内蒙古科技大学：《市场营销学》课程教学资源（试卷习题）2009-2010年第一学期试卷B（答案）

内蒙古科技大学2009/2010学年第一学期 《市场营销学》考试试题答案(B) 课程号：65123202一一4 考试方式：闭卷 使用专业、年级：08广告、08国贸 任课教师：王兼 考试时间： 一、 单项选择题（每小题1分，共计30分） 2 3 4 5 6 7 8 9 10 B c C D IDIC IAIC B C 11 121314 1516 1718 1920 B D D A D 22 23 24 25 26 27 28 29 30 DA DB D CC C AB 二、名词解释（每小题3分，共15分） 1.产品观念产品观含是一种较早的企业经营观念，产品观念认为， 消费者最喜欢高质量 有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 2。产品整体概念市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需 求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是 "产品的整体概念"。 3。水平一体化是指为了扩大生产规模、降低成本、巩圈金业的市场地位、提高金业竞争优势 与同行业企业进行联合的一种战略。 4.市场定位市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，其含 义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重 视程度，为本企业产品型造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顺客 从而使该产品在市场上确定话当的位冒 产品生命周期产品生命周期),简称PLG 是产品的市场寿命，即 产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进 成长、成熟、衰退的阶段。 三、简答题（每小题5分，共20分） 1.何谓市场细分？有何意义？ 巾场细分(mark et segmentation)是指营销者通过巾场调研，依据消费者的需要和欲望 购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类 程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的 群体。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用 1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 2、有利于发据市场机会 开拓新市场 3、有利于集中人力、物力投入目标市场， 4、有利于企业提高经济效益

内蒙古科技大学 2009 / 2010 学年第 一 学期 《市场营销学》考试试题答案（B） 课程号：65123202 ——A 考试方式： 闭 卷 使用专业、年级：08 广告、08 国贸 任课教师：王薇 考试时间： 一、 单项选择题（每小题 1 分，共计 30 分） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 B C C D D C A C B C 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 C A B C D D C A C D 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 D A D B D C C C A B 二、名词解释（每小题 3 分，共 15 分） 1. 产品观念 产品观念是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、 多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 2. 产品整体概念 市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需 求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是 "产品的整体概念"。 3. 水平一体化是指为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、提高企业竞争优势、 增强企业实力而与同行业企业进行联合的一种战略。 4. 市场定位市场定位是在上世纪 70 年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含 义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重 视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客， 从而使该产品在市场上确定适当的位置 5. 产品生命周期产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种 新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、 成长、成熟、衰退的阶段。 三、简答题（每小题 5 分，共 20 分） 1. 何谓市场细分？有何意义？ 市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、 购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过 程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的 群体。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用 1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。 4、有利于企业提高经济效益 考生班级_学生学号：□□□□□□□□□□□ □学生姓名：_ . 装. 订. 线

2.成长期企业市场营销决策是什么？ 商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在商 品进入成长期以后，有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加 在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，咸胁企业的巾场地位。因此，在成长期，企业的营销重 应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。另外，企业还必须注意成长速 度的变化，一旦发现成长的速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。这一阶段可以适用的具 体策略有以下几种： ()积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速 增加或者扩大生产批量。 (2)改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。 (3)进一步开展巾场细分，积极开拓新的巾场，创造新的用户，以利于扩大销售。 (4务力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。 )改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步 提高企业产品在社会上的声誉。 (⑥)充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以降低价格 以增加竞争力。当然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随若巾场份额的扩大，长期利润还可 望增加 3.简述现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别。 传统营销观念包括：生产观念、产品观念、推销观念 现代营销观念包括：市场营销观念、社会营销观念 新旧两类观念的主要区别在于： 1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需 求为出发点： 2企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观 念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，古领目标市场： 3营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每 一项或短期交易的 亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要， 在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 4.企业选定最后的价格时需考虑哪些情况？

2. 成长期企业市场营销决策是什么？ 商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在商 品进入成长期以后，有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。 在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。因此，在成长期，企业的营销重点 应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。另外，企业还必须注意成长速 度的变化，一旦发现成长的速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。这一阶段可以适用的具 体策略有以下几种： (1)积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速 增加或者扩大生产批量。 (2)改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。 (3)进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。 (4)努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。 (5)改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步 提高企业产品在社会上的声誉。 (6)充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以降低价格， 以增加竞争力。当然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可 望增加 3. 简述现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别。 传统营销观念包括：生产观念、产品观念、推销观念 现代营销观念包括：市场营销观念、社会营销观念 新旧两类观念的主要区别在于： 1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需 求为出发点； 2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观 念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场； 3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈 亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要， 在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 4. 企业选定最后的价格时需考虑哪些情况？

1定价目标。企业的目标主要有： (1)维持生存(2)当期利润最大化(3)市场占有率最大化(4)产品质量最优化 2产品成本 3市场需求 4竟争者的产品和价格 四、论述题（每小题10分，共20分） 1.试述社会营销观念。社会市场营销观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能 源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销 观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含若冲突的现实。由于市场营销的发 展， 方面给社会及广大消费者带来巨大的利益，另一方面造成了环境污染，破坏了社会生态 衡，出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告等，从而引起了广大消费者不满，并城起了保护消费者权 益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。 1971年，杰拉尔德蔡尔曼和菲利普科特勒最早提出了“社会市场营销“的概念，促使人们 将市场营销原理运用于环境保护、计划生有、改善营养等具有重大推广意义的社会目标方面。这 一概念提出后，得到了世界各国和有关组织的广泛重视，斯堪的那维亚地区、加拿大、澳大利亚 和若干发展中国家率先运用这一概念。一些国际组织，如美国的国际开发署、世界卫生组织和世 界银行等也开始承认这一理论的运用是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这种观念认为，企业的任务是确定目标 市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使 目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利 益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。 2.试述产品生命周期中产品投入期的市场特征，并以洗碗机为例分析企业应 采取的营销策略。 商品的导入期，一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。在商品导入期，由于消费 者对商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度： 另一方面，又遇到入期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品定价时不得不考虑这个 因素，所以，在导入期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。 一般由四种可供选择的 场战略。 (1)高价快速策略 这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宜传推销活动，把新产品推入市场 其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竟争还没有大量出现之前就能收回成本，获 得利润

1 定价目标。企业的目标主要有： （1）维持生存（2）当期利润最大化（3）市场占有率最大化（4）产品质量最优化 2 产品成本 3 市场需求 4 竞争者的产品和价格 四、论述题（每小题10分，共20分） 1. 试述社会营销观念。 社会市场营销观念产生于 20 世纪 70 年代西方资本主义出现能 源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销 观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。由于市场营销的发 展，一方面给社会及广大消费者带来巨大的利益，另一方面造成了环境污染，破坏了社会生态平 衡，出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告等，从而引起了广大消费者不满，并掀起了保护消费者权 益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。 1971 年，杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒最早提出了“社会市场营销”的概念，促使人们 将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养等具有重大推广意义的社会目标方面。这 一概念提出后，得到了世界各国和有关组织的广泛重视，斯堪的那维亚地区、加拿大、澳大利亚 和若干发展中国家率先运用这一概念。一些国际组织，如美国的国际开发署、世界卫生组织和世 界银行等也开始承认这一理论的运用是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这种观念认为，企业的任务是确定目标 市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使 目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利 益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。 2. 试述产品生命周期中产品投入期的市场特征，并以洗碗机为例分析企业应 采取的营销策略。 商品的导入期，一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。在商品导入期，由于消费 者对商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度； 另一方面，又遇到入期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品定价时不得不考虑这个 因素，所以，在导入期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。一般由四种可供选择的市 场战略。 (1)高价快速策略 这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。 其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获 得利润

2)选择渗透战略 这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能 够及时收回投资，获取利润：低促销的方法可以减少销售成本。 (3)低价快速策略 这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品 速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带米巨大的市场占有率。 (④)缓慢渗透策略。 这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格 有助于市场快速的接受商品：低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格 成的低利润或者使亏损。 五、案例分析题（共15分） 第一阶段：0世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传銨略上强调使用中国人的形象， 句经久不变的广告语：霍巢，味道好极了，拉近了需果与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实 口号作为面市介绍劝说人也品品西方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国 传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中田人喝咖啡的习惯。雀巢用广告等多种手段，着意来宣付 周咖啡是一种时尚、液流，成功地吸引了一群年经人对茶背叛之后选择了咖非。品尝金巢咖啡，代表 的是体验一种渐新流行开来的西方文化。味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意 稻新有过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡， 当人们逐渐认可“咖峰就是雀巢咖啡”后：雀興啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注 重与当地年轻人的生活型态相吻合。这是在意识到90年代中国年轻一代的生活型态微妙变化后，雀 公司作出的反应， 面在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性 1了解顺客 2广告与本土文化的结合

(2)选择渗透战略 这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能 够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。 (3)低价快速策略 这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅 速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。 (4)缓慢渗透策略。 这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格 有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造 成的低利润或者使亏损。 五、案例分析题（共 15 分） 第一阶段：20 世纪 80 年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使用中国人的形象。一 句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实 口号作为面市介绍，劝说国人也品品西方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人 传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。雀巢用广告等多种手段，着意来宣传 喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。品尝雀巢咖啡，代表 的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意 翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。 当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注 重与当地年轻人的生活型态相吻合。这是在意识到 90 年代中国年轻一代的生活型态微妙变化后，雀巢 公司作出的反应。 而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性 1 了解顾客 2 广告与本土文化的结合