复杂的工艺技术、人才和原材料要求。而一个企业中囊括如 此众多的生产要素，不仅环环相扣，而且又都可以是独立开放，其综合管理的难度可想而知。 至于零售网络，又不仅仅是产业内部的跨越，而是跨越了第二和第三产业。上至纺织下至零 售的综合企业，这在世界上还没有过。而这么一个大系统，还要保持每一个环节的灵活性， 保证每一个链条都紧紧追随市场千变万化的步伐，真是巨大的系统工程。重要的是国内企业

研发能力较弱，针对 服装企业来说，要提高自主创新能力，惟一的出路是向上游发展。 向下的延伸则是雅戈尔早己开始的行动。“只有掌握终端，才能掌握自己的命运”，这是 李如成的一句名言。1995年，李如成在逐步完成服装生产能力的建设后，敏锐地感觉到了 国内国有商业和集体商业体系正在步入困境，感到现有的商业销售方式或服务方式正大大地 落后于消费成长的需要，也难以满足雅戈尔日益发展的营销需求。未雨绸缪的雅戈尔开始进 入商业营销领域。到2000年，己在长沙、南京、济南等地建成多家500至1000平方米的服 饰专卖店.。其中仅2000年就新开自营专卖店90余家，使营业面积300平方米以上自营店达 300多家。 2000年，中国最大的服装专卖店一营业面积达1600平方米的上海南京路“雅戈尔"专 卖店开业。在未来的四、五年中，雅戈尔还将每年投资4亿一5亿元用于开设大型专卖店， 达到五年后在全国建立500家大型连锁店的目标。 正如李如成所说，中国的商业还没有形成真正的改革，他落后于中国工业的改革。虽然 工业与商业的分离是一个必然的结果，但这是明天的事。而我们要考虑的是今天的事。谁和 市场最接近，谁就掌握主动权。工业企业进入商业是一个大大的飞跃。虽然这非常辛苦，我 们不能等中国的商业改造好了，等外资进入商业领域后，再来建立自己的销售网络。 问题： 1、雅戈尔的增长战略是什么并简单评价？ 雅戈尔同时采取的是向前、向后和些许的多元化。向后包括有棉纺、毛纺、化纤、针织、 印染等，向前主要是销售网络的自建。 一条延伸上下游，从纺织、服装直抵零售网络的巨长链条，它包含的庞大和复杂恐怕是 外人难以想象的。至于零售网络，又不仅仅是产业内部的跨越，而是跨越了第二和第三产业 上至纺织下至零售的综合企业，这在世界上还没有过。同时采取向前和向后一体化不仅需要 大量的资金，而且也要面对较大的风险。但是，这又是雅戈尔的不得已而为之。 2、当前雅戈尔所面临的市场需求状况是什么？ 现在，雅戈尔的服装生产能力己居全国首位。但进入世贸组织一年，中国的市场份额并 未相应扩大，反而是中国国内市场关税降低，境外品牌纷纷通过连锁经营、上百年的品牌意 识、产品设计能力、营销能力抢占中国市场，使国内高端市场受到挤压。而在国际市场这块 蛋糕，中国企业直接分得的也是很少。可见，随着中国市场需求的下降，雅戈尔也面临着需 求下降的状况。对服装业来说，中国正处于主要是下降需求和有限的潜伏需求中

研发能力较弱，针对 服装企业来说，要提高自主创新能力，惟一的出路是向上游发展。 向下的延伸则是雅戈尔早已开始的行动。“只有掌握终端，才能掌握自己的命运”，这是 李如成的一句名言。1995 年，李如成在逐步完成服装生产能力的建设后，敏锐地感觉到了 国内国有商业和集体商业体系正在步入困境，感到现有的商业销售方式或服务方式正大大地 落后于消费成长的需要，也难以满足雅戈尔日益发展的营销需求。未雨绸缪的雅戈尔开始进 入商业营销领域。到 2000 年，已在长沙、南京、济南等地建成多家 500 至 1000 平方米的服 饰专卖店。其中仅 2000 年就新开自营专卖店 90 余家，使营业面积 300 平方米以上自营店达 300 多家。 2000 年，中国最大的服装专卖店——营业面积达 1600 平方米的上海南京路“雅戈尔”专 卖店开业。在未来的四、五年中，雅戈尔还将每年投资 4 亿～5 亿元用于开设大型专卖店， 达到五年后在全国建立 500 家大型连锁店的目标。 正如李如成所说，中国的商业还没有形成真正的改革，他落后于中国工业的改革。虽然 工业与商业的分离是一个必然的结果，但这是明天的事。而我们要考虑的是今天的事。谁和 市场最接近，谁就掌握主动权。工业企业进入商业是一个大大的飞跃。虽然这非常辛苦，我 们不能等中国的商业改造好了，等外资进入商业领域后，再来建立自己的销售网络。 问题： 1、雅戈尔的增长战略是什么并简单评价？ 雅戈尔同时采取的是向前、向后和些许的多元化。向后包括有棉纺、毛纺、化纤、针织、 印染等，向前主要是销售网络的自建。 一条延伸上下游，从纺织、服装直抵零售网络的巨长链条，它包含的庞大和复杂恐怕是 外人难以想象的。至于零售网络，又不仅仅是产业内部的跨越，而是跨越了第二和第三产业。 上至纺织下至零售的综合企业，这在世界上还没有过。同时采取向前和向后一体化不仅需要 大量的资金，而且也要面对较大的风险。但是，这又是雅戈尔的不得已而为之。 2、当前雅戈尔所面临的市场需求状况是什么？ 现在，雅戈尔的服装生产能力已居全国首位。但进入世贸组织一年，中国的市场份额并 未相应扩大，反而是中国国内市场关税降低，境外品牌纷纷通过连锁经营、上百年的品牌意 识、产品设计能力、营销能力抢占中国市场，使国内高端市场受到挤压。而在国际市场这块 蛋糕，中国企业直接分得的也是很少。可见，随着中国市场需求的下降，雅戈尔也面临着需 求下降的状况。对服装业来说，中国正处于主要是下降需求和有限的潜伏需求中