内蒙古科技大学：《市场营销学》课程PPT教学课件（中文）第7章 价格策略

第7章 介格决策

第7章 价格决策 Page 1

Page2 价格是唯一形成收入的营箱手般。 。价格是唯一形成收入的营销手段。 尽管非价格因素在现代市场营销过 程中的作用日益突出，价格仍是营 销成功与否的决定性因素之一。而 且面对日益激烈的市场竞争，价格 作为一种营销工具，其作用愈来愈 突出和重要

价格是唯一形成收入的营销手段。 价格是唯一形成收入的营销手段。 尽管非价格因素在现代市场营销过 程中的作用日益突出，价格仍是营 销成功与否的决定性因素之一。而 且面对日益激烈的市场竞争，价格 作为一种营销工具，其作用愈来愈 突出和重要。 Page 2

Page 3 本章内容 。一、影响定价的主要因素 。二、定价的一般方法 。三、定价基本策略 。四、价格调整及价格变动反应

本章内容： 一、影响定价的主要因素 二、 定价的一般方法 三、 定价基本策略 四、 价格调整及价格变动反应 Page 3

Page4 一、影响定价的主要因素 价格上限 需求控制 最终 政策、法规、竞 价格 争者的制约 决策 价格下限 直接变动成本

一、影响定价的主要因素 Page 4 价格上限 价格下限 需求控制 直接变动成本 政策、法规、竞 争者的制约 最终 价格 决策

Page 5 定价环境 产品成本 明确 市场需求 选择 定价 定价 目标 竞争者的 方法 产品与价格 政策法规

Page 5 明确 定价 目标 选择 定价 方法 定价环境 产品成本 政策法规 竞争者的 产品与价格

Page6 确定产品价格的6个步骤 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 确定最 终价格 分析竞争对手 选择定价方法

确定产品价格的6个步骤 Page 6 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最 终价格

()市场对价格高度敏感，低价能刺激需求的 迅速增长； (2)生产与分销的单位成本会随着生产规模的 扩大或生产经验的积累而下降； (3)低价能挤兑现有的和潜在的竞争者。 偁最大化 3.币场占有率最大化 4.产品质量最优化 g e7

（一）定价目标  常见的目标有维持生存、获取利润、保 持销量、优化质量等。  1. 维持生存  2. 当期利润最大化  3. 市场占有率最大化  4. 产品质量最优化 Pag e 7 （1）市场对价格高度敏感，低价能刺激需求的 迅速增长； （2）生产与分销的单位成本会随着生产规模的 扩大或生产经验的积累而下降； （3）低价能挤兑现有的和潜在的竞争者

(二)产品成本 ·任何企业都不能随心所欲的制定价格。 某种产品最高价格取决于市场供求和竞 争对手，最低价格取决于成本。 ·从理论上说，成本是定价的下限。从厂 家和商家来看，在正常情况下，定价不 应低于成本，否则将无法维持生产和经 营。但在特殊情况下，下限可能突破。 Pag e8

（二）产品成本  任何企业都不能随心所欲的制定价格。 某种产品最高价格取决于市场供求和竞 争对手，最低价格取决于成本。  从理论上说，成本是定价的下限。从厂 家和商家来看，在正常情况下，定价不 应低于成本，否则将无法维持生产和经 营。但在特殊情况下，下限可能突破。 Pag e 8

(三)市场需求 市场需求对企业定价也有重要影响，在 产品最高价格和最低价格的区间，企业 选择不同的点，会导致不同的需求量， 并对营销目标产生不同的影响。 。首先，注意需求的价格弹性； 其次，注意供求关系。 ●g 特别注意：需求的多少与收益并非一定 呈正比，但是定价必须考虑需求因素的 约束；一般说，预定规模的消费者或用 户的最大价格承受能力，是定价的上限。 Pag e9

（三）市场需求  市场需求对企业定价也有重要影响，在 产品最高价格和最低价格的区间，企业 选择不同的点，会导致不同的需求量， 并对营销目标产生不同的影响。  首先，注意需求的价格弹性；  其次，注意供求关系。  特别注意：需求的多少与收益并非一定 呈正比，但是定价必须考虑需求因素的 约束；一般说，预定规模的消费者或用 户的最大价格承受能力，是定价的上限。 Pag e 9

(四) 竞争者的产品和价格 。 定价是一种挑战性行为，任何一次价格制定都会 引起竞争者关注，导致竞争者采取相应对策，从 而引发一轮竞争。 。具体做法有三种： 两者质量较接近，价格大体一样； 本企业产品质量较差，价格就应更低； 本企业产品质量较好，价格就可以更高。 ·竞争也决定着产品在价格区间的具体落点。也可 能不调整价格，而调整市场营销组合的其他变量

（四）竞争者的产品和价格 • 定价是一种挑战性行为，任何一次价格制定都会 引起竞争者关注，导致竞争者采取相应对策，从 而引发一轮竞争。 • 具体做法有三种： 两者质量较接近，价格大体一样； 本企业产品质量较差，价格就应更低； 本企业产品质量较好，价格就可以更高。 • 竞争也决定着产品在价格区间的具体落点。也可 能不调整价格，而调整市场营销组合的其他变量。 Pag e 10