内蒙古科技大学：《市场营销学》课程授课教案（中文）第6章 产品决策

内蒙古科技大学经济与管理学院 教案 课程名称：市场营销学B 教师姓名：梅蕾 第6章：产品决策

1 内蒙古科技大学经济与管理学院 教 案 课程名称： 市场营销学 B 教师姓名 ： 梅 蕾 第 6 章： 产 品 决 策

第6章产品决策 6学时 适用于工商管理、人力资 授课 授课专业班级 其中：2课时看视频资料 源管理、国际贸易的教学 时间 进行讨论。4课时讲授。 本章主要教学 一、“整体产品”的概念 章节 二、产品组合 三、新产品开发 四、品牌与包装 本章主要介绍整体产品概念、单个产品决策、产品组合决 策、 品牌设计与决策、包装设计与决策、新产品开发等内容 教学目的 通过本章学习，要求学生了解整体产品概念、品牌设计、包装 设计、新产品开发的意义和过程等，掌握单个产品决策、品牌 决策和包装决策等」 教学重点 产品整体概念：品牌设计的原则，品牌策略，包装策略。 教学难点 产品整体概念：品牌策略。 案例教学、讲授 教学方法 通过案例，为学生更多的了解产品策略深入理解品牌策路佐证 本章多媒体起到最主要作用：观看视频录像，更好的让学生理 教具 解市场营销学知识结构。 在本章教学中采用视频资料与讲授相结合的方法。 主 主要教视频侧重点：承上启下，对以前学习的有关市场营销战略的章节进行回倾 学过程 与总结。同时，对即将讲授的市场营销策略进行预习与感性认知。 或内容 讲授侧重点：本章为市场营销策略的根基，加强对本章理论的理解，知识 点的掌握， 2

2 第 6 章 产品决策 授课专业班级 适用于工商管理、人力资 源管理、国际贸易的教学 授课 时间 6 学时 其中：2 课时看视频资料， 进行讨论。4 课时讲授。 本章主要教学 章节 一、“整体产品”的概念 二、产品组合 三、新产品开发 四、品牌与包装 教学目的 本章主要介绍整体产品概念、单个产品决策、产品组合决 策、品牌设计与决策、包装设计与决策、新产品开发等内容。 通过本章学习，要求学生了解整体产品概念、品牌设计、包装 设计、新产品开发的意义和过程等，掌握单个产品决策、品牌 决策和包装决策等。 教学重点 产品整体概念；品牌设计的原则，品牌策略，包装策略。 教学难点 产品整体概念；品牌策略。 教学方法 案例教学、讲授 通过案例,为学生更多的了解产品策略,深入理解品牌策略佐证 教具 本章多媒体起到最主要作用：观看视频录像，更好的让学生理 解市场营销学知识结构。 主 主要教 学过程 或内容 在本章教学中采用视频资料与讲授相结合的方法。 视频侧重点：承上启下，对以前学习的有关市场营销战略的章节进行回顾 与总结。同时，对即将讲授的市场营销策略进行预习与感性认知。 讲授侧重点：本章为市场营销策略的根基，加强对本章理论的理解，知识 点的掌握

教学基本内容 备注 与修改 前5章回顾，后5章的解释，二者之间的联系 第1章营销与营销过程 第2章顾客价值与顾客满意 第3章营销系统与营销环境分析 第4章消费者市场 与购买行为 第5章市场细分、决定目标市场与定位 第6章产品决策 第7章价格策略 第8章分销管理 第9章市场传播与促销 第10章产品生命周期与营销战略 其中：前五章讲授的知识集中于营销战略，后五章集中于营销策 略，尤其是6-9章，是营销策略的4PS,所以。通过绿像短片 即回顾已完成章节讲授的内容又引发学生新的思考对未来4PS 的学习起到引导作用 2课时：看视频资料，进行讨论 视频资料：赢在中国碧水蓝天间一为汪小菲的合润麟私家茶做产品 销售。 视频时间：1：07小时。 其余时间：分组讨论并做作业。 作业： 1.短片中碧水队与蓝天队是否为出售合润麟私家茶做了充分的市场 环境分析？ 2.短片中碧水队与蓝天队是否为出售合润麟私家茶认真分析了消费 者心理与行为？ 3.短片中碧水队与蓝天队是否为出售合润麟私家茶进行了市场细分 与目标市场定位？ 4.短片中碧水队与蓝天队所做的营销策划案，哪个队你认为更出 色？为什么？ 5.短片中碧水队与蓝天队是否认真考虑了营销的4PS策略？（本题 作为预习题，仅供思考，不必做作业)

3 教 学 基 本 内 容 备注 与修改 前5章回顾，后5章的解释，二者之间的联系 第 1 章 营销与营销过程 第 2 章 顾客价值与顾客满意 第 3 章 营销系统与营销环境分析 第 4 章 消费者市场 与购买行为 第 5 章 市场细分、决定目标市场与定位 第 6 章 产品决策 第 7 章 价格策略 第 8 章 分销管理 第 9 章 市场传播与促销 第 10 章 产品生命周期与营销战略 其中：前五章讲授的知识集中于营销战略，后五章集中于营销策 略，尤其是 6-9 章，是营销策略的 4PS，所以。通过录像短片， 即回顾已完成章节讲授的内容，又引发学生新的思考，对未来 4PS 的学习起到引导作用 2课时：看视频资料，进行讨论 视频资料：赢在中国碧水蓝天间——为汪小菲的合润麟私家茶做产品 销售。 视频时间：1：07小时。 其余时间：分组讨论并做作业。 作业： 1. 短片中碧水队与蓝天队是否为出售合润麟私家茶做了充分的市场 环境分析？ 2. 短片中碧水队与蓝天队是否为出售合润麟私家茶认真分析了消费 者心理与行为？ 3. 短片中碧水队与蓝天队是否为出售合润麟私家茶进行了市场细分 与目标市场定位？ 4. 短片中碧水队与蓝天队所做的营销策划案，哪个队你认为更出 色？为什么？ 5. 短片中碧水队与蓝天队是否认真考虑了营销的4PS策略？（本题 作为预习题，仅供思考，不必做作业）

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以下为四课时讲授内容 本章导入1： 提问：上节课短片中碧水队与蓝天队是否认真考虑了营销的4PS 策略？ 通过回答引入市场营销策略的教学 本章导入2：引发学生对顾客价值的思索，需要在本章听讲寻求答 案 导入文案： 一、产品策略 二、价格策略 三、渠道策略 四。促销策略 人销组合 目环市玉 产品 地点 爽道 倍月条年 营销组的4P5 导入案例： 伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 威廉H达维多 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才 信誉和毅力。 戴维奥格尔维 一、“整体产品”的概念 (一)“整体产品”概念 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何 有形物品和无形的服务。 包括实体产品、服务、地点、组织等。 产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。产品策略是整个

5 以下为四课时讲授内容 备注 与修改 本章导入 1： 提问：上节课短片中碧水队与蓝天队是否认真考虑了营销的 4PS 策略？ 通过回答引入市场营销策略的教学 本章导入2：引发学生对顾客价值的思索，需要在本章听讲中寻求答 案 导入文案： 一、产品策略 二、价格策略 三、渠道策略 四、促销策略。 导入案例： 伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 ———威廉·H·达维多 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、 信誉和毅力。 ———戴维·奥格尔维 一、“整体产品”的概念 （一）“整体产品”概念 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何 有形物品和无形的服务。 包括实体产品、服务、地点、组织等。 产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。产品策略是整个 营销组合策略的基石

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教学基本内容 备注 与修改 产品是指由营销者提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或 消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。 包括实物、劳务、场所、组织和思想等。 1.最早的整体产品之 有甜必品 时如永， 图1 图2 图2：每个层次的理解 1.核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益 2,形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某 需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现， 3.期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品 密切相关的一整套属性和条件。 4.延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得 的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、 技术培训等各种服务。 5.潜在产品。即是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发 展成为未来最终产品的潜在状态的产品

7 教 学 基 本 内 容 备注 与修改 产品是指由营销者提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或 消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。 包括实物、劳务、场所、组织和思想等。 图 1 图 2 图2： 每个层次的理解 1．核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。 2．形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一 需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。 3．期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品 密切相关的一整套属性和条件。 4．延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得 的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、 技术培训等各种服务。 5．潜在产品。即是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发 展成为未来最终产品的潜在状态的产品

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教学基本内容 备注 与修改 整体产品概念对营销管理的意义： 1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品。 挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向 4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 (二)产品的分类 产品分类方法通常有以下三种： 1、按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非耐用品、耐用品 服务（劳务 2,根据消费者购买习惯对消费品进行分类可将商品分成便利品 选购品、特殊品和非渴求商品。 3、产业用品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成 本的关系进行分类，可将其划分为材料和部件、资本项目、供应品 和劳务。 (个人或家用)消费品营销策略 营销方面 消费品类型 考虑 便利品 选购品 特殊品非求品 通少醒 不常购买，计划性极强，品 好及忠诚度 高，落调比较品 高，通常比较 障 价格 价格低 价格中上 价格高 时价 分广金器 有去锤的藻遵 不确宁 镇售网点少 销售网点少 人员椎铺 14

9 教 学 基 本 内 容 备注 与修改 整体产品概念对营销管理的意义： 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、 挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 （二）产品的分类 产品分类方法通常有以下三种： 1、按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非耐用品、耐用品、 服务（劳务）。 2、根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、 选购品、特殊品和非渴求商品。 3、产业用品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成 本的关系进行分类，可将其划分为材料和部件、资本项目、供应品 和劳务。 （个人或家用）消费品营销策略

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