内蒙古科技大学：《市场营销学》课程教学资源（试卷习题）2009-2010年第一学期试卷A（试题）

内蒙古科技大学2009/2010学年第一学期 式 D.拉式 9.在折扣与让价策略中，（ )折扣并不是对所有顺客都适宜。 《市场营销学》考试试题 A,功能 B。季节 C.数量 D.现金 课程号：65123202一一A 考试方式闭卷 10.向最终消费者直费第售产品或服务，用于个人及非商业性用地的活动属于()。 使用专业、年绿：略广告、8■贸 任课敲师：王章 C.直射 D.零售 考试时间： A,代理 B.批发 二、多选题（共10愿，每题2分，共20分） 一、单选题（共10题，每题1分，共10分） 1.市场定位战略包括（ )。 1.市场营躺学的“革命”的标志是提出了（)的观念。 A,产品楚别化战略 B.服务楚别化战略 C.价格楚别化战略 A.以生产者为中心 B.以消费者为中心 D.人员差别化战略 B,形象楚别化战略 C。市场细分 D,市场营销组合 2.多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竟争能力的调弱分为九个区域，由他 2.顺客总价值与顾客总成本之间的差额就是( 们组成三种战培地带，分别是( )。 C.幕色地带 A.企业让波价值B.企业利润 C.顾客认知价值 D.颤客利益 A.红色地带 B.黄色地带 3.着限于加强双向沟通，增进相互理解，实现真正的适精对路，培养忠诚的顾客，这 D.绿色地带 B。白色地带 是4C的( )观念。 3。爽国学者波特提出的市场竟争性战略包括( )· A.消费者 B.成本 C.沟通 B。差别化战略 C.聚焦战略 D.便利性 A.成本顺先战略 4。具有较高增长率和较低相对市场占有率的经营单位是（ )。 D.品牌战略 B。一体化战略 A,明要类 4.细分消费者市场的标准有( )。 B.问题类 C.奶牛类 D.搜判类 5.愿格尔定律凌明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将( A,地理环境因素 B.人口因素 C.心理因素 A.越来越小 B.保持不变 C。她来越大 D.趋近于零 D,行业因章 B.行为因素 6.（ )指存在于人体内驱使人门产生行为的内在刺澈力，即内在需要。 5.快速滤透策暗，即企业以( )推出新产品， A.刺澈物 B.诱因 C.反应 D.驱使力 A.高品质B.高促销 C.低促射D。高价格 B.低价格 7。依据目前的资源状况能否通过适当的营俯组合去占领目标市场，即企业所选择的目 6.西方营学者将消费者购买决策的一般过程划分为()阶段。 标市场是否易于进入，这是市场细分的( )原则。 A.确认问题 B.信意收架 C.备选产品评估 A,可衡量性 B,可实现性 C.可赢利性 D,可区分性 D.购买决策 B.购后过程 8.对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用( )策略。 7.企业定价目标主要有( )等。 A.雏持生存 A.广告 B。公共关系 C.推 B。当期利澜最大化 C.市场占有事最大化 D.产品质置最优化 B.成本最小化

1 内蒙古科技大学 2009 / 2010 学年第 一 学期 《市场营销学》考试试题 课程号：65123202 ——A 考试方式： 闭 卷 使用专业、年级：08 广告、08 国贸 任课教师：王薇 考试时间： 一、单选题（共 10 题，每题 1 分，共 10 分） 1. 市场营销学的“革命”的标志是提出了（ ）的观念。 A．以生产者为中心 B．以消费者为中心 C．市场细分 D．市场营销组合 2. 顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（ ）。 A．企业让渡价值 B．企业利润 C．顾客认知价值 D．顾客利益 3. 着眼于加强双向沟通，增进相互理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客，这 是 4C 的（ ）观念。 A. 消费者 B．成本 C. 沟通 D. 便利性 4. 具有较高增长率和较低相对市场占有率的经营单位是（ ）。 A．明星类 B．问题类 C．奶牛类 D．瘦狗类 5. 恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将( )。 A．越来越小 B. 保持不变 C．越来越大 D. 趋近于零 6. ( )指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A. 刺激物 B. 诱因 C．反应 D．驱使力 7. 依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目 标市场是否易于进入，这是市场细分的( )原则。 A．可衡量性 B．可实现性 C. 可赢利性 D．可区分性 8. 对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（ ）策略。 A ． 广 告 B ． 公 共 关 系 C ． 推 式 D．拉式 9. 在折扣与让价策略中，（ ）折扣并不是对所有顾客都适宜。 A．功能 B．季节 C．数量 D．现金 10. 向最终消费者直接销售产品或服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（ ）。 A．代理 B.批发 C.直销 D. 零售 二、多选题（共 10 题，每题 2 分，共 20 分） 1. 市场定位战略包括 ( )。 A．产品差别化战略 B．服务差别化战略 C．价格差别化战略 D．人员差别化战略 E．形象差别化战略 2. 多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由他 们组成三种战略地带，分别是（ ）。 A．红色地带 B. 黄色地带 C. 黑色地带 D. 绿色地带 E. 白色地带 3. 美国学者波特提出的市场竞争性战略包括（ ）。 A. 成本领先战略 B．差别化战略 C. 聚焦战略 D. 品牌战略 E．一体化战略 4. 细分消费者市场的标准有( )。 A．地理环境因素 B．人口因素 C. 心理因素 D．行业因素 E．行为因素 5. 快速渗透策略，即企业以( )推出新产品。 A．高品质 B．高促销 C．低促销 D．高价格 E．低价格 6. 西方营销学者将消费者购买决策的一般过程划分为（ ）阶段。 A. 确认问题 B. 信息收集 C. 备选产品评估 D. 购买决策 E. 购后过程 7. 企业定价目标主要有（ ）等。 A．维持生存 B．当期利润最大化 C．市场占有率最大化 D．产品质量最优化 E．成本最小化 考生班级_学生学号：□□□□□□□□□□□ □学生姓名：_ . 装. 订. 线

8.无门市零售的主要形式是()， 2。促蜻 A直复市场营俯 B.直接射售 3.产品组合 C.自动售货 D.购费服务公司 E.网上俯售平台 4认知价值定价法 9。广告最常用的蝶体包括( 5.分俯渠道 A报纸 B.杂志 C.广糟 D.电影 B.电视 五、筒答题（共4题，每题6分，共24分） 10.市场营销组合因素包括( )。 1.如何准确理解市场营销的含义？ A产品 B.竟争 C.定价 D.分射 E.促销 2.企业别定价策略的主要形式有哪些？ 3.新产品开发经过哪些主要管理阶段？ 三、判断题（共10题，每题1分，共10分） 4.什么是市场定位？企业应如何进行市场定位？ 1.市场营躺目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。( 六、综合题（共2题，共21分） 2.市场营喇环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展不断交化。 1.评价“酒好不怕卷子深”的企业经营速念。(6分) 3.营箭管理的实质是箭售管理。() 2.侧读案例，回答问题：(15分) 4.渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳逾径。() 5.产品整体颜念的内福和外延都是以追求优质产品为标准的。( 延续脑白金生命周期之道？ 6.总成本领先是企业价格竞◆的基础。( 当中国的保健品行业在短命任圆里静扎的时候，脑白金却创造了一个奇迹。在脑 7.人员推销技巧，常常在推销非满求商品的竟◆过程中得到不断提高。( 白金创造行业奇迹之前，礼品装绝不是脑白金的独家发明：在脑白金实现奇迹之后， 8.企业在其促销活动中，在方式的选用上只能在人员促销和非人员促躺中选弄其中 多散模仿其战略战术的企业依旧失收。 一种加以应用。( 9.产品处于袁退期时，企业承担的市场风险最大。（( 10.产品楚异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企 业有较大的自由度决定其价格。() 四、名词解释（共5愿，每愿3分，共15分） 1.品牌 2

2 8. 无门市零售的主要形式是（ ）。 A.直复市场营销 B.直接销售 C.自动售货 D.购货服务公司 E.网上销售平台 9. 广告最常用的媒体包括（ ）。 A. 报纸 B. 杂志 C. 广播 D. 电影 E. 电视 10. 市场营销组合因素包括（ ）。 A. 产品 B. 竞争 C. 定价 D. 分销 E.促销 三、判断题（共 10 题，每题 1 分，共 10 分） 1. 市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。（ ） 2. 市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展不断变化。 ( ) 3. 营销管理的实质是销售管理。（ ） 4. 渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。（ ） 5. 产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。( ) 6. 总成本领先是企业价格竞争的基础。（ ） 7. 人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高。（ ） 8. 企业在其促销活动中，在方式的选用上只能在人员促销和非人员促销中选择其中 一种加以应用。（ ） 9. 产品处于衰退期时，企业承担的市场风险最大。（ ） 10. 产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企 业有较大的自由度决定其价格。（ ） 四、名词解释（共 5 题，每题 3 分，共 15 分） 1. 品牌 2. 促销 3. 产品组合 4. 认知价值定价法 5. 分销渠道 五、简答题（共 4 题，每题 6 分，共 24 分） 1. 如何准确理解市场营销的含义？ 2. 企业差别定价策略的主要形式有哪些？ 3. 新产品开发经过哪些主要管理阶段？ 4. 什么是市场定位？企业应如何进行市场定位？ 六、综合题（共 2 题，共 21 分） 1. 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。（6 分） 2. 阅读案例，回答问题：（15 分） 延续脑白金生命周期之道？ 当中国的保健品行业在短命怪圈里挣扎的时候，脑白金却创造了一个奇迹。在脑 白金创造行业奇迹之前，礼品装绝不是脑白金的独家发明；在脑白金实现奇迹之后， 多数模仿其战略战术的企业依旧失败

转变。随后，脑白金推出由大山与姜昆演年的《师徒篇)送礼广告，开始使得脑白金 10.9 的礼品杯念得到广泛传播。“收礼只收脑白金”的广告语，在脑白金密集的广告攻势 748 下变成了社会流行词。楚热打铁，脑白金也开始将礼品定位全面化，一口气推出《老 394 412 372 人篇》、《子女篇》、《朋友篇》等其他几个送礼版本，广告语也增源了“送礼就送 脑白金”、“收礼还收脑白金”等多种形式，面向不同的目标受众。同时，脑白金采 2自0g 2001 22g2n年00420自ng 用心理定价而非成本定价，从上市之初的每盒68元，上扬到168元（礼品装），以较 高的定价凸显了挡次，同时，脑白金相继举办了“脑白金杯CCTY电视舞蹈大赛”、“脑 注：数据根据公司年报和SDA统计综合整理而得 表1脑白念历军浙售预状况 白金杯CCT电视模特大奏”、“CCTV脑白金杯服装设计量模特电视大善”等赞助活 史玉柱正式推出脑白金。面对信任度极低的保健品市场，有过“巨人之败”修剂 动，凸显脑白金的社会档次，送礼送健康也给了购买者一个购买的理由。 经历的史玉柱清定思痛，采用了如下作法： 自2000年达到顶峰后，脑白金的箭售态势呈下滑态势，但每年依旧有兼亿元的贡 首先，考虑到提黑素和松果体素等产品名称过于专业且不能被清费者简单地识别， 献额，同时，脑白金早已度过了所调的5年期短命任圈，成为保健行业为数不多的“常 史玉柱将产品提黑素命名为“脑白金”，与其他以褪黑素和松果体素命名的产品区分 青产品”。2004年，脑白金实现销售收入3.7亿元，即使在保健品行业桌体不景气的 开来。 2005年，脑白金的上半年俯售贡献依然达1.6亿元，高于健特生物推出的脑白金普代 然后，脑白金采用了区域夹破和广告害集投放的策略来启动市场。尤其值得一提 产品黄金搭档。 的是，脑白金开创了整版式款文广告方式，融趣味性和科普性于一体，这种低成本、 脑白金为什么还没有死？脑白金到底走多远？ 见效快的广告形式后来纷粉被其他企业所模仿采用。其中，前期的脑白金软文广告。 思考愿： 主要以新南炒作和功效直传为主，最早投放市场的几篇文章，如《人类可以长生不老？》 1、脑白金生命周期的延长，归功于什么？ (连兼3篇)、《两服生物原子弹》与《98全球最关注的人》等，通过新闻愿材来道 2、脑白金能走出生命周期中“囊堪阶段”的任圆吗？为什么？ 染脑白盒的神秘色彩，引起关注。紧接普，限进系列功效款文，分别从睡眠不足与肠 3、你认为这个案例对中国企业有什么启示？ 道不好两方面来诉求危喜，并将巧妙脑白金的功效融于软文之中，如《人体内有只 “钟”》、《夏天食睡的张学良》、《字航员如何睡觉》等等，这种没有商业气惠的 广告深得消贵者信任，使脑白金以较低的成本迅速获得市场效益。 1999年，史玉柱成立了上海健特生物，尽管脑白金在保健功效市场上德步增长， 但区域性的利湘贡献依旧有限。一个偶然机会，健特生物在某试销市场请了对老头老 太太花5万元为脑白金拍了个送礼广告，广告播放后，该市场销量立即急速上碟。发 现保健品作为礼品的市场机会后，脑白金立即调蓝枪口，从功效宣传转向礼品宣传。 紧接漕，随漕全国市场的基本启动，脑白金的礼品定位也开始从节日促销向日常传播

3 史玉柱正式推出脑白金。面对信任度极低的保健品市场，有过“巨人之败”惨痛 经历的史玉柱痛定思痛，采用了如下作法： 首先，考虑到褪黑素和松果体素等产品名称过于专业且不能被消费者简单地识别， 史玉柱将产品褪黑素命名为“脑白金”，与其他以褪黑素和松果体素命名的产品区分 开来。 然后，脑白金采用了区域突破和广告密集投放的策略来启动市场。尤其值得一提 的是，脑白金开创了整版式软文广告方式，融趣味性和科普性于一体，这种低成本、 见效快的广告形式后来纷纷被其他企业所模仿采用。其中，前期的脑白金软文广告， 主要以新闻炒作和功效宣传为主。最早投放市场的几篇文章，如《人类可以长生不老？》 （连载 3 篇）、《两颗生物原子弹》与《98 全球最关注的人》等，通过新闻题材来渲 染脑白金的神秘色彩，引起关注。紧接着，跟进系列功效软文，分别从睡眠不足与肠 道不好两方面来诉求危害，并将巧妙脑白金的功效融于软文之中，如《人体内有只 “钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》等等，这种没有商业气息的 广告深得消费者信任，使脑白金以较低的成本迅速获得市场效益。 1999 年，史玉柱成立了上海健特生物，尽管脑白金在保健功效市场上稳步增长， 但区域性的利润贡献依旧有限。一个偶然机会，健特生物在某试销市场请了对老头老 太太花 5 万元为脑白金拍了个送礼广告，广告播放后，该市场销量立即急速上涨。发 现保健品作为礼品的市场机会后，脑白金立即调整枪口，从功效宣传转向礼品宣传。 紧接着，随着全国市场的基本启动，脑白金的礼品定位也开始从节日促销向日常传播 转变。随后，脑白金推出由大山与姜昆演绎的《师徒篇》送礼广告，开始使得脑白金 的礼品概念得到广泛传播。“收礼只收脑白金”的广告语，在脑白金密集的广告攻势 下变成了社会流行词。趁热打铁，脑白金也开始将礼品定位全面化，一口气推出《老 人篇》、《子女篇》、《朋友篇》等其他几个送礼版本，广告语也增添了“送礼就送 脑白金”、“收礼还收脑白金”等多种形式，面向不同的目标受众。同时，脑白金采 用心理定价而非成本定价，从上市之初的每盒 68 元，上扬到 168 元（礼品装），以较 高的定价凸显了档次。同时，脑白金相继举办了“脑白金杯 CCTV 电视舞蹈大赛”、“脑 白金杯 CCTV 电视模特大赛”、“CCTV 脑白金杯服装设计暨模特电视大赛”等赞助活 动，凸显脑白金的社会档次，送礼送健康也给了购买者一个购买的理由。 自 2000 年达到顶峰后，脑白金的销售态势呈下滑态势，但每年依旧有数亿元的贡 献额，同时，脑白金早已度过了所谓的 5 年期短命怪圈，成为保健行业为数不多的“常 青产品”。2004 年，脑白金实现销售收入 3.7 亿元，即使在保健品行业集体不景气的 2005 年，脑白金的上半年销售贡献依然达 1.6 亿元，高于健特生物推出的脑白金替代 产品黄金搭档。 脑白金为什么还没有死？脑白金到底能走多远？ 思考题： 1、脑白金生命周期的延长，归功于什么？ 2、脑白金能走出生命周期中“衰退阶段”的怪圈吗？为什么？ 3、你认为这个案例对中国企业有什么启示？