内蒙古科技大学：《市场营销学》课程授课教案（中文）第10章 产品生命周期与营销战略

内蒙古科技大学经济与管理学院 教案 课程名称：市场营销学B 教师姓名：梅蕾 第10章：产品生命周期与营销战略

1 内蒙古科技大学经济与管理学院 教 案 课程名称： 市场营销学 B 教师姓名 ： 梅 蕾 第 10 章：产品生命周期与营销战略

第10章产品生命周期与营销战略 2

2 第 10 章 产品生命周期与营销战略

适用于工商管理、人力资源管 授课专业班级 授课时间 4学时 理、国际贸易的教学 第10章产品生命周期与营销战略 产品生命周期 本章主要 二、 产品介绍期的竞争与战略 教学章节 三、 产品成长期的竞争与战略 四、 产品成熟期的竞争与战略 五、 产品衰退期的竞争与营销战略 教学目的：通过本章的学习，应使学生了解产品生命周期 理论的内涵，能够按照一定的标准或特征区别不同的生命周期 阶段，并通过系统的分析使学生知晓产品在市场上的演变过程 以及运用何种营销战略与产品的生命周期阶段相适应。同时】 教学目的 了解需求的各种类型以及相应的营销管理任务。要求通过学习 能够运用生命周期理论分析产品的发展历程以及所处的阶段 并能够制定相应的营销战略。 教学重点产品生命周期不同阶段的战酪、特征和营销策酪 教学难点需求、技术的生命周期与产品生命周期的关系 教学方法 案例教学、讲授 教具 本章多媒体起到最主要作用：更好的让学生理解知识结构。 共4课时 主主要教学过程从产品生命周期的四阶段为学生进行营销战略与策略的 或内容 总结与升华。3

3 授课专业班级 适用于工商管理、人力资源管 理、国际贸易的教学 授课时间 4 学时 本章主要 教学章节 第 10 章 产品生命周期与营销战略 一、 产品生命周期 二、 产品介绍期的竞争与战略 三、 产品成长期的竞争与战略 四、 产品成熟期的竞争与战略 五、 产品衰退期的竞争与营销战略 教学目的 教学目的：通过本章的学习，应使学生了解产品生命周期 理论的内涵，能够按照一定的标准或特征区别不同的生命周期 阶段，并通过系统的分析使学生知晓产品在市场上的演变过程 以及运用何种营销战略与产品的生命周期阶段相适应。同时， 了解需求的各种类型以及相应的营销管理任务。要求通过学习， 能够运用生命周期理论分析产品的发展历程以及所处的阶段， 并能够制定相应的营销战略。 教学重点 产品生命周期不同阶段的战略、特征和营销策略 教学难点 需求、技术的生命周期与产品生命周期的关系 教学方法 案例教学、讲授 教具 本章多媒体起到最主要作用：更好的让学生理解知识结构。 主主要教学过程 或内容 共 4 课时 从产品生命周期的四阶段为学生进行营销战略与策略的 总结与升华

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教学基本内容 备注 与修改 第9章复习：简单回顾 第9章市场传播与促销 一、促销与促销组合 二、人员推销策略 三、广告策略 四、公共关系策略 五、销售促进策略 本章导入：引发学生对产品生命周期的思索 导入文案： 1.市场营销学定义的产品生命周期为：导入、成长、成熟、衰退。 这个已经不能概括产品生命周期的全过程。就像人的生命周期也绝对 不会是从出生着地到死亡的过程。我们把这个四个阶段定义为：产品 市场生命周期。 2.随着PLM软件的兴起，产品生命周期开始包含需求收集、概 念确定、产品设计、产品上市和产品市场生命周期管理。就像人的生 命周期把父母前期的准备和孕育的过程、分娩的过程也定义到人的生 命周期。 3近现代很多优秀的企业觉得上述两种生命周期并不能完全的概 括产品生命周期。在基于产品管理概念的基础上把产品生命周期概括 为：产品战略、产品市场、产品需求、产品规划、产品开发、产品上 市、产品市场生命周期管理7个部分。 一、产品生命周期 (一)产品生命周期理论 产品生命周期(product life cycle),简称PLC,是产品的市场 寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。弗农 认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历 形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一 个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术 水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的 差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反 映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际 贸易和国际投资的变化

5 教 学 基 本 内 容 备注 与修改 第9章复习：简单回顾 第9章 市场传播与促销 一、促销与促销组合 二、人员推销策略 三、广告策略 四、公共关系策略 五、销售促进策略 本章导入：引发学生对产品生命周期的思索 导入文案： 1．市场营销学定义的产品生命周期为：导入、成长、成熟、衰退。 这个已经不能概括产品生命周期的全过程。就像人的生命周期也绝对 不会是从出生着地到死亡的过程。我们把这个四个阶段定义为：产品 市场生命周期。 2．随着PLM软件的兴起，产品生命周期开始包含需求收集、概 念确定、产品设计、产品上市和产品市场生命周期管理。就像人的生 命周期把父母前期的准备和孕育的过程、分娩的过程也定义到人的生 命周期。 3．近现代很多优秀的企业觉得上述两种生命周期并不能完全的概 括产品生命周期。在基于产品管理概念的基础上把产品生命周期概括 为：产品战略、产品市场、产品需求、产品规划、产品开发、产品上 市、产品市场生命周期管理7个部分。 一、 产品生命周期 （一）产品生命周期理论 产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场 寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。弗农 认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历 形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一 个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术 水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的 差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反 映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际 贸易和国际投资的变化

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教学基本内容 备注 与修改 导入期成长期 成熟期 衰退期 时间 (二)介绍期（引入期） 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进 入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的 顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大 量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制 产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量 极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。 (三)成长期 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。 成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市 场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上 升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可 图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降 企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 (四)成熟期 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着 购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化 成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导 致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等 方面加大投入，在一定程度上增加了成本

7 教 学 基 本 内 容 备注 与修改 （二）介绍期（引入期） 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进 入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的 顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大 量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制， 产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量 极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。 （三）成长期 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。 成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市 场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上 升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可 图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降， 企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 （四）成熟期 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着 购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化， 成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导 致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等 方面加大投入，在一定程度上增加了成本

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教学基本内容 久注 与修政 (五)衰退期 是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变 等原因，产品的销售量和利润特续下降，产品在市场上已经老化， 不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产 品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可 图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后 完全撤出市场 (六)产品生命周期的优缺点 产品生命周期理论的优点是： 产品生命周期(PLC)提供了一套适用的营销规划观点。它将产 品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采 取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两 个变数，简单易懂。 产品生命周期理论的缺点是： 1)产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。 2)并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊 的产品生命周期曲线。 3无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是 个产品集合层次。 4)该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影 响销售的变数。 5)易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市 场价值的好产品易剔除出了产品线。 6)产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可 能再创产品新的生命周期。 二、产品介绍期的竞争与战略 商品的导入期，一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。 在商品导入期，由于消费者对商品十分陌生，企业必须通过各种 促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度；另一方面

9 教 学 基 本 内 容 备注 与修改 （五）衰退期 是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变 等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化， 不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产 品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可 图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后 完全撤出市场 （六）产品生命周期的优缺点 产品生命周期理论的优点是： 产品生命周期（PLC）提供了一套适用的营销规划观点。它将产 品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采 取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两 个变数，简单易懂。 产品生命周期理论的缺点是： 1）产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。 2）并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊 的产品生命周期曲线。 3）无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一 个产品集合层次。 4）该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影 响销售的变数。 5）易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市 场价值的好产品剔除出了产品线。 6）产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可 能再创产品新的生命周期。 二、 产品介绍期的竞争与战略 商品的导入期，一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。 在商品导入期，由于消费者对商品十分陌生，企业必须通过各种 促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度；另一方面， 又因导入期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品定价

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