内蒙古科技大学：《市场营销学》课程作业习题（综合）综合习题七答案

《市场营销学》综合习题七 参考答案 一、单项选择题 1A 2B 3A 4D 5B 6C 7C 8B 9B 10D 11A 12C 13C 14A 15D 二、多项选择题 1ABC 2ABD 3ABCD 4ABCD 5ABC 6ABCD 7ACD 8ABC 9ABCD 10ABCD 三、简答题 1,产品组合策略，就是企业根据市场需要及企业的资源、设备、资金、技术力量等内外部 条件，选择产品组合的广度、深度及其关联性来确定经营规模和范围的策略 常用的产品组合策略有以下几种： 第一、扩展产品组合策略： 第二、缩减产品组合策略： 第三、改变现有产品策略： 第四、产品线延伸策略： 第五、产品差异化策略和产品细分化策略： 第六、产品定位策略： 2.常用的商标策略主要有 ①使用或者不使用商标。 ②使用制造者商标还是销售者商标 ③使用统一商标还是个别商标。 ④更换商标策略。 ⑤防御商标和证明商标策略。 ⑥出口商品商标策略。主要有两种：一种为定牌策略；另一种是无牌策略。 3.中间商是指处于生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的 组织和个人。 中间商的主要作用有： ①减少交易次数，降低流通费用。 ②减轻了生产企业销售工作量，减少了生产企业的资金占用。 如果没有中间商，生产 企业就要负担起市场调查等任务

《市场营销学》综合习题七 参考答案 一、单项选择题 1A 2B 3A 4D 5B 6C 7C 8B 9B 10D 11A 12C 13C 14A 15D 二、多项选择题 1ABC 2ABD 3ABCD 4ABCD 5ABC 6ABCD 7ACD 8ABC 9ABCD 10ABCD 三、简答题 1.产品组合策略，就是企业根据市场需要及企业的资源、设备、资金、技术力量等内外部 条件，选择产品组合的广度、深度及其关联性来确定经营规模和范围的策略。 常用的产品组合策略有以下几种： 第一、扩展产品组合策略； 第二、缩减产品组合策略； 第三、改变现有产品策略； 第四、产品线延伸策略； 第五、产品差异化策略和产品细分化策略； 第六、产品定位策略； 2.常用的商标策略主要有: ①使用或者不使用商标。 ②使用制造者商标还是销售者商标。 ③使用统一商标还是个别商标。 ④更换商标策略。 ⑤防御商标和证明商标策略。 ⑥出口商品商标策略。主要有两种：一种为定牌策略；另一种是无牌策略。 3.中间商是指处于生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的 组织和个人。 中间商的主要作用有： ①减少交易次数，降低流通费用。 ②减轻了生产企业销售工作量，减少了生产企业的资金占用。 如果没有中间商，生产 企业就要负担起市场调查等任务

③沟通信息的功能。 ④有利于调节产需关系和扩大产品销售。 4.广告定位方式主要有： ①功效定位： ②品质定位： ③市场定位： ④价值定位： ⑤区别定位 5.产品生命周期又称产品的市场寿命，即一种工业产品从完成试制、投放市场开始，直到 最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。典型的产品生命周期包括四个阶段： 投入期、成长期、成熟期和衰退期 四、判断分析题 1.答：错。 营销学中整体产品包括：核心产品、形体产品和附加产品三个部分。核心产品是指产 品的使用价值，即整体产品提供给购买者的实际利益和效用。形体产品是产品在市场上出 现时的物质实体外貌和形体结构，它包括产品的质量、形状、外观、商标，包装等。附加 产品是顾客购买时所获得的全部附加利益和服务，包括服务、运送、安装、维修等。因此： 整体产品=核心产品+形体产品+附加产品 2.答：对。 在一般情况下，扩大产品组合的广度，即扩大产品线数量，可以扩大经营范围，扩大销售 额，可以充分挖掘、利用企业的各项资源，提高经济效益，可以分散经营风险，实行多样 化经营。 3答：错 品牌又叫“厂牌”，是商品的生产者或销售者为了使自己的产品与其他单位产品之间相区 别而使用的一种商业标记。 商标是品牌的一种，它是品牌的法律用语，即生产者或销售者在其商品上使用的经政府主 管部门注册登记后享有专用权的品牌。 4.答：错。 按照经济学的观点，商品价格是价值的货币表现，即由商品所包含的社会必要劳动时间来 决定，是不能随意变动的，具有一定的“严肃性”。市场营销学对价格的规定则突出价格 的“灵活性”，认为价格要对市场变化作出灵活反应，要以消费者所能接受的水平为基点。 同一商品，由于市场状况不同，此时此地可用高价，在彼地彼时则应实行低价。它主要受

③沟通信息的功能。 ④有利于调节产需关系和扩大产品销售。 4.广告定位方式主要有： ①功效定位； ②品质定位； ③市场定位； ④价值定位； ⑤区别定位。 5.产品生命周期又称产品的市场寿命，即一种工业产品从完成试制、投放市场开始，直到 最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。典型的产品生命周期包括四个阶段： 投入期、成长期、成熟期和衰退期。 四、判断分析题 1.答：错。 营销学中整体产品包括：核心产品、形体产品和附加产品三个 部分。核心产品是指产 品的使用价值，即整体产品提供给购买者的实际利益和效用。形体产品是产品在市场上出 现时的物质实体外貌和形体结构，它包括产品的质量、形状、外观、商标，包装等。附加 产品是顾客购买时所获得的全部附加利益和服务，包括服务、运送、安装、维修等。因此： 整体产品＝核心产品+形体产品+附加产品 2.答：对。 在一般情况下，扩大产品组合的广度，即扩大产品线数量，可以扩大经营范围，扩大销售 额，可以充分挖掘、利用企业的各项资源，提高经济效益，可以分散经营风险，实行多样 化经营。 3.答：错。 品牌又叫“厂牌”，是商品的生产者或销售者为了使自己的产品与其他单位产品之间相区 别而使用的一种商业标记。 商标是品牌的一种，它是品牌的法律用语，即生产者或销售者在其商品上使用的经政府主 管部门注册登记后享有专用权的品牌。 4.答：错。 按照经济学的观点，商品价格是价值的货币表现，即由商品所包含的社会必要劳动时间来 决定，是不能随意变动的，具有一定的“严肃性”。市场营销学对价格的规定则突出价格 的“灵活性”，认为价格要对市场变化作出灵活反应，要以消费者所能接受的水平为基点。 同一商品，由于市场状况不同，此时此地可用高价，在彼地彼时则应实行低价。它主要受

产品成本费用、市场供求因素、市场竞争状况等因索的影响。 5.答：错。 渗透定价策略往往适用于：第一，需求弹性大，路广、销量大、有市场潜力的产品，第二， 新技术已公开或易于实施的产品：第三，企业有较强实力且大批量生产成本会大幅度下降 的产品。 五、论述题 1.定价目标是指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格产生的效用所达到的预期目的。 主要的定价目标有以下几种： ①追求利润最大化的定价目标。利润最大化是指企业在一定时期内可能获得的最高盈利总 额，企业定价追求利润最大化，并不等于制定最高价格，因为最大利润与价格所推动产生 的销量有直接关系。 ②维持或提高市场占有串的定价目标。提高市场占有串通常是企业普遍采用的定价目标。 以低价打入市场，开拓销路，逐步占领市场是以提高占有率为定价目标时普遍采用的方法。 ③实现预期的投资收益率的定价目标。也就是企业的定价以在一定期限内收回一定的投资 来确定。 ④适应价格竞争的定价目标.这种定价目标是指企业处于激烈竞争的市场环境中，企业的 定价以适应市场竞争需要作为定价目标。在市场竞争中，企业无外乎采用高于、等于或低 于竞争者价格的价格出售自己的产品。 ⑤求得生存的定价目标。以保持企业能够继续营业为定价目 标，这通常是企业处于不 利的市场环境而实行的一种援兵之计，只能作为短期目标。 2.()产品成本费用。产品成本是指企业为生产和经营某产品所投入和耗费的总和。它是 构成产品价格与价值的主要组成部分。 (②)市场供求因素。市场供求状态是引起产品价格变化的外在主要因素。 (③)市场竞争状况。产品价格竞争是企业习惯使用的一种主要竞争手段。企业在制定价格 时必须考虑市场的竞争状况。 (4)市场购买心理因素。企业在为产品定价时，应考虑的购买者心理因素主要包括： ①消费者的价格心理因素.主要指消费者的价值观念、消费者的质量价格心理、消费者的 价格预期心理、消费者对价格变动的反应心理。 ②中间商的价格心理因素。中间商一般对价格的绝对金额关心较少，而对购进与销售的差 价则关心较多。 ③集团购买者的价格心理因素。集团购买者更关心产品购买金额与职权范围、批办手续 规章制度等

产品成本费用、市场供求因素、市场竞争状况等因素的影响。 5.答：错。 渗透定价策略往往适用于：第一，需求弹性大，路广、销量大、有市场潜力的产品，第二， 新技术已公开或易于实施的产品：第三，企业有较强实力且大批量生产成本会大幅度下降 的产品。 五、论述题 1. 定价目标是指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格产生的效用所达到的预期目的。 主要的定价目标有以下几种： ①追求利润最大化的定价目标。利润最大化是指企业在一定时期内可能获得的最高盈利总 额，企业定价追求利润最大化，并不等于制定最高价格，因为最大利润与价格所推动产生 的销量有直接关系。 ②维持或提高市场占有串的定价目标。提高市场占有串通常是企业普遍采用的定价目标。 以低价打入市场，开拓销路，逐步占领市场是以提高占有率为定价目标时普遍采用的方法。 ③实现预期的投资收益率的定价目标。也就是企业的定价以在一定期限内收回一定的投资 来确定。 ④适应价格竞争的定价目标．这种定价目标是指企业处于激烈竞争的市场环境中，企业的 定价以适应市场竞争需要作为定价目标。在市场竞争中，企业无外乎采用高于、等于或低 于竞争者价格的价格出售自己的产品。 ⑤求得生存的定价目标。以保持企业能够继续营业为定价目 标，这通常是企业处于不 利的市场环境而实行的一种援兵之计，只能作为短期目标。 2.(1)产品成本费用。产品成本是指企业为生产和经营某产品所投入和耗费的总和。它是 构成产品价格与价值的主要组成部分。 (2)市场供求因素。市场供求状态是引起产品价格变化的外在主要因素。 (3)市场竞争状况。产品价格竞争是企业习惯使用的一种主要竞争手段。企业在制定价格 时必须考虑市场的竞争状况。 (4)市场购买心理因素。企业在为产品定价时，应考虑的购买者心理因素主要包括： ①消费者的价格心理因素．主要指消费者的价值观念、消费者的质量价格心理、消费者的 价格预期心理、消费者对价格变动的反应心理。 ②中间商的价格心理因素。中间商一般对价格的绝对金额关心较少，而对购进与销售的差 价则关心较多。 ③集团购买者的价格心理因素。集团购买者更关心产品购买金额与职权范围、批办手续、 规章制度等

另外，诸如企业资金周转情况、产品处于生命周期的不同阶段、国家物价政策等都对产品 定价起到一定限制作用。 3.销售渠道的选择受许多因素制约，主要有四个方面： (1)产品因素.影响产品销售渠道选择的因素有：产品单价：产品的体积和重量：产品自 然生命周期：式样或款式：通用产品和定制产品：产品的技术性能和服务要求：产品市场 生命周期：产品消费的周期性。 (②)市场状况。市场状况直接影响着产品的销售状况.市场状况主要包括：市场需要范围： 顾客的分布情况：每次购买数量：用户的购买习惯：市场竞争状况。 (③)企业自身的条件。主要包括企业的规模、实力和声誉，企业的营销管理能力和经验： 企业控制销售渠道的愿望：产品组合和服务状况。 (4)政府政策、法律和经济形势。 4.经济的发展、市场竞争的加剧、科技的发展等因素的变化不仅引起了生产企业选择销 售渠道的变化，同时也引起销售渠道本身的变化。从生产企业选择销售渠道的要求来说， 销售渠道是朝着增加数量、减少环节的方向发展，即要求销售渠道扁平化。这一趋势产生 的原因，在于渠道的增加能加速商品流通，从而加快商品销售：环节的减少则能降低流通 费用，从而降低成本，以至降低价格。这样，既能满足人们的生活需要，又增强了产品的 竞争力。而对于销售渠道本身则呈现以下新的发展趋势： (①)销售渠道的联合化趋势。以前的销售店总是“孤军奋战”，近年，多种业态出现了相互 组合，共同发展的趋势。 (②)零售企业的规模向两极化方向发展，中型企业倍受挤压。 (3)零售商经营方式趋于多样化 (4)零售业态相互融合的趋势。 (⑤)使利化在销售渠道确定中的作用愈来愈强

另外，诸如企业资金周转情况、产品处于生命周期的不同阶段、国家物价政策等都对产品 定价起到一定限制作用。 3.销售渠道的选择受许多因素制约，主要有四个方面： (1)产品因素．影响产品销售渠道选择的因素有：产品单价；产品的体积和重量；产品自 然生命周期；式样或款式；通用产品和定制产品；产品的技术性能和服务要求；产品市场 生命周期：产品消费的周期性。 (2)市场状况。市场状况直接影响着产品的销售状况．市场状况主要包括；市场需要范围； 顾客的分布情况；每次购买数量；用户的购买习惯；市场竞争状况。 (3)企业自身的条件。主要包括企业的规模、实力和声誉，企业的营销管理能力和经验； 企业控制销售渠道的愿望；产品组合和服务状况。 (4)政府政策、法律和经济形势。 4. 经济的发展、市场竞争的加剧、科技的发展等因素的变化不仅引起了生产企业选择销 售渠道的变化，同时也引起销售渠道本身的变化。从生产企业选择销售渠道的要求来说， 销售渠道是朝着增加数量、减少环节的方向发展，即要求销售渠道扁平化。这一趋势产生 的原因，在于渠道的增加能加速商品流通，从而加快商品销售；环节的减少则能降低流通 费用，从而降低成本，以至降低价格。这样，既能满足人们的生活需要，又增强了产品的 竞争力。而对于销售渠道本身则呈现以下新的发展趋势： (1)销售渠道的联合化趋势．以前的销售店总是“孤军奋战”，近年，多种业态出现了相互 组合，共同发展的趋势。 (2)零售企业的规模向两极化方向发展，中型企业倍受挤压。 (3)零售商经营方式趋于多样化。 (4)零售业态相互融合的趋势。 (5)便利化在销售渠道确定中的作用愈来愈强