《市场营销学》课程教学案例（中文）第9章案例 促销策略-中国肥皂泡戏煞东瀛人

第9章案例：促销策略一中国肥皂泡戏煞东漆人 中国减肥市场上曾目出过一个全新品种一一海藻减肥皂。谁曾想，这竞然连累了一衣 带水的日本海关人员，使他们的工作量陡然增加。原来，由于诱人的广告宜传和媒体渲染， 中国的海藻减肥皂在日本名噪一时，成为风行的减肥极品。来华的日本游客竟相购买，惹得 日本海关急中生智，严格规定了每位游客携带海藻减肥皂的数量。一年当中，东京成田机场 的海关人员成绩不俗，共查获超量海藻减肥皂数百箱，在海关仓库里堆成了山。后来海关人 员开始对这批没收物品大感头痛，并为当时的搜检热情隐隐后悔，因为海藻减肥皂已青春不 再，身价陡跌，不但无人携带回国，就是海关挨家挨户地发还，原物主恐怕也懒得接受了。 海藻减肥皂之所以在短短的一年多时间里遭到如此截然不同的两种命运，这要从其走 红的原因与经过说起。 众所周知，目前肥胖己成为世界性的现象，各人种和各地区的人们都受到“肥胖病” 的袭击。但肥胖者都有一种顽固心态，即不愿为减肥而吃苦。这样一来.轻松减肥皂怡恰迎 合了消费者的这种需要。据日本推销商宣传，海藻减肥皂涂抹在人体肥胖的腿、腹和臂部， 经过摩擦，这些部位过多的脂肪就会消失，不像服用减肥药，人体整个儿地减分量。海藻减 肥皂还能增进血液循环，使用后皮肤会变得细腻滑爽，这一点更受到姑娘们的欢迎。 一时间，日本的各大报刊和杂志都刊登了海藻减肥皂的广告，一个有名有姓的北海札 幌市的美女还在广告中现身说法，介绍心得。广告更煞有介事地告诉消瘦人士不可使用该产 品，否则后果自负，因为它的高度的减肥效果可能会使其更加消瘦。这份看上去稍嫌多余的 忠告，巧妙地加深了很多人的信任。 由于消费者的内在需要和广告的宜传，海藻减肥皂在日本市场得到迅速推广，很快便 达到了家喻户晓的程度。因此，海藻减肥皂的价格尽管贵得令人昨舌，150克的肥皂3块起 售，要价1万日元，约合100多美元，可是购买者仍然趋之若鹜。说来惊人，在原产地中国 大陆，每块海藻减肥皂的售价才人民币15元，3块45元，约合5美元。 这20倍的暴利点拨了部分日本旅游者的生财之道。他们一反平时谨慎的性格，从中国 大陆携带大量海藻减肥皂回国，从而出现成田机场海关人员重点搜检一幕，电视台记者也起 劲地予以报道。这种新闻报道往往比广告更具说服力，海藻减肥皂的肥皂泡也吹得更大、更 灿烂了。 海藻减肥皂所持续的时间也够长的。但是减肥者再有耐心，也不会忘记对效果进行验 证。一年多的时间过去了，海藻减肥皂的忠诚使用者几乎众口一词地发出怨言，说海藻减肥

第 9 章案例：促销策略-中国肥皂泡戏煞东瀛人 中国减肥市场上曾冒出过一个全新品种——海藻减肥皂。谁曾想，这竟然连累了一衣 带水的日本海关人员，使他们的工作量陡然增加。原来，由于诱人的广告宣传和媒体渲染， 中国的海藻减肥皂在日本名噪一时，成为风行的减肥极品。来华的日本游客竟相购买，惹得 日本海关急中生智，严格规定了每位游客携带海藻减肥皂的数量。一年当中，东京成田机场 的海关人员成绩不俗，共查获超量海藻减肥皂数百箱，在海关仓库里堆成了山。后来海关人 员开始对这批没收物品大感头痛，并为当时的搜检热情隐隐后悔，因为海藻减肥皂已青春不 再，身价陡跌，不但无人携带回国，就是海关挨家挨户地发还，原物主恐怕也懒得接受了。 海藻减肥皂之所以在短短的一年多时间里遭到如此截然不同的两种命运，这要从其走 红的原因与经过说起。 众所周知，目前肥胖已成为世界性的现象，各人种和各地区的人们都受到“肥胖病” 的袭击。但肥胖者都有一种顽固心态，即不愿为减肥而吃苦。这样一来．轻松减肥皂恰恰迎 合了消费者的这种需要。据日本推销商宣传，海藻减肥皂涂抹在人体肥胖的腿、腹和臂部， 经过摩擦，这些部位过多的脂肪就会消失，不像服用减肥药，人体整个儿地减分量。海藻减 肥皂还能增进血液循环，使用后皮肤会变得细腻滑爽，这一点更受到姑娘们的欢迎。 一时间，日本的各大报刊和杂志都刊登了海藻减肥皂的广告，一个有名有姓的北海札 幌市的美女还在广告中现身说法，介绍心得。广告更煞有介事地告诉消瘦人士不可使用该产 品，否则后果自负，因为它的高度的减肥效果可能会使其更加消瘦。这份看上去稍嫌多余的 忠告，巧妙地加深了很多人的信任。 由于消费者的内在需要和广告的宣传，海藻减肥皂在日本市场得到迅速推广，很快便 达到了家喻户晓的程度。因此，海藻减肥皂的价格尽管贵得令人昨舌，150 克的肥皂 3 块起 售，要价 1 万日元，约合 100 多美元，可是购买者仍然趋之若鹜。说来惊人，在原产地中国 大陆，每块海藻减肥皂的售价才人民币 15 元，3 块 45 元，约合 5 美元。 这 20 倍的暴利点拨了部分日本旅游者的生财之道。他们一反平时谨慎的性格，从中国 大陆携带大量海藻减肥皂回国，从而出现成田机场海关人员重点搜检一幕，电视台记者也起 劲地予以报道。这种新闻报道往往比广告更具说服力，海藻减肥皂的肥皂泡也吹得更大、更 灿烂了。 海藻减肥皂所持续的时间也够长的。但是减肥者再有耐心，也不会忘记对效果进行验 证。一年多的时间过去了，海藻减肥皂的忠诚使用者几乎众口一词地发出怨言，说海藻减肥

皂的减肥效果是零。这不像前些年中国生产的“101“生发水，当部分用户对效果提出投诉时， 同时又有部分用户表示欣赏和感激，站出来说句公道话，推销商仍可振振有词。糟糕的是海 藻减肥皂对减肥根本无效，顾客的热情转变成愤怒，事情就大为槛尬了，海藻减肥皂完全无 效的消息终于传开，售价直线下跌，200日元一块也无人间津。各大电视台也组织专家学者 开讨论会辨明真伪。专家曾对好几批使用海藻减肥皂的减肥者进行观察，结论是肥皂中含有 的海藻绝对不具备减肥功效。更惊人的是，有的学者断言肥皂中的物质根4本不是海藻。 [讨论题] 1.仅从广告角度分析，海藻减肥皂有哪些成功与失败之处？ 2.海藻减肥皂案例在企业形象塑造方面能给我们什么启示？ [案例评析] 广告与企业形象：畅销的两翼 一.海藻减肥皂案例对企业广告行为的启示 海藻减肥皂作为进入日本市场的新产品，一年多的时间里在日本从无人知晓到通过恰 当的广告宜传活动变得名噪一时，最后又一落千丈，落得个“连挨家挨户发还，原物主恐怕 也懒得接受”的命运。这一过程本身正反两方面的教训是十分深刻的。仅就广告而言，它至 少给了我们以下方面的启示： 1.广告效果如何取决于广告诉求重点与广告诉求对象之间的共鸣的程度 广告作为促销的重要手段和现代企业的市场入场券，其作用已得到一致的公认。海藻 减肥皂之所以能一举“打开”日本市场，完全得益于其有效的广告宜传，尤其是其“瘦人慎 用”的劝诫广告语，确实堪称广告的妙笔（请注意：我们在此只就广告而讨论广告问题，不 涉及广告的真实性问题)。 但是，现在的问题是许多企业投入了大量的广告制作、传播费用，其收效并不理想。 例如，国际广告杂志社和国际广告研究所曾联合对1996年中央电视台的广告“标王”秦池 酒的广告效果在北京地区进行了全面调查，其结果大大出乎人们的意料。对“谁是标王这 句题，以6666万元巨额投入一举中标的真正标王一一秦池酒只屈居第二，孔府家酒却位居 第一，成为无冕之王。这是什么原因呢？分析结果是，这两种产品广告诉求重点和广告受众 之间产生的共鸣程度不同。 就孔府家酒来说，其广告之所以收到了意想不到的效果，是因为它的广告诉求重点触 及到了广告受众的动情点。尤其《回家篇》及其广告词“孔府家酒，叫人想家”，突出家的 概念和家给人带来的温馨的感觉，以及思家的情绪，从而一下于把广告受众的心给抓住了

皂的减肥效果是零。这不像前些年中国生产的"101"生发水，当部分用户对效果提出投诉时， 同时又有部分用户表示欣赏和感激，站出来说句公道话，推销商仍可振振有词。糟糕的是海 藻减肥皂对减肥根本无效，顾客的热情转变成愤怒，事情就大为尴尬了，海藻减肥皂完全无 效的消息终于传开，售价直线下跌，200 日元一块也无人间津。各大电视台也组织专家学者 开讨论会辨明真伪。专家曾对好几批使用海藻减肥皂的减肥者进行观察，结论是肥皂中含有 的海藻绝对不具备减肥功效。更惊人的是，有的学者断言肥皂中的物质根 4 本不是海藻。 [讨论题] 1．仅从广告角度分析，海藻减肥皂有哪些成功与失败之处? 2．海藻减肥皂案例在企业形象塑造方面能给我们什么启示? ［案例评析］ 广告与企业形象：畅销的两翼 一.海藻减肥皂案例对企业广告行为的启示 海藻减肥皂作为进入日本市场的新产品，一年多的时间里在日本从无人知晓到通过恰 当的广告宣传活动变得名噪一时，最后又一落千丈，落得个“连挨家挨户发还，原物主恐怕 也懒得接受”的命运。这一过程本身正反两方面的教训是十分深刻的。仅就广告而言，它至 少给了我们以下方面的启示： 1．广告效果如何取决于广告诉求重点与广告诉求对象之间的共鸣的程度 广告作为促销的重要手段和现代企业的市场入场券，其作用已得到一致的公认。海藻 减肥皂之所以能一举“打开”日本市场，完全得益于其有效的广告宣传，尤其是其“瘦人慎 用”的劝诫广告语，确实堪称广告的妙笔(请注意：我们在此只就广告而讨论广告问题，不 涉及广告的真实性问题)。 但是，现在的问题是许多企业投入了大量的广告制作、传播费用，其收效并不理想。 例如，国际广告杂志社和国际广告研究所曾联合对 1996 年中央电视台的广告“标王”秦池 酒的广告效果在北京地区进行了全面调查，其结果大大出乎人们的意料。对“谁是标王这一 问题，以 6666 万元巨额投入一举中标的真正标王——秦池酒只屈居第二，孔府家酒却位居 第一，成为无冕之王。这是什么原因呢?分析结果是，这两种产品广告诉求重点和广告受众 之间产生的共鸣程度不同。 就孔府家酒来说，其广告之所以收到了意想不到的效果，是因为它的广告诉求重点触 及到了广告受众的动情点。尤其《回家篇》及其广告词“孔府家酒，叫人想家”，突出家的 概念和家给人带来的温馨的感觉，以及思家的情绪，从而一下于把广告受众的心给抓住了

产生了强烈的共鸣。而且“家”也是离我们每个人最近，每天都要接触的一个概念，更易为 人们所接受和记忆。相反，秦池酒广告诉求的重点似乎想突出“永远的绿色”或“绿色食品”， 这在我国对于普通消费者来说还不是一个普及的概念，以此为诉求重点根本上或者说很难与 受众产生感性或心灵的共鸣，因而，确实是没有把握住受众的动情点。再者，白酒毕竟不是 绿豆汤，生产白酒给自然环境带来的危害，都很难使普通消费者在白酒与绿色食品之间划上 等号。由此可见，两种白酒不同的命运便可想而知了。 那么，现在我们再回过头来看看海藻减肥皂的经销商是如何抓住消费者的动情点进行 广告宜传而把“肥皂泡”吹起来的。 鉴于“肥胖己成为世界性的现象”和“肥胖者都有一种顽固心态，即不愿为减肥而吃 苦”这些现实情况，日本经销商为了迎合人们的这种心理，他们把广告诉求的重点定位于此， 并运用了大量的形象化语言加以描述，从而与广告受众产生了强烈的共鸣，获得了意想不到 的效果，“肥皂泡”终于被吹起来了。 可见，企业广告活动必须在详细周密的调研基础上准确把握受众的动情点，这样才能 收到事半功倍的效果。 1.广告作用的有限性 如果说海藻减肥皂广告活动本身还能说明攻心有术的广告通过与广告受众产生强烈的 感情共鸣可以突破广告受众坚固的理智防线，打开市场，获取良好的广告效果的话，那么， 海藻减肥皂在日本的沉浮则深刻说明了再有效的广告宜传，其作用也是有限的这种有限性主 要表现在就广告活动本身来说，它至多只能起到提高产品成品牌“知晓度”的作用，而无法 提高产品或品牌的“知名度”。如果要实现某一产品或品牌从“知晓”向“知名”的飞跃， 则必须把有效的广告宜传和优质的产品结合起来，井以“优质产品”为依托。否则，有效广 告宜传所提高的“知晓度”只能是吹起了一个大大的肥皂泡，五光十色，十分诱人，但很快 便销声匿迹了。 在这方面我们有许多深刻的教训。人们也许还没有忘记1993年席卷京城，闲腾上海滩、 激动半个中国的“蒙坦妮”奇妙换肤霜的经历。《北京青年报》、《文汇报》等大大小小的报 纸上整版大吹特吹的广告促成“蒙坦妮”的快速推广，但由于广告促销没有优质产品作依托， 很快便招致消费者的抗议和“荣坦妮”的消亡。 以上分析也充分说明了我们在强调广告作为一种促销手段的重要性的同时，不要忘记 它不过仅仅是一种促销手段而已。虽然“酒好不怕巷子深”已被“酒好也怕巷于深”所取代。 但它们有个共同的前提，那就是要“酒好”。“巷子再浅”，酒的质量不好也会无人问津的

产生了强烈的共鸣。而且“家”也是离我们每个人最近，每天都要接触的一个概念，更易为 人们所接受和记忆。相反，秦池酒广告诉求的重点似乎想突出“永远的绿色”或“绿色食品”， 这在我国对于普通消费者来说还不是一个普及的概念，以此为诉求重点根本上或者说很难与 受众产生感性或心灵的共鸣，因而，确实是没有把握住受众的动情点。再者，白酒毕竟不是 绿豆汤，生产白酒给自然环境带来的危害，都很难使普通消费者在白酒与绿色食品之间划上 等号。由此可见，两种白酒不同的命运便可想而知了。 那么，现在我们再回过头来看看海藻减肥皂的经销商是如何抓住消费者的动情点进行 广告宣传而把“肥皂泡”吹起来的。 鉴于“肥胖已成为世界性的现象”和“肥胖者都有一种顽固心态，即不愿为减肥而吃 苦”这些现实情况，日本经销商为了迎合人们的这种心理，他们把广告诉求的重点定位于此， 并运用了大量的形象化语言加以描述，从而与广告受众产生了强烈的共鸣，获得了意想不到 的效果，“肥皂泡”终于被吹起来了。 可见，企业广告活动必须在详细周密的调研基础上准确把握受众的动情点，这样才能 收到事半功倍的效果。 1．广告作用的有限性 如果说海藻减肥皂广告活动本身还能说明攻心有术的广告通过与广告受众产生强烈的 感情共鸣可以突破广告受众坚固的理智防线，打开市场，获取良好的广告效果的话，那么， 海藻减肥皂在日本的沉浮则深刻说明了再有效的广告宣传，其作用也是有限的这种有限性主 要表现在就广告活动本身来说，它至多只能起到提高产品成品牌“知晓度”的作用，而无法 提高产品或品牌的“知名度”。如果要实现某一产品或品牌从“知晓”向“知名”的飞跃， 则必须把有效的广告宣传和优质的产品结合起来，井以“优质产品”为依托。否则，有效广 告宣传所提高的“知晓度”只能是吹起了一个大大的肥皂泡，五光十色，十分诱人，但很快 便销声匿迹了。 在这方面我们有许多深刻的教训。人们也许还没有忘记 1993 年席卷京城，闹腾上海滩、 激动半个中国的“蒙坦妮”奇妙换肤霜的经历。《北京青年报》、《文汇报》等大大小小的报 纸上整版大吹特吹的广告促成“蒙坦妮”的快速推广，但由于广告促销没有优质产品作依托， 很快便招致消费者的抗议和“荣坦妮”的消亡。 以上分析也充分说明了我们在强调广告作为一种促销手段的重要性的同时，不要忘记 它不过仅仅是一种促销手段而已。虽然“酒好不怕巷子深”已被“酒好也怕巷于深”所取代， 但它们有个共同的前提，那就是要“酒好”。“巷子再浅”，酒的质量不好也会无人问津的

同理，良好的促销手段不与适当的产品策略配合起来，最终结果也只能是良好的促销手段不 会有任何好的结果。从这一点看，市场营销活动中的4P策略的配合使用是其成败的关键。 二、海藻减肥皂的成敗对企业形象塑造的警示 分析海藻减肥皂的成败，考察其他市场营销案例，我们在企业形象塑造方面至少可以 获得以下警示： 警示一：轰动未必皆好事 通过制造新闻，让传媒炒作，并且沸沸扬扬地追求轰动效应，这是相当一部分企业非 常看重的公关宜传的思路，这种仿佛事半功倍的好办法，广为企业所用。但是，人们往往忘 记了凡事皆有“量”和“度”的讲究，吹得越大的肥皂泡往往越容易破。 四川有一公司，堂而皇之地为其产品取名“刘文彩”。业主的理由很简单，企业所在地 从古至今，最出名的就是刘文彩这个人，借用他的名声，岂不是为公司及产品打响知名度的 妙招，真是让人啼笑皆非。此事一出，舆论晔然，群情激奋。用人名作产品，本已属冒险之 举，虽然追“新”求“异”，无可非议，可偏偏又选了个血债累累、臭名昭著的恶稀地主， 轰动效应是达到了，但公众的反应自有其客观的规律，况且事关大是大非，绝对是含糊不得 的。此事对企业名声的杀伤力不亚于一颗操炸的原子弹，“刘文彩”的下场自是不言而喻。 某公司登报重金招聘市场经理，一纸诺言年薪0万元。一时间，“轰”得媒介沸沸扬 扬，众“千里马”纷纷奉其为“伯乐”，复旦才子何慕过五关斩六将，荣登宝座。然而时隔 半年，何慕突然被解雇，50万年薪也几近虚无。老百姓一句“聘人是假，哗众取宠是真” 为这场轰轰烈烈的闲剧划上了句号。面对如此具有讽刺意义的结尾，闹剧的幕后策划者可会 汗颜？ 公关活动可以通过企业、沟通、公众这三要素的和活动来达到塑造企业形象、提升 企业名声的目的，但是，千万别以为可以凭着技巧就能立竿见影，须知形象经营可是个庞大 的系统工程，并非搞一两个轰轰轰烈烈的公关活动就能万事大吉。 日本人在澳大利亚从飞机上撒下精工表，从而打开了这个岛国的市场。不知是否由此 得了灵感，1992年有企业租了一架米-17型军用直升机在河南原阳黄河大厦上空撒电子表和 毛巾。伴随若巨大而沉闷的爆炸声，黑烟卷者火焰吞噬了所有的美梦，剩下的是一堆焦黑的 飞机残骸、3个冤魂以及无法收拾的局面。该公司负责销售的赵科长沮丧地说，“把公司卖 了，连零头也不够”，然后又极认真地表示，“以后不敢用飞机了，打算用热气球”。真叫人 不知说什么才好。再好的创意，不考虑公关方案实施的方方面面，不注重从根本推进产品销 售，企业就不可避免要跌入“名”“利”两空的黑洞

同理，良好的促销手段不与适当的产品策略配合起来，最终结果也只能是良好的促销手段不 会有任何好的结果。从这一点看，市场营销活动中的 4P 策略的配合使用是其成败的关键。 二、海藻减肥皂的成败对企业形象塑造的警示 分析海藻减肥皂的成败，考察其他市场营销案例，我们在企业形象塑造方面至少可以 获得以下警示： 警示一：轰动未必皆好事 通过制造新闻，让传媒炒作，并且沸沸扬扬地追求轰动效应，这是相当一部分企业非 常看重的公关宣传的思路，这种仿佛事半功倍的好办法，广为企业所用。但是，人们往往忘 记了凡事皆有“量”和“度”的讲究，吹得越大的肥皂泡往往越容易破。 四川有一公司，堂而皇之地为其产品取名“刘文彩”。业主的理由很简单，企业所在地 从古至今，最出名的就是刘文彩这个人，借用他的名声，岂不是为公司及产品打响知名度的 妙招，真是让人啼笑皆非。此事一出，舆论哗然，群情激奋。用人名作产品，本已属冒险之 举，虽然追“新”求“异”，无可非议，可偏偏又选了个血债累累、臭名昭著的恶霸地主， 轰动效应是达到了，但公众的反应自有其客观的规律，况且事关大是大非，绝对是含糊不得 的。此事对企业名声的杀伤力不亚于一颗爆炸的原子弹，“刘文彩”的下场自是不言而喻。 某公司登报重金招聘市场经理，一纸诺言年薪 50 万元。一时间，“轰”得媒介沸沸扬 扬，众“千里马”纷纷奉其为“伯乐”，复旦才子何慕过五关斩六将，荣登宝座。然而时隔 半年，何慕突然被解雇，50 万年薪也几近虚无。老百姓一句“聘人是假，哗众取宠是真” 为这场轰轰烈烈的闹剧划上了句号。面对如此具有讽刺意义的结尾，闹剧的幕后策划者可会 汗颜? 公关活动可以通过企业、沟通、公众这三要素的和谐活动来达到塑造企业形象、提升 企业名声的目的，但是，千万别以为可以凭着技巧就能立竿见影，须知形象经营可是个庞大 的系统工程，并非搞一两个轰轰轰烈烈的公关活动就能万事大吉。 日本人在澳大利亚从飞机上撒下精工表，从而打开了这个岛国的市场。不知是否由此 得了灵感，1992 年有企业租了一架米-17 型军用直升机在河南原阳黄河大厦上空撒电子表和 毛巾。伴随着巨大而沉闷的爆炸声，黑烟卷着火焰吞噬了所有的美梦，剩下的是一堆焦黑的 飞机残骸、33 个冤魂以及无法收拾的局面。该公司负责销售的赵科长沮丧地说，“把公司卖 了，连零头也不够”，然后又极认真地表示，“以后不敢用飞机了，打算用热气球”。真叫人 不知说什么才好。再好的创意，不考虑公关方案实施的方方面面，不注重从根本推进产品销 售，企业就不可避免要跌入“名”“利”两空的黑洞

警示二：高知名度+低美誉度=臭名昭著 曾有某某房地产公司为新建的别墅促销，将一套100多万元的豪宅赠送给了红透半边 天的某影视女明星，而该明星也脸不红、心不跳地坦然受之。同样引起公众注意力的事又发 生在该明星身上：某珠宝店安排该明星到其店参观，并奉送十几万元的珠宝作为馈赠。这些 行为虽然都伴有媒介的报道，但媒介并不完全等于奥论。果然，事情很快引发了人们的争议， 问题的实质意义在于：企业想要告诉消费者的是什么？人们不禁要问“你有这笔钱，为什么 不多造几所希望小学，多救助几位孤儿、残疾人？”企业要“扬名”的初衷可谓是达到了， 但是很可借，他们不懂得口碑在消费者中的重要性，这恰恰验证了一个公式：高知名度+低 关誉度=臭名昭著。 浙江海德绅服饰公司曾为“海德绅”西服促销策划了一次“50万元能买几套海德绅西 服”的公关宜传活动：该公司采用日本工艺精致加工制成了10套共价值近50万元的西服 款式豪华，售价分为6.8万、4.8万、2万三档，据称是当时国内服装市场上的最高售价。 这批西服准备于专卖店开张之时亮相。然而活动刚一实施，就遭到非议。消费者普遍认为这 种行为对于普通老百姓来说不合时宜，容易误导消费者，助长高消费，不利于社会主义精神 文明建设。 只要声名远扬，不顾声誉的好坏，这是许多企业处理自身形象时所忽略的，而这一点 恰恰又是最不应该忽视的。单纯追求高知名度，却带来了低声誉的负面效应，结果必然是砸 了企业的招牌，损坏了企业形象，而这往往肇始于方案的匆匆上马、盲目效仿或是忽视了自 身的实际情况。 警示三：名不副实，后患无穷 虽然中国人的传统历来十分讲究“名正言顺”，但“名实相符”的准则却在当今市场经 济的大潮中被许多人有意无意地淡忘了，“名”受到了空前的重视，“实”却被抛在脑后。 更有不少企业经营者，过于简单地理解了“名声”与“企业形象”的关系：似乎“名 声”提升了，就等于“企业形象”搞好了：似平“企业形象”搞好了，就等于“企业”自身 也搞好了。 事情当然没有这么简单。“企业形象”绝不是简单的“企业名声”或者”企业宜传”， 而是一个多层次的概念。它包含着对企业实际状态客观评价的“企业实态形象”，寄托者企 业理想目标的“企业期望形象”，在公众心目中造成的“企业认知形象”，和公众经过主客观 的交互判断最后在心目中形成的“企业认同形象”。这五个层次形象的一致化程度与企业的 真正实力成正比

警示二：高知名度+低美誉度=臭名昭著 曾有某某房地产公司为新建的别墅促销，将一套 100 多万元的豪宅赠送给了红透半边 天的某影视女明星，而该明星也脸不红、心不跳地坦然受之。同样引起公众注意力的事又发 生在该明星身上：某珠宝店安排该明星到其店参观，并奉送十几万元的珠宝作为馈赠。这些 行为虽然都伴有媒介的报道，但媒介并不完全等于舆论。果然，事情很快引发了人们的争议， 问题的实质意义在于：企业想要告诉消费者的是什么?人们不禁要问“你有这笔钱，为什么 不多造几所希望小学，多救助几位孤儿、残疾人?”企业要“扬名”的初衷可谓是达到了， 但是很可惜，他们不懂得口碑在消费者中的重要性，这恰恰验证了一个公式：高知名度+低 美誉度=臭名昭著。 浙江海德绅服饰公司曾为“海德绅”西服促销策划了一次“50 万元能买几套海德绅西 服”的公关宜传活动：该公司采用日本工艺精致加工制成了 10 套共价值近 50 万元的西服， 款式豪华，售价分为 6.8 万、4.8 万、2 万三档，据称是当时国内服装市场上的最高售价。 这批西服准备于专卖店开张之时亮相。然而活动刚一实施，就遭到非议。消费者普遍认为这 种行为对于普通老百姓来说不合时宜，容易误导消费者，助长高消费，不利于社会主义精神 文明建设。 只要声名远扬，不顾声誉的好坏，这是许多企业处理自身形象时所忽略的，而这一点 恰恰又是最不应该忽视的。单纯追求高知名度，却带来了低声誉的负面效应，结果必然是砸 了企业的招牌，损坏了企业形象，而这往往肇始于方案的匆匆上马、盲目效仿或是忽视了自 身的实际情况。 警示三：名不副实，后患无穷 虽然中国人的传统历来十分讲究“名正言顺”，但“名实相符”的准则却在当今市场经 济的大潮中被许多人有意无意地淡忘了，“名”受到了空前的重视，“实”却被抛在脑后。 更有不少企业经营者，过于简单地理解了“名声”与“企业形象”的关系：似乎“名 声”提升了，就等于“企业形象”搞好了；似乎“企业形象”搞好了，就等于“企业”自身 也搞好了。 事情当然没有这么简单。“企业形象”绝不是简单的“企业名声”或者”企业宣传”， 而是一个多层次的概念。它包含着对企业实际状态客观评价的“企业实态形象”，寄托着企 业理想目标的“企业期望形象”，在公众心目中造成的“企业认知形象”，和公众经过主客观 的交互判断最后在心目中形成的“企业认同形象”。这五个层次形象的一致化程度与企业的 真正实力成正比

海藻减肥皂以及很多中外企业在这个问题上的教训是深刻甚至是惨痛的。比如，IB叫公 司凭借CIS而成为“蓝色巨人”，它标志者企业形象制胜的时代来临。然而IW公司也曾 度陷入困境：1992年该公司亏损达80多亿美元，1993年公司综合实力由全美第一位降至第 12位，几年共裁员10万人之众，几乎濒临破产。究其原因，居然是米自企业形象的失败。 M声称“顾客第一”，但却漠视顾客的需求，拒不生产小型计算机，经专家评定，顾客满 意度仅为C级：BW声称“顾客至上”、“纠正顾客”，【BW的经营理念是，“服务、服务、再 服务”，可事实是“利润、利润、再利润”，尽管其演出了许多诸如空投维修人员的“公关秀” 但该公司1991年的服务收入仅为9%，企业强加给公众的认知形象与自身实态形象不符 的作法，最终只会遭到消费者的厌倦与抛弃。 警示四：不要愚弄上帝 当企业家们纷纷意识到公关企业形象“鸣锣开道”的重要意义时，各种“创意”、“点 子”、“企业形象工程”的竞争也就日趋白热化。人们纹尽脑汁地想着一鸣惊人的公关方案， 于是便出现了这样一批投机取巧，耍小聪明，钻空子的“精英”：他们视公众为“阿斗”，信 奉“凡宣传皆好事”的巴纳姆定律，无奸不商， 记得有一位大师说过这样一句话：“真实是进行一切公关活动都应该遵守的准则。”任 何公关宣传活动如果有违真实，即使一时能“扬名四海”，待真相大白时，必会有“偷鸡不 成蚀把米”的尴尬处境。 1996年青岛星火装饰总汇为开业促销策划了一次“身份证抽奖”活动，并允诺向社会 公众赠送24万元的家具，没想到抽奖产生的750名一、二、三、四等奖及幸运奖得主在开 奖两个月之后，仅有1人前来领奖。事后才知身份证抽奖这种方式是不科学、不规范的，易 出现空号、虚号，当地新闻媒介不失时机地曝了光，星火的公关促销本意不是如此，却又只 能毫无办法地接受了“洁名钓誉，欺骗公众”的帽子，花钱买了个冤枉教训 广东的强力啤酒曾一度行销全国，风头正劲。但却因未开启的啤酒瓶中有毛、黄螺壳 而被中央电视台噪光，短短几个月，企业各项损失高达1亿元。“强力”从此难现往日雄风。 名须副“实”，这是商业活动应当遵循的基本道德。随若我国经济的逐步转轨和市场经 济运行机制必须的立法保障的进一步完善，任何运用非法竞争手段的企图都将触动法律的红 线，招致严厉的惩处。 1994年昆明天雅保健品有限公司声称在北京举办“天雅口服液百万元大派送”活动， 收入将赞助给国家体操队。派送的附加条件是每送一份“天雅口服液”收50%押金，只要 填好“疗效信息反馈表”寄回，半年后即可凭收据领回押金。活动结束后，“天稚”收走了

海藻减肥皂以及很多中外企业在这个问题上的教训是深刻甚至是惨痛的。比如，IBM 公 司凭借 CIS 而成为“蓝色巨人”，它标志着企业形象制胜的时代来临。然而 IBM 公司也曾一 度陷入困境：1992 年该公司亏损达 80 多亿美元，1993 年公司综合实力由全美第一位降至第 12 位，几年共裁员 10 万人之众，几乎濒临破产。究其原因，居然是来自企业形象的失败。 IBM 声称“顾客第一”，但却漠视顾客的需求，拒不生产小型计算机，经专家评定，顾客满 意度仅为 C 级；IBM 声称“顾客至上”、“纠正顾客”，IBM 的经营理念是，“服务、服务、再 服务”，可事实是“利润、利润、再利润”，尽管其演出了许多诸如空投维修人员的“公关秀”， 但该公司 1991 年的服务收入仅为 9％.企业强加给公众的认知形象与自身实态形象不符 的作法，最终只会遭到消费者的厌倦与抛弃。 警示四：不要愚弄上帝 当企业家们纷纷意识到公关企业形象“鸣锣开道”的重要意义时，各种“创意”、“点 子”、“企业形象工程”的竞争也就日趋白热化。人们纹尽脑汁地想着一鸣惊人的公关方案， 于是便出现了这样一批投机取巧，耍小聪明，钻空子的“精英”：他们视公众为“阿斗”，信 奉“凡宣传皆好事”的巴纳姆定律，无奸不商。 记得有一位大师说过这样一句话：“真实是进行一切公关活动都应该遵守的准则。”任 何公关宣传活动如果有违真实，即使一时能“扬名四海”，待真相大白时，必会有“偷鸡不 成蚀把米”的尴尬处境。 1996 年青岛星火装饰总汇为开业促销策划了一次“身份证抽奖”活动，并允诺向社会 公众赠送 24 万元的家具，没想到抽奖产生的 750 名一、二、三、四等奖及幸运奖得主在开 奖两个月之后，仅有 1 人前来领奖。事后才知身份证抽奖这种方式是不科学、不规范的，易 出现空号、虚号，当地新闻媒介不失时机地曝了光，星火的公关促销本意不是如此，却又只 能毫无办法地接受了“沽名钓誉，欺骗公众”的帽子，花钱买了个冤枉教训。 广东的强力啤酒曾一度行销全国，风头正劲．但却因未开启的啤酒瓶中有毛、黄螺壳 而被中央电视台曝光，短短几个月，企业各项损失高达 1 亿元。“强力”从此难现往日雄风。 名须副“实”，这是商业活动应当遵循的基本道德。随着我国经济的逐步转轨和市场经 济运行机制必须的立法保障的进一步完善，任何运用非法竞争手段的企图都将触动法律的红 线，招致严厉的惩处。 1994 年昆明天雅保健品有限公司声称在北京举办“天雅口服液百万元大派送”活动， 收入将赞助给国家体操队。派送的附加条件是每送一份“天雅口服液”收 50％押金，只要 填好“疗效信息反馈表”寄回，半年后即可凭收据领回押金。活动结束后，“天稚”收走了

北京市民99万元押金。而半年以后，“天雅”以企业无力偿还为由一直拖欠押金。其打若赠 送加赞助的“公关”牌，引得消费者只顾拿口服液，不顾押金能否偿还。 用捏造事实、欺诈公众的手段，逞一时风光，求轰动效应，不是公关促销的正道，最 终受损的是企业的形象、产品的信誉。巴纳姆时代早巳过去，人们再也不会相信会有养有过 乔治·华盛顿的161岁黑人女奴存在。欺骗和愚弄消费者，无异于为自己树敌，虽也能逞一 时之快，可别忘了，终归是“众怒难犯”。 警示五：无形还需变有形 “无形资产”对于那些千方百计塑造自己形象的企业来说，无异于一笔巨大的桔神财 富。但没有企业形象的全面管理，就不会有驰名中外的企业。“无形资产”的贡献，就在于 强调了企业形象的文化层次，突出了企业价值、企业品牌等形成的文化优势，对全面树立企 业形象起到了极大的作用。不加以挖掘、开发、管理和利用的“无形资产”，就只能是道虚 幻的财富光环。 对于企业来说，“无形资产”的真正价值在于其最终将实现向有形资产的转换，这一转 换也是企业立足市场的重要一跃，而这一跃的失败，不仅会导致企业宣传的无效劳动，甚至 会连累有形资产都衰败成“无形”。 老字号的“胡庆余堂”是红顶商人胡雪岩一手苦心创办的，沿袭至今，可谓无人不知， 无人不晓。小字辈“青春宝”只是从“胡庆余堂”一个做音药的车间分离出来的小厂，当时， 人们谁也没有在意过它的存在。但是十余年后的今年，全国各大报刊爆出了一条醒目的标题 新闻：儿子打败老子，青春宝兼并胡庆余堂。结局有点滑稻，却颇耐人寻味。其实，只要看 一看今天胡庆余堂的药单上还卖着几百年配方不变的“胡氏药丸”，就不难明白：一切似乎 都在情理之中。 无形资产是企业形象力的集合概念，企业形象力必须通过科学管理和个性化经营，并 通过全体员工的不懈努力，才能由此赢得持续的赢利。惟有如此，无形资产方能“尽显英雄 本色”。这正是我国企业在补上重视无形资产一课之后又必须再补上的一课

北京市民 99 万元押金。而半年以后，“天雅”以企业无力偿还为由一直拖欠押金。其打着赠 送加赞助的“公关”牌，引得消费者只顾拿口服液，不顾押金能否偿还。 用捏造事实、欺诈公众的手段，逞一时风光，求轰动效应，不是公关促销的正道，最 终受损的是企业的形象、产品的信誉。巴纳姆时代早巳过去，人们再也不会相信会有养育过 乔治·华盛顿的 161 岁黑人女奴存在。欺骗和愚弄消费者，无异于为自己树敌，虽也能逞一 时之快，可别忘了，终归是“众怒难犯”。 警示五；无形还需变有形 “无形资产”对于那些千方百计塑造自己形象的企业来说，无异于一笔巨大的精神财 富。但没有企业形象的全面管理，就不会有驰名中外的企业。“无形资产”的贡献，就在于 强调了企业形象的文化层次，突出了企业价值、企业品牌等形成的文化优势，对全面树立企 业形象起到了极大的作用。不加以挖掘、开发、管理和利用的“无形资产”，就只能是道虚 幻的财富光环。 对于企业来说，“无形资产”的真正价值在于其最终将实现向有形资产的转换，这一转 换也是企业立足市场的重要一跃，而这一跃的失败，不仅会导致企业宣传的无效劳动，甚至 会连累有形资产都衰败成“无形”。 老字号的“胡庆余堂”是红顶商人胡雪岩一手苦心创办的，沿袭至今，可谓无人不知， 无人不晓。小字辈“青春宝”只是从“胡庆余堂”一个做膏药的车间分离出来的小厂，当时， 人们谁也没有在意过它的存在。但是十余年后的今年，全国各大报刊爆出了一条醒目的标题 新闻：儿子打败老子，青春宝兼并胡庆余堂。结局有点滑稽，却颇耐人寻味。其实，只要看 一看今天胡庆余堂的药单上还卖着几百年配方不变的“胡氏药丸”，就不难明白：一切似乎 都在情理之中。 无形资产是企业形象力的集合概念，企业形象力必须通过科学管理和个性化经营，并 通过全体员工的不懈努力，才能由此赢得持续的赢利。惟有如此，无形资产方能“尽显英雄 本色”。这正是我国企业在补上重视无形资产一课之后又必须再补上的一课