《公共关系学》课程授课教案（讲义）第五章 公共关系类型

第五章公共关系基本类型 基本要求：了解公关类型的分类：理解功能型公关的作用；掌握几种重要主 体、对象公共关系的特点和方法。重点：几种重要主体、对象公共关系的方法。 难点：营利性组织和非营利性组织分别如何开展公关，作为主体和作为对象的政 府公共关系的不同。 本章所讲的公共关系类型是将公共关系作为一种活动而言的。公共关系活动 从公共关系主体、公共关系对象和公共关系功能三个角度划分，可以分为三类。 第一节主体型公共关系 主体型公共关系是从公共关系主体一社会组织的角度，对公共关系活动进 行分类的。社会组织的性质、目标、职能和规模各不一样，公共关系的内容、方 法也不一样。下面从企业公共关系、政府公共关系和团体事业公共关系三方面来 阐述主体型公共关系的内容。 一、企业公共关系 企业是指从事以营利为目的，独立从事商品生产经营活动和商业服务的经济 组织。公司形态的企业产生于资本主义规模化生产经营的条件之下，迄今为止已 有几百年的历史。在企业产生、发展的过程中，始终直接面对顾客，进行着程度 不同的市场竞争。尤其是在当今买方市场的情况下，这种竞争尤为激烈。无论是 我国还是西方，公共关系首先从企业兴起，并且在目前、将来相当长的一段时期 内，企业公共关系还将是公共关系理论、公共关系实务研究的一个重点内容。 (一)、企业公共关系的目标 企业公共关系的总目标是塑造组织的良好形象，增强自身的竞争能力。对内、 对外各有分目标：对内增强企业的凝聚力：对外提高市场竞争力。 (二)、企业公共关系的方法论 企业可以分为若干类，因而，企业公共关系的具体方法也不尽相同。在此就 企业公共关系的方法论进行介绍。 1、注重形象管理 在工业时代，企业管理是对企业有形资产的管理：在信息时代，企业除了对 可见的有形资产进行管理以外，无形资产管理也应纳入议事日程，形象管理就是 其中之一。每个企业对本企业都有一个自我评价，因为是自我评价，往往感觉不

第五章 公共关系基本类型 基本要求：了解公关类型的分类；理解功能型公关的作用；掌握几种重要主 体、对象公共关系的特点和方法。重点：几种重要主体、对象公共关系的方法。 难点：营利性组织和非营利性组织分别如何开展公关，作为主体和作为对象的政 府公共关系的不同。 本章所讲的公共关系类型是将公共关系作为一种活动而言的。公共关系活动 从公共关系主体、公共关系对象和公共关系功能三个角度划分，可以分为三类。 第一节 主体型公共关系 主体型公共关系是从公共关系主体——社会组织的角度，对公共关系活动进 行分类的。社会组织的性质、目标、职能和规模各不一样，公共关系的内容、方 法也不一样。下面从企业公共关系、政府公共关系和团体事业公共关系三方面来 阐述主体型公共关系的内容。 一、企业公共关系 企业是指从事以营利为目的，独立从事商品生产经营活动和商业服务的经济 组织。公司形态的企业产生于资本主义规模化生产经营的条件之下，迄今为止已 有几百年的历史。在企业产生、发展的过程中，始终直接面对顾客，进行着程度 不同的市场竞争。尤其是在当今买方市场的情况下，这种竞争尤为激烈。无论是 我国还是西方，公共关系首先从企业兴起，并且在目前、将来相当长的一段时期 内，企业公共关系还将是公共关系理论、公共关系实务研究的一个重点内容。 （一）、 企业公共关系的目标 企业公共关系的总目标是塑造组织的良好形象，增强自身的竞争能力。对内、 对外各有分目标：对内增强企业的凝聚力；对外提高市场竞争力。 （二）、 企业公共关系的方法论 企业可以分为若干类，因而，企业公共关系的具体方法也不尽相同。在此就 企业公共关系的方法论进行介绍。 1、注重形象管理 在工业时代，企业管理是对企业有形资产的管理；在信息时代，企业除了对 可见的有形资产进行管理以外，无形资产管理也应纳入议事日程，形象管理就是 其中之一。每个企业对本企业都有一个自我评价，因为是自我评价，往往感觉不

错，所以不可能真实地反映企业形象的实际状况。企业形象是公众对企业的整体 印象，构成要素有产品、管理、人员、环境、文化、社区、标识和媒介形象等多 个方面，可用知名度、美誉度两个基本指标来衡量。在企业形象的诸多要素中， 产品形象是组织形象的客观基础。企业应该以此为切入点，全面抓好企业形象工 作，以美誉度为基础提高知名度，着力打造企业形象这种无形资产，为顾客创造 价值（通过形象或形象效应获取的价值和利润），整体提升企业形象。 2、建设独具特色的企业文化 对于什么是企业文化，尚无定论。总体说来，有广义、狭义之说。广义的企 业文化是指企业在发展过程中逐渐形成的物质文明和精神文明的总和。狭义的企 业文化是指企业在长期的发展过程中，逐渐培育形成并共同遵循的组织目标、价 值标准、基本理念和行为规范。我们在此所讲的狭义企业文化作为一种概念来自 于美国。但是任何一个企业的企业文化，既非与该企业共生，也不能从他处舶来， 而是企业综合了自身各种资源高度提炼出来的。它是“虚”与“实”、“内” 与“外”、“主观”与“客观”的高度统一。因此，企业文化应在既保持企业 个性，又要适应外界环境：对内凝聚、约束，对外传播、辐射等方面，发挥越来 越大的作用。 3、实现公共关系、市场营销和广告的有机组合 在市场经济条件下，一个企业如果单独运用公共关系、市场营销和广告，因 其各自的局限性，难免偏颇。目前大有一种趋势，将上述三者进行有机的组合。 广告和市场营销二者本来就有着天然的联系，自不必说：公共关系和市场营销的 4P(产品(product)、价格(price、地点(place)、促销(promotion),6P(除了4P以外， 还有权力(power)、公共关系(public relations)组合，使公共关系为企业创造良好的 市场营销环境发挥了重要作用：近几年出现的公共关系广告，通过富含公德、爱 心、励志和情操的公益诉求，对传达企业的经营理念、推销企业形象、沟通与公 众的感情，起到了妙不可言的作用。 4、实施品牌战略 市场营销专家菲利普·科特勒博士认为，品牌是一种名称、术语、标记、符 号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌的原始功能无非是区别， 而当今品牌的延伸功能已经得到极大的拓展。一个品牌，不仅仅属于企业，也属

错，所以不可能真实地反映企业形象的实际状况。企业形象是公众对企业的整体 印象，构成要素有产品、管理、人员、环境、文化、社区、标识和媒介形象等多 个方面，可用知名度、美誉度两个基本指标来衡量。在企业形象的诸多要素中， 产品形象是组织形象的客观基础。企业应该以此为切入点，全面抓好企业形象工 作，以美誉度为基础提高知名度，着力打造企业形象这种无形资产，为顾客创造 价值(通过形象或形象效应获取的价值和利润)，整体提升企业形象。 2、建设独具特色的企业文化 对于什么是企业文化，尚无定论。总体说来，有广义、狭义之说。广义的企 业文化是指企业在发展过程中逐渐形成的物质文明和精神文明的总和。狭义的企 业文化是指企业在长期的发展过程中，逐渐培育形成并共同遵循的组织目标、价 值标准、基本理念和行为规范。我们在此所讲的狭义企业文化作为一种概念来自 于美国。但是任何一个企业的企业文化，既非与该企业共生，也不能从他处舶来， 而是企业综合了自身各种资源高度提炼出来的。它是“虚”与“实”、“ 内” 与 “外”、“ 主观”与“客观”的高度统一。因此，企业文化应在既保持企业 个性，又要适应外界环境；对内凝聚、约束，对外传播、辐射等方面，发挥越来 越大的作用。 3、实现公共关系、市场营销和广告的有机组合 在市场经济条件下，一个企业如果单独运用公共关系、市场营销和广告，因 其各自的局限性，难免偏颇。目前大有一种趋势，将上述三者进行有机的组合。 广告和市场营销二者本来就有着天然的联系，自不必说；公共关系和市场营销的 4P (产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)，6P (除了 4P 以外， 还有权力(power)、公共关系(public relations)组合，使公共关系为企业创造良好的 市场营销环境发挥了重要作用；近几年出现的公共关系广告，通过富含公德、爱 心、励志和情操的公益诉求，对传达企业的经营理念、推销企业形象、沟通与公 众的感情，起到了妙不可言的作用。 4、实施品牌战略 市场营销专家菲利普·科特勒博士认为，品牌是一种名称、术语、标记、符 号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌的原始功能无非是区别， 而当今品牌的延伸功能已经得到极大的拓展。一个品牌，不仅仅属于企业，也属

于顾客，还属于地区，甚至属于一个国家。对于如此重要的一项战略性工作，必 须用大手笔去做。 ①应有准确的市场定位。 ②确保商品质量优良而且稳定。 ③商品或服务拥有高的附加值。 ④实施富有成效的营销策略。 ⑤做好售前、售中和售后的一系列服务工作。 ⑥不断跟踪市场，保持与时俱进。 >阅读案例 燕京啤酒借姚明打入美国市场 2003年年初，作为燕京啤酒在美国的独家分销商哈布鲁公司与BA球队一 一休斯敦火箭队签署了600万美元的赞助合同，合同有效期6年。这是有史以 来中国品牌第一次通过7位数的体育赞助形式叩开美国市场的大门。凭借这张协 议，无论何时何地，只要休斯敦“火箭队”的比赛在进行电视转播时，燕京啤酒 就会出现在赛场的广告牌上面。此后，在一系列休斯敦火箭队参赛的赛场上，姚 明的身影与燕京啤酒的广告就不断地交织在一起，成为休斯敦火箭队赛场上一道 靓丽的风景线。 一、燕京啤酒的国际战略—一选择合作伙伴 进入新世纪，燕京啤酒就想走国际化的道路，但如何走？燕京啤酒希望做产 品进入国际市场销售，而暂时不投资建厂生产：想通过做品牌、做形象的方式， 让世人认识中国的啤酒，也让世人认识中国的燕京。 如何实现这一目标，燕京选择的途径是进行国际合作一一直接与代理商建立 伙伴关系。在美国，他们选择的合作伙伴是哈布鲁公司。因为哈布鲁公司的总裁 理查德德西科极具公关意识和才能，他对所代理产品的运行思路不是产品导向， 而是品牌导向。 哈布鲁公司与燕京啤酒公司的合作始于1999年。当时，哈布鲁公司的创始 人理查德·德西科进行燕京啤酒的分销工作。他首先顺利地申请到了联邦注册商 标许可证，并开始在美国亚裔人口相对集中的州内发展分销商，初步要给亚洲风 味餐厅的客人在青岛啤酒之外多一个选择的机会。2002年，理查德设想的分销

于顾客，还属于地区，甚至属于一个国家。对于如此重要的一项战略性工作，必 须用大手笔去做。 ① 应有准确的市场定位。 ② 确保商品质量优良而且稳定。 ③ 商品或服务拥有高的附加值。 ④ 实施富有成效的营销策略。 ⑤ 做好售前、售中和售后的一系列服务工作。 ⑥ 不断跟踪市场，保持与时俱进。 阅读案例 燕京啤酒借姚明打入美国市场 2003 年年初，作为燕京啤酒在美国的独家分销商哈布鲁公司与 NBA 球队— —休斯敦火箭队签署了 600 万美元的赞助合同，合同有效期 6 年。这是有史以 来中国品牌第一次通过 7 位数的体育赞助形式叩开美国市场的大门。凭借这张协 议，无论何时何地，只要休斯敦“火箭队”的比赛在进行电视转播时，燕京啤酒 就会出现在赛场的广告牌上面。此后，在一系列休斯敦火箭队参赛的赛场上，姚 明的身影与燕京啤酒的广告就不断地交织在一起，成为休斯敦火箭队赛场上一道 靓丽的风景线。 一、燕京啤酒的国际战略——选择合作伙伴 进入新世纪，燕京啤酒就想走国际化的道路，但如何走？燕京啤酒希望做产 品进入国际市场销售，而暂时不投资建厂生产；想通过做品牌、做形象的方式， 让世人认识中国的啤酒，也让世人认识中国的燕京。 如何实现这一目标，燕京选择的途径是进行国际合作——直接与代理商建立 伙伴关系。在美国，他们选择的合作伙伴是哈布鲁公司。因为哈布鲁公司的总裁 理查德·德西科极具公关意识和才能，他对所代理产品的运行思路不是产品导向， 而是品牌导向。 哈布鲁公司与燕京啤酒公司的合作始于 1999 年。当时，哈布鲁公司的创始 人理查德·德西科进行燕京啤酒的分销工作。他首先顺利地申请到了联邦注册商 标许可证，并开始在美国亚裔人口相对集中的州内发展分销商，初步要给亚洲风 味餐厅的客人在青岛啤酒之外多一个选择的机会。2002 年，理查德设想的分销

网络初步建设完毕，下一项工作就是大张旗鼓地做品牌宣传工作了，这项工作， 理查德希望采取公关的手段，赢得相关公众的信赖。 二、奠定公关活动的基础一让公众认识燕京啤酒 燕京啤酒要走体育公关之路，就要赢得体育界相关人士的认识。在美国所有 的体育活动中，BA赛事最能赢得公众的关注，如果能通过BA赛事来传播燕京 啤酒的品牌和相关信息，将是公关运行的最好途径。为此，理查德希望做的第一 项工作就是让体育界相关人士品尝燕京啤酒。 就在此时，哈布鲁公司的一位负责公关宣传的工作人员里克在休斯敦的一个 食品饮料展览会上为燕京啤酒做宣传时，听说休斯敦火箭队要举办一次预选球员 的晚会，就提出为晚会赞助一些燕京啤酒。火箭队接受了这个提议，于是里克马 上为晚会免费送去啤酒。在晚会进行的半个小时内，火箭队的晚会就喝完了45 箱啤酒，聚会的“中国气氛”达到了顶点，每个人都盼望着姚明能被火箭队选中， 也都渴望再次喝到燕京啤酒。 面对这样的气氛，里克始料不及，也非常高兴，马上打电话通报了现场情况。 理查德发现了这个在他一生中都难得的市场机会，酝酿着要抢在预选球员的名单 结果公布之前与火箭队签署赞助合同。 三、捕捉市场先机一抢先一步赞助火箭队 2002年，美国休斯敦“火箭队”为年度NBA比赛进行队员的选拔时，他们 选中了姚明，这是大家所期望的，更是燕京啤酒所期望的。为了与这个决定向配 合，休斯敦火箭队决定为下一赛季选择合适的赞助商。他们找到青岛啤酒的经销 商，未得到答复：又找到燕京啤酒的代理商哈布鲁公司，理查德认为这是一次难 得的借体育赛事、借NBA的影响力、借休斯敦火箭队的赛场开展公关活动，传播 燕京啤酒品牌的好机会。于是，理查德迅速与休斯敦“火箭队”签订了6年600 万美元的赞助合同。 在被选中时，姚明并没有参与哈布鲁公司所代表的燕京啤酒与休斯敦火箭队 的交易，也没有成为燕京啤酒的形象代言人。因为，美国的法律严格规定，明星 是不允许为酒类产品作代言的。然而，由于姚明是休斯敦的队员，而燕京又是休 斯敦的赞助商，公众自然会将燕京与姚明联系在一起。 由于燕京啤酒是火箭队这支美国BA球队的赞助商，在美国市场运行中就有 了新的诉求点：燕京啤酒通过姚明，通过火箭队，在美国的华人或华裔社区中形

网络初步建设完毕，下一项工作就是大张旗鼓地做品牌宣传工作了，这项工作， 理查德希望采取公关的手段，赢得相关公众的信赖。 二、奠定公关活动的基础——让公众认识燕京啤酒 燕京啤酒要走体育公关之路，就要赢得体育界相关人士的认识。在美国所有 的体育活动中，NBA 赛事最能赢得公众的关注，如果能通过 NBA 赛事来传播燕京 啤酒的品牌和相关信息，将是公关运行的最好途径。为此，理查德希望做的第一 项工作就是让体育界相关人士品尝燕京啤酒。 就在此时，哈布鲁公司的一位负责公关宣传的工作人员里克在休斯敦的一个 食品饮料展览会上为燕京啤酒做宣传时，听说休斯敦火箭队要举办一次预选球员 的晚会，就提出为晚会赞助一些燕京啤酒。火箭队接受了这个提议，于是里克马 上为晚会免费送去啤酒。在晚会进行的半个小时内，火箭队的晚会就喝完了 45 箱啤酒，聚会的“中国气氛”达到了顶点，每个人都盼望着姚明能被火箭队选中， 也都渴望再次喝到燕京啤酒。 面对这样的气氛，里克始料不及，也非常高兴，马上打电话通报了现场情况。 理查德发现了这个在他一生中都难得的市场机会，酝酿着要抢在预选球员的名单 结果公布之前与火箭队签署赞助合同。 三、捕捉市场先机——抢先一步赞助火箭队 2002 年，美国休斯敦“火箭队”为年度 NBA 比赛进行队员的选拔时，他们 选中了姚明，这是大家所期望的，更是燕京啤酒所期望的。为了与这个决定向配 合，休斯敦火箭队决定为下一赛季选择合适的赞助商。他们找到青岛啤酒的经销 商，未得到答复；又找到燕京啤酒的代理商哈布鲁公司，理查德认为这是一次难 得的借体育赛事、借 NBA 的影响力、借休斯敦火箭队的赛场开展公关活动，传播 燕京啤酒品牌的好机会。于是，理查德迅速与休斯敦 “火箭队”签订了 6 年 600 万美元的赞助合同。 在被选中时，姚明并没有参与哈布鲁公司所代表的燕京啤酒与休斯敦火箭队 的交易，也没有成为燕京啤酒的形象代言人。因为，美国的法律严格规定，明星 是不允许为酒类产品作代言的。然而，由于姚明是休斯敦的队员，而燕京又是休 斯敦的赞助商，公众自然会将燕京与姚明联系在一起。 由于燕京啤酒是火箭队这支美国 NBA 球队的赞助商，在美国市场运行中就有 了新的诉求点：燕京啤酒通过姚明，通过火箭队，在美国的华人或华裔社区中形

成了良好的品牌形象和首选的啤酒品牌：成为了休斯敦火箭队的啤酒：属于全体 美国人。 由于休斯敦火箭队赛事的受人瞩目，燕京啤酒在美国市场上频受消费者的青 睐，现己进入了美国50州中的40个州，同时也转变了燕京啤酒华人品牌的形 象，真正成为了中国人与美国人餐桌上的共选的饮品。 美国营销大师菲利普·科特勒的弟弟米尔顿·科特勒称此次公关活动，“燕 京啤酒一方面从火箭队身上获得了一张‘美国面孔’，另一方面从姚明那儿得到 了中国啤酒的华人情结，真是一个完美的组合”。（资料来源：汪秀英.体育公 关，燕京啤酒借姚明打入美国市场.公关世界)2006(2)：B。) 案例应用分折 该案例对于想进入美国市场的中国公司应该有所启发：其一，燕京啤酒在寻 找国际合作伙伴时，特别注意对方的素质，这就是极具公关意识、公关才能和品 牌意识，还有采取的分销策略有条不紊；其二，哈布鲁公司和休斯敦火箭队在燕 京啤酒营销的过程中，抓住了品牌的渠道和价值，利用美国人对BA的极大关注 和休斯敦火箭队选拔姚明为队员的机会，使人们自然而然地将姚明（中国）、燕京 啤酒（中国）联系起来，顺利地进入美国市场：其三，分销商哈布鲁公司通过姚明、 休斯敦火箭队确立燕京啤酒在美国的新形象一一中国人与美国人餐桌上共选的 饮品：其四，文化和经济可以互相促进，共同发展，关于这一点，燕京啤酒为我 们做了很好的诠释。 二、政府公共关系 政府分广义和狭义的政府。狭义政府只指国家的行政机关，广义的政府不仅 包括国家的行政机关，还有执政党、立法、司法和保卫等的部门。在此所讲的政 府是指广义的政府。政府公共关系是指政府部门为了更好地履行行政职能，实现 社会利益的最大化，而采取的与各类公众的联系沟通、优化政府形象、提高行政 效率的宣传、公共产品或服务的推介等的各种具体措施和行为。 (一)、政府公共关系的特征 1、主体的权威性 政府是一种特殊的社会组织，其职能是代表国家对国家各方面的事务进行领 导、监督、管理、保卫和服务。政府代表国家，拥有诸多的公共权力，并且可以

成了良好的品牌形象和首选的啤酒品牌；成为了休斯敦火箭队的啤酒；属于全体 美国人。 由于休斯敦火箭队赛事的受人瞩目，燕京啤酒在美国市场上颇受消费者的青 睐，现已进入了美国 50 州中的 40 个州，同时也转变了燕京啤酒华人品牌的形 象，真正成为了中国人与美国人餐桌上的共选的饮品。 美国营销大师菲利普·科特勒的弟弟米尔顿·科特勒称此次公关活动，“燕 京啤酒一方面从火箭队身上获得了一张‘美国面孔’，另一方面从姚明那儿得到 了中国啤酒的华人情结，真是一个完美的组合”。(资料来源：汪秀英. 体育公 关，燕京啤酒借姚明打入美国市场. 公关世界)2006(2): B。) 该案例对于想进入美国市场的中国公司应该有所启发：其一，燕京啤酒在寻 找国际合作伙伴时，特别注意对方的素质，这就是极具公关意识、公关才能和品 牌意识，还有采取的分销策略有条不紊；其二，哈布鲁公司和休斯敦火箭队在燕 京啤酒营销的过程中，抓住了品牌的渠道和价值，利用美国人对 NBA 的极大关注 和休斯敦火箭队选拔姚明为队员的机会，使人们自然而然地将姚明(中国)、燕京 啤酒(中国)联系起来，顺利地进入美国市场；其三，分销商哈布鲁公司通过姚明、 休斯敦火箭队确立燕京啤酒在美国的新形象——中国人与美国人餐桌上共选的 饮品；其四，文化和经济可以互相促进，共同发展，关于这一点，燕京啤酒为我 们做了很好的诠释。 二、政府公共关系 政府分广义和狭义的政府。狭义政府只指国家的行政机关，广义的政府不仅 包括国家的行政机关，还有执政党、立法、司法和保卫等的部门。在此所讲的政 府是指广义的政府。政府公共关系是指政府部门为了更好地履行行政职能，实现 社会利益的最大化，而采取的与各类公众的联系沟通、优化政府形象、提高行政 效率的宣传、公共产品或服务的推介等的各种具体措施和行为。 （一）、政府公共关系的特征 1、主体的权威性 政府是一种特殊的社会组织，其职能是代表国家对国家各方面的事务进行领 导、监督、管理、保卫和服务。政府代表国家，拥有诸多的公共权力，并且可以

强制执行。 2、客体的复杂性 政府公共关系的对象：内部是其工作人员：外部为拥有该国国籍的公民，还 有国际公众。 3、目标的独特性 政府公共关系的首要目标是促进公众的认知，重要目标是提升政府的知名 度、美誉度、信任度，终极目标是提高社会效益。 4、传播的优越性 具有极高权威性的政府掌握着大量、先进的舆论工具和信息资源，而且拥有 严密的组织结构。因而，在传播沟通的过程中，任何一种组织都不可能与之比拟。 5、性质的民主性 从大的发展趋势来看，现代政府的职能越来越趋向于服务。这就要求政府机 关，一方面要及时传达政府的法律、法规、方针、政策以及相关情况，增加透明 度：另一方面应充分了解民情、民意，最大限度地维护公众的权益。只有这样， 政党才能长治久安、政府才能顺利地依法行政、国家才能繁荣昌盛、人民才能安 居乐业。 (二)、政府公共关系的举措 1、通过民意测验、基层访问等方法，政府主动、及时地了解公众的评价、 意愿 只有做到了这一步，政府决策的科学性才会高、尺度也才会准。 2、保持政府和公众之间信息渠道的畅通 我国的人民代表大会、政治协商会议制度、信访制度、热线电话、征文、领 导接待日等，对公众直接向政府传递信息发挥了不小的作用：近几年兴起的政府 发言人制度，对政府向公众迅速传递信息，尤其是在突发事件发生后，也起到了 相当大的作用。但是，无论是上行传播沟通，还是下行传播沟通，都还应该继续 加大力度。 3、政府应该维持国家、社会的安定 政府公众的复杂性决定了政府公共关系的复杂性。作为一个大管家，政府务 必理顺各类公众的关系，协调好各方的利益，维持大家庭的平衡。 4、踏踏实实地为公众做实事

强制执行。 2、客体的复杂性 政府公共关系的对象：内部是其工作人员；外部为拥有该国国籍的公民，还 有国际公众。 3、 目标的独特性 政府公共关系的首要目标是促进公众的认知，重要目标是提升政府的知名 度、美誉度、信任度，终极目标是提高社会效益。 4、传播的优越性 具有极高权威性的政府掌握着大量、先进的舆论工具和信息资源，而且拥有 严密的组织结构。因而，在传播沟通的过程中，任何一种组织都不可能与之比拟。 5、 性质的民主性 从大的发展趋势来看，现代政府的职能越来越趋向于服务。这就要求政府机 关，一方面要及时传达政府的法律、法规、方针、政策以及相关情况，增加透明 度；另一方面应充分了解民情、民意，最大限度地维护公众的权益。只有这样， 政党才能长治久安、政府才能顺利地依法行政、国家才能繁荣昌盛、人民才能安 居乐业。 （二）、 政府公共关系的举措 1、通过民意测验、基层访问等方法，政府主动、及时地了解公众的评价、 意愿 只有做到了这一步，政府决策的科学性才会高、尺度也才会准。 2、 保持政府和公众之间信息渠道的畅通 我国的人民代表大会、政治协商会议制度、信访制度、热线电话、征文、领 导接待日等，对公众直接向政府传递信息发挥了不小的作用；近几年兴起的政府 发言人制度，对政府向公众迅速传递信息，尤其是在突发事件发生后，也起到了 相当大的作用。但是，无论是上行传播沟通，还是下行传播沟通，都还应该继续 加大力度。 3、 政府应该维持国家、社会的安定 政府公众的复杂性决定了政府公共关系的复杂性。作为一个大管家，政府务 必理顺各类公众的关系，协调好各方的利益，维持大家庭的平衡。 4、 踏踏实实地为公众做实事

由于政府公共关系主体的特殊性，那些政府机关及其工作人员很容易导致功 利思想，搞一些所谓的政绩工程、形象工程，这些问题处理不当，容易劳民伤财。 做实事、谋实利，这才是政府公众尤其是最普通大众最想要的。 5、加强对内部公众的教育 政府部门工作人员的特殊角色，要求他们明确宗旨、明白身份、严于律己。 除了自我反省外，更需要对他们进行不间断地教育。除此之外，还要有一整套切 实可行、高效完备的事先预警、事后处罚的机制。 6、建立一整套的公务员奖惩机制。 在我国，公务员制度己经实行了十几年，《中华人民共和国公务员法》也已 实施，尽管取得了不小的成效，但是尚需不断完善。逐步进行改革，建立一整套 的公务员奖惩机制，是人民群众殷切期待的大事。 >阅读案例 深圳市政府公开“道歉” 2007年1月11日，一份《关于改善梅林关及周边区域交通状况工作告市民 书》（以下简称《告市民书》）同时出现在了几家深圳媒体上。 深圳市梅林关交通拥堵给民众生活带来了极大的不便，给深圳整体交通状况 带来的负面影响，以及由此引发的民怨，也成为考验城市管理者的一大难题。 《告市民书》中承认，梅林关交通拥堵与有关部门交通综合组织协调不到位 等因素有着直接的关系，并责成有关部门深刻反思、认真整改，还提供了己有措 施和未来之策。 (资料来源：毕舸.从深圳市政府公开“道款”说起.公关世界，2007(2)：B。) >阅读案例 政府被告又挨“耳光” 据新华社报道：河南郑州消费者葛锐在大门上挂着“购物放心市场”荣誉牌 的河南金博大购物中心有限公司了购买一盘《指环王》VCD光盘，经河南电子音 像出版物审查鉴定委员会鉴定是盗版的。后来又在这家购物中心买的“藏汴宝” “藏雄宝”和“刻除根”等几件药品，经市药品监督管理局稽查大队鉴定，也都 是假的。葛锐据此向郑州市质量技术监督局递交书面申请，请求他们撤销或收回 颁发给金博大商场的“购物放心市场”的牌匾，以免再对消费者构成误导。但是

由于政府公共关系主体的特殊性，那些政府机关及其工作人员很容易导致功 利思想，搞一些所谓的政绩工程、形象工程，这些问题处理不当，容易劳民伤财。 做实事、谋实利，这才是政府公众尤其是最普通大众最想要的。 5、 加强对内部公众的教育 政府部门工作人员的特殊角色，要求他们明确宗旨、明白身份、严于律己。 除了自我反省外，更需要对他们进行不间断地教育。除此之外，还要有一整套切 实可行、高效完备的事先预警、事后处罚的机制。 6、建立一整套的公务员奖惩机制。 在我国，公务员制度已经实行了十几年，《中华人民共和国公务员法》也已 实施，尽管取得了不小的成效，但是尚需不断完善。逐步进行改革，建立一整套 的公务员奖惩机制，是人民群众殷切期待的大事。 阅读案例 深圳市政府公开“道歉” 2007 年 1 月 11 日，一份《关于改善梅林关及周边区域交通状况工作告市民 书》(以下简称《告市民书》)同时出现在了几家深圳媒体上。 深圳市梅林关交通拥堵给民众生活带来了极大的不便，给深圳整体交通状况 带来的负面影响，以及由此引发的民怨，也成为考验城市管理者的一大难题。 《告市民书》中承认，梅林关交通拥堵与有关部门交通综合组织协调不到位 等因素有着直接的关系，并责成有关部门深刻反思、认真整改，还提供了已有措 施和未来之策。 (资料来源：毕舸. 从深圳市政府公开“道歉”说起. 公关世界，2007(2): B。) 阅读案例 政府被告又挨“耳光” 据新华社报道：河南郑州消费者葛锐在大门上挂着“购物放心市场”荣誉牌 的河南金博大购物中心有限公司了购买一盘《指环王》VCD 光盘，经河南电子音 像出版物审查鉴定委员会鉴定是盗版的。后来又在这家购物中心买的“藏汴宝” “藏雄宝”和“刻除根”等几件药品，经市药品监督管理局稽查大队鉴定，也都 是假的。葛锐据此向郑州市质量技术监督局递交书面申请，请求他们撤销或收回 颁发给金博大商场的“购物放心市场”的牌匾，以免再对消费者构成误导。但是

葛锐的要求被质量技术监督局拒绝了。接着葛锐一纸诉状将质量技术监督局告上 了郑州市中原区人民法院。 质量技术监督局辩称，颁发牌匾活动是行政机关针对经营者所实施的，对消 费者的购物只是起间接引导作用，其行为没有直接侵犯消费者的人身权、财产权： 是引导消费者消费，而不是强制消费者消费。中原区法院驳回了葛锐的诉讼请求。 葛锐不服，又上诉到郑州中级人民法院，结果，再次被驳回。 然而，卖假货、侵犯消费者利益的金博大购物中心，就在诉讼期间，自己悄 悄地摘下了质量技术监督局授予的“购物放心市场”牌匾。此举无异于给不肯接 受意见的质量技术监督局一记响亮的“耳光”。但事情并没有结束，由此引发的 企业信誉危机和政府信誉受到的影响还远远没有完结，一方面引发了社会各界对 由政府部门颁发各类“放心牌”的关注，另一方面是“放心牌”在消费者心目中 的大贬值。 (资料来源：一泓.从几处政府公关得失谈起.公关世界，2004(2)。) 案例1-8深圳市政府公开“道歉”，引起媒体的关注，不仅仅是因为“政府 道歉”这一新鲜事物，更在于政府观念、习惯和工作方式的转变。首先，政府改 变了过去百姓只不过是“子民”思维习惯，转而以平等、民主为前提，在公共政 策的平台上，双方各自都可以站在自己的立场上，判断、评价、讨论、博弈，从 而构成一个良性的互动链条：第二，政府主动承认梅林关交通拥堵和有关部门的 组织协调不到位、对该区域交通资源配置失当、管理粗糙有关，给民众带来了权 益的受损，从而放下了过去摆得高高的官架子；第三，《告市民书》不像过去简 单地下一道行政命令，而更像对公民权利意识的一个启蒙书，让公众在参与到权 利保护的进程中，自行观察、体验、权衡并寻找答案，充分体现了决策的民主性 和公众的积极参与程度。 如果说深圳政府公开“道歉”是政府公共关系正面典型的话，那么郑州市质 量技术监督局及其工作人员的言行就是一个反面教材了，不过可以起到警醒、反 思的作用。尽管葛锐状告郑州市质量技术监督局的诉讼请求没有得到法院的支 持，即郑州市质量技术监督局在葛锐购买假货的行为上不用承担法律责任，但是 政府机关当被告、挨“耳光”的事实，使人们对政府信誉的看法的影响可就太 深远了。政府颁发的“放心牌”值多少钱、政府的公信力如何，诸如此类的问题， 都会在百姓的心中打一个大大的问号了。在政府职能早已发生转变的今天，各级

葛锐的要求被质量技术监督局拒绝了。接着葛锐一纸诉状将质量技术监督局告上 了郑州市中原区人民法院。 质量技术监督局辩称，颁发牌匾活动是行政机关针对经营者所实施的，对消 费者的购物只是起间接引导作用，其行为没有直接侵犯消费者的人身权、财产权； 是引导消费者消费，而不是强制消费者消费。中原区法院驳回了葛锐的诉讼请求。 葛锐不服，又上诉到郑州中级人民法院，结果，再次被驳回。 然而，卖假货、侵犯消费者利益的金博大购物中心，就在诉讼期间，自己悄 悄地摘下了质量技术监督局授予的“购物放心市场”牌匾。此举无异于给不肯接 受意见的质量技术监督局一记响亮的“耳光”。但事情并没有结束，由此引发的 企业信誉危机和政府信誉受到的影响还远远没有完结，一方面引发了社会各界对 由政府部门颁发各类“放心牌”的关注，另一方面是“放心牌”在消费者心目中 的大贬值。 (资料来源：一泓. 从几处政府公关得失谈起. 公关世界，2004(2)。) 案例 1-8 深圳市政府公开“道歉”，引起媒体的关注，不仅仅是因为“政府 道歉”这一新鲜事物，更在于政府观念、习惯和工作方式的转变。首先，政府改 变了过去百姓只不过是“子民”思维习惯，转而以平等、民主为前提，在公共政 策的平台上，双方各自都可以站在自己的立场上，判断、评价、讨论、博弈，从 而构成一个良性的互动链条；第二，政府主动承认梅林关交通拥堵和有关部门的 组织协调不到位、对该区域交通资源配置失当、管理粗糙有关，给民众带来了权 益的受损，从而放下了过去摆得高高的官架子；第三，《告市民书》不像过去简 单地下一道行政命令，而更像对公民权利意识的一个启蒙书，让公众在参与到权 利保护的进程中，自行观察、体验、权衡并寻找答案，充分体现了决策的民主性 和公众的积极参与程度。 如果说深圳政府公开“道歉”是政府公共关系正面典型的话，那么郑州市质 量技术监督局及其工作人员的言行就是一个反面教材了，不过可以起到警醒、反 思的作用。尽管葛锐状告郑州市质量技术监督局的诉讼请求没有得到法院的支 持，即郑州市质量技术监督局在葛锐购买假货的行为上不用承担法律责任，但是 政府机关当被告、挨“耳光”的事实， 使人们对政府信誉的看法的影响可就太 深远了。政府颁发的“放心牌”值多少钱、政府的公信力如何，诸如此类的问题， 都会在百姓的心中打一个大大的问号了。在政府职能早已发生转变的今天，各级

各类政府机关及其工作人员补上缺失的公共关系这一课，看来非常必要而且迫 切。 三、团体事业公共关系 社会团体是指具有共同背景、共同愿望的人们为了实现共同认可的目标而自 愿结合形成的非营利性组织，如专业学术团体、群众团体、宗教团体等，其经费 来源主要有两个渠道：会员缴纳的会费和赞助。事业组织是指为了适应社会某 方面的需要而由国家提供资金设立的非营利性组织，教科文卫系列的单位，如学 校、医院、科研院所、博物馆等均属于事业组织，其经费主要来源于国家行政拨 款、自筹和赞助：随着我国经济体制的改革，事业组织国家财政拨款也进行了改 革，有些是全额拨款，还有些是差额拨款。 尽管社会团体、事业组织不同，但是它们的经费普遍比较短缺，具有相似性， 因而我们将这两类组织放在一起讲述。 团体事业组织与上面的企业、政府都是现代社会公共关系的主体，形成公关 主体三足鼎立的局面。 (一)、团体事业组织的特点 1、性质的非营利性 社会团体、事业组织都不进行物质性的生产或经营活动，因而都属于非营利 组织。 2、目标的公益性 社会团体、事业组织的设立都不是为了获取利润，而是满足社会的某种需要。 (二)、团体事业组织公共关系的特点 1、出发点：追求社会效益 尽管随着经济体制的改革，经济效益对社会团体、事业组织也会产生一定的 影响，但是他们开展公共关系的最主要目的是追求最大的社会效益。 2、对象：无很强的针对性 不像企业公众那样必须选定目标公众，团体事业组织的公共关系对象是社会 大众。 3、方式：少花钱多办事，以较小的投入培育一个特色品牌 这两类组织和企业、政府一样，都需要在社会上提高自身的知名度、美誉度， 塑造组织的良好形象。然而，它们既没有企业那么多可支配的经费，又没有政府

各类政府机关及其工作人员补上缺失的公共关系这一课，看来非常必要而且迫 切。 三、团体事业公共关系 社会团体是指具有共同背景、共同愿望的人们为了实现共同认可的目标而自 愿结合形成的非营利性组织，如专业学术团体、群众团体、宗教团体等，其经费 来源主要有两个渠道：会员缴纳的会费和赞助。事业组织是指为了适应社会某一 方面的需要而由国家提供资金设立的非营利性组织，教科文卫系列的单位，如学 校、医院、科研院所、博物馆等均属于事业组织，其经费主要来源于国家行政拨 款、自筹和赞助；随着我国经济体制的改革，事业组织国家财政拨款也进行了改 革，有些是全额拨款，还有些是差额拨款。 尽管社会团体、事业组织不同，但是它们的经费普遍比较短缺，具有相似性， 因而我们将这两类组织放在一起讲述。 团体事业组织与上面的企业、政府都是现代社会公共关系的主体，形成公关 主体三足鼎立的局面。 （一）、 团体事业组织的特点 1、性质的非营利性 社会团体、事业组织都不进行物质性的生产或经营活动，因而都属于非营利 组织。 2、目标的公益性 社会团体、事业组织的设立都不是为了获取利润，而是满足社会的某种需要。 （二）、团体事业组织公共关系的特点 1、出发点：追求社会效益 尽管随着经济体制的改革，经济效益对社会团体、事业组织也会产生一定的 影响，但是他们开展公共关系的最主要目的是追求最大的社会效益。 2、 对象：无很强的针对性 不像企业公众那样必须选定目标公众，团体事业组织的公共关系对象是社会 大众。 3、 方式：少花钱多办事，以较小的投入培育一个特色品牌 这两类组织和企业、政府一样，都需要在社会上提高自身的知名度、美誉度， 塑造组织的良好形象。然而，它们既没有企业那么多可支配的经费，又没有政府

掌握着传播工具的优势，不过社会团体、事业组织有人员、技术、舆论等方面的 长处。因此，扬长避短，搞一些专业咨询或特色服务，还有可能的话，利用自身 优势，逐渐培育一个特色品牌。在品牌战略的指导下，开展特色公关活动也不失 为一个很好的公关思路。 (三)、团体事业组织公共关系的方法论举要 1、社会团体 对内，由于结构松散、成员分散，社会团体的管理人员应该通过会员大会、 专题讲座、节日联谊、印发内部宣传材料等形式，使会员之间互相沟通信息，密 切联系，增强向心力。 对外，一方面，利用本团体的特色，在适当的时机、地点和场合，加大自身 的传播力度，增强社会大众对组织的了解，日益扩大组织规模，提升自身为社会 服务的水平和能力：另一方面，准确确定本团体的理念，并在该理念的指导下， 展开一系列卓有成效的公共关系活动，争取政府公众和其他重要公众的认可和支 持，以“有为”争取“有位”。 >阅读案例 从西班牙埃尔切“烧鞋事件”看行业协会的走出去公关 2004年9月16日，西班牙埃尔切的一些不法之徒焚烧华商放鞋的仓库，烧 掉了价值800多万元人民币的中国鞋。随后，华商举行大规模的示威游行，中国 在埃尔切的60余家鞋商宣布筹备自己的协会，即西班牙华人鞋革协会，准备以 正式的方式与发生矛盾的各方谈判解决问题。 当时，当地鞋商虽然及时报警，尽管公安人员和消防人员都能赶到现场，但 他们都置之不理，公安人员不维护混乱的秩序，消防人员不组织灭火，放任事态 恶化。 西班牙埃尔切焚烧华商仓库事件使在埃尔切苦心经营的中国鞋商蒙受了巨 大的损失，精神也遭受重创，不少华商对在当地经商感到前景黯淡。 (资料来源：刘新峰.行业协会应“走出去”公关.公关世界，2004(12)。) 常例应用分折 加入WT0以后，我国许多企业走出国门，在国外发展。在海外开拓市场的过 程中，一批实力较强的企业，如海尔、中石化、中石油、TCL等取得了不俗的成

掌握着传播工具的优势，不过社会团体、事业组织有人员、技术、舆论等方面的 长处。因此，扬长避短，搞一些专业咨询或特色服务，还有可能的话，利用自身 优势，逐渐培育一个特色品牌。在品牌战略的指导下，开展特色公关活动也不失 为一个很好的公关思路。 （三）、团体事业组织公共关系的方法论举要 1、社会团体 对内，由于结构松散、成员分散，社会团体的管理人员应该通过会员大会、 专题讲座、节日联谊、印发内部宣传材料等形式，使会员之间互相沟通信息，密 切联系，增强向心力。 对外，一方面，利用本团体的特色，在适当的时机、地点和场合，加大自身 的传播力度，增强社会大众对组织的了解，日益扩大组织规模，提升自身为社会 服务的水平和能力；另一方面，准确确定本团体的理念，并在该理念的指导下， 展开一系列卓有成效的公共关系活动，争取政府公众和其他重要公众的认可和支 持，以“有为”争取“有位”。 阅读案例 从西班牙埃尔切“烧鞋事件”看行业协会的走出去公关 2004 年 9 月 16 日，西班牙埃尔切的一些不法之徒焚烧华商放鞋的仓库，烧 掉了价值 800 多万元人民币的中国鞋。随后，华商举行大规模的示威游行，中国 在埃尔切的 60 余家鞋商宣布筹备自己的协会，即西班牙华人鞋革协会，准备以 正式的方式与发生矛盾的各方谈判解决问题。 当时，当地鞋商虽然及时报警，尽管公安人员和消防人员都能赶到现场，但 他们都置之不理，公安人员不维护混乱的秩序，消防人员不组织灭火，放任事态 恶化。 西班牙埃尔切焚烧华商仓库事件使在埃尔切苦心经营的中国鞋商蒙受了巨 大的损失，精神也遭受重创，不少华商对在当地经商感到前景黯淡。 (资料来源：刘新峰. 行业协会应“走出去”公关. 公关世界，2004(12)。) 加入 WTO 以后，我国许多企业走出国门，在国外发展。在海外开拓市场的过 程中，一批实力较强的企业，如海尔、中石化、中石油、TCL 等取得了不俗的成