内蒙古科技大学：《市场营销学》课程作业习题（综合）综合习题六答案

《市场营销学》综合习题六 参考答案 一、单项选择题 1.C2.D3.C4.B 5.D 6.B7.A8.C9.C 10.C 二、多项选择题 1.ABD 2.BCD 3.ACD 4.ABCD 5.BCD 6.ABC 7.ABCD 8.BCD 9.ABCD 10.ACD 11.ABCD 12.ABC 13.ABCD 14.ACD 三、简答题 1,一个最有利的市场位置应具有以下特征：①有足够的市场潜量和购买力：②利润有增长 的潜力：③对主要竞争者不具有吸引力：④企业具有占领此位置所必要的资源和能力：⑤ 企业可依靠自己既有的信誉来对抗竞争者。 2.消费者市场细分的依据主要有：人口状况、地理条件、消费者心理和消费者购买行为。 3.企业在选择采用哪种目标市场策略时，应综合考虑各种策略的优点，适用对象和范围， 以及企业外部环境和内部条件等因素，然后权衡利弊得失决定，具体包括：①企业资源和 规模：②产品类似程度；③需求类似程度：④产品的生命周期：⑤市场竞争状况： 4.所谓市场营销调查，是指企业为了特定的市场营销目标，通过科学方法，有目的地收集 和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种资料，为制定适当的市场策略提供依据。 市场营销调查的作用主要体现在四个方面：了解市场需求、了解产品状况、掌握竞争动向 和掌握市场环境的变化。 5.市场细分是指营销人员通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者和生产消费者）的需 求欲望，购买行为和购买习惯等方面的差异，把整体市场划分为若干个消费者群体，从而 确定企业目标市场的分类过程。 四、判断分析题 1.对。 市场主导者，是指在相关产品的市场上占有串最高的营销者。一般说来，大多数行业都有 一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量 等方面处于主宰地位，为同业者所公认。它是市场竞争的导向者，也是其他企业挑战、效 法或躲避的对象。 2.对。 消费者的需求因性别、年龄、收入、居住地点、文化传统及需求层次的差异而呈现千差万 别，这种需求的差异性使市场细分成为必要。但另一方面，消费者需求存在差异，并不是

《市场营销学》综合习题六 参考答案 一、单项选择题 1.C 2.D 3.C 4.B 5.D 6.B 7.A 8.C 9.C 10.C 二、多项选择题 1.ABD 2.BCD 3.ACD 4.ABCD 5.BCD 6.ABC 7.ABCD 8.BCD 9.ABCD 10.ACD 11.ABCD 12.ABC 13.ABCD 14.ACD 三、简答题 1.一个最有利的市场位置应具有以下特征：①有足够的市场潜量和购买力；②利润有增长 的潜力；③对主要竞争者不具有吸引力；④企业具有占领此位置所必要的资源和能力；⑤ 企业可依靠自己既有的信誉来对抗竞争者。 2.消费者市场细分的依据主要有：人口状况、地理条件、消费者心理和消费者购买行为。 3.企业在选择采用哪种目标市场策略时，应综合考虑各种策略的优点，适用对象和范围， 以及企业外部环境和内部条件等因素，然后权衡利弊得失决定，具体包括：①企业资源和 规模；②产品类似程度；③需求类似程度；④产品的生命周期；⑤市场竞争状况； 4.所谓市场营销调查，是指企业为了特定的市场营销目标，通过科学方法，有目的地收集 和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种资料，为制定适当的市场策略提供依据。 市场营销调查的作用主要体现在四个方面：了解市场需求、了解产品状况、掌握竞争动向 和掌握市场环境的变化。 5.市场细分是指营销人员通过市场调研，依据消费者(包括生活消费者和生产消费者)的需 求欲望，购买行为和购买习惯等方面的差异，把整体市场划分为若干个消费者群体，从而 确定企业目标市场的分类过程。 四、判断分析题 1.对。 市场主导者，是指在相关产品的市场上占有串最高的营销者。一般说来，大多数行业都有 一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量 等方面处于主宰地位，为同业者所公认。它是市场竞争的导向者，也是其他企业挑战、效 法或躲避的对象。 2.对。 消费者的需求因性别、年龄、收入、居住地点、文化传统及需求层次的差异而呈现千差万 别，这种需求的差异性使市场细分成为必要。但另一方面，消费者需求存在差异，并不是

每人各属一种类型，而是有相当数量的消费者在对某种产品的需求上存在着相似或一致 性，这是由人们的居住环境、收入阶层、民族传统等因素的同质性所决定的，这种相似或 一致性就使市场细分成为可能。市场细分就是按照求大同而存小异的原则对市场进行划分 的。 3.对。 因为进行市场细分有利于企业发现有利的市场机会，特别是小企业。一般地，小企业资金 有限，技术薄弱，在整体市场上或较大的细分市场上缺乏竞争能力，而通过市场细分，则 往往能够发现大企业尚未曾顾及的某些尚未满足的市场需求，从而能够在这些力所能及的 较小或很小的细分市场上推出相宜的产品，取得极好的经营效益。所以，此命题正确。 4.错。 因为，市场机会还只是“环境机会”，并不等于就是某一家企业的“企业机会”。市场机会 要成为企业机会，必须具备一定的条件，就是：该机会与企业的目标、资源条件相一致： 该企业利用此机会比潜在的竞争者具有更大的比较优势：能保证企业盈利：风险程度小， 等。所以，市场机会并不等于企业机会。 5.错。 实施差异化策略虽然能更好地满足消费者的不同需求，能增强企业的应变能力，但由于这 一策略是多品种，小批量生产，营销费用和平均成本较高，往往引起产品售价提高。所以 对于一些资金不足、技术薄弱、资源有限、管理水平不高的企业，尤其是中小型企业来说， 并不一定适宜采用此策略。 6.错。 市场细分最大的问题是：有可能增大生产成本和推销费用。如果片面地理解细分的作用， 认为把市场分得越细越好，运用多种因素作为细分的标准，从而把市场分得很细，反而使 企业没有力量或投有必要占领该市场.因为在这种情况下，企业如果要全占领这些市场， 就必须进行多品种、小批量生产和推销，这就意味着规模效益较小。所以，应当把握住市 场细分的层次，适可而止，以确保市场细分带来的利益超过因细分化而增加的投人。 7.错。 市场预测是预测科学在市场研究中的应用，它是在广泛调研的基础上，根据充分的资料信 息和经验，经过系统的严密的分析和逻辑推演，对市场变化作出定性或定量的判断，从而 为经营决策提供可靠依据，保证企业在变化的市场中赢得主动，它依据的原理主要有：连 贯性原理、类推原理、相关原理。 8.错。 核心能力从直观意义上讲是所有能力中最核心、最根本的部分。它一方面包括科学技术

每人各属一种类型，而是有相当数量的消费者在对某种产品的需求上存在着相似或一致 性，这是由人们的居住环境、收入阶层、民族传统等因素的同质性所决定的，这种相似或 一致性就使市场细分成为可能。市场细分就是按照求大同而存小异的原则对市场进行划分 的。 3.对。 因为进行市场细分有利于企业发现有利的市场机会，特别是小企业。一般地，小企业资金 有限，技术薄弱，在整体市场上或较大的细分市场上缺乏竞争能力，而通过市场细分，则 往往能够发现大企业尚未曾顾及的某些尚未满足的市场需求，从而能够在这些力所能及的 较小或很小的细分市场上推出相宜的产品，取得极好的经营效益。所以，此命题正确。 4.错。 因为，市场机会还只是“环境机会”，并不等于就是某一家企业的“企业机会”。市场机会 要成为企业机会，必须具备一定的条件，就是：该机会与企业的目标、资源条件相一致； 该企业利用此机会比潜在的竞争者具有更大的比较优势；能保证企业盈利；风险程度小， 等。所以，市场机会并不等于企业机会。 5.错。 实施差异化策略虽然能更好地满足消费者的不同需求，能增强企业的应变能力，但由于这 一策略是多品种，小批量生产，营销费用和平均成本较高，往往引起产品售价提高。所以 对于一些资金不足、技术薄弱、资源有限、管理水平不高的企业，尤其是中小型企业来说， 并不一定适宜采用此策略。 6.错。 市场细分最大的问题是：有可能增大生产成本和推销费用。如果片面地理解细分的作用， 认为把市场分得越细越好，运用多种因素作为细分的标准，从而把市场分得很细，反而使 企业没有力量或投有必要占领该市场．因为在这种情况下，企业如果要全占领这些市场， 就必须进行多品种、小批量生产和推销，这就意味着规模效益较小。所以，应当把握住市 场细分的层次，适可而止，以确保市场细分带来的利益超过因细分化而增加的投人。 7.错。 市场预测是预测科学在市场研究中的应用，它是在广泛调研的基础上，根据充分的资料信 息和经验，经过系统的严密的分析和逻辑推演，对市场变化作出定性或定量的判断，从而 为经营决策提供可靠依据，保证企业在变化的市场中赢得主动．它依据的原理主要有：连 贯性原理、类推原理、相关原理。 8.错。 核心能力从直观意义上讲是所有能力中最核心、最根本的部分。它一方面包括科学技术

管理、组织以及营销等方面的技能：另一方面，它又不是一两项单项技术，而是以一定方 式结合在一起的技术群体.核心能力是多种先进技术和能力的协调集合。 五、论述题 1.市场主导者，是指在相关产品的市场上占有率最高的营销者。一般说来，大多数行业 都有一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销 力量等方面处于主宰地位，为同业者所公认。它是市场竞争的导向者，也是其他企业挑战、 效法或躲避的对象。 市场主导者为了维持自己的优势，保住自己的主导地位，通常采用以下措施： (1)扩大市场需求量。一般说来，市场主导者可从三个方面扩大需求量：一是发掘新的使 用者：二是开辟产品的新用途，三是增加使用者对产品的使用量。 (2)保持市场占有率。处于市场主导地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己 的市场阵地。这就要求主导者不断提高企业在产品的创新、服务、分销渠道等方面的水平， 真正练好“内功”，另一方面，抓住对手的弱点主动出击，以攻为守，同时做好防御工作.防 御竞争者进攻的策略主要有阵地防御，侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩 防御等策略。 (3)提高市场占有率.市场主导者设法提高市场占有串，也是增加收益的一个重要途径。 总之，市场主导者必须善于扩大市场需求量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻， 并在保证增加收益的前提下提高市场占有率，这样才能持久地占据市场主导地位。 2。目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的细分市场。 企业在选择目标市场之后，就要对目标市场采取一定的营销策略，以达预期的经营目的， 这就是目标市场策略。归纳起来，有三种不同的目标市场策略可供企业选择：无差异性策 略、差异性策略、集中性策略 ①无差异性策略。指企业推出一种产品，采用一种市场营销组合策略，试图满足所有消费 者的需求，占领总体市场。其指导思想是：市场上所有消费者对某一产品的要求和爱好基 本相同，企业可以用单一的产品和单一的营销手段加以满足。 ②差异性策略。指企业推出多种不同花色、款式、规格和档次的产品，采用不同的市场营 销组合，分别满足不同类型的消费者群体的需求，占领多个细分市场.其指导思想是：消 费者对产品的需求是多种多样的，企业可以将原有市场按消费者的一定的特征进行细分， 然后针对各种细分市场的不同需求和爱好，生产出各种相适应的产品和相适应的营销手段 分别加以满足。 ③密集性策略。又称集中性策略，指企业集中推出一种或少数几种产品，采用一种或少数 几种营销组合方式，满足一个或少数几个消费者群体的需求.其指导思想是：消费者的需

管理、组织以及营销等方面的技能；另一方面，它又不是一两项单项技术，而是以一定方 式结合在一起的技术群体．核心能力是多种先进技术和能力的协调集合。 五、论述题 1. 市场主导者，是指在相关产品的市场上占有率最高的营销者。 一般说来，大多数行业 都有一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销 力量等方面处于主宰地位，为同业者所公认。它是市场竞争的导向者，也是其他企业挑战、 效法或躲避的对象。 市场主导者为了维持自己的优势，保住自己的主导地位，通常采用以下措施： (1)扩大市场需求量。一般说来，市场主导者可从三个方面扩大需求量：一是发掘新的使 用者；二是开辟产品的新用途，三是增加使用者对产品的使用量。 (2)保持市场占有率。处于市场主导地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己 的市场阵地。这就要求主导者不断提高企业在产品的创新、服务、分销渠道等方面的水平， 真正练好“内功”，另一方面，抓住对手的弱点主动出击，以攻为守，同时做好防御工作．防 御竞争者进攻的策略主要有阵地防御，侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩 防御等策略。 (3)提高市场占有率．市场主导者设法提高市场占有串，也是增加收益的一个重要途径。 总之，市场主导者必须善于扩大市场需求量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻， 并在保证增加收益的前提下提高市场占有率，这样才能持久地占据市场主导地位。 2. 目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的细分市场。 企业在选择目标市场之后，就要对目标市场采取一定的营销策略，以达预期的经营目的， 这就是目标市场策略。归纳起来，有三种不同的目标市场策略可供企业选择：无差异性策 略、差异性策略、集中性策略。 ①无差异性策略。指企业推出一种产品，采用一种市场营销组合策略，试图满足所有消费 者的需求，占领总体市场。其指导思想是：市场上所有消费者对某一产品的要求和爱好基 本相同，企业可以用单一的产品和单一的营销手段加以满足。 ②差异性策略。指企业推出多种不同花色、款式、规格和档次的产品，采用不同的市场营 销组合，分别满足不同类型的消费者群体的需求，占领多个细分市场．其指导思想是：消 费者对产品的需求是多种多样的，企业可以将原有市场按消费者的一定的特征进行细分， 然后针对各种细分市场的不同需求和爱好，生产出各种相适应的产品和相适应的营销手段 分别加以满足。 ③密集性策略。又称集中性策略，指企业集中推出一种或少数几种产品，采用一种或少数 几种营销组合方式，满足一个或少数几个消费者群体的需求．其指导思想是：消费者的需

求是多种多样和规模巨大的，而企业的资源和能力是有限的，与其在较多的细分市场上获 取较低的市场占有串，不如在较少的细分市场上获得较高的市场占有率因而仅只选择占领 一个或几个细分市场。 3.竞争优势战略是指企业通过发挥自己的特长米取得市场竞争优势的有关策略。企业可 以利用成本低的特点，或者利用产品的独到之处，也可以依靠企业的核心能力或核心产品 来赢得市场上的优势。 (1)成本领先战略 成本领先战略要求企业面向市场以成本为竞争中心或先导，使企业成为该产业中的低成本 厂商，以此获取竞争优势，取得绝对的市场份额。采取这一策略的主要动机是为了吸引市 场上众多对价格很敏感的购买者。 企业实施成本领先可主要通过以下几个基本途径： ①扩大生产规模，提高产量，取得规模效益，降低单位产品成本。 ②采用先进、独特技术，节能降耗，减少废次品，提高劳动生产率。 ③加强企业管理，厉行节约。 ④强化成本管理，提高成本管理水平。 (2)差异化战略 差异化战略是指通过创造本企业产品、服务、人事、形象等的独有特性，使之与其他同类 企业有明显差别来占领市场的战略。 采用差异化战略对于提高企业的竞争力有重要作用。首先，可以缓和与竞争对手之间的直 接冲突。其次，可以增加顾客对本企业产品的兴趣，从而增加了企业讨价还价的力量.再 次，差异化使企业的产品价格与竞争对手的产品价格失去了可比性，因而可以提高产品价 格，增加企业盈利。 (3)核心能力领先战略 核心能力从直观意义上讲是所有能力中最核心、最根本的部分。它一方面既包括科学 技术，又包括管理、组织以及营销等方面的技能，另一方面也不是一两项单项技术，而是 以一定方式结合在一起的技术群体。核心能力是多种先进技术和能力的协调集合。 成本领先战略、差异化战略和核心能力领先战略是企业为取得市场竞争优势所可能选用的 三种策略。对于这三种竞争策略的选择运用，要考虑企业的营销目标

求是多种多样和规模巨大的，而企业的资源和能力是有限的，与其在较多的细分市场上获 取较低的市场占有串，不如在较少的细分市场上获得较高的市场占有率因而仅只选择占领 一个或几个细分市场。 3. 竞争优势战略是指企业通过发挥自己的特长来取得市场竞争优势的有关策略。企业可 以利用成本低的特点，或者利用产品的独到之处，也可以依靠企业的核心能力或核心产品 来赢得市场上的优势。 (1)成本领先战略 成本领先战略要求企业面向市场以成本为竞争中心或先导，使企业成为该产业中的低成本 厂商，以此获取竞争优势，取得绝对的市场份额。采取这一策略的主要动机是为了吸引市 场上众多对价格很敏感的购买者。 企业实施成本领先可主要通过以下几个基本途径： ①扩大生产规模，提高产量，取得规模效益，降低单位产品成本。 ②采用先进、独特技术，节能降耗，减少废次品，提高劳动生产率。 ③加强企业管理，厉行节约。 ④强化成本管理，提高成本管理水平。 (2)差异化战略 差异化战略是指通过创造本企业产品、服务、人事、形象等的独有特性，使之与其他同类 企业有明显差别来占领市场的战略。 采用差异化战略对于提高企业的竞争力有重要作用。首先，可以缓和与竞争对手之间的直 接冲突。其次，可以增加顾客对本企业产品的兴趣，从而增加了企业讨价还价的力量．再 次，差异化使企业的产品价格与竞争对手的产品价格失去了可比性，因而可以提高产品价 格，增加企业盈利。 (3)核心能力领先战略 核心能力从直观意义上讲是所有能力中最核心、最根本的部 分。它一方面既包括科学 技术，又包括管理、组织以及营销等方面的技能，另一方面也不是一两项单项技术，而是 以一定方式结合在一起的技术群体。核心能力是多种先进技术和能力的协调集合。 成本领先战略、差异化战略和核心能力领先战略是企业为取得市场竞争优势所可能选用的 三种策略。对于这三种竞争策略的选择运用，要考虑企业的营销目标