《公共关系学》课程授课教案（讲义）绪论

绪 论 基本要求：了解公共关系定义，理解公共关系和其他相关概念、活动的关 系，掌握公共关系含义和基本特征。重点：公共关系的含义、基本特征。难点： 公共关系含义和基本特征。 【引导案例】1-1识别真假公关 2003年9月中旬，珠海“中山国旅”的导游揽到一个300多人的日本旅游团， 日方提出了“要找到足够多的小姐”的交易条件。这位导游首先找到粤海酒店的“公 关经理”孙某，当时“粤海”只有100多个空置房间，无法消化那么多人，于是 孙某就找到“国会中心酒店”的“公关经理”王小姐，提出让“国会中心酒店”帮 忙接待一部分，并提供小姐。这位王小姐接着找到“金色年华”夜总会的妈咪金敏， 金敏真的从夜总会给这300多日本人找到了足够的小姐。 这两个戴着“公关经理”头衔的人一一孙某和王小姐，在这起为日本人“买 春事件”的过程中的所作所为，没有哪一点与真正的公关经理的职务相符。他们的 行为说明，他们是打着攻关的旗号，以公关的之名，行色情勾当之实，是彻头彻尾 的假公关。)（资料来源：一泓《必须识别真假公关一有感于珠海“买春事件”中 的“公关经理"”》《公关世界》2003年第12期

绪 论 基本要求：了解公共关系定义，理解公共关系和其他相关概念、活动的关 系，掌握公共关系含义和基本特征。重点：公共关系的含义、基本特征。难点： 公共关系含义和基本特征。 【引导案例】1-1 识别真假公关 2003 年 9 月中旬，珠海“中山国旅”的导游揽到一个 300 多人的日本旅游团， 日方提出了“要找到足够多的小姐”的交易条件。这位导游首先找到粤海酒店的“公 关经理”孙某，当时 “粤海”只有 100 多个空置房间，无法消化那么多人，于是 孙某就找到“国会中心酒店”的“公关经理”王小姐，提出让“国会中心酒店”帮 忙接待一部分，并提供小姐。这位王小姐接着找到“金色年华”夜总会的妈咪金敏， 金敏真的从夜总会给这 300 多日本人找到了足够的小姐。 这两个戴着“公关经理”头衔的人——孙某和王小姐，在这起为日本人 “买 春事件”的过程中的所作所为，没有哪一点与真正的公关经理的职务相符。他们的 行为说明，他们是打着攻关的旗号，以公关的之名，行色情勾当之实，是彻头彻尾 的假公关。）（资料来源：一泓《必须识别真假公关——有感于珠海“买春事件”中 的“公关经理”》《公关世界》2003 年第 12 期

改革开放以后，现代公共关系进入中国的大门。二十多年来，公共关系不仅 对经济组织，而且对政府和其他非经济组织：不论对社会组织，还是对个人的形 象塑造都发挥了重要作用。然而，作为一门新兴的学科，人们对它的认识还不够 深入。有人认识到了这一方面，有人认识到了那一方面。为了便于学生系统地学 习公共关系学课程，夯实理论基础，将来更好地开展实际工作，我们首先要讲解 公共关系的基础知识。 第一节公共关系 在我国改革开放之初，公共关系作为一个舶来品首先进入中国的南大门。“公 共关系”一词，也随即从英语“Public Relations”翻译过来。“Public”的词 性是名词和形容词，词义为“公众”和“公共的”、“公众的”、“公开的”： “Relations”的词性是名词，词义为“关系”。将“公共关系”、“公众关系” 和“公开关系”三个词进行分析，再与公共关系的研究对象进行对比，似乎“Pb1ic Relations”翻译成“公众关系”更合适一些。只不过二十多年来已经翻译成了 “公共关系”，学术界、民间也就“公共关系”约定俗成了。本书采用“公共关 系”的译法。 一、公共关系定义 关于公共关系的定义，中外公共关系的学者、专家众说纷纭。下面就中外有 代表性的公共关系定义概括如下： (一)、管理职能论 持管理职能论的人们认为，公共关系具有管理属性，是一项管理职能。 代表性的有：菜克斯.哈罗（美）在总结了472个公共关系定义后认为，“公 共关系是一项特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交 流、理解、认可和合作：它参与处理各种问题与事件：它帮助管理者及时了解公 众舆论，并对之作出了反应：它明确并强调管理部门为公众服务的责任：它作为 社会趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会 变化同步：它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要工具”。国际公 共关系协会曾给公共关系下过这么一个定义，“公共关系是一种管理职能。它具 有连续性和计划性。通过公共关系，公立的或私立的组织、机构试图赢得与他们 有关的人们的理解、同情和支持，借助舆论尽可能地协调它们自己的政策和做法， 依靠有计划的、广泛的信息传播来赢得更有效的合作，更好地实现他们的共同利

改革开放以后，现代公共关系进入中国的大门。二十多年来，公共关系不仅 对经济组织，而且对政府和其他非经济组织；不论对社会组织，还是对个人的形 象塑造都发挥了重要作用。然而，作为一门新兴的学科，人们对它的认识还不够 深入。有人认识到了这一方面，有人认识到了那一方面。为了便于学生系统地学 习公共关系学课程，夯实理论基础，将来更好地开展实际工作，我们首先要讲解 公共关系的基础知识。 第一节 公共关系 在我国改革开放之初，公共关系作为一个舶来品首先进入中国的南大门。“公 共关系”一词，也随即从英语“Public Relations”翻译过来。“Public”的词 性是名词和形容词，词义为“公众”和“公共的”、“公众的”、“公开的”； “ Relations”的词性是名词，词义为“关系”。将“公共关系”、 “公众关系” 和“公开关系”三个词进行分析，再与公共关系的研究对象进行对比，似乎“Public Relations”翻译成“公众关系”更合适一些。只不过二十多年来已经翻译成了 “公共关系”，学术界、民间也就“公共关系”约定俗成了。本书采用“公共关 系”的译法。 一、公共关系定义 关于公共关系的定义，中外公共关系的学者、专家众说纷纭。下面就中外有 代表性的公共关系定义概括如下： （一）、管理职能论 持管理职能论的人们认为，公共关系具有管理属性，是一项管理职能。 代表性的有：莱克斯.哈罗（美）在总结了 472 个公共关系定义后认为，“公 共关系是一项特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交 流、理解、认可和合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公 众舆论，并对之作出了反应；它明确并强调管理部门为公众服务的责任；它作为 社会趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会 变化同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要工具”。国际公 共关系协会曾给公共关系下过这么一个定义，“公共关系是一种管理职能。它具 有连续性和计划性。通过公共关系，公立的或私立的组织、机构试图赢得与他们 有关的人们的理解、同情和支持，借助舆论尽可能地协调它们自己的政策和做法， 依靠有计划的、广泛的信息传播来赢得更有效的合作，更好地实现他们的共同利

益”。卡特利普（美）也认为，“公共关系是这样一种管理职能，它确定、建立和 维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系”。他们都从宏观上描述 了公共关系是社会组织为了实现与其公众之间的良好合作，而执行的一项管理职 能。 (二)、传播管理论 持传播职能理论的人们认为，公共关系就是社会组织对与其有关公众之间的 信息传播。 弗兰克.杰夫金斯（英）将公共关系概括为：公共关系是一个组织为了达到 与它的公众之间相互了解的确定目标而有计划地采用一切对内对外传播方式的 总和。当代美国公共关系著名学者詹姆斯·格鲁尼格认为：公共关系是一个组织 与它的相关公众之间的传播管理。 (三)、社会关系论 美国普林斯顿大学资深公共关系教授蔡尔兹则认为：公共关系是我们所从事 的各种活动、所发生的各种关系的统称，这些活动和关系都是公众性的，并且都 有其社会意义。他避开了众多关于公共关系定义的争论，指出了公共关系研究对 象的归属。这个定义有一定的代表性。 (四)、科学或艺术论 1978年8月，在墨西哥城召开的国际公共关系协会的代表大会上通过的《墨 西哥宣言》，将公共关系表述为：公共关系是分析趋势，预测后果，向机构领导 人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务本机构和公众利益的一门艺术和 社会科学。 我国的一些公共关系专家和学者对公共关系定义也作了各自不同的表述。譬 如，就公共关系有三种学派：传播学派、形象学派和协调学派，倡导者分别是： 中山大学的廖为建、上海交通大学的余明阳和安徽人民出版社的李道平。另外， 不少人还对公共关系定义作了比较通俗的表述，在此不一一赘述。 纵观众多公共关系定义发现，人们分别从不同的角度揭示了公共关系这一客 观事物。尽管这会给我们的学习带来一些困难，但是这正好说明： 第一，公共关系是一个热门学科，值得大家在前人、他人的基础上，对其进 行深入的探讨和研究： 第二，公共关系这一客观事物，所涉及的内容非常广泛，研究起来比较复杂

益”。卡特利普（美）也认为，“公共关系是这样一种管理职能，它确定、建立和 维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系”。他们都从宏观上描述 了公共关系是社会组织为了实现与其公众之间的良好合作，而执行的一项管理职 能。 （二）、传播管理论 持传播职能理论的人们认为，公共关系就是社会组织对与其有关公众之间的 信息传播。 弗兰克.杰夫金斯（英）将公共关系概括为：公共关系是一个组织为了达到 与它的公众之间相互了解的确定目标而有计划地采用一切对内对外传播方式的 总和。当代美国公共关系著名学者詹姆斯·格鲁尼格认为：公共关系是一个组织 与它的相关公众之间的传播管理。 （三）、社会关系论 美国普林斯顿大学资深公共关系教授蔡尔兹则认为：公共关系是我们所从事 的各种活动、所发生的各种关系的统称，这些活动和关系都是公众性的，并且都 有其社会意义。他避开了众多关于公共关系定义的争论，指出了公共关系研究对 象的归属。这个定义有一定的代表性。 （四）、科学或艺术论 1978 年 8 月，在墨西哥城召开的国际公共关系协会的代表大会上通过的《墨 西哥宣言》，将公共关系表述为：公共关系是分析趋势，预测后果，向机构领导 人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务本机构和公众利益的一门艺术和 社会科学。 我国的一些公共关系专家和学者对公共关系定义也作了各自不同的表述。譬 如，就公共关系有三种学派：传播学派、形象学派和协调学派，倡导者分别是： 中山大学的廖为建、上海交通大学的余明阳和安徽人民出版社的李道平。另外， 不少人还对公共关系定义作了比较通俗的表述，在此不一一赘述。 纵观众多公共关系定义发现，人们分别从不同的角度揭示了公共关系这一客 观事物。尽管这会给我们的学习带来一些困难，但是这正好说明： 第一，公共关系是一个热门学科，值得大家在前人、他人的基础上，对其进 行深入的探讨和研究； 第二，公共关系这一客观事物，所涉及的内容非常广泛，研究起来比较复杂

要想取得这方面的成绩，必须将这方面的理论、实践融会贯通。 二、公共关系涵义 通过对公共关系定义的阐述，我们知道人们对公共关系的认识还极不统一。 但是通过国内外众多公共关系专家、学者对公共关系的描述，我们应该对公共关 系的涵义有如下理解。 (一)、公共关系是一种状态 公共关系是一种状态，是指社会组织与其公众之间二者相处的情形或状况， 它往往是由社会公众评价的好坏和采取的态度而判定。具体而言，社会组织及其 产品、服务的知名度、美誉度，公众和组织的和谐度，公众对组织的忠诚度的高 低，公众对组织举措的支持率、反对率等等，都可以作为社会组织公共关系状态 评价的指标。 公共关系状态客观存在。这种状态尽管看不见、摸不着，但是它总是客观存 在着：不仅客观存在，而且决定着组织的生存发展、品牌价值的高低、顾客对商 品的购买和服务的享受与否。因此，在目前这种买方市场的情况下，拥有一个良 好的公共关系状态，对一个组织来说，是非常重要的。所以，拥有一个良好的公 共关系状态，是任何一个组织迫切追求的一个目标。 公共关系状态不是一成不变的。随着环境的变化，组织行为的正当、有效与 否，组织的公共关系状态也在不断发生着变化，随之品牌价值、产品、服务等方 面的情况也会发生变化。 表1-1世界部分著名品牌价值变迁表（局部) 品牌名称 品牌价值（亿美元） 1996年 1997年 1998年 可口可乐 434.27 479.78 838.45 雀巢 105.27 237.01 175.95 柯达 132.67 144.42 148.30 表1-2中国部分著名品牌价值变迁表（局部) 品牌 品牌价值（亿元）》 名称 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年

要想取得这方面的成绩，必须将这方面的理论、实践融会贯通。 二、公共关系涵义 通过对公共关系定义的阐述，我们知道人们对公共关系的认识还极不统一。 但是通过国内外众多公共关系专家、学者对公共关系的描述，我们应该对公共关 系的涵义有如下理解。 （一）、公共关系是一种状态 公共关系是一种状态，是指社会组织与其公众之间二者相处的情形或状况， 它往往是由社会公众评价的好坏和采取的态度而判定。具体而言，社会组织及其 产品、服务的知名度、美誉度，公众和组织的和谐度，公众对组织的忠诚度的高 低，公众对组织举措的支持率、反对率等等，都可以作为社会组织公共关系状态 评价的指标。 公共关系状态客观存在。这种状态尽管看不见、摸不着，但是它总是客观存 在着；不仅客观存在，而且决定着组织的生存发展、品牌价值的高低、顾客对商 品的购买和服务的享受与否。因此，在目前这种买方市场的情况下，拥有一个良 好的公共关系状态，对一个组织来说，是非常重要的。所以，拥有一个良好的公 共关系状态，是任何一个组织迫切追求的一个目标。 公共关系状态不是一成不变的。随着环境的变化，组织行为的正当、有效与 否，组织的公共关系状态也在不断发生着变化，随之品牌价值、产品、服务等方 面的情况也会发生变化。 表 1-1 世界部分著名品牌价值变迁表（局部） 品牌名称 品牌价值（亿美元） 1996 年 1997 年 1998 年 可口可乐 434．27 479．78 838．45 雀巢 105．27 237．01 175．95 柯达 132．67 144．42 148．30 表 1-2 中国部分著名品牌价值变迁表（局部） 品牌 品牌价值（亿元） 名称 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年

海尔 77.36 118.00 192.00 265.00 330.00 436.00 五粮液 35.84 41.81 60.62 86.00 120.56 156.67 联想 35.74 41.06 58.80 76.82 103.20 143.55 (以上两表节选自何修猛《现代公共关系学 一理论与技巧》复旦大学出版 社2004年7月第一版) 分析：判断一个组织的公共关系状态可以有若干个指标，其中组织品牌价值 的高低就是一项非常重要的指标，难怪世界和中国的企业每年都特别关注这个排 名情况。以上两表分别罗列了世界、中国各三个著名品牌几年的品牌价值，目的 是想说明组织的公共关系状态客观存在，通过一定的指标可以衡量，衡量出来的 数据不是不变的。那么，这些数据为什么会发生变化，有的升高了而有的降低了， 这是与组织自身密切相关的。这就引出了公共关系的另外一个涵义，公共关系还 是一种活动。 (二)、公共关系是一种活动 任何一个组织总是处在一定的公共关系状态之中，并且想要达到一种更好的 公共关系状态，但这只是组织的一厢情愿。而要达到一种更好的公共关系状态， 组织必须开展切实有效的公共关系活动，才能赢得公众、舆论的良好评价，也才 能有一个与原来的相比更好的公共关系状态。 公共关系活动可以多主体、多类型地开展。 从主体而言，公共关系活动分为专职公共关系人员和组织内部全体员工两种 主体进行的公共关系活动。专职公关人员的公关活动是指公关公司、公关部和公 关协会等公关机构内部的公关人员，组织、策划和实施的，具有明确的目标、主 题，制定了比较详细计划的公关活动：这种公关活动往往需要利用各种资源、运 用专业媒介和技术才能完成。组织内部全体员工的公关活动是指组织内部上至决 策人员下到普通员工，都能通过他们的一言一行来塑造组织的整体形象：这种公 关活动说起来容易做起来很难，其前提是即使是一名普通员工、甚至是一名清洁 工，都有较高的公关意识和公关技能。 从类型而言，公共关系活动分为专项公共关系活动和日常公共关系活动。专 项公关活动是组织根据组织的发展战略或总体目标，在组织发展的不同阶段，有 计划、有步骤地实施专题性活动：其表现形式有周年庆典、提供赞助、举办展览、 新闻发布会和危机处理等等：这种公关活动一般规模宏大、影响深远、操作规程

海尔 77．36 118．00 192．00 265．00 330．00 436．00 五粮液 35．84 41．81 60．62 86．00 120．56 156．67 联想 35．74 41．06 58．80 76．82 103．20 143．55 （以上两表节选自何修猛《现代公共关系学——理论与技巧》复旦大学出版 社 2004 年 7 月第一版） 分析：判断一个组织的公共关系状态可以有若干个指标，其中组织品牌价值 的高低就是一项非常重要的指标，难怪世界和中国的企业每年都特别关注这个排 名情况。以上两表分别罗列了世界、中国各三个著名品牌几年的品牌价值，目的 是想说明组织的公共关系状态客观存在，通过一定的指标可以衡量，衡量出来的 数据不是不变的。那么，这些数据为什么会发生变化，有的升高了而有的降低了， 这是与组织自身密切相关的。这就引出了公共关系的另外一个涵义，公共关系还 是一种活动。 （二）、公共关系是一种活动 任何一个组织总是处在一定的公共关系状态之中，并且想要达到一种更好的 公共关系状态，但这只是组织的一厢情愿。而要达到一种更好的公共关系状态， 组织必须开展切实有效的公共关系活动，才能赢得公众、舆论的良好评价，也才 能有一个与原来的相比更好的公共关系状态。 公共关系活动可以多主体、多类型地开展。 从主体而言，公共关系活动分为专职公共关系人员和组织内部全体员工两种 主体进行的公共关系活动。专职公关人员的公关活动是指公关公司、公关部和公 关协会等公关机构内部的公关人员，组织、策划和实施的，具有明确的目标、主 题，制定了比较详细计划的公关活动；这种公关活动往往需要利用各种资源、运 用专业媒介和技术才能完成。组织内部全体员工的公关活动是指组织内部上至决 策人员下到普通员工，都能通过他们的一言一行来塑造组织的整体形象；这种公 关活动说起来容易做起来很难，其前提是即使是一名普通员工、甚至是一名清洁 工，都有较高的公关意识和公关技能。 从类型而言，公共关系活动分为专项公共关系活动和日常公共关系活动。专 项公关活动是组织根据组织的发展战略或总体目标，在组织发展的不同阶段，有 计划、有步骤地实施专题性活动；其表现形式有周年庆典、提供赞助、举办展览、 新闻发布会和危机处理等等；这种公关活动一般规模宏大、影响深远、操作规程

复杂，需要全体人员协同配合，否则事倍功半。日常公关活动是指平时的例行工 作和一些临时性的工作，如有关信息的收集、文件材料的归档、宣传资料的制作 以及迎来送往等工作：这种公关活动的内容庞杂，而且还有些分散在组织内部的 各个部门，需要组织内部各部门及其人员，胸怀全局观念，打破部门职能界限， 配合公关部门，共同为塑造组织的良好形象而工作。 【案例】1-2中美史克一次成功的危机公关活动 美国耶鲁大学通过研究发现，长期服用含有苯丙醇胺（即PPA)的药物，有 可能引发出血性中风。因此，药检局在2000年11月15日，发出了《关于暂停 销售和使用含“PPA”药品制剂的紧急通知》。 在《通知》所列出的国内15种含“PPA”成分的药品中，中美史克公司的“康 泰克”和“康得”不幸被列在首位和第二位。 “康泰克”是中美史克的当家产品，是中国人心目中感冒药的代名词。自 1989年投产以来，己经累计销售52亿粒，在国内感冒药市场占据了50%以上的 份额。 为了应对危机，在命令下发的第二天，公司迅速成立了以总经理、副总经理、 销售总监、市场总监和各部门组成的危机应对小组，并迅速做出决定：一是立即 停止“两泰”的生产和销售；二是做好内部的稳定工作，向全体员工说明事情的 原由，并保证做到无论遇到多大的困难，公司决不裁员：三是向所有的客户承诺， 不让客户受到任何损失，一切由公司负责：四是开通800服务热线，用以解答消 费者提出的问题：五是迅速做好退货的一切准备：六是加快新产品的研制：七是 做好与媒体的沟通。 为了保护客户的利益，维护公司的信誉，公司迅速制定了一套完整的退货方 案，并且从禁令下发的第二天起开始运行。价值两亿多、总计8万多箱的“两 泰”很快便退回了公司。客户的利益没有受到任何损失。 为了打消员工的疑虑，稳定军心，17日上午，公司召开了全体员工大会。 总经理通报了“PPA事件”的来龙去脉，明确表示决不裁员，还以《给全体员工 的一封信》的书面形式，公布了中美史克对每一位员工的许诺。企业推心置腹和 荣辱与共的决心，赢得了全体员工的阵阵掌声，许多人自发地走到麦克风前，向 公司表示，如果公司需要，可以扣我们的工资。一位员工甚至激昂地说：“请不 要问企业为我们做了些什么，现在是到了要问我们能为企业做什么的时候了

复杂，需要全体人员协同配合，否则事倍功半。日常公关活动是指平时的例行工 作和一些临时性的工作，如有关信息的收集、文件材料的归档、宣传资料的制作 以及迎来送往等工作；这种公关活动的内容庞杂，而且还有些分散在组织内部的 各个部门，需要组织内部各部门及其人员，胸怀全局观念，打破部门职能界限， 配合公关部门，共同为塑造组织的良好形象而工作。 【案例】1-2 中美史克一次成功的危机公关活动 美国耶鲁大学通过研究发现，长期服用含有苯丙醇胺（即 PPA）的药物，有 可能引发出血性中风。因此，药检局在 2000 年 11 月 15 日，发出了《关于暂停 销售和使用含 “PPA”药品制剂的紧急通知》。 在《通知》所列出的国内 15 种含“PPA”成分的药品中，中美史克公司的“康 泰克”和“康得”不幸被列在首位和第二位。 “康泰克”是中美史克的当家产品，是中国人心目中感冒药的代名词。自 1989 年投产以来，已经累计销售 52 亿粒，在国内感冒药市场占据了 50%以上的 份额。 为了应对危机，在命令下发的第二天，公司迅速成立了以总经理、副总经理、 销售总监、市场总监和各部门组成的危机应对小组，并迅速做出决定：一是立即 停止“两泰”的生产和销售；二是做好内部的稳定工作，向全体员工说明事情的 原由，并保证做到无论遇到多大的困难，公司决不裁员；三是向所有的客户承诺， 不让客户受到任何损失，一切由公司负责；四是开通 800 服务热线，用以解答消 费者提出的问题；五是迅速做好退货的一切准备；六是加快新产品的研制；七是 做好与媒体的沟通。 为了保护客户的利益，维护公司的信誉，公司迅速制定了一套完整的退货方 案，并且从禁令下发的第二天起开始运行。价值两亿多、总计 8 万多箱的“两 泰”很快便退回了公司。客户的利益没有受到任何损失。 为了打消员工的疑虑，稳定军心，17 日上午，公司召开了全体员工大会。 总经理通报了“PPA 事件”的来龙去脉，明确表示决不裁员，还以《给全体员工 的一封信》的书面形式，公布了中美史克对每一位员工的许诺。企业推心置腹和 荣辱与共的决心，赢得了全体员工的阵阵掌声，许多人自发地走到麦克风前，向 公司表示，如果公司需要，可以扣我们的工资。一位员工甚至激昂地说：“请不 要问企业为我们做了些什么，现在是到了要问我们能为企业做什么的时候了

最后，公司领导和员工们手拉手长期了《团结就是力量》。雄壮的歌声让全体史 克人的心紧紧地贴在了一起，也唤起了大家战胜危机的信心和力量。 20日下午，中美史克公司又在北京国际俱乐部举行了记者恳谈会。面对新 闻媒体，公司领导坦诚相见：国家药检局的一切决定，中美史克都无条件地接受。 不管公司受到多大的损失，消费者的健康是第一位的，经济效益是第二位的。 由于成功地实施了危机公关，这次“PPA事件”对中美史克的冲击虽然很大， 但公司的形象和品牌的信誉却有增无减。 2001年9月3日，当不含“PPA”的“新康泰克”正式问世后，在不到一个 月的时间里，中美史克便收到来自全国各地的6千多万的订单。就这样，中美史 克成功地度过了一次危机。（资料来源：汪继峰《一次成功的危机公关》《公关世 界》2004年第4期)》 分析：世界上任何一个组织都不敢保证自己的产品绝对没有问题，何况一项 技术可能还受着时代发展的局限。案例中中美史克生产的含有“PPA”的“康泰 克”、“康得”可能会引发出血性中风，就属于这种情况。曾经用过这两种药的 患者、经销商、员工、媒体和全中国人无不关注这件事，从而引发了一场中美史 克的危机事件。 由于当初技术水平的限制，导致自己生产的药品有问题，这并不可怕，关键 是如何解决这个问题。中美史克公司围绕这个事件，开展了一系列及时、有效的 公关活动。第一，迅速成立危机应对小组，使解决危机问题有了组织保证；第二， 小组及时到位开展工作，就如何解决危机马上做出了整体部署，制定出七项具体 决定；第三，分别对不同公众采取切实有效的公关措施，如收回“两康”药品、 召开全体员工大会、举行记者恳谈会等，保护了客户的利益、稳定了员工的情绪， 使记者面对面地了解了公司的态度，很好地维护了公司与各种公众的关系，成功 地解决了这次影响面很大的危机问题。 中美史克正是成功地进行了这次危机公关，才使其组织形象、品牌信誉不仅 没有受损，而且有增无减。在新“康泰克”问世不到一个月的时间里，来自全国 的订单达6千多万元。 中美史克面对危机，那种对客户负责任的态度、对员工一诺千金的表态、和 记者及时有效的沟通等一系列举措，都应该为其他组织所借鉴。 (三)、公共关系是一种意识

最后，公司领导和员工们手拉手长期了《团结就是力量》。雄壮的歌声让全体史 克人的心紧紧地贴在了一起，也唤起了大家战胜危机的信心和力量。 20 日下午，中美史克公司又在北京国际俱乐部举行了记者恳谈会。面对新 闻媒体，公司领导坦诚相见：国家药检局的一切决定，中美史克都无条件地接受。 不管公司受到多大的损失，消费者的健康是第一位的，经济效益是第二位的。 由于成功地实施了危机公关，这次“PPA 事件”对中美史克的冲击虽然很大， 但公司的形象和品牌的信誉却有增无减。 2001 年 9 月 3 日，当不含“PPA”的“新康泰克”正式问世后，在不到一个 月的时间里，中美史克便收到来自全国各地的 6 千多万的订单。就这样，中美史 克成功地度过了一次危机。（资料来源：汪继峰《一次成功的危机公关》《公关世 界》2004 年第 4 期） 分析：世界上任何一个组织都不敢保证自己的产品绝对没有问题，何况一项 技术可能还受着时代发展的局限。案例中中美史克生产的含有“PPA”的“康泰 克”、“ 康得”可能会引发出血性中风，就属于这种情况。曾经用过这两种药的 患者、经销商、员工、媒体和全中国人无不关注这件事，从而引发了一场中美史 克的危机事件。 由于当初技术水平的限制，导致自己生产的药品有问题，这并不可怕，关键 是如何解决这个问题。中美史克公司围绕这个事件，开展了一系列及时、有效的 公关活动。第一，迅速成立危机应对小组，使解决危机问题有了组织保证；第二， 小组及时到位开展工作，就如何解决危机马上做出了整体部署，制定出七项具体 决定；第三，分别对不同公众采取切实有效的公关措施，如收回“两康”药品、 召开全体员工大会、举行记者恳谈会等，保护了客户的利益、稳定了员工的情绪， 使记者面对面地了解了公司的态度，很好地维护了公司与各种公众的关系，成功 地解决了这次影响面很大的危机问题。 中美史克正是成功地进行了这次危机公关，才使其组织形象、品牌信誉不仅 没有受损，而且有增无减。在新“康泰克”问世不到一个月的时间里，来自全国 的订单达 6 千多万元。 中美史克面对危机，那种对客户负责任的态度、对员工一诺千金的表态、和 记者及时有效的沟通等一系列举措，都应该为其他组织所借鉴。 （三）、公共关系是一种意识

公共关系是现代商品经济社会的产物。随着商品经济社会的不断发展、完善， 作为一种客观存在着的社会关系，公共关系对组织的发展、社会的进步越来越发 挥出巨大的作用。它在人们头脑中的反映一公共关系意识，也逐渐为人们所认 识和重视。 公共关系意识包含的内容较多，最主要的有公众意识、形象意识、沟通意识 和协调意识。 公众意识是指组织充分认识到，公众构成了组织的环境，组织生存发展的决 定性因素是公众。为此，组织应该树立公众至上的原则：了解公众所需，尽可能 满足公众的正当要求：积极引导公众，使他们向有利于组织、有利于社会的方向 转变。 形象意识是指组织应重视社会公众对自己的综合评价。现在，人们已经达成 这样一个共识：良好的组织形象是组织的无价资产和无形资产。甚至有人著书立 说，认为商品的价格和服务己日趋成熟，形象和文化竞争的时代己经来临。因此， 现代社会的任何一个组织，要想做大、做强、做久，全体员工必须有强烈的形 象意识，大到开展合法、有效、新颖的活动：小至重视一言一行，善待每一个人。 沟通意识是指组织要有和公众积极进行信息传播和情感交流的思想。在信息 社会里，这种意识显得尤为重要。在信息传播和情感交流的过程中，组织应当主 动进行。信息传播可以使公众了解特定的一些信息，满足他们的知情权：情感交 流可以拉近与公众的距离，满足他们被尊重的需要，这在商品经济社会条件下的 作用更为突出，人性化得到彰显。 协调意识是指组织应该充分认识到组织和公众之间的利益关系，处理这种关 系的最好途径是相互协调。在市场经济条件下，公众和组织法律地位平等，况且 组织的生存发展依赖于公众的理解支持。因而，在处理双方的关系时，组织不能 置公众的利益于不顾，更不能为满足组织自身的利益而牺性公众的利益，而应该 在双方利益链条上寻找一个平衡点，实现二者的关系平衡。 (四)、公共关系是一种职业 在我国，公共关系职业源于外资企业的公关部门。1999年，国家劳动和社 会保障部把“公共关系”纳入国家职业分类大典，标志着公共关系已经纳入全 国人事部门的职业序列，中国公共关系逐步朝着职业化的方向发展。从2000年 开始，劳动和社会保障部在全国范围内组织公关员资格考试，为从业人员上岗设

公共关系是现代商品经济社会的产物。随着商品经济社会的不断发展、完善， 作为一种客观存在着的社会关系，公共关系对组织的发展、社会的进步越来越发 挥出巨大的作用。它在人们头脑中的反映——公共关系意识，也逐渐为人们所认 识和重视。 公共关系意识包含的内容较多，最主要的有公众意识、形象意识、沟通意识 和协调意识。 公众意识是指组织充分认识到，公众构成了组织的环境，组织生存发展的决 定性因素是公众。为此，组织应该树立公众至上的原则；了解公众所需，尽可能 满足公众的正当要求；积极引导公众，使他们向有利于组织、有利于社会的方向 转变。 形象意识是指组织应重视社会公众对自己的综合评价。现在，人们已经达成 这样一个共识：良好的组织形象是组织的无价资产和无形资产。甚至有人著书立 说，认为商品的价格和服务已日趋成熟，形象和文化竞争的时代已经来临。因此， 现代社会的任何一个组织，要想做大、做强 、做久，全体员工必须有强烈的形 象意识，大到开展合法、有效、新颖的活动；小至重视一言一行，善待每一个人。 沟通意识是指组织要有和公众积极进行信息传播和情感交流的思想。在信息 社会里，这种意识显得尤为重要。在信息传播和情感交流的过程中，组织应当主 动进行。信息传播可以使公众了解特定的一些信息，满足他们的知情权；情感交 流可以拉近与公众的距离，满足他们被尊重的需要，这在商品经济社会条件下的 作用更为突出，人性化得到彰显。 协调意识是指组织应该充分认识到组织和公众之间的利益关系，处理这种关 系的最好途径是相互协调。在市场经济条件下，公众和组织法律地位平等，况且 组织的生存发展依赖于公众的理解支持。因而，在处理双方的关系时，组织不能 置公众的利益于不顾，更不能为满足组织自身的利益而牺牲公众的利益，而应该 在双方利益链条上寻找一个平衡点，实现二者的关系平衡。 （四）、公共关系是一种职业 在我国，公共关系职业源于外资企业的公关部门。1999 年，国家劳动和社 会保障部把 “公共关系”纳入国家职业分类大典，标志着公共关系已经纳入全 国人事部门的职业序列，中国公共关系逐步朝着职业化的方向发展。从 2000 年 开始，劳动和社会保障部在全国范围内组织公关员资格考试，为从业人员上岗设

置了门槛，为提高我国公关从业人员的业务水平迈出了第一步。2003年6月， 劳动和社会保障部职业技能鉴定中心又推出了《公关员国家职业标准》（新版）。 在这个新版《公关员国家职业标准》中，将公关员定义为：从事组织机构信 息传播、关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的人员。取得职业 资格的公关员作为公关从业人员的代名词，既可以进各类组织的公关部（或类似 部门)，也可以到专业公关公司（或类似公司），还可以自己注册公关公司。这就 意味着公共关系不再局限于某种经济性组织，它正朝着职业化、专业化、规模化 和国际化迈进，可在社会的各个领域发挥重要作用。 上世纪90年代，美国的一些公关专家就预言：公共关系在中国将成为21世 纪的热门职业，也是新世纪的“朝阳产业”。 20多年来，我国公共关系职业历经风风雨雨，不断发展壮大，但是，离其 应达到的水平和实现的目标还很远。因此，中国的公关从业人员甚至整个公关界， 应继续努力，为公共关系在中国发挥应有的作用而贡献自己的力量。 (五)、公共关系是一门学科、艺术 公共关系是以管理学、传播学的理论和方法作为基础，研究组织的公共关系、 公共关系工作的一门科学、艺术。 上述5个方面，共同诠释了公共关系的涵义。这5个方面的涵义，是当前人 们对公共关系的认识和理解，也是导致公共关系定义不统一的原因。无论怎样， 公共关系状态，公共关系活动，公共关系意识，公共关系职业和公共关系学科、 艺术，5个方面相互联系，相互作用，又各有侧重，不能混同，共同涵盖了公共 关系。 三、公共关系基本特征 (一)、以塑造良好形象为目标 当今是一个形象制胜的时代。大到国家小到个人无不重视自身的形象。组 织形象是公众对于组织的总体看法和整体评价。它是主观性和客观性的统一体。 说其主观性，是因为一个组织的公众往往种类多、数量大、分布范围广，他们的 背景不同、要求各异，因而他们各自根据自己的立场、观点去评价一个组织，对 组织的印象带有主观性便不可避免：说其客观性，是因为尽管公众的评价带有主 观性，但是公众的评价不会是空穴来风，往往是以组织的行为为依据的

置了门槛，为提高我国公关从业人员的业务水平迈出了第一步。2003 年 6 月， 劳动和社会保障部职业技能鉴定中心又推出了《公关员国家职业标准》（新版）。 在这个新版《公关员国家职业标准》中，将公关员定义为：从事组织机构信 息传播、关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的人员。取得职业 资格的公关员作为公关从业人员的代名词，既可以进各类组织的公关部（或类似 部门），也可以到专业公关公司（或类似公司），还可以自己注册公关公司。这就 意味着公共关系不再局限于某种经济性组织，它正朝着职业化、专业化、规模化 和国际化迈进，可在社会的各个领域发挥重要作用。 上世纪 90 年代，美国的一些公关专家就预言：公共关系在中国将成为 21 世 纪的热门职业，也是新世纪的“朝阳产业”。 20 多年来，我国公共关系职业历经风风雨雨，不断发展壮大，但是，离其 应达到的水平和实现的目标还很远。因此，中国的公关从业人员甚至整个公关界， 都应继续努力，为公共关系在中国发挥应有的作用而贡献自己的力量。 （五）、公共关系是一门学科、艺术 公共关系是以管理学、传播学的理论和方法作为基础，研究组织的公共关系、 公共关系工作的一门科学、艺术。 上述 5 个方面，共同诠释了公共关系的涵义。这 5 个方面的涵义，是当前人 们对公共关系的认识和理解，也是导致公共关系定义不统一的原因。无论怎样， 公共关系状态，公共关系活动，公共关系意识，公共关系职业和公共关系学科、 艺术，5 个方面相互联系，相互作用，又各有侧重，不能混同，共同涵盖了公共 关系。 三、公共关系基本特征 （一）、以塑造良好形象为目标 当今是一个形象制胜的时代。大到国家小到个人无不重视自身的形象。 组 织形象是公众对于组织的总体看法和整体评价。它是主观性和客观性的统一体。 说其主观性，是因为一个组织的公众往往种类多、数量大、分布范围广，他们的 背景不同、要求各异，因而他们各自根据自己的立场、观点去评价一个组织，对 组织的印象带有主观性便不可避免；说其客观性，是因为尽管公众的评价带有主 观性，但是公众的评价不会是空穴来风，往往是以组织的行为为依据的

因此，各级各类社会组织应该认真分析本组织的公众，研究它们各自的权力 要求，实施切实有效的公共关系活动，并且根据公众不断变化的需求，及时调整 组织的行为，争取公众的理解和支持，塑造良好形象，赢得良好信誉。 (二)、以互利双赢为原则 公共关系的两方是社会组织和公众，二者说到底是利益关系。在市场经济条 件下，你赢我输，不必去做；你输我赢，不太好实现：你赢我赢，才是处理、解 决利益关系的最好原则。 因而，任何一个社会组织，大可不必忌讳利益的成分。只要在组织的管理活 动中，兼顾组织和公众的利益，找到双方利益的最大公因数，就可以取得公众的 理解和支持。 【案例】1-3“红顶商人”一胡雪岩的成功之道 胡雪岩(1823一1885)，出身贫寒，年轻时曾在钱店当学徒，后来结识了 时任浙江巡抚的王有龄及其后任左宗棠。太平天国时期，胡雪岩初受王有龄的倚 重，不仅委办粮械，还综理漕运，尤其他“素敢任事，不避嫌怨”，使得王有龄 更加信任，“凡解粮饷，必由胡某汇兑”，胡雪岩一时炙手可热，财富也大量累积。 除了王有龄外，胡雪岩又与左宗棠结为莫逆。左宗棠在任浙江总督时与太平 军作战，以及在任陕甘总督时，西征新疆，均依赖胡雪岩调度筹措军饷及采办军 械，遇有缺乏时，还需胡雪岩想办法筹借，但他均能圆满地完成任务。 除了为清军办后勤，胡雪岩也常于办洋务。左宗棠在福州船政局，所有的规 章制度由胡雪岩参与制定，他并与法国人筹划规章条约，使得一切行事有章可依。 日后船政局在没有外国匠师的状况下造出轮船，左宗棠欣慰不己，曾夸赞胡雪岩 厥功甚伟。 随着时间的推移，胡雪岩也一再受到清廷的赏赐，得一品秩，破格奖赏穿黄 马褂，带红顶。胡雪岩本是商人，他在办理公家事务时，也未脱离在商言商的本 色，讲求利己利人。他的从商哲学是：做小生意得迁就局势：做大买卖得先稳定 政治局势，大局好转，做生意自然就有办法。他重实际，处理事情有豪侠之概， 做事公私兼营，面面俱到，相辅相成。 有一次，他的学徒问他道：“别人做生意总不易成功，而先生做生意总是成 功，是什么道理？”胡雪岩答道：“大凡世界上的事不外乎四种，第一种利己利 人，第二种不利己利人，第三种利己不利人，第四种不利己也不利人。第一种事

因此，各级各类社会组织应该认真分析本组织的公众，研究它们各自的权力 要求，实施切实有效的公共关系活动，并且根据公众不断变化的需求，及时调整 组织的行为，争取公众的理解和支持，塑造良好形象，赢得良好信誉。 （二）、以互利双赢为原则 公共关系的两方是社会组织和公众，二者说到底是利益关系。在市场经济条 件下，你赢我输，不必去做；你输我赢，不太好实现；你赢我赢，才是处理、解 决利益关系的最好原则。 因而，任何一个社会组织，大可不必忌讳利益的成分。只要在组织的管理活 动中，兼顾组织和公众的利益，找到双方利益的最大公因数，就可以取得公众的 理解和支持。 【案例】1-3 “红顶商人”——胡雪岩的成功之道 胡雪岩（1823——1885），出身贫寒，年轻时曾在钱店当学徒，后来结识了 时任浙江巡抚的王有龄及其后任左宗棠。太平天国时期，胡雪岩初受王有龄的倚 重，不仅委办粮械，还综理漕运，尤其他“素敢任事，不避嫌怨”，使得王有龄 更加信任，“凡解粮饷，必由胡某汇兑”，胡雪岩一时炙手可热，财富也大量累积。 除了王有龄外，胡雪岩又与左宗棠结为莫逆。左宗棠在任浙江总督时与太平 军作战，以及在任陕甘总督时，西征新疆，均依赖胡雪岩调度筹措军饷及采办军 械，遇有缺乏时，还需胡雪岩想办法筹借，但他均能圆满地完成任务。 除了为清军办后勤，胡雪岩也常于办洋务。左宗棠在福州船政局，所有的规 章制度由胡雪岩参与制定，他并与法国人筹划规章条约，使得一切行事有章可依。 日后船政局在没有外国匠师的状况下造出轮船，左宗棠欣慰不已，曾夸赞胡雪岩 厥功甚伟。 随着时间的推移，胡雪岩也一再受到清廷的赏赐，得一品秩，破格奖赏穿黄 马褂，带红顶。胡雪岩本是商人，他在办理公家事务时，也未脱离在商言商的本 色，讲求利己利人。他的从商哲学是：做小生意得迁就局势；做大买卖得先稳定 政治局势，大局好转，做生意自然就有办法。他重实际，处理事情有豪侠之概， 做事公私兼营，面面俱到，相辅相成。 有一次，他的学徒问他道：“别人做生意总不易成功，而先生做生意总是成 功，是什么道理？”胡雪岩答道：“大凡世界上的事不外乎四种，第一种利己利 人，第二种不利己利人，第三种利己不利人，第四种不利己也不利人。第一种事