内蒙古科技大学：《市场营销学》课程授课教案（中文）第9章 市场传播与促销

内蒙古科技大学经济与管理学院 教 案 课程名称：市场营销学B 教师姓名：梅蕾 第9章：市场传播与促销

1 内蒙古科技大学经济与管理学院 教 案 课程名称： 市场营销学 B 教师姓名 ： 梅 蕾 第 9 章： 市场传播与促销

第9章市场传播与促销 2

2 第 9 章 市场传播与促销

适用于工商管理、人力资源管 授课专业班级 授课时间 6学时 理、国际贸易的教学 第9章市场传播与促销 本章主要 一、促销与促销组合 教学章节 二、人员推销策略 三、广告策略 四、公共关系策略 五、销售促进策略 教学目的：通过本章学习，使学生了解市场传播、信息通道 互联网传播、信息载体、整合营销传播等基本概念，了解促销的 含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特 教学目的点，掌握广告的各种类型和人员推销的基本策略以及公共关系和 营业推广的主要活动方式。要求能应用市场传播及促销组合理 论，分析中国企业促销实践中存在的问题，并能制定市场传播及 促销组合的方案。 促销组合的含义、促销组合策略的类型及其含义、影响因素 教学重点 人员推销的含义、特点、形式、对像、策略；营业推广策略 促销组合策略的类型及其含义、影响因素营业推广的含义、 教学难点 特点、方式。 案例教学、讲授 教学方法 通过案例，为了让学生更多的了解促销策略，理解促销组合 教具 本章多媒体起到最主要作用：更好的让学生增强感官认识

3 授课专业班级 适用于工商管理、人力资源管 理、国际贸易的教学 授课时间 6 学时 本章主要 教学章节 第 9 章 市场传播与促销 一、促销与促销组合 二、人员推销策略 三、广告策略 四、公共关系策略 五、销售促进策略 教学目的 教学目的：通过本章学习，使学生了解市场传播、信息通道、 互联网传播、信息载体、整合营销传播等基本概念，了解促销的 含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特 点，掌握广告的各种类型和人员推销的基本策略以及公共关系和 营业推广的主要活动方式。要求能应用市场传播及促销组合理 论，分析中国企业促销实践中存在的问题，并能制定市场传播及 促销组合的方案。 教学重点 促销组合的含义、促销组合策略的类型及其含义、影响因素； 人员推销的含义、特点、形式、对象、策略；营业推广策略 教学难点 促销组合策略的类型及其含义、影响因素；营业推广的含义、 特点、方式。 教学方法 案例教学、讲授 通过案例,为了让学生更多的了解促销策略,理解促销组合 教具 本章多媒体起到最主要作用：更好的让学生增强感官认识

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教学基本内容 第8章复习：简单回顾 第8章分销管理 一、分销渠道的职能与类型 二、分销渠道设计与管理 三、批发商与零售商 四、物流策略 本章导入：本章为止，营销策略组合4PS全部讲过 第9章 市场传播与促销 一、促销与促销组合 （一)促销的含义 。促销是促进产品销售的简称。促销是企业通过人员和非 人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费 者的消费欲望和熟翘，使其基生畸买为的雅动。 备注 与修改

5 教 学 基 本 内 容 备注 与修改 第8章复习：简单回顾 第8章 分销管理 一、分销渠道的职能与类型 二、分销渠道设计与管理 三、批发商与零售商 四、物流策略 本章导入：本章为止，营销策略组合4PS全部讲过 一、促销与促销组合 （一）促销的含义  促销是促进产品销售的简称。促销是企业通过人员和非 人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费 者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 教 学 基 本 内 容 备注 与修改 1. 促销具有以下几层含义

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教学基本内容 备注 与修改 (二)促销的主要方式 依据促销过程所用的手段区分，促销又可分为： 1,人员促销：推销人员深入中间商或消费者、用户，通过直接推 荐、介绍，促动顾客。 2.广告：企业通过支付费用，利用一定的传播媒体，向受众传递 有关信息，以引导其行为。 3.公共关系：帮助企业与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取 理解和支持，树立形象。 4.销售促进（营业推广）：能够迅速见效的鼓励性措施。追求立 竿见影，大张旗鼓，产生轰动效应。 （三)促销组合及促销策略 1.促销组合： 就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各 种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在 促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也 称促销组合策略。 2.促销策略： 推式策略：工业品（人员推销为主），例：教学软件 拉式策略：消费品，例：电视广告促销，价值较低的日用品。 促销工具在消费品和工业品销售中的相对重要性 消贵品☐ 业 销售促进 人员推销 人员推 公共关

7 教 学 基 本 内 容 备注 与修改 （二）促销的主要方式 依据促销过程所用的手段区分，促销又可分为： 1. 人员促销：推销人员深入中间商或消费者、用户，通过直接推 荐、介绍，促动顾客。 2. 广告：企业通过支付费用，利用一定的传播媒体，向受众传递 有关信息，以引导其行为。 3. 公共关系：帮助企业与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取 理解和支持，树立形象。 4. 销售促进（营业推广）：能够迅速见效的鼓励性措施。追求立 竿见影，大张旗鼓，产生轰动效应。 （三）促销组合及促销策略 1. 促销组合： 就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各 种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在 促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也 称促销组合策略。 2. 促销策略： 推式策略 ： 工 业 品 （ 人 员 推 销 为 主 ）， 例 ： 教 学 软 件 拉式策略：消费品，例：电视广告促销，价值较低的日用品。 促销工具在消费品和工业品销售中的相对重要性 消费品 工业品

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教学基本内容 各注 与修改 3.促销组合和促销策略制定的影响因素 （1)促销目标。它是企业从事促销活动所要达到的目的。在企业 营销的不同阶段和适应市场营销活动的不断变化，要求有不同的促 销目标。 (2)产品因素。主要包括：产品的性质、产品的市场生命周期。 (3)市场条件。市场条件不同，促销组合与促销策略也有所不同， 例如：从市场地理范围大小看，若促销对象是小规模的本地市场， 应以人员推销为主；而对广泛的全国甚至世界市场进行促销，则多 采用广告形式。 (4)促销预算。在满足促销目标的前提下，要做到效果好而费用 省。 二、人员推销策略 人员推销： 一是由进行促销活动的企业派出推销人员或委托推销人员亲自向 目标市场顾客进行介绍、推广、宣传和销售 在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。 (一)人员推销的优缺点 1.优点： （1)信息传递双向性 (2)推销目的双重性 (3)推销过程灵活性 （4)友谊协作长期性 2.缺点： 9 （1)支出较大，成本较高 (2)对推销人员的要求较高

9 教 学 基 本 内 容 备注 与修改 3. 促销组合和促销策略制定的影响因素 （1）促销目标。它是企业从事促销活动所要达到的目的。在企业 营销的不同阶段和适应市场营销活动的不断变化，要求有不同的促 销目标。 （2）产品因素。主要包括：产品的性质、产品的市场生命周期。 （3）市场条件。市场条件不同，促销组合与促销策略也有所不同。 例如：从市场地理范围大小看，若促销对象是小规模的本地市场， 应以人员推销为主；而对广泛的全国甚至世界市场进行促销，则多 采用广告形式。 （4）促销预算。在满足促销目标的前提下，要做到效果好而费用 省。 二、 人员推销策略 人员推销： ——是由进行促销活动的企业派出推销人员或委托推销人员亲自向 目标市场顾客进行介绍、推广、宣传和销售 在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。 （一）人员推销的优缺点 1. 优点： （1）信息传递双向性 （2）推销目的双重性 （3）推销过程灵活性 （4）友谊协作长期性 2.缺点： （1）支出较大，成本较高 （2）对推销人员的要求较高

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