内蒙古科技大学：《市场营销学》课程教学资源（试卷习题）2009-2010年第一学期试卷A（答案）

内蒙古科技大学考试评分标准 课程名称：市场营销学 考试对象：08广告、08国贸 考试时间： 订立标准人：王薇 题日 参考答案 步骤得分 1.B 共10题， 2.C 3.C 4.B 5.A 每题1分 6.D 7.B 8.C 9.A 10.D 共10分 1.ABDE 2.ABD 3.ABC 4.ABCE 共10题， 5.BE 6.ABCDE 7.ABCD 8.ABCD 每题2分 9.ABCE 10.ACDE 共20分 三 1.√ 2.√ 3.× 4. 5.× 共10题 每题1分， 6.√ 7.√ 8.× 9.× 10.√ 共10分 1、品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产 品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区 别开来的商业名称及其标志，由文字、标记 符号、图案和颜色要素或这些要素组合构成。 2、促销：是促进产品销售的简称。促销是企业通 过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之 共5题，每 四 间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和头 题3分，共 趣，使其产生购买行为的活动。 15分 3、产品组合：是指企业提供给市场的全部产品线 和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营 范围。 4、认知价值定价法：是根据购买者对产品的认知 价值制定价格

1 内蒙古科技大学考试评分标准 课程名称：市场营销学 考试对象：08 广告、08 国贸 考试时间： 订立标准人：王薇 题目 参考答案 步骤得分 一 1．B 2．C 3．C 4．B 5．A 6．D 7．B 8．C 9．A 10．D 共 10 题， 每题 1 分， 共 10 分 二 1.ABDE 2.ABD 3.ABC 4.ABCE 5.BE 6.ABCDE 7.ABCD 8.ABCD 9.ABCE 10.ACDE 共 10 题， 每题 2 分， 共 20 分 三 1．√ 2．√ 3．× 4．√ 5．× 6．√ 7．√ 8．× 9．× 10．√ 共 10 题， 每题 1 分， 共 10 分 四 1、品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产 品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区 别开来的商业名称及其标志，由文字、标记、 符号、图案和颜色要素或这些要素组合构成。 2、促销：是促进产品销售的简称。促销是企业通 过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之 间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴 趣，使其产生购买行为的活动。 3、产品组合：是指企业提供给市场的全部产品线 和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营 范围。 4、认知价值定价法：是根据购买者对产品的认知 价值制定价格。 共 5 题，每 题 3 分，共 15 分

5、分销渠道：指促使某种产品和服务能顺利地经 由市场交换过程，转移给消费者消费使用的 整套相互依存的组织。 1、答：市场营销是个人和群体通过创造并同他入 交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和 管理过程。 (1)市场营销的目标是满足需求和欲望： (2)市场营销的核心是交换： (3)交换取决于营销者的产品满足顾客需求的 程度和对交换过程管理的水平。 2、答：企业差别定价的主要形式有①顾客差别定 价：②产品形式差别定价：③产品部位差别定价 ④销售时间差别定价。 3、答：新产品开发要有一套科学的程序。一般可 共4题，每 分为八个阶段：1、新产品构思：2、筛选：3、产 五 题6分，共 品概念的形成与测试：4、初拟营销规划：5、商 业分析：6、新产品研制：7、市场试销：8、商业 24分 性投放。 4、答：市场定位就是指企业为某一种产品在市场 上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合 消费者需要的地位。企业在市场定位过程中， 方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面 要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程 度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从 而完成产品的市场定位。市场定位是通过识别潜 在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥 核心竞争优势的战略三个步骤实现的。 1、答：正面一一企业要强调产品质量；负面 六 6分 企业要做宣传，搞促销

2 5、分销渠道：指促使某种产品和服务能顺利地经 由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一 整套相互依存的组织。 五 1、答：市场营销是个人和群体通过创造并同他人 交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和 管理过程。 （1） 市场营销的目标是满足需求和欲望； （2） 市场营销的核心是交换； （3） 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的 程度和对交换过程管理的水平。 共 4 题，每 题 6 分，共 24 分 2、答：企业差别定价的主要形式有①顾客差别定 价；②产品形式差别定价；③产品部位差别定价； ④销售时间差别定价。 3、答：新产品开发要有一套科学的程序。一般可 分为八个阶段：1、新产品构思；2、筛选；3、产 品概念的形成与测试；4、初拟营销规划；5、商 业分析；6、新产品研制；7、市场试销；8、商业 性投放。 4、答：市场定位就是指企业为某一种产品在市场 上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合 消费者需要的地位。企业在市场定位过程中，一 方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面 要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程 度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从 而完成产品的市场定位。市场定位是通过识别潜 在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥 核心竞争优势的战略三个步骤实现的。 六 1、答：正面——企业要强调产品质量；负面—— 企业要做宣传，搞促销。 6 分

2、(1)答：从脑白金宣传的“软文”和保健礼品 的特殊性两个方面来分析。 脑白金在启动市场的阶段，以宣传功效为主 在“问题认识”及“信息收集”环节对消费者施 加影响，科普软文、新闻宜传等都是直接面向中 老年人群。脑白金的软性攻势之强，甚至到了炒 作夸张的程度，1998年4月，脑白金发行《席卷 全球》一书，大肆宣传美国人如何为“褪黑激素” (脑白金)疯狂，这种奇特的产品说明书在当时 可谓媒介重磅“原子弹”，让许多消费者乃至业 内人士都为之信服。 礼品最大的特殊性在于，其购买者和使用者 是分离的。消费者买与用的分离，具体而言，又 形成了保健礼品的以下特点：第一、保健礼品属 于购买者介入较低的产品形态：第二、保健礼品 六 15分 的心理价值大于效用价值：第三、保健礼品的消 费决策过程存在“反馈断路”效应。(5分) (2)答：脑白金生命周期的延长，归功于其礼品 定位和对消费者角色的成功分离。 但是我们看到，保健礼品还是没有能够真正 走出保健品的怪圈，因为绝大多数仍然是高价低 附加值，仍然是在炒作概念，所不同的是保健礼 品给购买者另外一个购买的理由，又巧妙得绕开 了消费者的反馈，利用反馈断路延长了产品生命 周期。随着使用者阶层对保健礼品的使用，然后 形成一定的口碑效应，总有一天会把产品信息传 递给购买者阶层。当这个过程完成的时候，保健 礼品的生命周期也就将要结束了。因此，我们可 以得出结论，保健礼品只是延长了产品生命周期， 并没有走出那个怪圈。(5分) 3

3 六 2、（1）答：从脑白金宣传的“软文”和保健礼品 的特殊性两个方面来分析。 脑白金在启动市场的阶段，以宣传功效为主， 在“问题认识”及“信息收集”环节对消费者施 加影响，科普软文、新闻宣传等都是直接面向中 老年人群。脑白金的软性攻势之强，甚至到了炒 作夸张的程度，1998 年 4 月，脑白金发行《席卷 全球》一书，大肆宣传美国人如何为“褪黑激素” （脑白金）疯狂，这种奇特的产品说明书在当时 可谓媒介重磅“原子弹”，让许多消费者乃至业 内人士都为之信服。 礼品最大的特殊性在于，其购买者和使用者 是分离的。消费者买与用的分离，具体而言，又 形成了保健礼品的以下特点：第一、保健礼品属 于购买者介入较低的产品形态；第二、保健礼品 的心理价值大于效用价值；第三、保健礼品的消 费决策过程存在“反馈断路”效应。（5 分） 15 分 （2）答：脑白金生命周期的延长，归功于其礼品 定位和对消费者角色的成功分离。 但是我们看到，保健礼品还是没有能够真正 走出保健品的怪圈，因为绝大多数仍然是高价低 附加值，仍然是在炒作概念，所不同的是保健礼 品给购买者另外一个购买的理由，又巧妙得绕开 了消费者的反馈，利用反馈断路延长了产品生命 周期。随着使用者阶层对保健礼品的使用，然后 形成一定的口碑效应，总有一天会把产品信息传 递给购买者阶层。当这个过程完成的时候，保健 礼品的生命周期也就将要结束了。因此，我们可 以得出结论，保健礼品只是延长了产品生命周期， 并没有走出那个怪圈。（5 分）

(3)答：从短期看，脑白金转向“功能+礼品” 的方向是正确的。从偏重于购买者到分离购买者 和使用者，是解决高价低附加值问题的有效途径 从营销“术”的角度无疑可以给众企业带来一些 启示，对存在角色分离消费状况的许多产品而言 如保健品、饮料、烟酒、皮包、小家电、T产品 及组织市场的大量产品等，采取有效的“反馈断 路”策略去延长生命周期。 但是，营销之“术”可以挽救企业一时，却 无法挽救企业一世。脑白金利用消费者角色分离 状况下存在着“反馈断路”效应，只是延长了产 品的生命周期，但不能承诺给产品一个长久的未 来。对消费者进行角色分离只是“术”，而真正 满足消费者需要才是营销的“道”，才是营销的 真谛。 一个企业生存的理由是它给消费者创造的利益， 满足消费者的需求是企业经营中要遵守的 “道”，而一些外部的炒作和一些运作上的小聪 明只能是“术”，如果一个企业沉迷于“术”以 期来塑造一个成功品牌，长青品牌是不可能的。(5 分)

4 （3）答：从短期看，脑白金转向“功能+礼品” 的方向是正确的。从偏重于购买者到分离购买者 和使用者，是解决高价低附加值问题的有效途径。 从营销“术”的角度无疑可以给众企业带来一些 启示，对存在角色分离消费状况的许多产品而言， 如保健品、饮料、烟酒、皮包、小家电、IT 产品 及组织市场的大量产品等，采取有效的“反馈断 路”策略去延长生命周期。 但是，营销之“术”可以挽救企业一时，却 无法挽救企业一世。脑白金利用消费者角色分离 状况下存在着“反馈断路”效应，只是延长了产 品的生命周期，但不能承诺给产品一个长久的未 来。对消费者进行角色分离只是“术”，而真正 满足消费者需要才是营销的“道”，才是营销的 真谛。 一个企业生存的理由是它给消费者创造的利益， 满足消费者的需求是企业经营中要遵守的 “道”，而一些外部的炒作和一些运作上的小聪 明只能是“术”，如果一个企业沉迷于“术”以 期来塑造一个成功品牌，长青品牌是不可能的。（5 分）