《市场营销学》课程教学案例（中文）第7章案例 价格决策-海信空调的价格策略

第7章案例：价格决策一 —海信空调的价格策略 关于空调是香降价的话题，从1998年开始就成为媒介探讨的重点。近两年来，价格战 的硝烟席卷了包括彩电、冰箱、洗衣机、影碟机、微波炉等在内的几乎所有家用电器，在这 些行业的格局因价格战发生了根本性变化的同时，这些产品也逐步走人寻常百姓家，成为居 家生活的必备用品。例外的是，国内几大主要的空调器生产企业却一直遵守若其“保持价格 稳定，有钱大家赚”的君子协议，而使空调业未受到价格战的洗礼。空调器高居不下的价格 使它成为家用电器中的“贵族”，让许多消费者在买还是不买的问题上颇费思量。终于，随 者20世纪最后一个春天的来临，空调器企业之间的这一默契被打破了.。 (一）中国空调器市场 1985年国内对空调生产技术的引进揭开了中国空调大规模发展的序幕。15年来，国内 空调业发展迅速，生产规模不断扩大，生产技术也逐步走向成熟，正处于发有和完善的阶段。 1.产品 在目前国内空调市场上，除传统的定速空调外，近两年又出现了更为先进的变频空调。 变频空调除了具有定速空调的制冷等功能外，更具有智能变频、节能省电、宽电压工作等优 点，是空调家族中的新面孔和佼佼者。由于变频空调在国内尚属新生事物，并且价位较传统 定速空调高出许多，所以尚未成为国内空调市场的主流，在全国空调总销量中所占的比例也 只有百分之十几。但在变频空调的发源地日本，它已经占到80%-90%的市场份额，而这也 才经过8-10年的时间。随者中国居民消费收入的增加，住房条件的改善，以及变频空调在 技术成熟后的价格走低，它的诸多优点便会凸现出来。不难预见，变频空调必将取代定速空 调成为未来中国空调消费的潮流。 2.需求 在90年代前，中国空调器市场刚刚启动，年销售量不过十几万台，而且多为外企或有 实力的中国企事业单位购买。进入90年代后，随者人民生活水平的迅速提高和办公条件的 不断改善，空调开始大量进入家庭和一般场所，市场需求量不断膨胀。到1999年，中国空 调器总销售量已达950万台，年均增长率高达25%以上（见下表）。 1991一1999年中国空调器总销售量统计表 单位：万台 年份19911992199319941995199619719981999

第 7 章案例：价格决策-海信空调的价格策略 关于空调是否降价的话题，从 1998 年开始就成为媒介探讨的重点。近两年来，价格战 的硝烟席卷了包括彩电、冰箱、洗衣机、影碟机、微波炉等在内的几乎所有家用电器，在这 些行业的格局因价格战发生了根本性变化的同时，这些产品也逐步走人寻常百姓家，成为居 家生活的必备用品。例外的是，国内几大主要的空调器生产企业却一直遵守着其“保持价格 稳定，有钱大家赚”的君子协议，而使空调业未受到价格战的洗礼。空调器高居不下的价格 使它成为家用电器中的“贵族”，让许多消费者在买还是不买的问题上颇费思量。终于，随 着 20 世纪最后一个春天的来临，空调器企业之间的这一默契被打破了. (一) 中国空调器市场 1985 年国内对空调生产技术的引进揭开了中国空调大规模发展的序幕。15 年来，国内 空调业发展迅速，生产规模不断扩大，生产技术也逐步走向成熟，正处于发育和完善的阶段。 1．产品 在目前国内空调市场上，除传统的定速空调外，近两年又出现了更为先进的变频空调。 变频空调除了具有定速空调的制冷等功能外，更具有智能变频、节能省电、宽电压工作等优 点，是空调家族中的新面孔和佼佼者。由于变频空调在国内尚属新生事物，并且价位较传统 定速空调高出许多，所以尚未成为国内空调市场的主流，在全国空调总销量中所占的比例也 只有百分之十几。但在变频空调的发源地日本，它已经占到 80％-90％的市场份额，而这也 才经过 8-10 年的时间。随着中国居民消费收入的增加，住房条件的改善，以及变频空调在 技术成熟后的价格走低，它的诸多优点便会凸现出来。不难预见，变频空调必将取代定速空 调成为未来中国空调消费的潮流。 2．需求 在 90 年代前，中国空调器市场刚刚启动，年销售量不过十几万台，而且多为外企或有 实力的中国企事业单位购买。进入 90 年代后，随着人民生活水平的迅速提高和办公条件的 不断改善，空调开始大量进入家庭和一般场所，市场需求量不断膨胀。到 1999 年，中国空 调器总销售量已达 950 万台，年均增长率高达 25％以上(见下表)。 1991—1999 年中国空调器总销售量统计表 单位：万台 年份 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999

销售量164.8211323392510612734850950 增长率%2853213025251612 (数据来源：《当代中国工商管理案例研究》)及赛诺市场研究公司家电监测) 另有数据表明，目前我国城市家庭空调普及率仅为20%，远低于彩电的90%，在广大 的农村，普及率则更低。而且，工业空调有若相当一部分市场没有开发出来，城市建筑中安 装空调的比例只有1/10。由此看来，我国空调器市场还有若巨大的发展潜力，但价格却构 成了制约空调器需求进一步增长的瓶颈因素。 3.供给 与同为消费类电子产品的彩电相比，空调业的毛利率约为25%，而历经多次价格战冲 击的彩电业毛利率仅为8%。空调业较高的利润率和巨大的潜在市场极大地刺激了供给的增 长，大批国内外企业涌入这一行业。1990年仅有10余家，总产量不超过24万台。但是到 了1999年，我国空调器生产企业达到70余家，总产量己增至1300万台，比1998年的1172.7 万台增长了10.9%。需要注意的是，这一增长是在1998年产量比上年增长48%的基础上 产生的。 产量的剧增使得空调业产销脱节、生产能力过剩的矛盾日益凸现出来，国内空调业进 入了一个需求与库存同步增长的“怪圈”。据统计，不包括商业库存，1999年仅空调重点 企业的库存就达100万台左右。下面是1995一1999年中国空调器总产量与总需求量对比图。 日产量（佰万台）日销量（佰万台） (数据来源：（中国统计年鉴）及赛诺市场研究公司估测) 目前，国内空调器行业在品牌结构上，最明显的特点是集中度较高，仅海尔：美的、格 力、春兰四家就占据了约50%的市场份额，而接下来的科龙、夏普、海信、上菱、松下等5 个品牌又占据了约30%的份额。1999年与1998年相比，品牌集中度又有所提高。1999年 前10位品牌的市场占有率之和为81%，而1998年只有78%：前15位晶牌的市场占有率之 和在这两年分别为92%和87%。晶牌集中的同时，前5位品牌间的竞争也更加激烈，尤其 是2一5位晶牌，它们的市场占有率彼此之间己非常接近。第一名海尔1999年的市场占有率 比1998年有所下降，但在大城市、大商场销售遥遥领先的市场地位仍非常明显。 由于空调行业的进入门槛很低，加之较高利润和巨大市场潜力的吸引，一些“黑色家电” 的知名品牌相继瞄准了空调业。继早期的长虹、海信、新科之后，近期，康佳、TCL、乐华 等彩电企业也纷纷扬言要进军空调行业。事实上，上述几个企业已经在市场中试探性地推出

销售量 164.8 211 323 392 510 612 734 850 950 增长率% 28 53 21 30 25 25 16 12 (数据来源：《当代中国工商管理案例研究》)及赛诺市场研究公司家电监测) 另有数据表明，目前我国城市家庭空调普及率仅为 20％，远低于彩电的 90％，在广大 的农村，普及率则更低。而且，工业空调有着相当一部分市场没有开发出来，城市建筑中安 装空调的比例只有 1／10。由此看来，我国空调器市场还有着巨大的发展潜力，但价格却构 成了制约空调器需求进一步增长的瓶颈因素。 3．供给 与同为消费类电子产品的彩电相比，空调业的毛利率约为 25％，而历经多次价格战冲 击的彩电业毛利率仅为 8％。空调业较高的利润率和巨大的潜在市场极大地刺激了供给的增 长，大批国内外企业涌入这一行业。1990 年仅有 10 余家，总产量不超过 24 万台。但是到 了 1999 年，我国空调器生产企业达到 70 余家，总产量已增至 1300 万台，比 1998 年的 1172．7 万台增长了 10．9％。需要注意的是，这一增长是在 1998 年产量比上年增长 48％的基础上 产生的。 产量的剧增使得空调业产销脱节、生产能力过剩的矛盾日益凸现出来 ，国内空调业进 入了一个需求与库存同步增长的“怪圈”。据统计，不包括商业库存，1999 年仅空调重点 企业的库存就达100万台左右。下面是1995—1~999年中国空调器总产量与总需求量对比图。 日产量(百万台)曰销量(百万台) (数据来源：(中国统计年鉴)及赛诺市场研究公司估测) 目前，国内空调器行业在品牌结构上，最明显的特点是集中度较高，仅海尔；美的、格 力、春兰四家就占据了约 50％的市场份额，而接下来的科龙、夏普、海信、上菱、松下等 5 个品牌又占据了约 30％的份额。1999 年与 1998 年相比，品牌集中度又有所提高。1999 年 前 10 位品牌的市场占有率之和为 81％，而 1998 年只有 78％；前 15 位晶牌的市场占有率之 和在这两年分别为 92％和 87％。晶牌集中的同时，前 5 位品牌间的竞争也更加激烈，尤其 是 2—5 位晶牌，它们的市场占有率彼此之间已非常接近。第一名海尔 1999 年的市场占有率 比 1998 年有所下降，但在大城市、大商场销售遥遥领先的市场地位仍非常明显。 由于空调行业的进入门槛很低，加之较高利润和巨大市场潜力的吸引，一些“黑色家电” 的知名品牌相继瞄准了空调业。继早期的长虹、海信、新科之后，近期，康佳、TCL、乐华 等彩电企业也纷纷扬言要进军空调行业。事实上，上述几个企业已经在市场中试探性地推出

了他们的产品。虽然从目前的情况来看，他们的动作尚属于施放“探测气球”，但这起码表 明了彩电企业想要介入空调行业来分一杯羹的迹象。他们的加入以及国外洋品牌的大举进入 必将使国内空调业供大于求的矛盾更加突出，从而，空调市场的竞争也将更加激烈。 (仁)企业背景 海信集团是以青岛海信集团公司为母体投资组建的集科、工、贸于一体的大型企业集团。 集团以高科技产业为支柱，实行多元化跨国经营，现已拥有数十亿资产，是山东省最大的电 子企业集团，在中国电子工业百强企业中名列前茅，并连续8年名列中国500家经营规模最 大、经济效益最佳企业排行榜。 青岛海信空调有限公司是海信集团在规模经济、多元化发展战略指导下成立的高科技产 业公司。投资总额超过5亿元人民币，1997年4月正式投产，年产空调器可达60万台。公 司本着高起点的方针，努力跟踪世界先进空调生产技术，于1995年12月与日本三洋电机株 式会社和日本住友商事株式会社签订了空调项目合同，全面引进了在当今世界上具有领先地 位的制冷技术生产设备。特别是三洋变频空调技术，具有世界90年代中期先进水平，是空 调器的革命性换代产品，代表了当今空调生产和消费的趋势。青岛海信空调有限公司是国内 第一家全面掌握变频空调生产技术的生产基地，也是到目前为止国内最大的变频空调生产基 地。同时，海信空调公司还拥有一流的质量检测、控制和保证体系，产品质量管理严格，开 箱合格率高，安装服务规范。1998年，海信集团成功的“零缺陷”管理使海信空调成为14 年来中国消费者协会惟一认定的零投诉产品，海信空调的市场占有率也在该年度跃居全行业 第七位。 (三)空调市场战鼓急 自2000年2月中旬开始，市场上部分空调晶牌就开始了每年例行的春季“跳点”一 小幅降价6%-8%，进行淡季促销，从而拉开了新一年竞争的序幕。除春兰、美的进行了小 幅度的价格调整外，出手比较“重”的一家就是科龙：在春季促销中推出的几款特价机降幅 均在300-400元之间。尽管这几家企业的有关人员反复宜称这仅仅是每年例行的价格调整， 并不足以对市场价格产生大的影响，但是对于处在市场第一线的销售人员来说，价格战的阴 云正迅速在天空集结。 果不其然，3月初，海信打出“工薪变频”的旗号，以3680元和3880元的低价在市场 上推出了两款变频空调，与同类产品的市场价格落差达1000元，从而点燃了空调降价风波 的导火索。起初，因为海信并非全面降价、变频空调并非目前市场上的主流机型以及海信尚 处空调行业的第二集团军，其市场占有率不高等原因，各空调大户都不以为然，反应平淡

了他们的产品。虽然从目前的情况来看，他们的动作尚属于施放“探测气球”，但这起码表 明了彩电企业想要介入空调行业来分一杯羹的迹象。他们的加入以及国外洋品牌的大举进入 必将使国内空调业供大于求的矛盾更加突出，从而，空调市场的竞争也将更加激烈。 (二) 企业背景 海信集团是以青岛海信集团公司为母体投资组建的集科、工、贸于一体的大型企业集团。 集团以高科技产业为支柱，实行多元化跨国经营，现已拥有数十亿资产，是山东省最大的电 子企业集团，在中国电子工业百强企业中名列前茅，并连续 8 年名列中国 500 家经营规模最 大、经济效益最佳企业排行榜。 青岛海信空调有限公司是海信集团在规模经济、多元化发展战略指导下成立的高科技产 业公司。投资总额超过 5 亿元人民币，1997 年 4 月正式投产，年产空调器可达 60 万台。公 司本着高起点的方针，努力跟踪世界先进空调生产技术，于 1995 年 12 月与日本三洋电机株 式会社和日本住友商事株式会社签订了空调项目合同，全面引进了在当今世界上具有领先地 位的制冷技术生产设备。特别是三洋变频空调技术，具有世界 90 年代中期先进水平，是空 调器的革命性换代产品，代表了当今空调生产和消费的趋势。青岛海信空调有限公司是国内 第一家全面掌握变频空调生产技术的生产基地，也是到目前为止国内最大的变频空调生产基 地。同时，海信空调公司还拥有一流的质量检测、控制和保证体系，产品质量管理严格，开 箱合格率高，安装服务规范。1998 年，海信集团成功的“零缺陷”管理使海信空调成为 14 年来中国消费者协会惟一认定的零投诉产品，海信空调的市场占有率也在该年度跃居全行业 第七位。 (三) 空调市场战鼓急 自 2000 年 2 月中旬开始，市场上部分空调晶牌就开始了每年例行的春季“跳点”—— 小幅降价 6％-8％，进行淡季促销，从而拉开了新一年竞争的序幕。除春兰、美的进行了小 幅度的价格调整外，出手比较“重”的一家就是科龙：在春季促销中推出的几款特价机降幅 均在 300-400 元之间。尽管这几家企业的有关人员反复宣称这仅仅是每年例行的价格调整， 并不足以对市场价格产生大的影响，但是对于处在市场第一线的销售人员来说，价格战的阴 云正迅速在天空集结。 果不其然，3 月初，海信打出“工薪变频”的旗号，以 3680 元和 3880 元的低价在市场 上推出了两款变频空调，与同类产品的市场价格落差达 1000 元，从而点燃了空调降价风波 的导火索。起初，因为海信并非全面降价、变频空调并非目前市场上的主流机型以及海信尚 处空调行业的第二集团军，其市场占有率不高等原因，各空调大户都不以为然，反应平淡

他们认为这仅仅是海信的炒作。但几天后，却从京城各大商场传回了消息说，“海信工薪变 频卖疯了”，蜂拥而至的消费者举者刊载“变频空调降价千元”消息的报纸挤到海信空调柜 台前抢购“工薪变须”。在几大商场，海信空调的日销量都突破了两位数（去年同期，海信 在这几家商场的日销量也就是两三台)：在整个北京市，海信“工薪变频”的日销量几乎接 近千台（去年同期，海信空调在京城的日销量不超过100台）。仅3月份一个月，海信两款工 薪变频空调的全国销量就突破了6万套，创下了谈季单型号销量的最高记录。 3月12日，空调大户春兰下调了两种畅销机型的价格，最高降幅达800元。降价后春 兰各销售网点的出货速度和数量在随后一段时间的统计结果令人吃惊，仅3月19日一天， 春兰降价机型在南京、上海、北京等多个城市的日销量均突破干台大关，其中上海最高，达 1260台。4月1日，在北京市场上知名度并不很高的森宝空调爆出了大冷门，推出2000元 的特价空调，当天就售出了5000台，在一些商场甚至出现了拿号排队抢购的场面。北京本 地产品“古桥”也随即推出了2188元的特价空调。在采取一两款机型特价销售的投石问路 之举引起消费者的强烈反响后，4月11日，春兰再次宜布下调其两大类19个品种空调产品 的价格，降价品种覆盖了分体机的大部分型号和家翔柜机的全部型号，最大降幅逾千元。紧 接者在4月13日，海信集团宜布在原有两款“工薪变频”的基础上再增加5款机型，届时 7款“工薪变频”空调全面上市，且不限时不限量，保证全国市场的供应，其中一款变频柜 机与市场上同种规格的产品相比价格落差2000多元，再一次引起了空调市场的轰动。 4月初，海尔、美的、格力、科龙、新科、波尔卡六家空调生产企业不顾海信、春兰的 降价攻势，在南京约法三章，组建价格同盟，挂出免战牌。但仅仅在十天后，新科空调就调 头加入到降价促销的行列中来，以2780元和2880元推出两款特价机型，之后又在5月19 日对其旗下12个品种、22个规格的产品价格下调600-2000元不等，平均降幅达15%。科 龙集团也在随后的5月20日将其160余个空调品种的价格全部下调，最高让利达1500元， 规模之大、品种之多创下了今年空调市场之最。与此同时，海尔、美的、格力虽一再声称坚 决不打价格战，但事实上，他们也在跟进，纷纷推出了他们的特价机（降幅在300-500元之 间)或实行购买赠送等促销手段。 在这场降价风潮中，海信在恰当的时候果断出击，给空调业价格战开了一个头，并尝到 了第一口鲜美的汤。据来自中国社会经济决策咨询中心的信息，2000年4月份全国106家 大型商场空调器销售占有率排名中，海信仅次于海尔位居第二，为9.6%，比2月份的4.3% 提高了123%（此数据的统计仅限于全国106家大商场，其他形式的销售终端的销售情况术 包括在内)。可见，海信从3月份开始实施的价格策略对其抢占市场份额发挥了积极的作用

他们认为这仅仅是海信的炒作。但几天后，却从京城各大商场传回了消息说，“海信工薪变 频卖疯了”，蜂拥而至的消费者举着刊载“变频空调降价千元”消息的报纸挤到海信空调柜 台前抢购“工薪变频”。在几大商场，海信空调的日销量都突破了两位数(去年同期，海信 在这几家商场的日销量也就是两三台)；在整个北京市，海信“工薪变频”的日销量几乎接 近千台(去年同期，海信空调在京城的日销量不超过 100 台)。仅 3 月份一个月，海信两款工 薪变频空调的全国销量就突破了 6 万套，创下了淡季单型号销量的最高记录。 3 月 12 日，空调大户春兰下调了两种畅销机型的价格，最高降幅达 800 元。降价后春 兰各销售网点的出货速度和数量在随后一段时间的统计结果令人吃惊，仅 3 月 19 日一天， 春兰降价机型在南京、上海、北京等多个城市的日销量均突破千台大关，其中上海最高，达 1260 台。4 月 1 日，在北京市场上知名度并不很高的森宝空调爆出了大冷门，推出 2000 元 的特价空调，当天就售出了 5000 台，在一些商场甚至出现了拿号排队抢购的场面。北京本 地产品“古桥”也随即推出了 2188 元的特价空调。在采取一两款机型特价销售的投石问路 之举引起消费者的强烈反响后，4 月 11 日，春兰再次宣布下调其两大类 19 个品种空调产品 的价格，降价品种覆盖了分体机的大部分型号和家翔柜机的全部型号，最大降幅逾千元。紧 接着在 4 月 13 日，海信集团宜布在原有两款“工薪变频”的基础上再增加 5 款机型，届时 7 款“工薪变频”空调全面上市，且不限时不限量，保证全国市场的供应，其中一款变频柜 机与市场上同种规格的产品相比价格落差 2000 多元，再一次引起了空调市场的轰动。 4 月初，海尔、美的、格力、科龙、新科、波尔卡六家空调生产企业不顾海信、春兰的 降价攻势，在南京约法三章，组建价格同盟，挂出免战牌。但仅仅在十天后，新科空调就调 头加入到降价促销的行列中来，以 2780 元和 2880 元推出两款特价机型，之后又在 5 月 19 日对其旗下 12 个品种、22 个规格的产品价格下调 600-2000 元不等，平均降幅达 15％。科 龙集团也在随后的 5 月 20 日将其 160 余个空调品种的价格全部下调，最高让利达 1500 元， 规模之大、品种之多创下了今年空调市场之最。与此同时，海尔、美的、格力虽一再声称坚 决不打价格战，但事实上，他们也在跟进，纷纷推出了他们的特价机(降幅在 300-500 元之 间)或实行购买赠送等促销手段。 在这场降价风潮中，海信在恰当的时候果断出击，给空调业价格战开了一个头，并尝到 了第一口鲜美的汤。据来自中国社会经济决策咨询中心的信息，2000 年 4 月份全国 106 家 大型商场空调器销售占有率排名中，海信仅次于海尔位居第二，为 9．6％，比 2 月份的 4．3％ 提高了 123％(此数据的统计仅限于全国 106 家大商场，其他形式的销售终端的销售情况未 包括在内)。可见，海信从 3 月份开始实施的价格策略对其抢占市场份额发挥了积极的作用

春兰的迅速跟进也使其销售量有了明显的增长。但逐渐地，精明的消费者在众多的降价面前 开始由惊喜抢购转为理智思考。正所谓“买涨不买跌”，由于消费者对降价商品还未降至谷 底的消费预期，空调市场产生了明显的持币待购、旺季不旺的现象。至此，这场由海信的低 价策略引发的价格风波在业界引起了激烈的争论。 对空调降价持肯定态度的业内人士指出，从行业发展规律来看，空调己经进入高速发展 期，继续保持发展初期的高利润率是不现实的，对行业的长期发展也不一定有利。把价格降 下来，会刺激这个市场的加速成长，同时抬高这个市场的“准入门槛”，避免一些不必要的 资源浪费，提高我国空调行业的整体素质。 而对降价持反对意见的厂家指出：价格下降必然会削减企业的盈利，减少企业的资本积 累，从而使企业被迫削减其技术创新的资金投入，造成企业发展后劲不足，并影响整个行业 的技术进步。同时，对消费者而言，他们实际上所需要的是顾客总价值与顾客总成本之比的 最大化，而顾客总成本是购买成本和使用成本之和。空调器属于半成品，它的售后服务诸如 安装和维修质量的好坏直接影响着空调消费者日后的使用成本。如果企业不留有足够的利润 空间，它将无法保证提供良好的售后服务。如果消费者用表面上很有吸引力的价格购买了产 品而实际上仅仅支付的是购买成本，他们的使用成本就没有在这次交换中表现出来，在日后 使用过程中很可能会出现使用成本增加，这是企业对消费者不负责任的行为。因此，企业不 应该一味降价去抢占市场份额，而应该拿到合适的利润，将重点放在提高产品质量和完善售 后服务上去，更好地满足消费者需求。 (四)海信如是说 面对外界的种种评论，海信一再强调“无意挑起价格战”，“推出‘工薪变频'只是想 以成熟的技术制造出适合中国消费需求的变频空调，让更多的消费者买得起变频空调”，并 称他们的降价举措是基于以下的几点考虑： 第一，海信空调技术起点高，从建厂初期就以变频空调为拳头产品，一直致力于变频技 术的研究与创新，成功地掌握了变频空调的核心技术和相关软件的开发技术，并实现了电器 控制系统的高度集成化，是国内目前变频空调品种最多、产量最大的生产基地，从而使得制 造成本大大降低。同时，借助于企业集团先进的管理手段和成熟的营销网络，企业的资源得 到优化配置，这一切都促成了海信在价格上的重大突破。 第二，一个企业拥有成熟的技术，单纯制造科技含量高、质量可靠的产品还不够，必须 要使其快速转化为能顺应消费需求、有竞争力价格的商品，才能赢得市场。变频空调作为传 统定速空调的换代产品，其在降价前的价格与大多数消费者心目中的消费预期还存在一定差

春兰的迅速跟进也使其销售量有了明显的增长。但逐渐地，精明的消费者在众多的降价面前 开始由惊喜抢购转为理智思考。正所谓“买涨不买跌”，由于消费者对降价商品还未降至谷 底的消费预期，空调市场产生了明显的持币待购、旺季不旺的现象。至此，这场由海信的低 价策略引发的价格风波在业界引起了激烈的争论。 对空调降价持肯定态度的业内人士指出，从行业发展规律来看，空调已经进入高速发展 期，继续保持发展初期的高利润率是不现实的，对行业的长期发展也不一定有利。把价格降 下来，会刺激这个市场的加速成长，同时抬高这个市场的“准入门槛”，避免一些不必要的 资源浪费，提高我国空调行业的整体素质。 而对降价持反对意见的厂家指出：价格下降必然会削减企业的盈利，减少企业的资本积 累，从而使企业被迫削减其技术创新的资金投入，造成企业发展后劲不足，并影响整个行业 的技术进步。同时，对消费者而言，他们实际上所需要的是顾客总价值与顾客总成本之比的 最大化，而顾客总成本是购买成本和使用成本之和。空调器属于半成品，它的售后服务诸如 安装和维修质量的好坏直接影响着空调消费者日后的使用成本。如果企业不留有足够的利润 空间，它将无法保证提供良好的售后服务。如果消费者用表面上很有吸引力的价格购买了产 品而实际上仅仅支付的是购买成本，他们的使用成本就没有在这次交换中表现出来，在日后 使用过程中很可能会出现使用成本增加，这是企业对消费者不负责任的行为。因此，企业不 应该一味降价去抢占市场份额，而应该拿到合适的利润，将重点放在提高产品质量和完善售 后服务上去，更好地满足消费者需求。 (四) 海信如是说 面对外界的种种评论，海信一再强调“无意挑起价格战”，“推出‘工薪变频’只是想 以成熟的技术制造出适合中国消费需求的变频空调，让更多的消费者买得起变频空调”，并 称他们的降价举措是基于以下的几点考虑： 第一，海信空调技术起点高，从建厂初期就以变频空调为拳头产品，一直致力于变频技 术的研究与创新，成功地掌握了变频空调的核心技术和相关软件的开发技术，并实现了电器 控制系统的高度集成化，是国内目前变频空调品种最多、产量最大的生产基地，从而使得制 造成本大大降低。同时，借助于企业集团先进的管理手段和成熟的营销网络，企业的资源得 到优化配置，这一切都促成了海信在价格上的重大突破。 第二，一个企业拥有成熟的技术，单纯制造科技含量高、质量可靠的产品还不够，必须 要使其快速转化为能顺应消费需求、有竞争力价格的商品，才能赢得市场。变频空调作为传 统定速空调的换代产品，其在降价前的价格与大多数消费者心目中的消费预期还存在一定差

距，而在目前国内空调市场处于供大于求的买方市场下，需求对价格的决定作用远大于供给 变频空调能否真正成为大众消费品，关键是看它能否实现消费者所能承受的“平民价格”。 因此，价格下调能够有效刺激消费者对空调的潜在需求转化为实际购买，从而推动变须空调 在中国的普及。这一点从海信的低价策略得到市场的热烈回应也可以证明。 第三，中国人世在即，而目前国内空调业的整体技术水平在国际上还处于劣势，如果在 价格上又没有竞争力，那么当国外品牌大举进入中国市场的时候，国内企业又该如何去面对 呢？从这个角度来讲，整个空调行业不管是通过价格还是通过别的什么方式进行整合，对整 个行业的发展都是有利的。因此，不管外界理解与否，海信己确定的低价策略是不会动摇的： 分析讨论题： 1.从空调降价的结果来看，消费者对空调的需求在价格上是富有弹性的还是缺乏弹性 2.你认为海馆空调采取降价措施是否明智？为什么？ 3.“空调价格实际上包含了产品价格和服务价格两部分·，对此你如何评价？这一概念 的提出对空调产品的定价能产生什么影响？ 4。如果你是海信空调势均力敌的竞争对手，你将如何应对海信的价格攻势 5.如果你是海信空调的营销经理，下一步如何行动？

距，而在目前国内空调市场处于供大于求的买方市场下，需求对价格的决定作用远大于供给， 变频空调能否真正成为大众消费品，关键是看它能否实现消费者所能承受的“平民价格”。 因此，价格下调能够有效刺激消费者对空调的潜在需求转化为实际购买，从而推动变频空调 在中国的普及。这一点从海信的低价策略得到市场的热烈回应也可以证明。 第三，中国人世在即，而目前国内空调业的整体技术水平在国际上还处于劣势，如果在 价格上又没有竞争力，那么当国外品牌大举进入中国市场的时候，国内企业又该如何去面对 呢?从这个角度来讲，整个空调行业不管是通过价格还是通过别的什么方式进行整合，对整 个行业的发展都是有利的。因此，不管外界理解与否，海信已确定的低价策略是不会动摇的。 分析讨论题： 1．从空调降价的结果来看，消费者对空调的需求在价格上是富有弹性的还是缺乏弹性 的? 2．你认为海倌空调采取降价措施是否明智?为什么? 3．“空调价格实际上包含了产品价格和服务价格两部分·，对此你如何评价?这一概念 的提出对空调产品的定价能产生什么影响? 4． 如果你是海信空调势均力敌的竞争对手，你将如何应对海信的价格攻势? 5． 如果你是海信空调的营销经理，下一步如何行动?