内蒙古科技大学：《市场营销学》课程教学大纲 Marketing B（负责人：梅蕾）

“市场营销学B”课程教学大纲 英文名称：Marketing 课程编号：651230102 学时数：48 学分数：3 适用专业：工商管理专业、人力资源管理专业 一、 课程的性质、目的和任务 市场营销学B是工商管理专业 人力资源管理专业的专业必修课。首先，《市场营销 是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的一门应用科学，属于管理学范畴 其次，《市场营销学》也是教育部组织实施的面向21世纪教学内容和课程体系改革计划中 经济、管理类专业的核心课程。 市场营销学的教学目的和任务是：通过本课程的学习，使学生树立现代市场营销观念 懂得市场营销的基本理 掌握市场营销的基本知识、基本技能并能灵活地加以应用，为 将来从事市场营销及相关管理活动奠定基础。 二、课程教学内容的基本要求、重点和难点 (一)课程教学内容的基本要求 学生掌握现代市场营销的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活 动的分析、判断和决策能力。具体包括： 1、了解市场营销学的产生和发展，明确市场营销的含义，树立正确的市场营销观念。 2、熟悉市场环境、消费者心理和购买行为及其影响因素，认识市场机会和威胁，正确 运用市场细分、目标市场选择、市场调研和市场预测等市场研究方法，并据此制定企业战 略和市场营销策略 3、掌握企业营销活动和营销决策，主要是以4PS为核心内容的市场营销组合策略。 4、了解市场营销的管理，即市场营销计划、组织和控制及信息反馈系统。 (二)课程教学内容 通过本课程的学习，要求学生掌握市场营销学的理论并在将来的营销实践中能加以应 用。因为本课程具有很强的实践性，因此它的重点及难点就在于理论与实践的结合上。因 此，我们将理论讲授与学生实践有机结合，通过参加企业的营销实战、模拟演练、案例分 析等形式，实现师生互动，加强学生对理论知识的理解和实践技能的掌握。理论教学与案 例教学的比例为4/1。所以希望学生在课下多听、多看、多想、多练以便能够把该门课程 学活学好 第1章营销与营销过程 教学目的：本章从市场营销学对“市场”一词的理解出发，使学生了解市场的功能、 作用，并建立起市场营销的基本概念，明确认识市场营销的重要性和企业市场营销活动应 树立的指导思想即市场营销观念

1 “市场营销学 B”课程教学大纲 英文名称：Marketing 课程编号：651230102 学时数：48 学分数：3 适用专业：工商管理专业、人力资源管理专业 一、 课程的性质、目的和任务 市场营销学 B 是工商管理专业、人力资源管理专业的专业必修课。首先，《市场营销学》 是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的一门应用科学，属于管理学范畴。 其次，《市场营销学》也是教育部组织实施的面向 21 世纪教学内容和课程体系改革计划中 经济、管理类专业的核心课程。 市场营销学的教学目的和任务是：通过本课程的学习，使学生树立现代市场营销观念， 懂得市场营销的基本理论，掌握市场营销的基本知识、基本技能并能灵活地加以应用，为 将来从事市场营销及相关管理活动奠定基础。 二、课程教学内容的基本要求、重点和难点 （一）课程教学内容的基本要求 使学生掌握现代市场营销的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活 动的分析、判断和决策能力。具体包括： 1、了解市场营销学的产生和发展，明确市场营销的含义，树立正确的市场营销观念。 2、熟悉市场环境、消费者心理和购买行为及其影响因素，认识市场机会和威胁，正确 运用市场细分、目标市场选择、市场调研和市场预测等市场研究方法，并据此制定企业战 略和市场营销策略。 3、掌握企业营销活动和营销决策，主要是以 4PS 为核心内容的市场营销组合策略。 4、了解市场营销的管理，即市场营销计划、组织和控制及信息反馈系统。 （二）课程教学内容 通过本课程的学习，要求学生掌握市场营销学的理论并在将来的营销实践中能加以应 用。因为本课程具有很强的实践性，因此它的重点及难点就在于理论与实践的结合上。因 此，我们将理论讲授与学生实践有机结合，通过参加企业的营销实战、模拟演练、案例分 析等形式，实现师生互动，加强学生对理论知识的理解和实践技能的掌握。理论教学与案 例教学的比例为 4/1。所以希望学生在课下多听、多看、多想、多练以便能够把该门课程 学活学好。 第 1 章 营销与营销过程 教学目的：本章从市场营销学对“市场”一词的理解出发，使学生了解市场的功能、 作用，并建立起市场营销的基本概念，明确认识市场营销的重要性和企业市场营销活动应 树立的指导思想即市场营销观念

教学重点：市场的含义、类型：市场营销的含义及有关的概念：市场营销管理及其哲 学观念。 教学难点：区分市场营销与推销 教学内容 导入案例 “本田公司在美国的营销” 1.1市场营销 1.2营销核心概念 1.3销管理过程 课堂分析案例 一“宝洁公司和一次性尿布” 第2章顾客价值与顾客满意 教学目的：通过本章学习，了解顾客期望和顾客满意的含义，顾客让渡价值的含义， 价值链的含义，顾客盈利率的含义，质量的本质，全面质量的定义，并学会如何分析顾客 盈利率。 教学重点：顾客价值与让渡价值 教学难点：顾客价值的让渡与价值链、价值链系统的关系 教学内容： 2.1顾客期望和顾客满意 2.2顾客价值与让渡价值 2.3顾客价值的让液 2.4 2.5 全面质量管理 第3章营销系统与营销环境分析 教学目的：通过本章的学习，使学生认识到企业经营活动是始终处于企业内部与外部 不可控制的环境因素的影响之下 ,市场营销管理的任务就是要在这复杂 多变的、 受约 的环境中作出营销决策，并通过决策的实施使员工和顾客满意，因而必须了解有关的营销 环境影响因素，增强企业的灵活性，提高企业适应内外部环境的能力。 教学重点：市场营销系统的含义、市场营销活动与市场营销环境的关系。 教学难点：微观环境和宏观环境如何营销企业的市场营销，有什么不同？ 教学内容 一“家乐福败走香港” 3.2内部营销环境 3.3营销环培 34宏营销环培 课堂讨论分析案例：“美的：帮出来的好汉” 第4章分析消费者市场与购买行为 教学目的：通过本章的学习，使学生了解消费者市场及其特点；消费者行为的基本 模式：消费者的购买对象、决策过程、购买组织与购买类型：影响消费者行为的因素，从 而形成对消费者市场及消费者购买行为的总体认识，同时掌握分析消费者购买行为的思路 和对策 学重点：“刺激一反应”理论的基本内容；影响消费者行为的内、外在因素的基本

2 教学重点：市场的含义、类型；市场营销的含义及有关的概念；市场营销管理及其哲 学观念。 教学难点：区分市场营销与推销 教学内容： 导入案例——“本田公司在美国的营销” 1.1 市场营销 1.2 营销核心概念 1.3 销管理过程 课堂分析案例——“宝洁公司和一次性尿布” 第 2 章 顾客价值与顾客满意 教学目的：通过本章学习，了解顾客期望和顾客满意的含义，顾客让渡价值的含义， 价值链的含义，顾客盈利率的含义，质量的本质，全面质量的定义，并学会如何分析顾客 盈利率。 教学重点：顾客价值与让渡价值 教学难点：顾客价值的让渡与价值链、价值链系统的关系 教学内容： 2.1 顾客期望和顾客满意 2.2 顾客价值与让渡价值 2.3 顾客价值的让渡 2.4 顾客盈利率分析 2.5 全面质量管理 第 3 章 营销系统与营销环境分析 教学目的：通过本章的学习，使学生认识到企业经营活动是始终处于企业内部与外部 不可控制的环境因素的影响之下，市场营销管理的任务就是要在这复杂、多变的、受约束 的环境中作出营销决策，并通过决策的实施使员工和顾客满意，因而必须了解有关的营销 环境影响因素，增强企业的灵活性，提高企业适应内外部环境的能力。 教学重点：市场营销系统的含义、市场营销活动与市场营销环境的关系。 教学难点：微观环境和宏观环境如何营销企业的市场营销，有什么不同？ 教学内容： 导入案例——“家乐福败走香港” 3.1 营销系统 3.2 内部营销环境 3.3 营销环境 3.4 宏观营销环境 课堂讨论分析案例：“美的：帮出来的好汉” 第 4 章 分析消费者市场与购买行为 教学目的： 通过本章的学习，使学生了解消费者市场及其特点；消费者行为的基本 模式；消费者的购买对象、决策过程、购买组织与购买类型；影响消费者行为的因素，从 而形成对消费者市场及消费者购买行为的总体认识，同时掌握分析消费者购买行为的思路 和对策。 教学重点：“刺激—反应”理论的基本内容； 影响消费者行为的内、外在因素的基本

内容和有关概念：消费者购买行为类型的特点及企业的对策：市场购买者决策过程各阶段 划分及其特点以及相应的营销对策。 教学难点：消费者购买行为类型的特点及企业的对策 教学内容 导入案例 杭州‘狗不理’包子店为何无人理 4.1消费者市场 42消费者的购买对象和消费品的分类 43消费者购买的决策过程 44消我者的购买组织 45 消费者的购买类型 46 影响消费者购买行为的因素 课堂讨论分析案例：“百年老店关们的启示” 第5章市场细分、决定目标市场与定位 教学目的：通过本章学习 读者可以了解到市场细分、 市场洗择市场定帝笙日标击 场战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定 位方法，分析企业目标市场营销中存在的各种问题。 教学重点：市场细分的含义、作用、标准、原则：目标市场营销的含义、步骤；目标 市场的含义，目标市场营销策略：市场定位的含义、步骤、方法。 教学难点：市场细分的理论依据、标准、原则：选择目标市场的模式：市场定位的含 义、步骤 教学内容 导入案例 二战后美国婴儿市场定位” 5.1市场细分 5.2决定日标市场战略 53场定位战路 课堂分析案例：“比附定位：高露洁搭车宝洁 第6章产品决策 教学目的：本文主要介绍整体产品概念、单个产品决策、产品组合决策、品牌设计与 决策、包装设计与决策、新产品开发等内容。通过本章学习，要求学生了解整体产品概念」 品牌设计、包装设计 新产品开发的意义和过程等，掌握单个产品决策、品牌决策和包装 决策 教学重点：产品整体概念：品牌设计的原则，品牌策略，包装策略。 教学难点：产品整体概念：品牌策略 教学内容： 导入案例 一“金玉其外的IVIS” 61 “整体产品”的概念 6.2单个产品与决策 6.3品牌发展与决策 6.4包装 6.5产品组合 课堂分析案例：桂发祥为什么能把小吃做“大

3 内容和有关概念；消费者购买行为类型的特点及企业的对策；市场购买者决策过程各阶段 划分及其特点以及相应的营销对策。 教学难点：消费者购买行为类型的特点及企业的对策 教学内容： 导入案例——“杭州‘狗不理’包子店为何无人理” 4.1 消费者市场 4 2 消费者的购买对象和消费品的分类 4 3 消费者购买的决策过程 4 4 消费者的购买组织 4 5 消费者的购买类型 4 6 影响消费者购买行为的因素 课堂讨论分析案例：“百年老店关们的启示” 第 5 章 市场细分、决定目标市场与定位 教学目的：通过本章学习，读者可以了解到市场细分、市场选择、市场定位等目标市 场战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定 位方法，分析企业目标市场营销中存在的各种问题。 教学重点：市场细分的含义、作用、标准、原则；目标市场营销的含义、步骤；目标 市场的含义，目标市场营销策略；市场定位的含义、步骤、方法。 教学难点：市场细分的理论依据、标准、原则；选择目标市场的模式；市场定位的含 义、步骤。 教学内容： 导入案例——“二战后美国婴儿市场定位” 5.1 市场细分 5.2 决定目标市场战略 5.3 市场定位战略 课堂分析案例：“比附定位：高露洁搭车宝洁” 第 6 章 产品决策 教学目的：本文主要介绍整体产品概念、单个产品决策、产品组合决策、品牌设计与 决策、包装设计与决策、新产品开发等内容。通过本章学习，要求学生了解整体产品概念、 品牌设计、包装设计、新产品开发的意义和过程等，掌握单个产品决策、品牌决策和包装 决策等。 教学重点：产品整体概念；品牌设计的原则，品牌策略，包装策略。 教学难点：产品整体概念；品牌策略。 教学内容： 导入案例——“金玉其外的 IVIS” 6.1 “整体产品”的概念 6.2 单个产品与决策 6.3 品牌发展与决策 6.4 包装 6.5 产品组合 课堂分析案例：桂发祥为什么能把小吃做“大

第7章价格策略 教学目的：价格是唯一形成收入的营销手段，是营销成功与否的决定性因素之一；而 且面对日益激烈的市场竞争，价格作为一种营销工具，其作用愈来愈突出和重要。通过本 章的学习 学生对企业定价的决策过程有基本的认识，并重点掌握定价的依据和影响因 素、定价目标的选择及定价的具体策略。 教学重点：影响定价的因素：定价的一般方法：定价的基本策略：价格变动反应及价 格调整。 教学难点：成本加成定价法，需求导向定价法：折扣定价策略，地区定价策略，新产 品定价策略， 产品组合定价策略：价格变动反应及价格调整 教学内容： 导入案例 零售王国“沃尔玛'” 7.1制定价格 7.2修定价格 73变动价格 课堂分析案例：“火腿肠行业的价格战” 第8章分销管理 教学目的：通过本章的学习，使学生了解分销渠道决策的过程和内容，掌握企业可能 采用的分销渠道的类型及各自的利弊，掌握主要的分销策略及其选择时的影响因素，了解 企业如何对中间商进行评价和挑透 了解物流的职能 掌握运输方式选择策略和仓储策略 分销渠道与营销渠道的区别：分销渠道的设计：物流的规划管理 教学内容： 导入案例 :“乐华兵败渠首革命 8.1销售渠道 8.2配置渠首成员 8.3物流支持 课堂分析案例：“从批发到特许经营”一福建才子集团销售渠道的变其 第9章市场传播与促销 教学目的：通过本章学习，使学生了解市场传播、信息通道、互联网传播、信息载体 整合营销传播等基本概念，了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方 掌握 告的各种类型 人员推销的基本策略 以及公共关系和营业推， 活动方式。要求能应用市场传播及促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题， 并能制定市场传播及促销组合的方案。 教学重点：促销组合的含义、促销组合策略的类型及其含义、影响因素：人员推销的 含义、特点、形式、对象、策略：营业推广策略 教学难点：促销组合策略的类型及其含义、影响因素：营业推广的含义、特点、方式。 教学内容： 导入案例 “可口可乐三位一体的奥运策略 9.1市场传播 9.2促销 9.3互联网传播与网上营销 9.4 言息载体和传播工具的选择 9.5传播效果

4 第 7 章 价格策略 教学目的：价格是唯一形成收入的营销手段，是营销成功与否的决定性因素之一；而 且面对日益激烈的市场竞争，价格作为一种营销工具，其作用愈来愈突出和重要。通过本 章的学习，使学生对企业定价的决策过程有基本的认识，并重点掌握定价的依据和影响因 素、定价目标的选择及定价的具体策略。 教学重点：影响定价的因素；定价的一般方法；定价的基本策略；价格变动反应及价 格调整。 教学难点：成本加成定价法，需求导向定价法；折扣定价策略，地区定价策略，新产 品定价策略，产品组合定价策略；价格变动反应及价格调整。 教学内容： 导入案例——“零售王国‘沃尔玛’” 7.1 制定价格明 7.2 修定价格 7.3 变动价格 课堂分析案例：“火腿肠行业的价格战” 第 8 章 分销管理 教学目的：通过本章的学习，使学生了解分销渠道决策的过程和内容，掌握企业可能 采用的分销渠道的类型及各自的利弊，掌握主要的分销策略及其选择时的影响因素，了解 企业如何对中间商进行评价和挑选，了解物流的职能，掌握运输方式选择策略和仓储策略。 教学难点：分销渠道与营销渠道的区别；分销渠道的设计；物流的规划管理。 教学内容： 导入案例——“乐华兵败渠道革命” 8.1 销售渠道 8.2 配置渠道成员 8.3 物流支持 课堂分析案例：“从批发到特许经营”－福建才子集团销售渠道的变革 第 9 章 市场传播与促销 教学目的：通过本章学习，使学生了解市场传播、信息通道、互联网传播、信息载体、 整合营销传播等基本概念，了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方 式的主要特点，掌握广告的各种类型和人员推销的基本策略以及公共关系和营业推广的主 要活动方式。要求能应用市场传播及促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题， 并能制定市场传播及促销组合的方案。 教学重点：促销组合的含义、促销组合策略的类型及其含义、影响因素；人员推销的 含义、特点、形式、对象、策略；营业推广策略。 教学难点：促销组合策略的类型及其含义、影响因素；营业推广的含义、特点、方式。 教学内容： 导入案例——“可口可乐三位一体的奥运策略” 9.1 市场传播 9.2 促销 9.3 互联网传播与网上营销 9.4 信息载体和传播工具的选择 9.5 传播效果

课堂分析案例：摩托罗拉一“寻呼机文化” 第10章产品生命周期与营销战略 学目的：通过本章的学习， 应使学生了解产品生命周期理论的内涵，能够按照一定 的标准 特征区别不同的生命月 期阶段，并通过系统的分析使学生知晓产品在市场上的演 变过程以及运用何种营销战略与产品的生命周期阶段相适应。同时，了解需求的各种类型 以及相应的营销管理任务。要求通过学习，能够运用生命周期理论分析产品的发展历程以 及所处的阶段，并能够制定相应的营销战略。 教学重点：产品生命周期不同阶段的特征和营销策略 教学难点：需求技术的生命周期与产品生命周期的关系 教学内容： 导入案例一 “摩托罗拉的V998/W8088产品策略 10.1产品生命周期 10.2产品介绍期的竞争与战略 10.3产品成长期的竞争与战略 10.4 产品成熟期的竞争与战略 10.5产品衰退期的竞争与营销战略 课堂分析案例：“从‘爱迪塞尔’到‘野马'”一一福特汽车公司的新产品开发 三、教学方式及学时分配 序 主要内容 主要教学方式学时讨论讲 分配授比例 1第1章营销与营销过程 讲授、案例教学 4 174 2第2章顾客价值与顾客满意 讲授、案例教学 4 0/1 3 第3章营销系统与营销环境分析 讲授、案例教学 4 /4 4 第4章消费者市场与购买行为 讲授、案例教学 4 1/4 5 第5章市场细分、决定目标市场与定位 讲授、案例教学 6 1/4 6 第6章产品决策 讲授、案例教学 6 1/4 第7章价格策略 讲授、案例教学 1/4 8第8章分销管理 讲授、案例教学 4 1/4 9 第9章市场传播与促销 讲授、案例教学 6 1/4 10第10章产品生命周期与营销战略 授、案例教学 4 1/4 11 复习 四、其它教学环节的要求 本课程在教学环节中安排了两次实践环节：

5 课堂分析案例：摩托罗拉－“寻呼机文化” 第 10 章 产品生命周期与营销战略 教学目的：通过本章的学习，应使学生了解产品生命周期理论的内涵，能够按照一定 的标准或特征区别不同的生命周期阶段，并通过系统的分析使学生知晓产品在市场上的演 变过程以及运用何种营销战略与产品的生命周期阶段相适应。同时，了解需求的各种类型 以及相应的营销管理任务。要求通过学习，能够运用生命周期理论分析产品的发展历程以 及所处的阶段，并能够制定相应的营销战略。 教学重点：产品生命周期不同阶段的特征和营销策略 教学难点：需求 技术的生命周期与产品生命周期的关系 教学内容： 导入案例——“摩托罗拉的 V998/V8088 产品策略” 10.1 产品生命周期 10.2 产品介绍期的竞争与战略 10.3 产品成长期的竞争与战略 10.4 产品成熟期的竞争与战略 10.5 产品衰退期的竞争与营销战略 课堂分析案例：“从‘爱迪塞尔’到‘野马’”——福特汽车公司的新产品开发 三、教学方式及学时分配 序 号 主要内容 主要教学方式 学时 分配 讨论讲 授比例 1 第 1 章 营销与营销过程 讲授、案例教学 4 1/4 2 第 2 章 顾客价值与顾客满意 讲授、案例教学 4 0/1 3 第 3 章 营销系统与营销环境分析 讲授、案例教学 4 1/4 4 第 4 章 消费者市场与购买行为 讲授、案例教学 4 1/4 5 第 5 章 市场细分、决定目标市场与定位 讲授、案例教学 6 1/4 6 第 6 章 产品决策 讲授、案例教学 6 1/4 7 第 7 章 价格策略 讲授、案例教学 4 1/4 8 第 8 章 分销管理 讲授、案例教学 4 1/4 9 第 9 章 市场传播与促销 讲授、案例教学 6 1/4 10 第 10 章 产品生命周期与营销战略 讲授、案例教学 4 1/4 11 复习 2 四、其它教学环节的要求 本课程在教学环节中安排了两次实践环节:

(1)目标市场调查：要求学生应用刚学过的目标市场战略对包头市的市场进行市场细 分、目标市场选择和定位。要求教师给学生布置较为详细的调查提纲、明确调查内容，最 后要求学生分小组讨论。 (②)促销实践：要求学生应用几种促销手段种的一种对某企业的某种产品进行促销，最 后写出体会（心得）。 五、本课程与其它课程的联系 先修课程：经济学，管理学等 后继课程：企业文化与伦理、物流系统规划与设计、仓储管理与配送等 六、考核方式 1.市场营销学B是工商管理专业、人力资源管理专业的专业必修课。 2木理程以老试形式进行理程老核 3.上课考勤(10%)、课堂作业(20%)、期末闭/开卷考试(70%) 七、教学参考书目 1.《市场营销学》吴健安主编高等教育出版社2003年12月第2版 2.《营销管理》（第十一版）菲利普·科特勒上海人民出版社2003年第1版： 3.《市场营销学通论》郭国庆主编，中国人民大学出版社2000年5月出版 课程负责人：梅蕾 执笔：梅蕾 审核：

6 (1)目标市场调查:要求学生应用刚学过的目标市场战略对包头市的市场进行市场细 分、目标市场选择和定位。要求教师给学生布置较为详细的调查提纲、明确调查内容，最 后要求学生分小组讨论。 (2)促销实践：要求学生应用几种促销手段种的一种对某企业的某种产品进行促销,最 后写出体会(心得)。 五、本课程与其它课程的联系 先修课程：经济学，管理学等 后继课程：企业文化与伦理、物流系统规划与设计、仓储管理与配送等 六、考核方式 1．市场营销学 B 是工商管理专业、人力资源管理专业的专业必修课。 2．本课程以考试形式进行课程考核。 3．上课考勤（10%）、课堂作业（20%）、期末闭/开卷考试（70%） 七、教学参考书目 1．《市场营销学》吴健安主编 高等教育出版社 2003 年 12 月第 2 版 2．《营销管理》（第十一版） 菲利普·科特勒 上海人民出版社 2003 年第 1 版； 3．《市场营销学通论》郭国庆主编，中国人民大学出版社 2000 年 5 月出版 课程负责人：梅蕾 执笔： 梅蕾 审核：