内蒙古科技大学：《市场营销学》课程授课教案（中文）第1章 营销与营销过程

内蒙古科技大学经济与管理学院 教 案 课程名称：市场营销学B 教师姓名：梅蕾

内蒙古科技大学经济与管理学院 教 案 课程名称： 市场营销学 B 教师姓名 ： 梅 蕾

课前的话： ,课程整体安排与重点介绍 主要内容 主要教学方式学时讨论讲 分配授比例 1第1章营销与营销过程 讲授、案例教学 4 1/4 2第2章顾客价值与顾客满意 讲授、案例教学 4 0/1 3第3章营销系统与营销环境分析 讲授、案例教学 4 1/4 4第4章消费者市场与购买行为 讲授、案例教学 4 1/4 5第5章市场细分、决定目标市场与定位 讲授、案例教学 6 1/4 6第6章产品决策 讲授、案例教学 6 1/4 7第7章价格策略 讲授、案例教学 1/4 8第8章分销管理 讲授、案例教学 1/4 9第9章市场传播与促销 讲授、案例教学 6 1/4 10第10章产品生命周期与营销战略 讲授、案例教学 1/4 11复习 2 二、考核方式介绍 1.市场营销学B是工商管理、人力资源管理、国际贸易的专业必修课。 2.本课程以考试形式进行课程考核。 3.上课考勤(10%)、课堂作业(20%)、期末闭/开卷考试(70% 三、教材与敦学参考书目介绍 1.《市场营销学》吴健安主编高等教育出版社最新版 2.《营销管理》（第十一版）菲利普·科特勒上海人民出版 3。《市场营销学通论》郭国庆主编，中国人民大学出版社 四、课堂要求 1.上下课不允许迟到、早退。 2.请假与旷课的处理方法(50%以上不出勤，考试不予及格)。 3.作业布置与收交方法布置，作业质量要求与评判标准。 五、教师简介

课前的话： 一、课程整体安排与重点介绍 序 号 主要内容 主要教学方式 学时 分配 讨论讲 授比例 1 第 1 章 营销与营销过程 讲授、案例教学 4 1/4 2 第 2 章 顾客价值与顾客满意 讲授、案例教学 4 0/1 3 第 3 章 营销系统与营销环境分析 讲授、案例教学 4 1/4 4 第 4 章 消费者市场与购买行为 讲授、案例教学 4 1/4 5 第 5 章 市场细分、决定目标市场与定位 讲授、案例教学 6 1/4 6 第 6 章 产品决策 讲授、案例教学 6 1/4 7 第 7 章 价格策略 讲授、案例教学 4 1/4 8 第 8 章 分销管理 讲授、案例教学 4 1/4 9 第 9 章 市场传播与促销 讲授、案例教学 6 1/4 10 第 10 章 产品生命周期与营销战略 讲授、案例教学 4 1/4 11 复习 2 二、考核方式介绍 1．市场营销学 B 是工商管理、人力资源管理、国际贸易的专业必修课。 2．本课程以考试形式进行课程考核。 3．上课考勤（10%）、课堂作业（20%）、期末闭/开卷考试（70%） 三、 教材与教学参考书目介绍 1．《市场营销学》吴健安主编 高等教育出版社 最新版 2．《营销管理》（第十一版） 菲利普·科特勒 上海人民出版 3．《市场营销学通论》郭国庆主编，中国人民大学出版社 四、课堂要求 1.上下课不允许迟到、早退。 2.请假与旷课的处理方法（50%以上不出勤，考试不予及格）。 3.作业布置与收交方法布置，作业质量要求与评判标准。 五、教师简介

内蒙古科技大学经济与管理学院 教案 课程名称：市场营销学B 教师姓名：梅蕾 第1章：营销与营销过程

内蒙古科技大学经济与管理学院 教 案 课程名称： 市场营销学 B 教师姓名 ： 梅 蕾 第 1 章： 营销与营销过程

第1章营销与营销过程

第 1 章 营销与营销过程

适用于工商管理、人力资源管 授课专业班级 授课时间 4学时 理、国际贸易的教学 第1章营销与营销过程 本章主要 一、市场营销理念的发展进程 教学章节 二、理解市场营销的核心概念 三、理解市场营销相关定义 四、市场营销管理过程分析 本章从市场营销学对“市场”一词的理解出发，使学生了 解市场的功能、作用，并建立起市场营销的基本概念，明确认 教学目的 识市场营销的重要性和企业市场营销活动应树立的指导思想即 市场营销观念。 市场的含义、类型；市场营销的含义及有关的概念；市场 教学重点 营销管理及其哲学观念。 1.深刻理解市场营销的本质内涵（洋葱理论) 教学难点 2.区分市场营销与推销的概念 案例教学、讲授 教学方法 通过案例启发引发学生兴奋点 多媒体，本章多媒体起到最主要作用：营销手段（广告 教具 策略画面)的放映，为学生带来更好的感官效应，提高学生兴 奋点语求知欲。 以案例“本田公司在美国的营销”为该课程的开篇，形成悬念引出市场 主营销职能在企业活动中的重要性和我们学习市场营销的必要性；从不同角度 我 (交换、管理、折学)讲授对营销的认识。讲授市场的核心概念：需要、欲 教 望和需求。讲授营销的管理过程。 重点理解推销观念与市场营销观念的区别、对市场营销的认识。 基本能理解本章的核心概念：需要、欲望、交换、交易、市场。 基本理解营销组合的特性与营销管理的任务

授课专业班级 适用于工商管理、人力资源管 理、国际贸易的教学 授课时间 4 学时 本章主要 教学章节 第 1 章 营销与营销过程 一、市场营销理念的发展进程 二、理解市场营销的核心概念 三、理解市场营销相关定义 四、市场营销管理过程分析 教学目的 本章从市场营销学对“市场”一词的理解出发，使学生了 解市场的功能、作用，并建立起市场营销的基本概念，明确认 识市场营销的重要性和企业市场营销活动应树立的指导思想即 市场营销观念。 教学重点 市场的含义、类型；市场营销的含义及有关的概念；市场 营销管理及其哲学观念。 教学难点 1.深刻理解市场营销的本质内涵（洋葱理论） 2.区分市场营销与推销的概念 教学方法 案例教学、讲授 通过案例启发引发学生兴奋点 教具 多媒体，本章多媒体起到最主要作用：营销手段（广告， 策略画面）的放映，为学生带来更好的感官效应，提高学生兴 奋点语求知欲。 主 主 要 教 学 过 程 或 以案例“本田公司在美国的营销”为该课程的开篇，形成悬念引出市场 营销职能在企业活动中的重要性和我们学习市场营销的必要性；从不同角度 （交换、管理、折学）讲授对营销的认识。讲授市场的核心概念：需要、欲 望和需求。讲授营销的管理过程。 重点理解推销观念与市场营销观念的区别、对市场营销的认识。 基本能理解本章的核心概念：需要、欲望、交换、交易、市场。 基本理解营销组合的特性与营销管理的任务 。 了解战略营销与战术营销

教学基本内容 本章导入：引发学生对市场营销学的兴趣与学习热情 市场营销学是一门研究企业经营方略和生财之道，研究企业如何 在激烈的市场竞争中求生存，求发展的学问，也是一门研究企业如何 更好地满足消费者或用户需要与欲望的学问。 一、市场营销理念的发展进程 （一)营销发展过程中的四个时代 1.生产观念 生产观，念(Production Concept)是一种传统的、古老的经营 思想，在西方发达国家，于本世纪20年代以前占支配地位。当时由 于生产效率还不很高，许多商品供应还不能充分满足需要。基本上是 “卖方市场”。例如，当时小轿车产量很少，价格昂贵。因此，当时 的工商企业把营销管理的重点放在抓生产、抓货源上，即以生产观念 为导向。 生产观念的假设前提是：消费者可以接受任何买得到和买得起的 商品，因而企业的主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。 2.产品观念 产品观念(Product Concept),是一种与生产观念类似的经营思 想。它认为企业的主要任务就是提高产品质量，只要产品好，不怕卖 不了；只要有特色产品，自然会顾客盈门。参看案例：国酒“茅台 汽车皇冠上的明珠 生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只 在于：前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把市场需 要放在首位。 3.推销观念 推销观念(Selling Concept)或推销导向是生产观念的发展和延 伸。推销观念是假设企业若不大力刺激顾客的兴趣，顾客就不会买它 的产品或者只是少量地买一点.因此企业必须建立专门的推销机构 大力施展推销技术，奉行这种观念的企业强调它们的产品是被“卖出 去的”，而不是被“买去的”。 4.市场营销观念 按照菲利普。考特勒的概括，市场营销观念是一种以顾客的需要 和谷望为导向的经营哲学，它以整体营销为手段来取得顾客的满意 从而实现企业的长远利益。 5.社会营销观念 所谓社会营销观念(Societal Marketing Concept)),就是不仅是 要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费 者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者利益 和社会长远利益之间的矛盾

教 学 基 本 内 容 备注 与修改 本章导入：引发学生对市场营销学的兴趣与学习热情 市场营销学是一门研究企业经营方略和生财之道，研究企业如何 在激烈的市场竞争中求生存，求发展的学问，也是一门研究企业如何 更好地满足消费者或用户需要与欲望的学问。 一、市场营销理念的发展进程 （一）营销发展过程中的四个时代 1.生产观念 生产观念（Production Concept）是一种传统的、古老的经营 思想，在西方发达国家，于本世纪20年代以前占支配地位。当时由 于生产效率还不很高，许多商品供应还不能充分满足需要。基本上是 “卖方市场”。例如，当时小轿车产量很少，价格昂贵。因此，当时 的工商企业把营销管理的重点放在抓生产、抓货源上，即以生产观念 为导向。 生产观念的假设前提是：消费者可以接受任何买得到和买得起的 商品，因而企业的主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。 2.产品观念 产品观念(Product Concept)，是一种与生产观念类似的经营思 想。它认为企业的主要任务就是提高产品质量，只要产品好，不怕卖 不了；只要有特色产品，自然会顾客盈门。参看案例：国酒“茅台” 汽车皇冠上的明珠 生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只 在于：前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把市场需 要放在首位。 3.推销观念 推销观念(Selling Concept)，或推销导向是生产观念的发展和延 伸。推销观念是假设企业若不大力刺激顾客的兴趣，顾客就不会买它 的产品，或者只是少量地买一点。因此企业必须建立专门的推销机构， 大力施展推销技术。奉行这种观念的企业强调它们的产品是被“卖出 去的”，而不是被“买去的”。 4.市场营销观念 按照菲利普• 考特勒的概括，市场营销观念是一种以顾客的需要 和谷望为导向的经营哲学，它以整体营销为手段来取得顾客的满意， 从而实现企业的长远利益。 5.社会营销观念 所谓社会营销观念(Societal Marketing Concept),就是不仅是 要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费 者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者利益 和社会长远利益之间的矛盾

教学基本内容 备注 与修改 推销观念与市场营销观念的比轻 出发点重点 方法 目的 工厂 产品 促梢和推销 酒过销售获得利润 目标市场顶客需求 整合营销通过顺容清意获取利润 图示：推销观念与市场营销观念的比较 (二)市场营销观念的四大支柱 (二)市场营销观念的四大支柱 (4、盈利能力 1、目标市场 (薇纳 3、整合营销 (2、顾客需求 1.目标市场 案例一：伊斯利鲁达公司：20世纪90年代， 目标市场：非洲裔美国黑人 案例二：价值创新以迎合目标市场—艾克公司 目标市场：一Formule1经济型旅店，获得了巨大成功. 创新的主轴：一让旅客以低廉的价格获得一夜良好的睡眠」 2.顾客需求层级分析

教 学 基 本 内 容 备注 与修改 图示：推销观念与市场营销观念的比较 （二）市场营销观念的四大支柱 1．目标市场 案例一：伊斯利·鲁达公司：20世纪90年代， 目标市场： 非洲裔美国黑人 案例二：价值创新以迎合目标市场—艾克公司 目标市场： —Formule 1经济型旅店，获得了巨大成功。 创新的主轴：—让旅客以低廉的价格获得一夜良好的睡眠。 2．顾客需求层级分析

教学基本内容 备注 与修改 就是 期里的需欧 能说出的需求 3.整合营销 第一、必须将企业中与营销相关的各种职能协调 第二、必须使公司其他部门接受思考顾客的观念 4、盈利能力 营销的目的是为了创造利润，但必须把创造极好的顾客价值作 为结果才能转化为利润。 市场营销警句： 我有利，客无利，则客不存；我利大，客利小，则客不久；客 我利相当，则客可久存，我可久利”。这是讲的互惠互利的“双 赢”状态。 二、理解营销的核心概念 （一)表层 营销是一系列工具、技术、行为的总称，是消费者能直接接触 到的、有形的营销要素的总和 1.营销工具之一：广告 案例分析：德国大众金龟车的文案广告 标题：想想小的好处 我们的小车并不标新立异。加油站的小伙子不会向它的油箱有 哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。 其奥，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻 剂，能够用一套轮胎跑完四万英里的路。 当你挤进一个获小的停车场时，当你支付那笔少量的保险金 时，当你支付那 一小笔修理帐单时 或者当你用你的旧大众换得 一辆新大众时，想想小的好处。 一一伯思巴克（世界著名广告大师） 2.营销工具之二： 有形展示 案例分析：意林的端午节；礼品包装

教 学 基 本 内 容 备注 与修改 3.整合营销 第一、必须将企业中与营销相关的各种职能协调 第二、必须使公司其他部门接受思考顾客的观念 4、盈利能力 营销的目的是为了创造利润，但必须把创造极好的顾客价值作 为结果才能转化为利润。 市场营销警句： 我有利，客无利，则客不存；我利大，客利小，则客不久；客 我利相当，则客可久存，我可久利”。这是讲的互惠互利的“双 赢”状态。 二、 理解营销的核心概念 （一）表层 营销是一系列工具、技术、行为的总称，是消费者能直接接触 到的、有形的营销要素的总和 1. 营销工具之一：广告 案例分析：德国大众金龟车的文案广告 标题：想想小的好处 我们的小车并不标新立异。加油站的小伙子不会问它的油箱在 哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。 其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻 剂，能够用一套轮胎跑完四万英里的路。 当你挤进一个狭小的停车场时，当你支付那笔少量的保险金 时，当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得 一辆新大众时，想想小的好处。 －－伯恩巴克（世界著名广告大师） 2. 营销工具之二: 有形展示 案例分析：意林的端午节；礼品包装

教学基本内容 备注 与修改 3.营销工具之三：技术 案例：丰田公司的一分钟更换模具“技术 1969年丰田汽车公司更换1000吨级冲床的模具要花4个小 时，而德国大众汽车公司只用2个小时。因此，丰田制造厂的经 理大原太一下令要求赶超德国。信户花了6个月时间成功地将调 试时间缩短到1个半小时。接着，太一又指示他将调试时间减划 到3分钟。3个月后，他和丰田的主管们一起实现了目标 (二)中层 营销是一种方法，即把功能各异活动频繁的各种机构、部门 组织为一个整体的方法 案例：阿姆斯特朗地板公司 生产乙烯基树脂地板。每块地板上都有一句话：要轻松清除 这个电话号码，请拨打24小时免费电话 (但)核心层 营销是一种思想态度或一种哲学，它指导着组织内的所有思 想活动，包括决策及决策的实施。 案例1：雀巢咖啡对中国30多年的营销历程 案例2：宝马与QQ营销方案比较 “BMW之悦”品牌活动： 宝马广告通过探讨人们表达喜悦时选择的京剧、鲜花和艺术 等中国汽车广告中鲜见的事物与受众建立情感联系。 据宝马活动前和活动后的品牌跟踪调查，该品牌与愉悦相关 的特性在统计方面有显著提升。在中国市场，宝马2010年的销售 额获得了87%的增长

教 学 基 本 内 容 备注 与修改 3.营销工具之三：技术 案例：丰田公司的一分钟更换模具“技术” 1969年丰田汽车公司更换1000吨级冲床的模具要花4个小 时，而德国大众汽车公司只用2个小时。因此，丰田制造厂的经 理大原太一下令要求赶超德国。信户花了6个月时间成功地将调 试时间缩短到1个半小时。接着，太一又指示他将调试时间减少 到3分钟。3个月后，他和丰田的主管们一起实现了目标 （二）中层 营销是一种方法，即把功能各异活动频繁的各种机构、部门 组织为一个整体的方法 案例：阿姆斯特朗地板公司 生产乙烯基树脂地板。每块地板上都有一句话：要轻松清除 这个电话号码，请拨打24小时免费电话 (三)核心层 营销是一种思想态度或一种哲学，它指导着组织内的所有思 想活动，包括决策及决策的实施。 案例1：雀巢咖啡对中国30多年的营销历程 案例2：宝马与QQ营销方案比较 “BMW之悦”品牌活动: 宝马广告通过探讨人们表达喜悦时选择的京剧、鲜花和艺术 等中国汽车广告中鲜见的事物与受众建立情感联系。 据宝马活动前和活动后的品牌跟踪调查,该品牌与愉悦相关 的特性在统计方面有显著提升。在中国市场,宝马2010年的销售 额获得了87%的增长

教学基本内容 三、理解市场营销定义 （一)辨析几个概念 1.需要、欲望和需求 （1)需要 是市场营销活动的起点。需要存在于人的生理过程中，指人 类与生俱来的基本需要，企业可用不同方式去满足，但不能凭空 捏造。 (2)欲望 是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本 需要的特定追求，比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选 择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。市场营销无法创 造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。 (3)需求 需求是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望 即对某特定产品及服务的市场需求。 2.产品、效用、成本和满意 （1)产品 是满足顾客需求和欲望的任何东西，消费者依所在环境的差 异，购买心理会有很大不同，最终产品的价值在于衡量他给人们 带来的对需求和欲望的满足程度。我们必须清楚的认识到，无论 是产品或服务的形式如何，如果不能满足顾客的需求和欲望，就 不会被市场接受。 (2)效用、费用、满足 效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。通常根据 对产品价值的主观判断和需要支付的费用来做出评价。顾客通常 在作出购买决策时，会全面衡量产品的费用、效用和满足需求三 者的关系，做出最终选择。 （二)营销的任务：促成和实现交换 1.市场：

教 学 基 本 内 容 备注 与修改 三、理解市场营销定义 （一） 辨析几个概念 1. 需要、欲望和需求 （1）需要 是市场营销活动的起点。需要存在于人的生理过程中，指人 类与生俱来的基本需要，企业可用不同方式去满足，但不能凭空 捏造。 （2）欲望 是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本 需要的特定追求，比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选 择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。市场营销无法创 造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。 （3）需求 需求是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望， 即对某特定产品及服务的市场需求。 2.产品、效用、成本和满意 （1）产品 是满足顾客需求和欲望的任何东西，消费者依所在环境的差 异，购买心理会有很大不同，最终产品的价值在于衡量他给人们 带来的对需求和欲望的满足程度。我们必须清楚的认识到，无论 是产品或服务的形式如何，如果不能满足顾客的需求和欲望，就 不会被市场接受。 （2）效用、费用、满足 效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。通常根据 对产品价值的主观判断和需要支付的费用来做出评价。顾客通常 在作出购买决策时，会全面衡量产品的费用、效用和满足需求三 者的关系，做出最终选择。 （二） 营销的任务：促成和实现交换 1.市场： 购买力＋购买欲望＋购买者（人口）