内蒙古科技大学：《市场营销学》课程授课教案（中文）第8章 分销管理

内蒙古科技大学经济与管理学院 教案 课程名称：市场营销学B 教师姓名：梅蕾 第8章：分销管理

1 内蒙古科技大学经济与管理学院 教 案 课程名称： 市场营销学 B 教师姓名 ： 梅 蕾 第 8 章： 分 销 管 理

第8章分销管理 2

2 第 8 章 分销管理

适用于工商管理、人力资 授课专业班级 授课时间 4学时 源管理、国际贸易的教学 第8章分销管理 本章主要 一、分销渠道的职能与类型 教学章节 二、分销渠道设计与管理 三、批发商与零售商 四、物流策略 通过本章的学习，使学生了解分销渠道决策的过程和内容 掌握企业可能采用的分销渠道的类型及各自的利弊，掌握主要 教学目的 的分销策略及其选择时的影响因素，了解企业如何对中间商进 行评价和挑选，了解物流的职能，掌握运输方式选择策略和仓 储策略。 教学重点 销售渠道、配置渠道成员、物流支持 分销渠道与营销渠道的区别；分销渠道的设计；物流的规划 教学难点 管理。 案例教学、讲授 教学方法 通过不同分销模式的企业具体实例，使学生加强对肥效渠道 的理解，对分销渠道策略更深入理解 教具 本章多媒体起到最主要作用：更好的让学生理解知识结构。 主 以多个简单案例导入本章 主要 教学 主要内容： 过程 渠道概念、分类；中间商分类、功能：渠道策略。 或内 分销渠道与营销渠道的区别；分销渠道的设计；物流的规划管理， 容 课堂讲解案例：DELL公司，NICE公司

3 授课专业班级 适用于工商管理、人力资 源管理、国际贸易的教学 授课时间 4学时 本章主要 教学章节 第8章 分销管理 一、分销渠道的职能与类型 二、分销渠道设计与管理 三、批发商与零售商 四、物流策略 教学目的 通过本章的学习，使学生了解分销渠道决策的过程和内容， 掌握企业可能采用的分销渠道的类型及各自的利弊，掌握主要 的分销策略及其选择时的影响因素，了解企业如何对中间商进 行评价和挑选，了解物流的职能，掌握运输方式选择策略和仓 储策略。 教学重点 销售渠道、 配置渠道成员、 物流支持 教学难点 分销渠道与营销渠道的区别；分销渠道的设计；物流的规划 管理。 教学方法 案例教学、讲授 通过不同分销模式的企业具体实例,使学生加强对肥效渠道 的理解,对分销渠道策略更深入理解 教具 本章多媒体起到最主要作用：更好的让学生理解知识结构。 主 主 要 教 学 过 程 或 内 容 以多个简单案例导入本章 主要内容： 渠道概念、分类；中间商分类、功能；渠道策略。 分销渠道与营销渠道的区别；分销渠道的设计；物流的规划管理。 课堂讲解案例：DELL公司,NICE 公司

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教学基本内容 各注 与修改 第7章复习：简单回顾 第7章价格策略 一、影响定价的主要因素 二、 定价的一般方法 三、定价基本策略 四、价格调整及价格变动反应 本章导入： 导入文案： ·分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商向下游客户交 付产品的过程。 导入案例： 可口可乐销售渠道策略 安利直销渠道策略 包头市北奔集团重型机械销售渠道策略 分销渠道的职能与类型 (一)分销渠道的含义与职能 1.含义 (1)市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者 的产品和服务的所有企业和个人。 （2)分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指促使某种产品和 服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的 一整套相互依存的组织。 图销售渠道的起点是生产、经营该产品的企业，呈网络状伸展 开来，终点是该产品的消费者或用户。 丽费者 批发北 生产 费

5 教 学 基 本 内 容 备注 与修改 第7章复习：简单回顾 第7章 价格策略 一、影响定价的主要因素 二、 定价的一般方法 三、 定价基本策略 四、 价格调整及价格变动反应 本章导入： 导入文案： • 分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商向下游客户交 付产品的过程。 导入案例： 可口可乐销售渠道策略 安利直销渠道策略 包头市北奔集团重型机械销售渠道策略 一、 分销渠道的职能与类型 （一） 分销渠道的含义与职能 1. 含义 （1）市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者 的产品和服务的所有企业和个人。 （2）分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指促使某种产品和 服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的 一整套相互依存的组织。 图:销售渠道的起点是生产、经营该产品的企业，呈网络状伸展 开来，终点是该产品的消费者或用户

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教学基本内容 备注 与修改 课堂思考 下面哪些是分销渠进的成贡？ ·供应有 ·制造商 4 ·批发商 ·零售商 ·银行 ·经纪人 。顾客 分销渠道的特征 (1)反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消 楼 (2)是一种组织网络，中间商必不可少 (3)核心业务是购销，即所有权的转移 (4)是营销组合因素之一 2.分销渠道的职能 （1)研究。收集制定计划和进行交换所必需的信息 (2)促销。进行关于所供应的物品的说服性沟通。 (3)接洽。寻找可能的购买者并与之进行沟通。 (4)谈判。为了转移所有权就其价格及有关条件达成协议。 （5)订货。分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为， （6)配合。使所供应的物品符合购买者需要 (7)物流。组织产品的运输、储存。 (8)融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 (9)风险承担。承担与渠道工作有关的全部风险。 (10)付款。买方通过银行或其他金融机构向销售者支付账款， （11)所有权转移。所有权从一个组织或个人向其他组织或个人 的实际转移。 (12)服务。渠道提供的附加服务支持。 (二)分销渠道的类型 1.分销渠道的层次； 就是中间机构层次的数目，也就是产品从生产者到消费者手 中所经过的环节的多少。一个环节视为一个层次

7 教 学 基 本 内 容 备注 与修改 分销渠道的特征 (1)反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消 费 (2)是一种组织网络，中间商必不可少 (3)核心业务是购销，即所有权的转移 (4)是营销组合因素之一 2. 分销渠道的职能 （1）研究。收集制定计划和进行交换所必需的信息。 （2）促销。进行关于所供应的物品的说服性沟通。 （3）接洽。寻找可能的购买者并与之进行沟通。 （4）谈判。为了转移所有权就其价格及有关条件达成协议。 （5）订货。分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为。 （6）配合。使所供应的物品符合购买者需要。 （7）物流。组织产品的运输、储存。 （8）融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 （9）风险承担。承担与渠道工作有关的全部风险。 （10）付款。买方通过银行或其他金融机构向销售者支付账款。 （11）所有权转移。所有权从一个组织或个人向其他组织或个人 的实际转移。 （12）服务。渠道提供的附加服务支持。 （二） 分销渠道的类型 1. 分销渠道的层次： 就是中间机构层次的数目，也就是产品从生产者到消费者手 中所经过的环节的多少。一个环节视为一个层次

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教学基本内容 久注 与修改 制 领渠道 造 要信商→ 二渠道 批发商 季吉商 三锁渠道 批发商，专业经销南，零告商 (1)分销渠道层次多的特点 优点：使企业的分销能力大大增强。 例如企业在开发某一区域市场时把产品销售给一个一级批发商 然后一级批发商再把产品分销给10个二级批发商，每一个二级批发 商把产品再分销给50个零售店，向50个零售店铺货，很快企业就能 够把产品摆上几百个、上干个零售店的柜台，这样企业的分销能力 就会变得很强。 缺点：鞭长莫及。 销售网络越长，企业对销售网络的控制能力就越差，企业可以控 制一级批发商，但是一级批发商下面的二级批发商、零售商，企业 就无法控制。如果企业无法控制二级批发商、零售商，就会给企业 造成许许多多的问题，例如降价倾销、窜货等等。 (2)分销渠道层次少的特点 优点：短网络的优点在于企业对其控制能力很强。 例如企业直接把产品卖给消费者，就不存在不正当竞争，就不会 存在经销商之间压价、倾销、窜货这些问题。如果企业采用直营制 像可口可乐一样直接面向零售店铺货，那么就不存在降价倾销、窜 货的问题。 缺点：分销能力差。 例如在上海市场上有4万家左右的零售店如果企业要想直接面向 4万家零售店铺货那么企业该需要多少人呢？企业该需要多少费用

9 教 学 基 本 内 容 备注 与修改 (1) 分销渠道层次多的特点 优点：使企业的分销能力大大增强。 例如企业在开发某一区域市场时，把产品销售给一个一级批发商， 然后一级批发商再把产品分销给10个二级批发商，每一个二级批发 商把产品再分销给50个零售店，向50个零售店铺货，很快企业就能 够把产品摆上几百个、上千个零售店的柜台，这样企业的分销能力 就会变得很强。 缺点：鞭长莫及。 销售网络越长，企业对销售网络的控制能力就越差，企业可以控 制一级批发商，但是一级批发商下面的二级批发商、零售商，企业 就无法控制。如果企业无法控制二级批发商、零售商，就会给企业 造成许许多多的问题，例如降价倾销、窜货等等。 (2) 分销渠道层次少的特点 优点：短网络的优点在于企业对其控制能力很强。 例如企业直接把产品卖给消费者，就不存在不正当竞争，就不会 存在经销商之间压价、倾销、窜货这些问题。如果企业采用直营制， 像可口可乐一样直接面向零售店铺货，那么就不存在降价倾销、窜 货的问题。 缺点：分销能力差。 例如在上海市场上有4万家左右的零售店，如果企业要想直接面向 4万家零售店铺货，那么企业该需要多少人呢？企业该需要多少费用 呢？企业该需要多强的管理能力呢？

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