《公共关系学》课程授课教案（讲义）第四章 公共关系的工作程序

第四章公共关系的工作程序 (公共关系的运行过程) 基本要求：了解公共关系的四个工作步骤：理解各步骤之间的关系；掌握公 关调查的方法、公关策划方案的制定、公关传播的媒体策略和公关评估的方法。 重点：公共关系工作程序的基本原理。难点：如何在掌握基本原理的基础上，开 展切实有效的公共关系活动。 一百多年来，现代公共关系渐臻成熟，在许多领域发挥了重要作用。公共关 系有一套科学的工作程序。在公共关系实践中，尽管具体的公共关系活动千差万 别，但都遵循着一个基本的程序。这个程序有四步法、六步法。在此，我们讲授 四步法，这就是公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。 在这四个步骤中，每一个步骤都非常重要。它们相互联系、相互依托，形成一个 动态的环状结构。 【引导案例】4一1女总统的笑 马耳他前女总统芭芭拉访问上海期间曾下榻锦江饭店。锦江饭店公关部的工 作人员在接到任务后查阅了大量资料，进行了周密的准备。当芭芭拉一走进总统 客房时，意外地发现了化妆台上放置了全套“露美”化妆品、烘发吹风器和珠花 拖鞋，房内还放置了一架昂贵的钢琴。面对这极为中意的一切，她笑了，并高兴 地弹起了钢琴。临行时她亲笔留言：“在上海逗留期间，感谢你们给予我第一流 的服务，并祝你们幸福，前途美好！”女总统的留言被多家媒体报道。 可见，调查带来多么大的公关效应。 (资料来源：林汉川，李觅芳.公共关系案例教程.上海：复旦大学出版社， 1997) 第一节公共关系调查 公共关系工作要取得预期的最佳效果，必须事先进行公共关系调查。公共关 系调查是开展公共关系工作的基础、前提，也是公共关系四部工作法的第一步。 公共关系调查是指公共关系人员运用科学的、定量和定性分析相结合的方 法，有目的、按计划、分步骤地考察公众对组织的看法、反映的一种社会实践活 动。 公共关系调查是公共关系工作程序的重要环节之一，也是公共关系人员必须

第四章 公共关系的工作程序 （公共关系的运行过程） 基本要求：了解公共关系的四个工作步骤；理解各步骤之间的关系；掌握公 关调查的方法、公关策划方案的制定、公关传播的媒体策略和公关评估的方法。 重点：公共关系工作程序的基本原理。难点：如何在掌握基本原理的基础上，开 展切实有效的公共关系活动。 一百多年来，现代公共关系渐臻成熟，在许多领域发挥了重要作用。公共关 系有一套科学的工作程序。在公共关系实践中，尽管具体的公共关系活动千差万 别，但都遵循着一个基本的程序。这个程序有四步法、六步法。在此，我们讲授 四步法，这就是公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。 在这四个步骤中，每一个步骤都非常重要。它们相互联系、相互依托，形成一个 动态的环状结构。 【引导案例】4－1 女总统的笑 马耳他前女总统芭芭拉访问上海期间曾下榻锦江饭店。锦江饭店公关部的工 作人员在接到任务后查阅了大量资料，进行了周密的准备。当芭芭拉一走进总统 客房时，意外地发现了化妆台上放置了全套“露美”化妆品、烘发吹风器和珠花 拖鞋，房内还放置了一架昂贵的钢琴。面对这极为中意的一切，她笑了，并高兴 地弹起了钢琴。临行时她亲笔留言：“在上海逗留期间，感谢你们给予我第一流 的服务，并祝你们幸福，前途美好！”女总统的留言被多家媒体报道。 可见，调查带来多么大的公关效应。 (资料来源：林汉川，李觅芳. 公共关系案例教程. 上海：复旦大学出版社， 1997) 第一节 公共关系调查 公共关系工作要取得预期的最佳效果，必须事先进行公共关系调查。公共关 系调查是开展公共关系工作的基础、前提，也是公共关系四部工作法的第一步。 公共关系调查是指公共关系人员运用科学的、定量和定性分析相结合的方 法，有目的、按计划、分步骤地考察公众对组织的看法、反映的一种社会实践活 动。 公共关系调查是公共关系工作程序的重要环节之一，也是公共关系人员必须

熟练掌握的专业技能之一。 一、公共关系调查的意义 (一)、促进组织形象定位 社会上任何一个组织对自身的形象总有一个评价。由于受主观性、片面性的 影响，往往自我感觉良好。而公众对组织有个实际评价。二者有时相差甚远。公 共关系调查可以使组织了解自身在公众心目中的形象地位，了解公众对组织的知 名度、美誉度，了解公众对组织行为的认可状况，从而为组织塑造良好形象奠定 基础。 (二)、把握公众的舆论、舆情 公众的舆论、舆情是指公众对组织意见、态度。对组织来说，收集这些内容 非常必要。受多种条件的限制，公众对组织的各方面情况不太了解，因而公众的 舆论、舆情有些是肤浅的、片面的，甚至是扭曲的。但是，公众的舆论、舆情具 有很强的倾向性、群众性，一旦传播开便会很快蔓延开来。 公共关系调查就是要及时掌握公众的舆论、舆情，利用好的、转化或减缓坏 的，有针对性地开展公共关系活动。 (三)、为组织决策提供依据 面对纷繁复杂、瞬息万变的社会，决策的难度越来越大。在实际生活中，由 于决策失误，贻误良机、损失惨重甚至一蹶不振的常有耳闻。科学决策必须依赖 于大量、准确、快捷的信息，公共关系调查正好可以解决这些问题。 (四)、提高公共关系活动的成功率 通过公共关系调查，组织能够了解、把握公众的意见、愿望和需求，能够预 测社会发展的趋势，能够认清组织所要开展的公共关系活动的主观、客观条件， 这些都为组织开展卓有成效的公共关系工作提供了充分的准备、切合实际的计 划，也为提高公共关系活动的成功率 提供了重要的保证。 二、公共关系调查的原则 (一)、实用性原则 公共关系调查必须明确目的，着眼于实际运用。调查什么、由谁调查、去哪 里调查、花多少时间、费用等等，都应该根据委托人的要求或课题的实际出发， 并且根据自身的主客观条件慎重制定公共关系调查方案。实用性原则是评价公共

熟练掌握的专业技能之一。 一、公共关系调查的意义 （一）、促进组织形象定位 社会上任何一个组织对自身的形象总有一个评价。由于受主观性、片面性的 影响，往往自我感觉良好。而公众对组织有个实际评价。二者有时相差甚远。公 共关系调查可以使组织了解自身在公众心目中的形象地位，了解公众对组织的知 名度、美誉度，了解公众对组织行为的认可状况，从而为组织塑造良好形象奠定 基础。 （二）、把握公众的舆论、舆情 公众的舆论、舆情是指公众对组织意见、态度。对组织来说，收集这些内容 非常必要。受多种条件的限制，公众对组织的各方面情况不太了解，因而公众的 舆论、舆情有些是肤浅的、片面的，甚至是扭曲的。但是，公众的舆论、舆情具 有很强的倾向性、群众性，一旦传播开便会很快蔓延开来。 公共关系调查就是要及时掌握公众的舆论、舆情，利用好的、转化或减缓坏 的，有针对性地开展公共关系活动。 （三）、为组织决策提供依据 面对纷繁复杂、瞬息万变的社会，决策的难度越来越大。在实际生活中，由 于决策失误，贻误良机、损失惨重甚至一蹶不振的常有耳闻。科学决策必须依赖 于大量、准确、快捷的信息，公共关系调查正好可以解决这些问题。 （四）、提高公共关系活动的成功率 通过公共关系调查，组织能够了解、把握公众的意见、愿望和需求，能够预 测社会发展的趋势，能够认清组织所要开展的公共关系活动的主观、客观条件， 这些都为组织开展卓有成效的公共关系工作提供了充分的准备、切合实际的计 划，也为提高公共关系活动的成功率 提供了重要的保证。 二、公共关系调查的原则 （一）、实用性原则 公共关系调查必须明确目的，着眼于实际运用。调查什么、由谁调查、去哪 里调查、花多少时间、费用等等，都应该根据委托人的要求或课题的实际出发， 并且根据自身的主客观条件慎重制定公共关系调查方案。实用性原则是评价公共

关系调查方案优劣的首要标准。 (二)、时效性原则 公共关系调查必须考虑时效性，尤其是一些应用性的调查课题，往往具有很 强的时间性。例如，市场需求变化调查，就必须赶在市场需求发生重大变化之前 拿出调查结果来，否则就会失去对市场的指导意义。 (三)、经济性原则 公共关系调查必然会动用一定的人力、财力、物力和时间，经济性原则要求 以最少的投入获得最有价值的信息。例如，在调查类型上，能作抽样调查的就不 作普遍调查，能作典型调查的就不作抽样调查：在调查方法上，能作文献调查的 就不作现场调查等等。 (四)、弹性原则 任何一次公共关系调查都有一个计划或方案，然而，它与实际情况往往存在 着或大或小的差距。特别是在实际调查过程中，很可能会遇到一些意想不到的新 情况、新问题。因此，制定公共关系调查计划或方案时，在人员、经费、时间等 方面应该留有一定的余地，保持一定的弹性。 三、公共关系调查前的准备工作 (一)、确定调查主题 确定主题是指组织在进行公共关系调查前，必须确定调查的宗旨，即组织将 围绕什么展开调查。 组织想要了解的内容很多，以一个商业企业为例，不仅要了解消费者的消费 需要、消费习惯、购买动机，而且想了解组织自身、所经营的商品在消费者心目 中的地位、形象，还想知道同行竞争者的情况等等。在公共关系调查前，组织必 须从上述这些问题中找出最迫切想了解、想解决的问题，作为要调查的主题。 般情况下，公共关系调查主题的确定主要考虑两个方面：一是公共关系调 查要达到什么目的，二是公共关系调查有助于解决哪些问题。 (二)、确定调查对象、范围 调查主题确定后，就需要确定就该主题所涉及的对象。而调查对象数量的多 少，决定了是进行普遍调查还是抽样调查还是个案调查，普遍调查是否造成了浪 费、小范围调查是否影响了信息的准确性等等，这些问题归根结底都涉及到确定 调查范围的问题

关系调查方案优劣的首要标准。 （二）、时效性原则 公共关系调查必须考虑时效性，尤其是一些应用性的调查课题，往往具有很 强的时间性。例如，市场需求变化调查，就必须赶在市场需求发生重大变化之前 拿出调查结果来，否则就会失去对市场的指导意义。 （三）、经济性原则 公共关系调查必然会动用一定的人力、财力、物力和时间，经济性原则要求 以最少的投入获得最有价值的信息。例如，在调查类型上，能作抽样调查的就不 作普遍调查，能作典型调查的就不作抽样调查；在调查方法上，能作文献调查的 就不作现场调查等等。 （四）、弹性原则 任何一次公共关系调查都有一个计划或方案，然而，它与实际情况往往存在 着或大或小的差距。特别是在实际调查过程中，很可能会遇到一些意想不到的新 情况、新问题。因此，制定公共关系调查计划或方案时，在人员、经费、时间等 方面应该留有一定的余地，保持一定的弹性。 三、公共关系调查前的准备工作 （一）、确定调查主题 确定主题是指组织在进行公共关系调查前，必须确定调查的宗旨，即组织将 围绕什么展开调查。 组织想要了解的内容很多，以一个商业企业为例，不仅要了解消费者的消费 需要、消费习惯、购买动机，而且想了解组织自身、所经营的商品在消费者心目 中的地位、形象，还想知道同行竞争者的情况等等。在公共关系调查前，组织必 须从上述这些问题中找出最迫切想了解、想解决的问题，作为要调查的主题。 一般情况下，公共关系调查主题的确定主要考虑两个方面：一是公共关系调 查要达到什么目的，二是公共关系调查有助于解决哪些问题。 （二）、确定调查对象、范围 调查主题确定后，就需要确定就该主题所涉及的对象。而调查对象数量的多 少，决定了是进行普遍调查还是抽样调查还是个案调查，普遍调查是否造成了浪 费、小范围调查是否影响了信息的准确性等等，这些问题归根结底都涉及到确定 调查范围的问题

(三)、制定调查方案 调查方案是根据调查研究的目的和对象，对调查工作任务的各个阶段、各个 方面工作的总体实施方案。 调查方案包括以下内容： 1、调查研究的目的 2、调查研究的对象、范围 3、调查研究的项目 比如消费调查中的消费者的性别、年龄、文化程度、消费动机、消费态度等。 4、制定调查提纲、调查表 5、确定调查的时间、地点 6、确定调查的方式、方法 7、确定研究分析的方法 8、确定调查研究报告的内容 9、制定调查人财物的分配计划 四、公共关系调查的方法和几种常用调查方法的设计 (一)、观察法 观察法是指公共关系人员有目的、有计划地借助于自己的感官和测量仪器直 接对调查对象进行观察以收集资料的方法。可以分为直接观察法和间接观察法。 1、特点 观察法的优点是不干涉调查对象的活动，可以真实地了解他们的真实心态， 验证二手资料的真实性和准确性，而且操作简单，可以节省成本；但是容易渗透 调查者的个人感情，收集的资料有时缺乏说服力。 2、提纲设计 包括观察项目清单、观察表。以观察牙膏销售为例： 牙膏销售观察项目清单 观察目的 了解牙膏销售情况 观察地点 某市百货大楼 观察时间 某年某月某时一某时 观察项目 国内品牌 支 其中

（三）、制定调查方案 调查方案是根据调查研究的目的和对象，对调查工作任务的各个阶段、各个 方面工作的总体实施方案。 调查方案包括以下内容： 1、调查研究的目的 2、调查研究的对象、范围 3、调查研究的项目 比如消费调查中的消费者的性别、年龄、文化程度、消费动机、消费态度等。 4、制定调查提纲、调查表 5、确定调查的时间、地点 6、确定调查的方式、方法 7、确定研究分析的方法 8、确定调查研究报告的内容 9、制定调查人财物的分配计划 四、公共关系调查的方法和几种常用调查方法的设计 （一）、观察法 观察法是指公共关系人员有目的、有计划地借助于自己的感官和测量仪器直 接对调查对象进行观察以收集资料的方法。可以分为直接观察法和间接观察法。 1、特点 观察法的优点是不干涉调查对象的活动，可以真实地了解他们的真实心态， 验证二手资料的真实性和准确性，而且操作简单，可以节省成本；但是容易渗透 调查者的个人感情，收集的资料有时缺乏说服力。 2、提纲设计 包括观察项目清单、观察表。以观察牙膏销售为例： 牙膏销售观察项目清单 观察目的 了解牙膏销售情况 观察地点 某市百货大楼 观察时间 某年某月某时—某时 观察项目 国内品牌 支 其中

中外合资品牌 支其中 牙膏销售观察表 观察时间：×小时 观察地点：某市百货大楼 国内品牌 中外合资品牌 第一小时 第二小时 第三小时 (二)、文献调查法 文献调查法是指调查人员通过查阅各种文献，对媒介所传播的有关组织的各 种信息进行调查统计分析的一种间接的调查方法。 文献的种类很多，主要包括书面文献、声像文献、电子文献。在此，我们主 要介绍一下书面文献调查中的剪报。 文献调查法的步骤： 1、建立索引 2、查阅、记录文献资料 3、对文献核实、分类登录 (三)、访谈法 访谈法是指公关人员按照确定的题目，根据预先设计好的提纲，有目的、有 计划地与调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。 访谈方案包括以下内容： 1、访谈调查的目的 2、访谈员 3、访谈对象

中外合资品牌 支 其中 牙膏销售观察表 观察时间：×小时 观察地点：某市百货大楼 国内品牌 中外合资品牌 第一小时 第二小时 第三小时 （二）、文献调查法 文献调查法是指调查人员通过查阅各种文献，对媒介所传播的有关组织的各 种信息进行调查统计分析的一种间接的调查方法。 文献的种类很多，主要包括书面文献、声像文献、电子文献。在此，我们主 要介绍一下书面文献调查中的剪报。 文献调查法的步骤： 1、建立索引 2、查阅、记录文献资料 3、对文献核实、分类登录 （三）、访谈法 访谈法是指公关人员按照确定的题目，根据预先设计好的提纲，有目的、有 计划地与调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。 访谈方案包括以下内容： 1、访谈调查的目的 2、访谈员 3、访谈对象

4、访谈时间 5、访谈地点 6、访谈记录 7、访谈提纲 访谈法的种类： 1、根据访谈对象的人数分为 (1)、个人访谈 (2)、集体访谈 2、根据访谈的方式分为 (1)、面对面访谈 (2)、电话访谈 (四)、问卷调查法 问卷调查法是指调查人员运用统一设计的调查问卷，利用书面回答的方式， 向被调查者了解情况收集信息的方法。问卷调查法是公共关系调查中最常用的一 种方法。 调查问卷的结构： 1、前言 2、正文 3、结束语 4、编号 五、公共关系调查的内容 (一)、组织自身的情况 1、组织生产、经营情况 2、员工队伍情况 3、大股东的情况 (二)、外部公众的情况 1、组织知名度、美誉度调查 2、公众动机、行为调查 (三)、社会环境调查 (四)传播效果调查

4、访谈时间 5、访谈地点 6、访谈记录 7、访谈提纲 访谈法的种类： 1、根据访谈对象的人数分为 （1）、个人访谈 （2）、集体访谈 2、根据访谈的方式分为 （1）、面对面访谈 （2）、电话访谈 （四）、问卷调查法 问卷调查法是指调查人员运用统一设计的调查问卷，利用书面回答的方式， 向被调查者了解情况收集信息的方法。问卷调查法是公共关系调查中最常用的一 种方法。 调查问卷的结构： 1、前言 2、正文 3、结束语 4、编号 五、公共关系调查的内容 （一）、组织自身的情况 1、组织生产、经营情况 2、员工队伍情况 3、大股东的情况 （二）、外部公众的情况 1、组织知名度、美誉度调查 2、公众动机、行为调查 （三）、社会环境调查 （四）传播效果调查

(五)、活动效果调查 六、调查资料的分析与运用 七、撰写调查报告 一项公共关系调查最终的结果表现为一份公共关系调查报告，调查报告质量 的高低体现着公共关系调查的成败。一份写得好的调查报告可以使调查结果锦上 添花，一份写得拙劣的调查报告会使很好的调查工作黯然失色。而调查报告的好 坏有时直接影响着有关的决策。 调查报告的结构： 1、题目 2、前言（引言） (1)简要说明调查的目的、意义 (2)简要说明开展调查的基本情况 (3)简要说明调查对象及有关概念的界定 3、正文 (1)客观叙述研究对象的基本情况及其相关行为（是什么）》 (2)在叙述调查内容的基础上，进一步分析各种现象之间的联系，分析社 会现象、社会行为之间的因果关系，预测发展趋势（为什么） (3)提出解决问题的建议与措施（应该怎么做） 4、结尾（结论） (1)概括主题，深化主题 (2)总结经验，形成结论 (3)预测趋势，指明意义 (4)指出问题，提出建议 5、附录 内容包括正文中没有说到，但是又确有必要加以说明的情况，比如重要的图 表、数表、文字材料、调查问卷等。 第二节公关策划 【引导案例】4一2今日集团公关策划的轰动效应 今日集团前身是乐百氏公司下的乳酸饮料厂，企业经过艰苦奋斗，排名在全 国同行业的前列，因事业发展需要更换名称。他们首先用征询型公关征集集团名

（五）、活动效果调查 六、调查资料的分析与运用 七、撰写调查报告 一项公共关系调查最终的结果表现为一份公共关系调查报告，调查报告质量 的高低体现着公共关系调查的成败。一份写得好的调查报告可以使调查结果锦上 添花，一份写得拙劣的调查报告会使很好的调查工作黯然失色。而调查报告的好 坏有时直接影响着有关的决策。 调查报告的结构： 1、题目 2、前言（引言） （1）简要说明调查的目的、意义 （2）简要说明开展调查的基本情况 （3）简要说明调查对象及有关概念的界定 3、正文 （1）客观叙述研究对象的基本情况及其相关行为（是什么） （2）在叙述调查内容的基础上，进一步分析各种现象之间的联系，分析社 会现象、社会行为之间的因果关系，预测发展趋势（为什么） （3）提出解决问题的建议与措施（应该怎么做） 4、结尾（结论） （1）概括主题，深化主题 （2）总结经验，形成结论 （3）预测趋势，指明意义 （4）指出问题，提出建议 5、附录 内容包括正文中没有说到，但是又确有必要加以说明的情况，比如重要的图 表、数表、文字材料、调查问卷等。 第二节 公关策划 【引导案例】4－2 今日集团公关策划的轰动效应 今日集团前身是乐百氏公司下的乳酸饮料厂，企业经过艰苦奋斗，排名在全 国同行业的前列，因事业发展需要更换名称。他们首先用征询型公关征集集团名

称和产品名称，征来“今日”这个集团名称和“反斗星”的品牌名称，提高企业 的知名度。随后，他们又在广州天河体育场搞儿童拼图活动，画了世界最大的一 只和平鸽，破了世界吉尼斯世界纪录。最轰动的是他们很好地利用了马俊仁指导 的“马家军”连破三项世界记录的轰动效应。马俊仁对中药食疗很有研究，队员 喝了他配制的饮品，对增强体力很有好处。今日集团“制造”出1000万元买断 马俊仁神秘配方的新闻，将依该配方生产出的保健饮品命名为“生命核能”。1000 万元买一个配方，这简直是天文数字，一下子引得全国几百家报纸杂志、电台电 视台纷纷报道，持续两个多月。今日集团的新名字也随之家喻户晓。因为有了轰 动效应，“生命核能”在全国的经销权的拍卖，一下子就卖了1800万元。今日 集团凭借公关智慧，既解决了更名的知名度、美誉度问题，又开发了新产品，卖 了经销权，一箭三雕，无形资产、有形资产双丰收。 (资料来源：李兴国.公共关系实用教程.北京：高等教育出版社，2000.) 公共关系策划是公共关系四步工作法中极为重要的一个步骤，成功的公共关 系策划方案及其活动会极大地提升组织形象，短时间内为组织营造良好的“人和” 环境，推动组织公关活动和其他各项活动向前发展。因此，公共关系策划必须引 起公共关系人员的高度重视。 >阅读案例 今日集团公关策划的轰动效应 今日集团前身是乐百氏公司下的乳酸饮料厂，企业经过艰苦奋斗，排名在全 国同行业的前列，因事业发展需要更换名称。他们首先用征询型公关征集集团名 称和产品名称，征来“今日”这个集团名称和“反斗星”的品牌名称，提高企业 的知名度。随后，他们又在广州天河体育场搞儿童拼图活动，画了世界最大的一 只和平鸽，破了世界吉尼斯世界纪录。最轰动的是他们很好地利用了马俊仁指导 的“马家军”连破三项世界记录的轰动效应。马俊仁对中药食疗很有研究，队员 喝了他配制的饮品，对增强体力很有好处。今日集团“制造”出1000万元买断 马俊仁神秘配方的新闻，将依该配方生产出的保健饮品命名为“生命核能”。1000 万元买一个配方，这简直是天文数字，一下子引得全国几百家报纸杂志、电台电 视台纷纷报道，持续两个多月。今日集团的新名字也随之家喻户晓。因为有了轰 动效应，“生命核能”在全国的经销权的拍卖，一下子就卖了1800万元。今日

称和产品名称，征来“今日”这个集团名称和“反斗星”的品牌名称，提高企业 的知名度。随后，他们又在广州天河体育场搞儿童拼图活动，画了世界最大的一 只和平鸽，破了世界吉尼斯世界纪录。最轰动的是他们很好地利用了马俊仁指导 的“马家军”连破三项世界记录的轰动效应。马俊仁对中药食疗很有研究，队员 喝了他配制的饮品，对增强体力很有好处。今日集团“制造”出 1 000 万元买断 马俊仁神秘配方的新闻，将依该配方生产出的保健饮品命名为“生命核能”。1 000 万元买一个配方，这简直是天文数字，一下子引得全国几百家报纸杂志、电台电 视台纷纷报道，持续两个多月。今日集团的新名字也随之家喻户晓。因为有了轰 动效应，“生命核能”在全国的经销权的拍卖，一下子就卖了 1 800 万元。今日 集团凭借公关智慧，既解决了更名的知名度、美誉度问题，又开发了新产品，卖 了经销权，一箭三雕，无形资产、有形资产双丰收。 (资料来源：李兴国. 公共关系实用教程. 北京：高等教育出版社，2000.) 公共关系策划是公共关系四步工作法中极为重要的一个步骤，成功的公共关 系策划方案及其活动会极大地提升组织形象，短时间内为组织营造良好的“人和” 环境，推动组织公关活动和其他各项活动向前发展。因此，公共关系策划必须引 起公共关系人员的高度重视。 阅读案例 今日集团公关策划的轰动效应 今日集团前身是乐百氏公司下的乳酸饮料厂，企业经过艰苦奋斗，排名在全 国同行业的前列，因事业发展需要更换名称。他们首先用征询型公关征集集团名 称和产品名称，征来“今日”这个集团名称和“反斗星”的品牌名称，提高企业 的知名度。随后，他们又在广州天河体育场搞儿童拼图活动，画了世界最大的一 只和平鸽，破了世界吉尼斯世界纪录。最轰动的是他们很好地利用了马俊仁指导 的“马家军”连破三项世界记录的轰动效应。马俊仁对中药食疗很有研究，队员 喝了他配制的饮品，对增强体力很有好处。今日集团“制造”出 1 000 万元买断 马俊仁神秘配方的新闻，将依该配方生产出的保健饮品命名为“生命核能”。1 000 万元买一个配方，这简直是天文数字，一下子引得全国几百家报纸杂志、电台电 视台纷纷报道，持续两个多月。今日集团的新名字也随之家喻户晓。因为有了轰 动效应，“生命核能”在全国的经销权的拍卖，一下子就卖了 1 800 万元。今日

集团凭借公关智慧，既解决了更名的知名度、美誉度问题，又开发了新产品，卖 了经销权，一箭三雕，无形资产、有形资产双丰收。 (资料来源：李兴国.公共关系实用教程.北京：高等教育出版社，2000.) 案倒应用分折 今日集团的成功策划是因为他们很好地利用了马俊仁指导的“马家军”连破 三项世界记录的轰动效应，今日集团又“制造”出1000万元买断马俊仁神秘配 方的新闻，将依该配方生产出的保健饮品命名为“生命核能”，引得全国几百家 报纸杂志、电台电视台纷纷报道，从而达到了公关策划的轰动效应。 一、策划与公共关系策划 如果说公关策划是现代市场经济的产物，起源于西方经济发达国家，那么策 划活动却是自古有之。我国有几千年灿烂文明的优秀传统文化、追溯我国传统文 化中的策划思想，必将有助于推动我国公共关系策划理论的向前发展。 策划是一种独特的创造性思维活动。春秋战国时期，东周洛阳的苏秦说服六 国实现了合纵，佩六国相印，使秦兵不敢窥视函谷关15年：秦末汉初，刘邦战 胜项羽的原因之一就是善用谋士。 在诸子百家的著述中，尤以兵法成为我国策划思想的典范。如《孙子兵法》 是人类军事学经典著作，总结了春秋末期及以前军事斗争的治军思想、原则和经 验，从头到尾都贯穿策划思想，是集前人策划之成果，树后人策划之典范的传世 之作。拿破仑兵败滑铁卢，见到《孙子兵法》后发出相见恨晚的感叹。 除兵书外，众多历史著作、学部书籍中蕴藏了丰富的策划思想，以《三国演 义》为代表的一批古典文学名著，就充分体现了政治谋略与军事谋划的思想。 以发生在公元208年的三国赤壁之战为例，赤壁之战是《三国演义》中三大 战役之一，是曹操与孙权、刘备在今天的湖北江陵至汉口的长江沿岸地区进行的 一项重大战役，是以少胜多、以弱胜强、运用策划和智谋的经典战例。“群英会 蒋干中计”“苦肉计”“借东风”“草船借箭”“连环计”等计谋使曹操83万 号称百万的大军大败。 我国历史上大自两国交战，权力相等，小到双方对弈，唇枪舌战，无不蕴含 丰富深邃的策划思想，是世界上其他国家和民族无法比拟的，是我国公关策划业 的宝贵遗产

集团凭借公关智慧，既解决了更名的知名度、美誉度问题，又开发了新产品，卖 了经销权，一箭三雕，无形资产、有形资产双丰收。 (资料来源：李兴国. 公共关系实用教程. 北京：高等教育出版社，2000.) 今日集团的成功策划是因为他们很好地利用了马俊仁指导的“马家军”连破 三项世界记录的轰动效应，今日集团又“制造”出 1 000 万元买断马俊仁神秘配 方的新闻，将依该配方生产出的保健饮品命名为“生命核能”，引得全国几百家 报纸杂志、电台电视台纷纷报道，从而达到了公关策划的轰动效应。 一、 策划与公共关系策划 如果说公关策划是现代市场经济的产物，起源于西方经济发达国家，那么策 划活动却是自古有之。我国有几千年灿烂文明的优秀传统文化、追溯我国传统文 化中的策划思想，必将有助于推动我国公共关系策划理论的向前发展。 策划是一种独特的创造性思维活动。春秋战国时期，东周洛阳的苏秦说服六 国实现了合纵，佩六国相印，使秦兵不敢窥视函谷关 15 年；秦末汉初，刘邦战 胜项羽的原因之一就是善用谋士。 在诸子百家的著述中，尤以兵法成为我国策划思想的典范。如《孙子兵法》 是人类军事学经典著作，总结了春秋末期及以前军事斗争的治军思想、原则和经 验，从头到尾都贯穿策划思想，是集前人策划之成果，树后人策划之典范的传世 之作。拿破仑兵败滑铁卢，见到《孙子兵法》后发出相见恨晚的感叹。 除兵书外，众多历史著作、学部书籍中蕴藏了丰富的策划思想，以《三国演 义》为代表的一批古典文学名著，就充分体现了政治谋略与军事谋划的思想。 以发生在公元 208 年的三国赤壁之战为例，赤壁之战是《三国演义》中三大 战役之一，是曹操与孙权、刘备在今天的湖北江陵至汉口的长江沿岸地区进行的 一项重大战役，是以少胜多、以弱胜强、运用策划和智谋的经典战例。“群英会 蒋干中计”“苦肉计”“借东风”“草船借箭”“连环计”等计谋使曹操 83 万 号称百万的大军大败。 我国历史上大自两国交战，权力相等，小到双方对弈，唇枪舌战，无不蕴含 丰富深邃的策划思想，是世界上其他国家和民族无法比拟的，是我国公关策划业 的宝贵遗产

(一)。策划 策划源于军事领域，后向政治、外交、经济、文化扩展，其赖以产生的社会 基础是人类的生产斗争、政治斗争、经济斗争、军事斗争实践。没有竞争、斗争、 实践，无所谓策划。 策划在日本、我国港台地区称企划，在美国叫咨询。“策”在《辞海》中有 八个意项，如“马鞭”、“杖”等。最重要的意项，也是用得多的意项是“谋略”。 《辞海》中“划”也作“画”，意指“计划”“打算”。简单地讲，策划就是指 谋划、筹划。 不同的专家从不同角度给策划下了不同定义，那么什么是策划，我们定义为： 策划是依据己有的信息，遵循一定的程序，发挥人的想象力和创造力，设计出一 套可行性方案，通过方案的实施达到一定目标的过程。 策划不是采取行动本身，而是事先决策做什么、何时做、如何做、谁去做的 过程，换句话说，策划在本质上是一种运用脑力的理性行为。 (二)，公共关系策划的涵义及其构成要素 随着策划业的迅猛发展，策划已渗透到社会的各个领域和部门。公共关系策 划是策划的类型之一。 1、公共关系策划的涵义 公共关系策划是公共关系工作的最高层次，它贯穿于公共关系工作的始终， 其水平高低是衡量公共关系工作水准的重要尺度。公共关系策划是指以公共关系 调查研究为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与 谋略，并设计出最佳方案的过程。包括谋略、计划和设计方案三个方面工作，具 有目的性、系统性、超前性、程序性、创新性、可调整性。 2、公共关系策划的构成要素 任何一个完整的公共关系策划方案和活动都不可缺少以下基本的要素。 ①公共关系策划主体。 公共关系策划主体是指一项策划的策划者，具体参与策划的人。策划者既可 以是个人，也可以是一个部门，或者是独立的社会组织。 ②公共关系策划客体。 公共关系策划客体是指策划的对象，它的本质特征是对象性。纵观任何策划 都是有所指向的、有针对性的，指向的对象是策划的必要条件，否则策划就无从

（一）。策划 策划源于军事领域，后向政治、外交、经济、文化扩展，其赖以产生的社会 基础是人类的生产斗争、政治斗争、经济斗争、军事斗争实践。没有竞争、斗争、 实践，无所谓策划。 策划在日本、我国港台地区称企划，在美国叫咨询。“策”在《辞海》中有 八个意项，如“马鞭”、“杖”等。最重要的意项，也是用得多的意项是“谋略”。 《辞海》中“划”也作“画”，意指“计划”“打算”。简单地讲，策划就是指 谋划、筹划。 不同的专家从不同角度给策划下了不同定义，那么什么是策划，我们定义为： 策划是依据已有的信息，遵循一定的程序，发挥人的想象力和创造力，设计出一 套可行性方案，通过方案的实施达到一定目标的过程。 策划不是采取行动本身，而是事先决策做什么、何时做、如何做、谁去做的 过程，换句话说，策划在本质上是一种运用脑力的理性行为。 （二）．公共关系策划的涵义及其构成要素 随着策划业的迅猛发展，策划已渗透到社会的各个领域和部门。公共关系策 划是策划的类型之一。 1、 公共关系策划的涵义 公共关系策划是公共关系工作的最高层次，它贯穿于公共关系工作的始终， 其水平高低是衡量公共关系工作水准的重要尺度。公共关系策划是指以公共关系 调查研究为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与 谋略，并设计出最佳方案的过程。包括谋略、计划和设计方案三个方面工作，具 有目的性、系统性、超前性、程序性、创新性、可调整性。 2、公共关系策划的构成要素 任何一个完整的公共关系策划方案和活动都不可缺少以下基本的要素。 ① 公共关系策划主体。 公共关系策划主体是指一项策划的策划者，具体参与策划的人。策划者既可 以是个人，也可以是一个部门，或者是独立的社会组织。 ② 公共关系策划客体。 公共关系策划客体是指策划的对象，它的本质特征是对象性。纵观任何策划 都是有所指向的、有针对性的，指向的对象是策划的必要条件，否则策划就无从