内蒙古科技大学：《市场营销学》课程教学资源（试卷习题）2010-2011第二学期试卷B（答案）

内蒙古科技大学考试评分标准 课程名称：市场营销 考试对象：会计，工商09级 考试时间：20年月日时分至时分订立标准人：梅蕾 题目1 参考答案 步骤得分 1.消费需求2.现代决策论3.集群偏好 一、填空题4.一组利益5.人6.企业规模7.竞争导向 每空1分，共10分 8.报纸9.产品种类10.选择分销 、单选题C2A 3.B4.B5.A 每题2分，共20分 6.A7.A8.A9.A10.B 1.ABCDE 2.ABCDE 3.ABC 4.BDE 三、多选题 每题2分，共20分，多选，少 5.ACD 6.AC 7.ABD 8.BCDE 9.ABD 10 ABC 选均不得分 1.× 2.×3.√ 4.5. 四、判断题 每题1分，10分 6.X7.X8.J9./10X 共5分 1. 答案：见下面 每答错一个要点扣1分。 共5分 答案：见下面 每答错一个要点扣1分。 共5分 五、简答题3. 答案：见下面 每答对一个要点给1分。对要点 进行简单解释，给全部5分， 共5分 4 答案：见下面 每答对 个要点给1分。对要点 进行简单解释，给全部5分， 共5分 答案：见下面 每答错一个要点扣1分。 满分15分 六、论述题 答案：见下面 每答对一个要点，对要点进行简 单解释，给3分。否则酌情扣分 B卷答案

B 卷答案 内蒙古科技大学考试评分标准 课程名称：市场营销 考试对象：会计，工商 09 级 考试时间：20 年 月 日 时 分至 时 分 订立标准人：梅蕾 题目 参考答案 步骤得分 一、填空题 1. 消费需求 2. 现代决策论 3. 集群偏好 4. 一组利益 5. 人 6. 企业规模 7. 竞争导向 8. 报纸 9. 产品种类 10. 选择分销 每空 1 分，共 10 分 二、单选题 1. C 2. A 3. B 4. B 5.A 6.A 7.A 8.A 9.A 10 .B 每题 2 分，共 20 分 三、多选题 1. ABCDE 2. ABCDE 3. ABC 4. BDE 5. ACD 6. AC 7. ABD 8. BCDE 9. ABD 10 .ABC 每题 2 分，共 20 分，多选，少 选均不得分 四、判断题 1．× 2.× 3． √ 4． √ 5．√ 6．× 7．× 8． √ 9．√ 10． × 每题 1 分，10 分 五、简答题 1. 答案：见下面 共 5 分 每答错一个要点扣 1 分。 2. 答案：见下面 共 5 分 每答错一个要点扣 1 分。 3. 答案：见下面 共 5 分 每答对一个要点给 1 分。对要点 进行简单解释，给全部 5 分， 4 答案：见下面 共 5 分 每答对一个要点给 1 分。对要点 进行简单解释，给全部 5 分， 5 答案：见下面 共 5 分 每答错一个要点扣 1 分。 六、论述题 4 答案：见下面 满分 15 分 每答对一个要点，对要点进行简 单解释，给 3 分。否则酌情扣分

五、简答题答案 1,市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个 分支，二者的区别主要表现在以下几个方面： (1)研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会 总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济 活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。 (2)管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组 织)，而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。 (3)手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德， 而微观市场营销的手段则主要是4Ps(即产品、价格、分销和促销)。 (4)目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保 证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则 是通过满足消费者需求来获得利润。 2.从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有四种类型的竞争 者： (1)愿望竞争者：即提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 (2)属类竞争者：即提供不同产品以满足同一种需求的竞争者 (3)产品形式竞争者：即满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 (4)品牌竞争者：即满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 3.企业目标市场战略包括三种模式。(1)无差异战略是不进行市场细分 把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个 市场。该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适。(2)差异性营 销战略是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作 为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对 性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加.(3 集中性市场战路是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目 标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源 薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。 4,折扣被用于战术上和策略发展上会表现出不同特点，其原因主要有以下 三个方面：(1)竞争对手以及联合竞争的实力。市场中同行业竞争对手的实力强 弱会威胁到折扣的成效，一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出竞争市场。 (2)折扣的成本均衡性。销售中的折价并不是简单地遵循单位价格随订购数量 的上升而下降这一规律。对生产厂家来说有两种情况是例外的： 一是订单量大 难以看出连续订购的必然性：另一种是订单达不到企业开机指标。(3)市场总体 价格水平下降。由于折扣策略有较稳定的长期性，当消费者利用折扣超需购买后， 再转手将超需的那部分以低于折扣价卖给第三者，这样就会扰乱市场，导致市场 总体价格水平下降，给采用折价策略的企业带来损失。 此外，还应该考虑流动资金的成本、金融市场汇率变化以及消费者对折扣的 疑虑等因素。 5,促销的作用主要有：(1)传递信息，提供情报：(2)突出特点，诱导需 求：(3)指导消费，扩大销售：(4)形成偏爱，稳定销售 B卷答案

B 卷答案 五、简答题 答案 1．市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个 分支，二者的区别主要表现在以下几个方面： （1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会 总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济 活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。 （2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组 织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。 （3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德， 而微观市场营销的手段则主要是 4Ps（即产品、价格、分销和促销）。 （4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保 证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则 是通过满足消费者需求来获得利润。 2．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有四种类型的竞争 者： （1）愿望竞争者：即提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 （2）属类竞争者：即提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 （3）产品形式竞争者：即满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 （4）品牌竞争者：即满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 3．企业目标市场战略包括三种模式。（1）无差异战略是不进行市场细分， 把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个 市场。该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适。（2）差异性营 销战略是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作 为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对 性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加。（3） 集中性市场战略是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目 标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源 薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。 4．折扣被用于战术上和策略发展上会表现出不同特点，其原因主要有以下 三个方面：（1）竞争对手以及联合竞争的实力。市场中同行业竞争对手的实力强 弱会威胁到折扣的成效，一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出竞争市场。 （2）折扣的成本均衡性。销售中的折价并不是简单地遵循单位价格随订购数量 的上升而下降这一规律。对生产厂家来说有两种情况是例外的：一是订单量大， 难以看出连续订购的必然性；另一种是订单达不到企业开机指标。（3）市场总体 价格水平下降。由于折扣策略有较稳定的长期性，当消费者利用折扣超需购买后， 再转手将超需的那部分以低于折扣价卖给第三者，这样就会扰乱市场，导致市场 总体价格水平下降，给采用折价策略的企业带来损失。 此外，还应该考虑流动资金的成本、金融市场汇率变化以及消费者对折扣的 疑虑等因素。 5．促销的作用主要有：（1）传递信息，提供情报；（2）突出特点，诱导需 求；（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售

六、论述题 【参考答案要点】 确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向、顾客导向和多元导向以及 需要导向五种。不同的业务范围导向，分别适用于不同条件的企业并有不同的竞 争者判定准则。 要点(1)在产品导向下，企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争对手。产品导向的适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路：企 业实力薄弱，无力从事产品更新。 要点(2)在技术导向下，企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业 视为竞争对手。技术导向的适用条件是：某具体品种已供过于求，但不同花色品 种的同类产品仍然有良好前景。 要点(3)在需要导向下，企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品。需要导向的适用条件是：市场商品供 过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产 品的能力。 要点(4)在顾客导向下，企业把所有选择了同样顾客群体作为自己目标市 场的竞争者都视为竞争对手。顾客导向的适用条件是：企业在某类顾客群体中亨 有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新增业务上。 要点(5)在多元导向下，企业要在所涉足的各个业务领域（行业），分别 根据企业在该领域的具体业务范围导向来识别竞争者。多元导向的适用条件是： 有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营能力的企业。 B卷答案

B 卷答案 六、论述题 【参考答案要点】 确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向、顾客导向和多元导向以及 需要导向五种。不同的业务范围导向，分别适用于不同条件的企业并有不同的竞 争者判定准则。 要点（1）在产品导向下，企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争对手。产品导向的适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企 业实力薄弱，无力从事产品更新。 要点（2）在技术导向下，企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业 视为竞争对手。技术导向的适用条件是：某具体品种已供过于求，但不同花色品 种的同类产品仍然有良好前景。 要点（3）在需要导向下，企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品。需要导向的适用条件是：市场商品供 过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产 品的能力。 要点（4）在顾客导向下，企业把所有选择了同样顾客群体作为自己目标市 场的竞争者都视为竞争对手。顾客导向的适用条件是：企业在某类顾客群体中享 有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新增业务上。 要点（5）在多元导向下，企业要在所涉足的各个业务领域（行业），分别 根据企业在该领域的具体业务范围导向来识别竞争者。多元导向的适用条件是： 有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营能力的企业