内蒙古科技大学：《市场营销学》课程教学资源（试卷习题）2010-2011第二学期试卷A（答案）

内蒙古科技大学考试评分标准 课程名称：市场营销 考试对象：会计，工商09级 考试时间：20年月日时分至时分订立标准人：梅蕾 题目 参考答案 步骤得分 1.支付能力2.中间商3.市场调研 一、填空题 4.企业核心优势定位5.独家分销 每空1分，共10分 侧翼进攻7.购买决定者8.心理因素 9.非渴求物品10.尾数 、单选网店A子人A合&日 每题2分，共20分 2.ABCD 3.BCDE 4.ABCD 5.BCDE 每题2分，共20分，多选，少 7.AC 8.ABCE 9.ABCDE 10.BCD 选均不得分 四、判断题 1. ×2.×3.×4.√5.X 每题1分，10分 √7.×8.×9.√10.× 答案：见下面 共5分 每答对一个要点给1分。对要点 进行简单解释，给全部5分，否 则刷情扣分 答案：见下面 共5分 2. 每答错一个要点扣1分。 答案：见下面 共5分 五、简答题 每答错一个要点扣1分。 答案：见下面 共5分 4. 每答错一个要点扣和1分。 答案：见下面 共5分 5. 每答对一个要点给1分。对要点 进行简单解释，给全部5分，否 测的情扣分 满分15分(15分) 六、论述题 答案：见下面 每答对一个要点对要点进行简 单解释，给3分。否则酌情扣分 A卷答案

A 卷答案 内蒙古科技大学考试评分标准 课程名称：市场营销 考试对象：会计，工商 09 级 考试时间：20 年 月 日 时 分至 时 分 订立标准人：梅蕾 题目 参考答案 步骤得分 一、填空题 1．支付能力 2．中间商 3．市场调研 4．企业核心优势定位 5． 独家分销 6． 侧翼进攻 7． 购买决定者 8．心理因素 9．非渴求物品 10． 尾数 每空 1 分，共 10 分 二、单选题 1. B 2. A 3. A 4. B 5. A 6. A 7. A 8. A 9. C 10. C 每题 2 分，共 20 分 三、多选题 1. CDE 2.ABCD 3.BCDE 4.ABCD 5. BCDE 6.ABC 7. AC 8.ABCE 9. ABCDE 10. BCD 每题 2 分，共 20 分，多选，少 选均不得分 四、判断题 1． × 2.× 3．× 4． √ 5． × 6． √ 7．× 8．× 9．√ 10．× 每题 1 分，10 分 五、简答题 1. 答案：见下面 共 5 分 每答对一个要点给 1 分。对要点 进行简单解释，给全部 5 分，否 则酌情扣分 2. 答案：见下面 共 5 分 每答错一个要点扣 1 分。 3. 答案：见下面 共 5 分 每答错一个要点扣 1 分。 4． 答案：见下面 共 5 分 每答错一个要点扣 1 分。 5. 答案：见下面 共 5 分 每答对一个要点给 1 分。对要点 进行简单解释，给全部 5 分，否 则酌情扣分 六、论述题 答案：见下面 满分 15 分（15 分） 每答对一个要点对要点进行简 单解释，给 3 分。否则酌情扣分

五、简答题答案 1,企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为： (1)企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。 没有顾客，就没有企业。 (2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企 业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决 定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的 需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调 整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。 (3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功 能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。 因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开 来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核 心职能。 2.市场营销组合具有以下特点： (1)可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运 用的因素。 (2)动态性。市场营销组合不是周定不变的静态组合，它应根据内部条件 和外部环境变化的影响，作出相应的反应。 (3)复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级 或更次一级的因素。 (4)整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼 凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。 3.消费者市场细分的主要变量有：(1)地理环境因素。具体变量包括：因 家、地区、城市规模、 不同地区的气候及人口密度等。(2)人口因素。包括：年 龄、婚姻、职业、性别、收入、教有程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、 社会阶层等变量。 (3)心理因素。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益 等变量。 (4)行为因素。包括消费者进入市场的程度、使用率、偏好程度等变量。 4.产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善 的。过去，相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次 来表述产品整体概念的涵义。近年来，以菲利普·考特勒为首的北美营销学者提 出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。即： (1)核心立品。即是为顾交提供的立品的基本效用成或利益 (2)形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的 特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。 (3),期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切 相关的一整套属性和条件。 (4)延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种 利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务 A卷答案

A 卷答案 五、简答题 答案 1．企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为： （1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。 没有顾客，就没有企业。 （2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企 业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决 定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的 需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调 整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。 （3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功 能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。 因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开 来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核 心职能。 2．市场营销组合具有以下特点： （1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运 用的因素。 （2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件 和外部环境变化的影响，作出相应的反应。 （3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级 或更次一级的因素。 （4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼 凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。 3．消费者市场细分的主要变量有：（1）地理环境因素。具体变量包括：国 家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。（2）人口因素。包括：年 龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、 社会阶层等变量。 （3）心理因素。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益 等变量。 （4）行为因素。包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。 4．产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善 的。过去，相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次 来表述产品整体概念的涵义。近年来，以菲利普·考特勒为首的北美营销学者提 出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。即： （1）核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。 （2）形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的 特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。 （3），期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切 相关的一整套属性和条件。 （4）延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种 利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务

(5)潜在产品。即是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为 未来最终产品的潜在状态的产品 5.(1)市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和 服务的所有企业和个人 (2)而分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取 得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。 (3)市场营销渠道包括产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应 商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等，而分 销渠道不包括供应商和辅助商。 六、论述题 【参考答案要点】 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种 观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会 者之间的利益关系 一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念， 的演变历程大体经历了以下三个阶段。 (1)以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营 销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念： 要点：生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学 是一种最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20世纪初。由于当时市场规模 扩大，物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求，企业只要提高产量、降低成本， 便可获得主厚利润。因此，企业的中心问颗品产大生立价寤物美的产品，而不以 过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念 认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高 生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什 么，就卖什么。” 要点：产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产 品为中心的经营管理哲学， 与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消 费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上 乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其 典型表现是“好酒不怕巷子深”。 要点：推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的 经营管理哲学，盛行于20世纪三四十年代。这一时期，由于科技进步、科学管 理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产 品销售出去，已成为企业面临的主要间题。推销观念认为，消费者通常有一种购 买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此 企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是 “我们卖什么，就让人们买什么。” (2)以消费者为中心的观念，即市场营销观念。（要点） 该观念形成于20世纪50年代。战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技 术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继 A卷答案

A 卷答案 （5）潜在产品。即是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为 未来最终产品的潜在状态的产品。 5．（1）市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和 服务的所有企业和个人 （2）而分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取 得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。 （3）市场营销渠道包括产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应 商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等，而分 销渠道不包括供应商和辅助商。 六、论述题 【参考答案要点】 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种 观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三 者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念） 的演变历程大体经历了以下三个阶段。 （1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营 销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念： 要点：生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学， 是一种最古老的营销管理哲学，产生于 19 世纪末 20 世纪初。由于当时市场规模 扩大，物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求，企业只要提高产量、降低成本， 便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必 过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念 认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高 生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什 么，就卖什么。” 要点：产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产 品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消 费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上 乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其 典型表现是“好酒不怕巷子深”。 要点：推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的 经营管理哲学，盛行于 20 世纪三四十年代。这一时期，由于科技进步、科学管 理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产 品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购 买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此， 企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是 “我们卖什么，就让人们买什么。” （2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。（要点） 该观念形成于 20 世纪 50 年代。战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技 术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继

推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多 的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化 购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成 为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者 为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要， 根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们 就生产供应什么。” (3)以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。（要点） 20世纪0年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀 和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会 利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会 营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考 虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更 有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业 在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观 念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来 换取企业利润。 A卷答案

A 卷答案 推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多 的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化， 购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成 为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者 为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要， 根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们 就生产供应什么。” （3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。（要点） 20 世纪 70 年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀 和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会 利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会 营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考 虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更 有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业 在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观 念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来 换取企业利润