《公共关系学》课程授课教案（讲义）第二章 公共关系的基本要素

第二章 公共关系的基本要素 基本要求：了解公众的定义、特征和分类，传播沟通的特征、模式、种类 以及在组织和公众传播沟通过程中的种种障碍：掌握社会组织与公众之间的关 系，社会组织开展公关的必要性。重点：社会组织开展公关的必要性。难点： 充分认识组织开展公共关系的重要意义：组织如何克服传播沟通过程中的种种 障碍，有效地开展与公众的信息传播活动。 通过上一章的阐述分析，我们知道公共关系的两方是公共关系主体一社会 组织、公共关系客体一公众，使它们二者联系起来的媒介是公共关系手段一 一传播沟通。因此，社会组织、公众、传播沟通构成了公共关系的三个基本要 素。 第一节公共关系主体 从最高层次来讲，公共关系主体是社会组织，是公共关系活动的责任承担 者：公共关系机构是公共关系活动的策动者：公共关系人员是公共关系活动的 策划者、实施者。在公共关系工作中，他们三者的角色各不相同，互相不能取 代，因而，在此将分别进行阐述。 一、 社会组织 (一)、社会组织的定义 关于社会组织，一直以来没有一个统一的定义，不过就其有宏观、微观之 分己经达成共识。广义的社会组织泛指一切人类共同活动的群体，既包括像家 庭、家族等这样的初级首属群体，也包括像政党组织这样的次属群体；狭义的 社会组织仅指次属群体，又称之为正式的社会组织。要称其为一个组织，必须 具备5个要件：组织目标、组织职能、组织物质基础、组织成员和组织行事规 则。 公共关系学中所指的社会组织就是指属于次属群体的社会组织。它是指人 们为了实现某种特定的社会目标，将其行为彼此协调、联合起来，执行一定的 社会职能的社会团体。 (二)、社会组织的分类及其公共关系任务 随着社会的不断变化，社会组织的分类标准也在发生着变化。目前我国的 社会组织从不同的角度可以为若干类。如以产业的标准划分，可以分为第一产

第二章 公共关系的基本要素 基本要求：了解公众的定义、特征和分类,传播沟通的特征、模式、种类 以及在组织和公众传播沟通过程中的种种障碍；掌握社会组织与公众之间的关 系，社会组织开展公关的必要性。重点：社会组织开展公关的必要性。难点： 充分认识组织开展公共关系的重要意义；组织如何克服传播沟通过程中的种种 障碍，有效地开展与公众的信息传播活动。 通过上一章的阐述分析，我们知道公共关系的两方是公共关系主体——社会 组织、公共关系客体——公众，使它们二者联系起来的媒介是公共关系手段— —传播沟通。因此，社会组织、公众、传播沟通构成了公共关系的三个基本要 素。 第一节 公共关系主体 从最高层次来讲，公共关系主体是社会组织，是公共关系活动的责任承担 者；公共关系机构是公共关系活动的策动者；公共关系人员是公共关系活动的 策划者、实施者。在公共关系工作中，他们三者的角色各不相同，互相不能取 代，因而，在此将分别进行阐述。 一、 社会组织 （一）、社会组织的定义 关于社会组织，一直以来没有一个统一的定义，不过就其有宏观、微观之 分已经达成共识。广义的社会组织泛指一切人类共同活动的群体，既包括像家 庭、家族等这样的初级首属群体，也包括像政党组织这样的次属群体；狭义的 社会组织仅指次属群体，又称之为正式的社会组织。要称其为一个组织，必须 具备 5 个要件：组织目标、组织职能、组织物质基础、组织成员和组织行事规 则。 公共关系学中所指的社会组织就是指属于次属群体的社会组织。它是指人 们为了实现某种特定的社会目标，将其行为彼此协调、联合起来，执行一定的 社会职能的社会团体。 （二）、社会组织的分类及其公共关系任务 随着社会的不断变化，社会组织的分类标准也在发生着变化。目前我国的 社会组织从不同的角度可以为若干类。如以产业的标准划分，可以分为第一产

业组织、第二产业组织和第三产业组织：以机构编制的标准划分，可以分为国 家机构编制的组织、国家事业编制组织和国家企业编制组织；以社会职能的标 准划分，可以分为经济组织、政治组织、文化组织、群众组织、宗教组织和社 区组织：以社会属性的标准划分，可以分为营利性组织、互利性组织、服务性 组织和公益性组织。从公共关系学的角度分析，后两种分法更有意义。因为这 两种分法互有交叉，在此只就最后一种分法进行分析。 1、营利性组织（经济组织)： 营利性组织追求的就是最大的经济效益，因而不能为了公关而公关，应该 将公共关系与市场营销相结合，实现与公众的良好沟通，在产品、服务和形象 等多方面争取公众的信赖和拥护，增强自己与对手竞争的能力。 2、互利性组织： 互利性组织如党派、团体和宗教组织等。这类组织应广泛宣传自己的主张， 争取更多人的支持，日益扩大组织规模，。 3、服务性组织： 服务性组织包括学校、医院等组织。这类组织以满足服务对象的需要，来 为自己赢得良好的生存条件为目标，其公关任务是为自身准确定位，树立正确 的服务理念，切实做好服务工作。 4、公益性组织： 公益性组织的定义还没有统一，基本上是指以社会利益为目标，为社会上 的人们谋福利的组织，如现代政府、消防组织、环保组织等。这类组织应该充 分体现以人为本的理念，把自己的服务落到实处。 (三)、社会组织与环境 1、社会组织的环境 社会组织的环境分为大环境和小环境。 大环境是指在一定时期，国际、国家、地区范围内的政治、经济、科技、 文化、资源等方面表现出来的一系列情况。随着国家间、地区间联系、交往的 日益紧密，大环境对社会组织的影响、制约也日益明显。只不过由于社会组织 的性质、职能、规模和地区的不同，因而这种影响、制约的作用也就有大有小 了。 小环境是指对组织的决策产生直接影响和制约作用的综合因素，其中包括

业组织、第二产业组织和第三产业组织；以机构编制的标准划分，可以分为国 家机构编制的组织、国家事业编制组织和国家企业编制组织；以社会职能的标 准划分，可以分为经济组织、政治组织、文化组织、群众组织、宗教组织和社 区组织；以社会属性的标准划分，可以分为营利性组织、互利性组织、服务性 组织和公益性组织。从公共关系学的角度分析，后两种分法更有意义。因为这 两种分法互有交叉，在此只就最后一种分法进行分析。 1、营利性组织（经济组织）： 营利性组织追求的就是最大的经济效益，因而不能为了公关而公关，应该 将公共关系与市场营销相结合，实现与公众的良好沟通，在产品、服务和形象 等多方面争取公众的信赖和拥护，增强自己与对手竞争的能力。 2、互利性组织： 互利性组织如党派、团体和宗教组织等。这类组织应广泛宣传自己的主张， 争取更多人的支持，日益扩大组织规模，。 3、服务性组织： 服务性组织包括学校、医院等组织。这类组织以满足服务对象的需要，来 为自己赢得良好的生存条件为目标，其公关任务是为自身准确定位，树立正确 的服务理念，切实做好服务工作。 4、公益性组织： 公益性组织的定义还没有统一，基本上是指以社会利益为目标，为社会上 的人们谋福利的组织，如现代政府、消防组织、环保组织等。这类组织应该充 分体现以人为本的理念，把自己的服务落到实处。 （三）、社会组织与环境 1、社会组织的环境 社会组织的环境分为大环境和小环境。 大环境是指在一定时期，国际、国家、地区范围内的政治、经济、科技、 文化、资源等方面表现出来的一系列情况。随着国家间、地区间联系、交往的 日益紧密，大环境对社会组织的影响、制约也日益明显。只不过由于社会组织 的性质、职能、规模和地区的不同，因而这种影响、制约的作用也就有大有小 了。 小环境是指对组织的决策产生直接影响和制约作用的综合因素，其中包括

组织的内部环境、上级机关和同行业竞争者等对本组织的影响。小环境对组织 的影响非常巨大。 2、社会组织与环境之间的关系 (1)、环境对组织有着重要的影响 生存：社会是否需要是决定组织能否生存下去的决定条件：发展：组织在 社会中发挥的作用越大，其发展的速度就越大，反之亦然；成效：组织活动能 否取得成效或成效的大小，评估的标准是客观实际和相关公众的反映。 (2)、组织必须适应环境及其变化 既然环境对组织的生存、发展有着重要的影响，那么组织就必须认清组织 环境的各种因素及其变化，从而更好地适应环境，并在变化的环境中不断发展 壮大。 (3)、组织对环境的能动作用 环境对组织有着重要的影响，组织必须适应环境，但是这并不意味着组织在 环境面前完全是消极的、无能为力的。实际上，任何一个组织都是一方面受到 环境的影响和制约，另一方面又反过来对环境有所影响、有所超越。这样就正 好为社会组织开展公共关系提供了广阔的天地。 第二节公共关系客体 公共关系客体一一公众，是社会组织公共关系的对象。在信息传播沟通的 过程中，尽管处于被动地位，但是公众接收了公共关系主体一组织的信息后， 会根据各自的情况做出各种各样的反应，并采取不同的行动，构成了组织复杂 的生存发展环境。因而认真分析研究公众，明确公众的涵义、特征、分类等内 容后，组织才能有的放矢地确定目标公众、制定公共关系的策略和战略，实现 组织的发展目标。因此，做好公众工作，是组织做好公共关系工作的前提。 一、公众的涵义 公众是指与特定组织发生直接或间接关系，对组织的生存发展有现实或潜 在影响的个人、群体或组织的总称。 公共关系学中的公众不同于“人民”、“群众”、“大众”、受众”等概念。 “人民”是以劳动群众为主体的社会基本成员。“群众”有三层含义：第一，指 人民大众：第二，指在我国没有加入共产党的人：第三，指不担任领导职务的 人。“大众”指群众、民众：“受众”是指接受别人信息的人，属于传播学

组织的内部环境、上级机关和同行业竞争者等对本组织的影响。小环境对组织 的影响非常巨大。 2、社会组织与环境之间的关系 （1）、环境对组织有着重要的影响 生存：社会是否需要是决定组织能否生存下去的决定条件；发展：组织在 社会中发挥的作用越大，其发展的速度就越大，反之亦然；成效：组织活动能 否取得成效或成效的大小，评估的标准是客观实际和相关公众的反映。 （2）、组织必须适应环境及其变化 既然环境对组织的生存、发展有着重要的影响，那么组织就必须认清组织 环境的各种因素及其变化，从而更好地适应环境，并在变化的环境中不断发展 壮大。 （3）、组织对环境的能动作用 环境对组织有着重要的影响，组织必须适应环境，但是这并不意味着组织在 环境面前完全是消极的、无能为力的。实际上，任何一个组织都是一方面受到 环境的影响和制约，另一方面又反过来对环境有所影响、有所超越。这样就正 好为社会组织开展公共关系提供了广阔的天地。 第二节 公共关系客体 公共关系客体——公众，是社会组织公共关系的对象。在信息传播沟通的 过程中，尽管处于被动地位，但是公众接收了公共关系主体——组织的信息后， 会根据各自的情况做出各种各样的反应，并采取不同的行动，构成了组织复杂 的生存发展环境。因而认真分析研究公众，明确公众的涵义、特征、分类等内 容后，组织才能有的放矢地确定目标公众、制定公共关系的策略和战略，实现 组织的发展目标。因此，做好公众工作，是组织做好公共关系工作的前提。 一、公众的涵义 公众是指与特定组织发生直接或间接关系，对组织的生存发展有现实或潜 在影响的个人、群体或组织的总称。 公共关系学中的公众不同于“人民”、 “群众”、 “大众”、受众”等概念。 “人民”是以劳动群众为主体的社会基本成员。“群众”有三层含义：第一，指 人民大众；第二，指在我国没有加入共产党的人；第三，指不担任领导职务的 人。 “大众”指群众、民众； “受众”是指接受别人信息的人，属于传播学

广告学的范畴，有时公共关系学也用。如果从政治哲学、社会历史的角度去分 析，“人民”、“大众”和“群众”的第一层含义属于同义词，其内涵为一切对 社会历史起着推动作用的人们，外延是指居民中的大多数。仅通过概念的简单 比较，我们就可以知道公共关系学中的公众与“人民”、“群众”、“大众”、 受众”等概念截然不同。 二、公众的基本特征 (一)、同质性 公众的同质性是指组成公众的个人、群体或组织肯定有着某种共同性。公 众可能分布在不同的地方、从事着不同的职业、有着不同的兴趣爱好等等，但 是，由于发生了什么事件，该事件对他们产生了不同程度的影响，使他们有了 共同的目的或共同的利益或共同关心的问题。正是这种“共同”使他们紧密联 合起来，组成某一社会组织的公众。如某企业由于乱排污水，导致水污染，下 游地区的人们面临着饮水困难的问题，这就是公众同质性的一个体现。公众同 质性的意义在于，组织面对众多的公众，必须认真了解、分析公众的内在联系， 找出他们的共同所在，确定分类的标准，研究不同的权力要求，制定相应的解 决办法。 (二)、整体性 公众的整体性是指组成公众的个人、群体或组织一起构成组织的环境。公 众只是对组织公共关系对象的总称，但是其内部结构、成份比较复杂。譬如， 公众包括内部公众、外部公众：内部公众又分为员工、股东，外部公众又分为 顾客、政府、社区、媒介和同行业竞争者等等。他们作为组织的环境，共同作 用于组织。公众整体性的意义在于，组织应该将环境作为一个整体来营造，而 绝对不能从客观上或主观上造成厚此薄彼、重此轻彼的结果；否则的话，轻者 将影响组织整体环境的质量，重者甚至会影响组织的生死存亡。 【案例】2一1“托普事件”引发的对公众环境的思考 托普公司为庆祝集团成立十周年，精心策划了一些公关活动。其中一项是： 从2002年7月5日开始，在全国多家媒体（包括电视台、报纸、网站上），刊 登招聘5000名软件工程师的广告。此举似乎昭示托普正蓬勃发展，业务有所拓 展，急需人才。哪知这样一个公关行为，却一石激起千层浪。7月15日，网络 媒体“硅谷动力”发表的《托普的炒作》一文，引发了业界和媒体对托普招聘

广告学的范畴，有时公共关系学也用。如果从政治哲学、社会历史的角度去分 析，“人民”、“ 大众”和“群众”的第一层含义属于同义词，其内涵为一切对 社会历史起着推动作用的人们，外延是指居民中的大多数。仅通过概念的简单 比较，我们就可以知道公共关系学中的公众与 “人民”、 “群众”、 “大众”、 受众”等概念截然不同。 二、公众的基本特征 （一）、同质性 公众的同质性是指组成公众的个人、群体或组织肯定有着某种共同性。公 众可能分布在不同的地方、从事着不同的职业、有着不同的兴趣爱好等等，但 是，由于发生了什么事件，该事件对他们产生了不同程度的影响，使他们有了 共同的目的或共同的利益或共同关心的问题。正是这种“共同”使他们紧密联 合起来，组成某一社会组织的公众。如某企业由于乱排污水，导致水污染，下 游地区的人们面临着饮水困难的问题，这就是公众同质性的一个体现。公众同 质性的意义在于，组织面对众多的公众，必须认真了解、分析公众的内在联系， 找出他们的共同所在，确定分类的标准，研究不同的权力要求，制定相应的解 决办法。 （二）、整体性 公众的整体性是指组成公众的个人、群体或组织一起构成组织的环境。公 众只是对组织公共关系对象的总称，但是其内部结构、成份比较复杂。譬如， 公众包括内部公众、外部公众；内部公众又分为员工、股东，外部公众又分为 顾客、政府、社区、媒介和同行业竞争者等等。他们作为组织的环境，共同作 用于组织。公众整体性的意义在于，组织应该将环境作为一个整体来营造，而 绝对不能从客观上或主观上造成厚此薄彼、重此轻彼的结果；否则的话，轻者 将影响组织整体环境的质量，重者甚至会影响组织的生死存亡。 【案例】2－1“托普事件”引发的对公众环境的思考 托普公司为庆祝集团成立十周年，精心策划了一些公关活动。其中一项是： 从 2002 年 7 月 5 日开始，在全国多家媒体（包括电视台、报纸、网站上），刊 登招聘 5000 名软件工程师的广告。此举似乎昭示托普正蓬勃发展，业务有所拓 展，急需人才。哪知这样一个公关行为，却一石激起千层浪。7 月 15 日，网络 媒体“硅谷动力”发表的《托普的炒作》一文，引发了业界和媒体对托普招聘

举措的普遍质疑。8月19日、26日和29日，《21世纪经济报道》等国内媒体刊 发《托普泡沫》、《托普调查》等深度报道，对托普的质疑由表及里、由浅入深， 招聘动机、可操作性、财务问题、多元化经营、拳头产品和核心技术等均遭到 质疑。更有甚者，将托普的招聘行为指责为“软件圈地”运动。 历时一个多月的风波，使托普的形象和业务受到影响。（资料来源：刘进 《“托普事件”引出危机公关的新视角》《公关世界》2003年第3期) 分析：托普在全国多家媒体上刊登招聘5000名软件工程师广告的行为，其 当初的愿望是好的，但事后的一系列结果证明效果不好，其原因是对环境分析 不周所致。首先，对公司一次招聘如此多的软件工程师的行为，公司现任软件 工程师会有危机感：其次，软件同行认为这是一次软件工程师的圈地运动，势 必引起他们的敌视：再次，在社会大众极力呼唤诚信的大环境下，此事引发他 们的质疑也是情理之中的事情；最后，充当新闻监督角色的媒体，对此事的刨 根问底和不断跟踪，更使这一事件沸沸扬扬。托普公司的行为本身没有什么过 错，但由于对自己公众的心理特征、要求愿望等没有分析透彻，就在全国的媒 体上刊登招聘5000名软件工程师的广告，在信息传播如此快捷的时代，招致不 良后果、引发形象危机也就在所难免了。 (三)、变化性 一些个人、群体和组织是某一组织的公众的情况，不是一成不变的。随着 时间的推移，组织主观条件、外界客观关环境的变化，公众都会在数量、成份、 态度、行为等方面发生变化。对于组织的态度，公众可以信任、接近抑或怀疑、 疏远，成为这个组织的公众或成为那个组织的公众。这个中缘由，主要取决于 组织的行为是否可以满足公众需要、利益。当今社会，公众是组织的一种极其 重要的资源，同行组织之间争夺公众的竞争异常激烈。一个有远大战略规划的 组织，一方面应该练好内功，另一方面必须做好公共关系工作，了解公众所需， 不断满足变化着的公众及其变化着的各种需求，实现组织和公众的动态平衡。 (四)、相关性（互动性） 公众的意见和行动对组织的目标、发展具有影响力和制约力；反之，该组 织的目标、行动对公众所面临的共同问题的解决也具有影响力和制约力。 三、公众的分类 在现代组织的管理过程中，公众研究是一个重大的理论问题。公众的分类

举措的普遍质疑。8 月 19 日、26 日和 29 日，《21 世纪经济报道》等国内媒体刊 发《托普泡沫》、《托普调查》等深度报道，对托普的质疑由表及里、由浅入深， 招聘动机、可操作性、财务问题、多元化经营、拳头产品和核心技术等均遭到 质疑。更有甚者，将托普的招聘行为指责为“软件圈地”运动。 历时一个多月的风波，使托普的形象和业务受到影响。（资料来源：刘进 《“托普事件”引出危机公关的新视角》《公关世界》2003 年第 3 期） 分析：托普在全国多家媒体上刊登招聘 5000 名软件工程师广告的行为，其 当初的愿望是好的，但事后的一系列结果证明效果不好，其原因是对环境分析 不周所致。首先，对公司一次招聘如此多的软件工程师的行为，公司现任软件 工程师会有危机感；其次，软件同行认为这是一次软件工程师的圈地运动，势 必引起他们的敌视；再次，在社会大众极力呼唤诚信的大环境下，此事引发他 们的质疑也是情理之中的事情；最后，充当新闻监督角色的媒体，对此事的刨 根问底和不断跟踪，更使这一事件沸沸扬扬。托普公司的行为本身没有什么过 错，但由于对自己公众的心理特征、要求愿望等没有分析透彻，就在全国的媒 体上刊登招聘 5000 名软件工程师的广告，在信息传播如此快捷的时代，招致不 良后果、引发形象危机也就在所难免了。 （三）、变化性 一些个人、群体和组织是某一组织的公众的情况，不是一成不变的。随着 时间的推移，组织主观条件、外界客观关环境的变化，公众都会在数量、成份、 态度、行为等方面发生变化。对于组织的态度，公众可以信任、接近抑或怀疑、 疏远，成为这个组织的公众或成为那个组织的公众。这个中缘由，主要取决于 组织的行为是否可以满足公众需要、利益。当今社会，公众是组织的一种极其 重要的资源，同行组织之间争夺公众的竞争异常激烈。一个有远大战略规划的 组织，一方面应该练好内功，另一方面必须做好公共关系工作， 了解公众所需， 不断满足变化着的公众及其变化着的各种需求，实现组织和公众的动态平衡。 （四）、相关性（互动性） 公众的意见和行动对组织的目标、发展具有影响力和制约力；反之，该组 织的目标、行动对公众所面临的共同问题的解决也具有影响力和制约力。 三、公众的分类 在现代组织的管理过程中，公众研究是一个重大的理论问题。公众的分类

研究，也有着重大的实践意义。 从不同的角度出发，公众可以分为不同的类别。首先，不同类型的组织有 不同类别的公众，经济组织、政治组织、文化组织、群众组织、宗教组织和社 区组织的公众就各不相同：其次，同一类型的组织有不同类别的公众，如类公 众、目标公众：再次，一个组织有不同类别的公众，如员工公众、股东公众、 顾客公众、政府公众、社区公众、媒介公众和同行竞争者等等：最后，同一种 公众也可以分为不同的类别。 (一)、根据公众和组织是否存在隶属关系分为 1、内部公众 内部公众是指隶属于组织的公众，包括员工、股东或投资者，与组织相关 性最强。 2、外部公众 外部公众则不隶属于组织，包括顾客、政府、社区、媒介、竞争者和社会 名流等，往往数量大、分布广，与组织联系比较密切，组织对它们的依赖性越 来越强。 这种分法是对公众最常见、最简单的一种分类。 (二)、根据公众对组织的重要程度分为 1、首要公众 首要公众是指与组织联系最为密切，决定着组织生存发展的那部分公众， 包括员工、顾客等：组织应该集中人力、财力、物力，重点处理好与首要公众 之间的关系。 2、次要公众 次要公众是指与组织有一定联系，对组织的生存发展有一定影响，但不起 决定性作用的那部分公众，包括政府、媒介、社区、金融机构等：组织在处理 好与首要公众关系的基础上，也应该理顺与次要公众的关系。 3、一般公众 一般公众是指与组织联系不密切，对组织的生存发展影响不大的公众，如 宗教组织：组织遇到这类公众，只要平等协商、正确解决了所面对的问题即可。 首要、次要和一般公众的划分，并不是绝对的，在一定条件下可能相互转 化。不过，无论怎样转化，组织都应该根据实际情况，具体问题具体分析，有

研究，也有着重大的实践意义。 从不同的角度出发，公众可以分为不同的类别。首先，不同类型的组织有 不同类别的公众，经济组织、政治组织、文化组织、群众组织、宗教组织和社 区组织的公众就各不相同；其次，同一类型的组织有不同类别的公众，如类公 众、目标公众；再次，一个组织有不同类别的公众，如员工公众、股东公众、 顾客公众、政府公众、社区公众、媒介公众和同行竞争者等等；最后，同一种 公众也可以分为不同的类别。 （一）、根据公众和组织是否存在隶属关系分为 1、内部公众 内部公众是指隶属于组织的公众，包括员工、股东或投资者，与组织相关 性最强。 2、外部公众 外部公众则不隶属于组织，包括顾客、政府、社区、媒介、竞争者和社会 名流等，往往数量大、分布广，与组织联系比较密切，组织对它们的依赖性越 来越强。 这种分法是对公众最常见、最简单的一种分类。 （二）、根据公众对组织的重要程度分为 1、首要公众 首要公众是指与组织联系最为密切，决定着组织生存发展的那部分公众， 包括员工、顾客等；组织应该集中人力、财力、物力，重点处理好与首要公众 之间的关系。 2、次要公众 次要公众是指与组织有一定联系，对组织的生存发展有一定影响，但不起 决定性作用的那部分公众，包括政府、媒介、社区、金融机构等；组织在处理 好与首要公众关系的基础上，也应该理顺与次要公众的关系。 3、一般公众 一般公众是指与组织联系不密切，对组织的生存发展影响不大的公众，如 宗教组织； 组织遇到这类公众，只要平等协商、正确解决了所面对的问题即可。 首要、次要和一般公众的划分，并不是绝对的，在一定条件下可能相互转 化。不过，无论怎样转化，组织都应该根据实际情况，具体问题具体分析，有

的放矢地开展公共关系。 (三)、根据公众的不同发展阶段分为 1、非公众 非公众是指那些与组织没有什么联系，对组织也没什么影响的个人、群体 和组织：非公众并不是绝对的，只是在一定的时间、空间条件下才不是组织的 公众：区别公众和非公众的意义在于，组织必须分清哪些是公众、哪些是非公 众，以避免盲目性。 2、潜在公众 潜在公众是指由于组织或社会的某个问题，可能导致将来与组织发生利益 关系的公众，如己经购买了假冒伪劣商品的消费者，或者不知道某厂家已经生 产出了自己需要的商品的潜在消费人群：因为当前问题还没有显性化，所以这 部分公众还没有意识到问题对他们的影响：作为组织来讲，一定要有前瞻性， 预先发现潜在公众，提前制定应付的对策方案，事先做好预防、引导、控制等 方面的准备工作。 3、知晓公众 知晓公众由潜在公众发展而来，他们已经知晓了问题的存在，并深刻感觉 到组织和自身利益的密切关系，正在静观事态下一步的发展走向：这时的组织 应该充分满足公众的知情权，及时、准确地向他们传达相关信息，使他们了解 事情的来龙去脉，赢得这类公众的信任、好感，引导他们向组织希望的方向发 展。 4、行动公众 行动公众不仅己经知道问题的存在，而且正在或已经采取行动，对组织产 生了实际影响的那部分公众：他们的行动有的对组织有利、有的不利；组织应 强化有利的行动、尽快采取对策转化不利的行动。 (四)、根据公众对组织的态度分为 1、顺意公众 顺意公众是对组织抱有好感、持肯定、支持态度的公众。 2、逆意公众 逆意公众是对组织没有好感、持否定、反对态度的公众。 3、中立公众

的放矢地开展公共关系。 （三）、根据公众的不同发展阶段分为 1、非公众 非公众是指那些与组织没有什么联系，对组织也没什么影响的个人、群体 和组织；非公众并不是绝对的，只是在一定的时间、空间条件下才不是组织的 公众；区别公众和非公众的意义在于，组织必须分清哪些是公众、哪些是非公 众，以避免盲目性。 2、潜在公众 潜在公众是指由于组织或社会的某个问题，可能导致将来与组织发生利益 关系的公众，如已经购买了假冒伪劣商品的消费者，或者不知道某厂家已经生 产出了自己需要的商品的潜在消费人群；因为当前问题还没有显性化，所以这 部分公众还没有意识到问题对他们的影响；作为组织来讲，一定要有前瞻性， 预先发现潜在公众，提前制定应付的对策方案，事先做好预防、引导、控制等 方面的准备工作。 3、知晓公众 知晓公众由潜在公众发展而来，他们已经知晓了问题的存在，并深刻感觉 到组织和自身利益的密切关系，正在静观事态下一步的发展走向；这时的组织 应该充分满足公众的知情权，及时、准确地向他们传达相关信息，使他们了解 事情的来龙去脉 ，赢得这类公众的信任、好感，引导他们向组织希望的方向发 展。 4、行动公众 行动公众不仅已经知道问题的存在，而且正在或已经采取行动，对组织产 生了实际影响的那部分公众；他们的行动有的对组织有利、有的不利；组织应 强化有利的行动、尽快采取对策转化不利的行动。 （四）、根据公众对组织的态度分为 1、顺意公众 顺意公众是对组织抱有好感、持肯定、支持态度的公众。 2、逆意公众 逆意公众是对组织没有好感、持否定、反对态度的公众。 3、中立公众

中立公众是指介于顺意公众、逆意公众之间或者尚未表态的那部分公众。 顺意公众对组织的发展非常有利，应该尽可能扩大他们的队伍；逆意公众 应尽可能改变其态度，最起码让他们转变为中立公众：一个组织的中立公众往 往居多，因而组织应该将公共关系工作的重点放在中立公众上，使他们在对组 织产生好感的基础上，进一步扩大知名度，这是一个组织公共关系工作的重点 也是难点。 (五)、根据组织对公众的态度分为 1、受欢迎的公众 受欢迎的公众是指主动接近组织、态度也非常友好的公众，如主动上门的 投资者、合作者，以及正面报道的记者等等：因为两厢情愿，双方一拍即合， 沟通和合作都感觉特别愉快。 2、不受欢迎的公众 不受欢迎的公众是指极力想接近组织，但是对组织的利益会造成现实或潜 在威胁的个人、群体或组织，如乱拉赞助的人员、负面报道的记者等：对于这 部分公众，尽管组织不想面对，但是必须慎重对待，尤其是在组织发生危机事 件时，如何对待新闻记者、怎样和他们沟通等等，组织必须慎之又慎。 3、被追求的公众 被追求的公众是指对组织极有价值，但本身对组织不一定感兴趣的公众， 如新闻记者、社会名流等：组织可以依靠记者的笔、名流的身份传播组织形象， 扩大组织的影响力，但在与这部分公众交往时，组织应该抓住有利时机、掌握 相处沟通的艺术。 (六)、根据公众的稳定性程度分为 1、临时公众 临时公众是指因偶发事件或专题活动而形成的公众，突发疾病、毒气泄漏、 交通事故和举办展销等等的当事人、参加者都是临时公众：在当今这个日益复 杂、瞬息万变的社会里，什么事情都可能发生，组织应有极强的应变意识、应 变能力，做到发现问题迅速处理。 2、周期公众 周期公众是指按照规律，周期性出现的公众；如每天交通高峰期上下班、 上放学的人们，一年一度高考、中考的考生和家长等等：对于周期性公众，因

中立公众是指介于顺意公众、逆意公众之间或者尚未表态的那部分公众。 顺意公众对组织的发展非常有利，应该尽可能扩大他们的队伍；逆意公众 应尽可能改变其态度，最起码让他们转变为中立公众；一个组织的中立公众往 往居多，因而组织应该将公共关系工作的重点放在中立公众上，使他们在对组 织产生好感的基础上，进一步扩大知名度，这是一个组织公共关系工作的重点 也是难点。 （五）、根据组织对公众的态度分为 1、受欢迎的公众 受欢迎的公众是指主动接近组织、态度也非常友好的公众，如主动上门的 投资者、合作者，以及正面报道的记者等等；因为两厢情愿，双方一拍即合， 沟通和合作都感觉特别愉快。 2、不受欢迎的公众 不受欢迎的公众是指极力想接近组织，但是对组织的利益会造成现实或潜 在威胁的个人、群体或组织，如乱拉赞助的人员、负面报道的记者等；对于这 部分公众，尽管组织不想面对，但是必须慎重对待，尤其是在组织发生危机事 件时，如何对待新闻记者、怎样和他们沟通等等，组织必须慎之又慎。 3、被追求的公众 被追求的公众是指对组织极有价值，但本身对组织不一定感兴趣的公众， 如新闻记者、社会名流等；组织可以依靠记者的笔、名流的身份传播组织形象， 扩大组织的影响力，但在与这部分公众交往时，组织应该抓住有利时机、掌握 相处沟通的艺术。 （六）、根据公众的稳定性程度分为 1、临时公众 临时公众是指因偶发事件或专题活动而形成的公众，突发疾病、毒气泄漏、 交通事故和举办展销等等的当事人、参加者都是临时公众；在当今这个日益复 杂、瞬息万变的社会里，什么事情都可能发生，组织应有极强的应变意识、应 变能力，做到发现问题迅速处理。 2、周期公众 周期公众是指按照规律，周期性出现的公众；如每天交通高峰期上下班、 上放学的人们，一年一度高考、中考的考生和家长等等；对于周期性公众，因

为有一定的规律性，组织可以事先制订计划，有针对性地采取相应的措施，解 决困扰双方的问题。 3、稳定公众 稳定公众是指与组织保持着稳定关系的公众，如老主顾和社区居民等：由 于双方的稳定关系，二者关系比较密切：组织对稳定公众一定要有一些特别的、 优惠的举动，即使从中稳定公众所获利益可能不多，但是务必要让这部分公众 充分体会到被区别对待的感觉。 根据上述6个标准来划分公众，必然会产生相互交叉的情况。只要组织在 不同时期、不同情况下，恰当地划分自身所面对的公众，采取相应的对策即可。 同一类型的组织，有着相同类型的公众，这类公众是这种组织的类公众： 譬如，宾馆的类公众是宾客，商场的类公众是购买商品的顾客。然而，每个组 织都各有自己的产品定位，因而，也就有了自己的目标公众。同为商场，有的 档次很高，经营着国际著名品牌，目标消费群体为高收入者：而有的就低些， 目标消费者是工薪阶层：而地摊市场的目标消费者，则可能是低收入人群。 每个组织都各有自己的公众，然而，任何组织的公众也都有共性的成分。 如果以企业为例，都会面对着下面几种重要公众，如员工公众、顾客公众、媒 介公众、政府公众、社区公众和名流公众等。 【案例】2一2四川省委第二党校的公众分类 四川省委第二党校是中共四川省委领导下的省级党校，其业务工作受中共 四川省委组织部的领导。其常年行政费用由四川省财政厅直接划拨。该校座落 在沙坪区，与中共重庆市委党校、重庆市渝州宾馆等单位为邻。该校拥有近300 名教职员工，全年保持各种长短班次学员1000名左右。另外，校内驻有西南政 法学院学员100余名。 问： 1、上述各方哪些是四川省委第二党校的内部公众、哪些是其外部公众、外 部公众又可以分为哪几类？请分别列出。 2、西南政法学院的学员是不是四川省委第二党校的首要公众，为什么？ 四、公众的心理与行为 （一)、公众的心理 1、公众的心理表征

为有一定的规律性，组织可以事先制订计划，有针对性地采取相应的措施，解 决困扰双方的问题。 3、稳定公众 稳定公众是指与组织保持着稳定关系的公众，如老主顾和社区居民等；由 于双方的稳定关系，二者关系比较密切；组织对稳定公众一定要有一些特别的、 优惠的举动，即使从中稳定公众所获利益可能不多，但是务必要让这部分公众 充分体会到被区别对待的感觉。 根据上述 6 个标准来划分公众，必然会产生相互交叉的情况。只要组织在 不同时期、不同情况下，恰当地划分自身所面对的公众，采取相应的对策即可。 同一类型的组织，有着相同类型的公众，这类公众是这种组织的类公众； 譬如，宾馆的类公众是宾客，商场的类公众是购买商品的顾客。然而，每个组 织都各有自己的产品定位，因而，也就有了自己的目标公众。同为商场，有的 档次很高，经营着国际著名品牌，目标消费群体为高收入者；而有的就低些， 目标消费者是工薪阶层；而地摊市场的目标消费者，则可能是低收入人群。 每个组织都各有自己的公众，然而，任何组织的公众也都有共性的成分。 如果以企业为例，都会面对着下面几种重要公众，如员工公众、顾客公众、媒 介公众、政府公众、社区公众和名流公众等。 【案例】2－2 四川省委第二党校的公众分类 四川省委第二党校是中共四川省委领导下的省级党校，其业务工作受中共 四川省委组织部的领导。其常年行政费用由四川省财政厅直接划拨。该校座落 在沙坪区，与中共重庆市委党校、重庆市渝州宾馆等单位为邻。该校拥有近 300 名教职员工，全年保持各种长短班次学员 1000 名左右。另外，校内驻有西南政 法学院学员 100 余名。 问： 1、上述各方哪些是四川省委第二党校的内部公众、哪些是其外部公众、外 部公众又可以分为哪几类？请分别列出。 2、西南政法学院的学员是不是四川省委第二党校的首要公众，为什么？ 四、公众的心理与行为 （一）、公众的心理 1、公众的心理表征

(1)、时尚心理现象 这是一种涉及面广、影响力大、短暂爆发的一种大众心理现象。如一个时 代、一个地区特有的流行服饰、歌曲、书籍和生活方式等。 组织可以利用大众的时尚心理现象，预测流行、制造流行、领导流行、推波 助澜。 (2)暗示心理现象 这是一种在无对抗的条件下，通过语言、行为、表情或某种符号，以间接 含蓄的方式对别人产生影响的心理过程。 在公关活动中，组织可以巧妙地利用暗示心理引导公众，使公众向组织所 希望的目标靠近。 (3)、从众心理现象 它是指行为人放弃自己的观点，从而采取与大多数人一致的态度和行为的 一种心理现象。 组织应该认真研究公众的从众心理，区别好坏分而待之。 (4)逆反心理现象 是指个体人对外界的劝导做出抗拒反应，有意识地脱离习惯的思维轨道， 向相反的方向探索。 组织一方面要防止公众产生逆反心理，另一方面还应尊重、顺应逆反心理。 2、公众的心理定势 它是指公众心理状态所表现出的一种惯性。其意义在于，一方面应该避免 自身的心理定势对公关工作的影响，另一方面重视对公众心理定势的利用。 (1)、首因效应（优先效应) 是指第一印象的强烈影响。要求重视交往、传播中的第一次。 (2)、近因效应 是指最近或最后印象的强烈影响。要求不断以新信息取代老信息，巩固原 有的良好印象、改变原有的不良印象。 (3)、晕轮效应 是指局部特征、部分品质影响到对整体的看法。要求利用晕轮效应时，应 注意技巧、分寸。 (4)、刻板印象

（1）、时尚心理现象 这是一种涉及面广、影响力大、短暂爆发的一种大众心理现象。如一个时 代、一个地区特有的流行服饰、歌曲、书籍和生活方式等。 组织可以利用大众的时尚心理现象，预测流行、制造流行、领导流行、推波 助澜。 （2）暗示心理现象 这是一种在无对抗的条件下，通过语言、行为、表情或某种符号，以间接 含蓄的方式对别人产生影响的心理过程。 在公关活动中，组织可以巧妙地利用暗示心理引导公众，使公众向组织所 希望的目标靠近。 （3）、从众心理现象 它是指行为人放弃自己的观点，从而采取与大多数人一致的态度和行为的 一种心理现象。 组织应该认真研究公众的从众心理，区别好坏分而待之。 （4）逆反心理现象 是指个体人对外界的劝导做出抗拒反应，有意识地脱离习惯的思维轨道， 向相反的方向探索。 组织一方面要防止公众产生逆反心理，另一方面还应尊重、顺应逆反心理。 2、公众的心理定势 它是指公众心理状态所表现出的一种惯性。其意义在于，一方面应该避免 自身的心理定势对公关工作的影响，另一方面重视对公众心理定势的利用。 （1）、首因效应（优先效应） 是指第一印象的强烈影响。要求重视交往、传播中的第一次。 （2）、近因效应 是指最近或最后印象的强烈影响。要求不断以新信息取代老信息，巩固原 有的良好印象、改变原有的不良印象。 （3）、晕轮效应 是指局部特征、部分品质影响到对整体的看法。要求利用晕轮效应时，应 注意技巧、分寸。 （4）、刻板印象