内蒙古科技大学：《市场营销学》课程授课教案（中文）第5章 市场细分、决定目标市场与定位

内蒙古科技大学经济与管理学院 教 案 课程名称：市场营销学B 教师姓名：梅蕾 第5章：市场细分、决定目标市场与定位 1

1 内蒙古科技大学经济与管理学院 教 案 课程名称： 市场营销学 B 教师姓名 ： 梅 蕾 第 5 章： 市场细分、决定目标市场与定位

第5章市场细分、决定目标市场与定位 6学时 适用于工商管理、人力资源管 授课专业班级 授课时间 其中 理、国际贸易的教学 2课时看视频资料 本章主要 第5章市场细分、决定目标市场与定位 教学章节 一、市场细分：过程与方法 二、目标市场选择：营销战略与选择条件 三、市场定位：步骤与战略 通过本章学习，读者可以了解到市场细分、市场选择、市场定位 教学目的 等目标市场战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依 据，应用市场细分原理和市场定位方法，分析企业目标市场营销中存 在的各种问题。 市场细分的含义、作用、标准、原则；目标市场营销的含义、步 教学重点 骤；目标市场的含义，目标市场营销策略；市场定位的含义、步骤、 方法 教学难点 市场细分的理论依据、标准、原则；选择目标市场的模式；市场定位 的含义、步骤。 教学方法 案例教学、讲授、视频资料播放 通过案例讲解、视频播放，增强学生对本章知识的理解 教具 本章多媒体起到最主要作用：案例分析与视频播放，更直观 4课时： 讲课，完成第5章的教学内容。 主要教 2课时： 放1小时短片，使学生对市场细分与目标市场定位有更感性的认识。让 学过程 学生带着问题去看视频。在视频结束后回答问题，并结合视频进行讨论。共 或内容 用两课时时间。 视频文件可选」 1.赢在中国蓝天碧水间一汪小菲出题录像 2.企业战略与市场细分的录像

2 第 5 章 市场细分、决定目标市场与定位 授课专业班级 适用于工商管理、人力资源管 理、国际贸易的教学 授课时间 6 学时 其中： 2 课时看视频资料 本章主要 教学章节 第 5 章 市场细分、决定目标市场与定位 一、市场细分：过程与方法 二、目标市场选择：营销战略与选择条件 三、市场定位：步骤与战略 教学目的 通过本章学习，读者可以了解到市场细分、市场选择、市场定位 等目标市场战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依 据，应用市场细分原理和市场定位方法，分析企业目标市场营销中存 在的各种问题。 教学重点 市场细分的含义、作用、标准、原则；目标市场营销的含义、步 骤；目标市场的含义，目标市场营销策略；市场定位的含义、步骤、 方法。 教学难点 市场细分的理论依据、标准、原则；选择目标市场的模式；市场定位 的含义、步骤。 教学方法 案例教学、讲授、视频资料播放 通过案例讲解、视频播放，增强学生对本章知识的理解 教具 本章多媒体起到最主要作用：案例分析与视频播放，更直观 主要教 学过程 或内容 4 课时： 讲课，完成第 5 章的教学内容。 2 课时： 放 1 小时短片，使学生对市场细分与目标市场定位有更感性的认识。让 学生带着问题去看视频。在视频结束后回答问题，并结合视频进行讨论。共 用两课时时间。 视频文件可选： 1. 赢在中国蓝天碧水间——汪小菲出题录像 2. 企业战略与市场细分的录像

教学基本内容 第4章复习：简单回顾 第4章消费者市场与购买行为分析 一、消费者的决策过程 二、影响消费者购买行为的因素 本章导入案例： 案例：“二战后美国婴儿市场定位”。 案例宝洁公司市场细分概念就是企业根据消费者明显的不同特点 把整体市场分割成两个或更多个分市场（子市场），每个分市场都是 需要与欲望相同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。 2课时：看两段视频资料 视频资料1：太极禅品牌推广 视频时间：45分钟。 视频资料2：橱柜广告与推介会 视频时间：45分钟。 视频资料播放目的： 使学生对企业营销活动中市场营销环境分析的正确把握与运用 有感性认识。同时，对企业如何进行营销实战初步了解。 一、市场细分：过程与方法 (一)市场细分化的必要性 1.首先在于市场需求的差异性 随着经济技术进步，市场供给愈充裕，生活水平愈高，需求的差 异性就愈大，市场细分的必要性就愈大。 以饮料、网球拍、旱冰鞋为例。 2,市场细分的背景还在于买方市场的全面形成和卖方竞争的日 益激烈

3 教 学 基 本 内 容 备注 与修改 第4章复习：简单回顾 第 4 章 消费者市场与购买行为分析 一、消费者的决策过程 二、影响消费者购买行为的因素 本章导入案例： 案例：“二战后美国婴儿市场定位” 。 案例：宝洁公司市场细分概念：就是企业根据消费者明显的不同特点， 把整体市场分割成两个或更多个分市场（子市场），每个分市场都是 需要与欲望相同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。 2课时：看两段视频资料 视频资料1：太极禅品牌推广 视频时间：45分钟。 视频资料2：橱柜广告与推介会 视频时间：45分钟。 视频资料播放目的： 使学生对企业营销活动中市场营销环境分析的正确把握与运用 有感性认识。同时，对企业如何进行营销实战初步了解。 一、市场细分：过程与方法 （一）市场细分化的必要性 1．首先在于市场需求的差异性 随着经济技术进步，市场供给愈充裕，生活水平愈高，需求的差 异性就愈大，市场细分的必要性就愈大。 以饮料、网球拍、旱冰鞋为例。 2．市场细分的背景还在于买方市场的全面形成和卖方竞争的日 益激烈。 在现代社会，有利可图的市场机会愈来愈少

教学基本内容 备注 与修改 (二)市场细分的含义 >市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征 或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 >市场细分是一种求大同存小异的市场分类方法，它不是对产品进 行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。 ·商身产地春量个高烫生蜗裂的椒國实置 细分片 寻本高性能的汽车购买者 要食常破的汽车购买者 最佳事件营销： 广汽本田“行人保护第一撞” ·事个普第09藏凭菌这样一个具有唬头的 ■国内第 童向

4 教 学 基 本 内 容 备注 与修改 （二）市场细分的含义 ➢市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征 或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 ➢市场细分是一种求大同存小异的市场分类方法，它不是对产品进 行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。 ◼ 市场细分片：由在一个市场上有可识别的相同欲望、 购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量 人群组成。 一家汽车公司 辨识出 的 细分片 寻求基本运输的汽车购买者 寻求高性能的汽车购买者 寻求豪华汽车的汽车购买者 寻求安全驾驶的汽车购买者 最佳事件营销 ： 广汽本田“行人保护第一撞” ◼ “行人保护第一撞”，广汽本田凭借着这样一个具有噱头的 事件营销案例在2009年赢得了眼球。 ◼ 国内第一撞： 2009年8月23日，一辆时速40公里的第八代雅阁轿车突然 撞向一名呈行走姿势的“人”，将之撞飞10多米远

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教学基本内容 备注 与修改 (三)市场细分的划分方法与理论依据 1.市场细分的划分方法 例：某服装企业细分市场 平低 补垫时感型有男子气质型 生活方式 图4-1综合因素细分法 2.市场细分的划分方法与理论依据 作用： 有利于发现市场机会 >有利于掌握目标市场的特点 >有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力 市场细分作为一种策略，蕴含着这样的思路：不是满足于在整体 市场上占一席之地，而是追求在较小的细分市场上占有较大的市场 份额

6 教 学 基 本 内 容 备注 与修改 （三）市场细分的划分方法与理论依据 1. 市场细分的划分方法 例：某服装企业细分市场 2．市场细分的划分方法与理论依据 作用： ➢有利于发现市场机会 ➢有利于掌握目标市场的特点 ➢有利于制定市场营销组合策略 ➢有利于提高企业的竞争能力 市场细分作为一种策略，蕴含着这样的思路：不是满足于在整体 市场上占一席之地，而是追求在较小的细分市场上占有较大的市场 份额

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教学基本内容 备注 与修改 ■市场细分的理论依据 （1)同质偏好模式一一市场上所有消费者的偏好大致相同 集中在某一个或几个方面，显示不出很多的区分变数 (2)分散偏好模式一—市场上消费者的偏好、兴趣呈分散 状态，不是集中在某一方面。 (3)集群偏好模式一一市场上不同偏好的消费者组成不同 的群体 市场偏好模式图（奶油蛋糕） ● L● 带度 a)同质偏好 b)分散偏好 (⊙)集群偏好 细分营销与大众营销相比，优点如下： ■A:公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品和服务以及 价格。 ■B:选择分销渠道和传播渠道更方便】 ■C:在特定的市场细分片，公司将面对更少的竞争对手

8 教 学 基 本 内 容 备注 与修改 ◼ 市场细分的理论依据 （1）同质偏好模式——市场上所有消费者的偏好大致相同， 集中在某一个或几个方面，显示不出很多的区分变数 （2）分散偏好模式——市场上消费者的偏好、兴趣呈分散 状态，不是集中在某一方面。 （3）集群偏好模式——市场上不同偏好的消费者组成不同 的群体 市场偏好模式图（奶油蛋糕） (a)同质偏好 (b)分散偏好 (c) 集群偏好 奶 油 奶 油 奶 油 • • • • • • 甜度 甜度 甜度 • • • • • • • • 单击鼠 标！ 单击鼠 标！ 细分营销与大众营销相比，优点如下： ◼A:公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品和服务以及 价格。 ◼B:选择分销渠道和传播渠道更方便。 ◼C:在特定的市场细分片，公司将面对更少的竞争对手

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教学基本内容 备注 与修政 (四)市场细分的标准 1.地理细分 如国家、区域、城市、农村、南方、北方等。 由于各地区自然气候、传统文化、经济和文化发展水平等因 素的影响，形成不同的消费。 习惯和偏好对营销刺激也有不同的反应！ 公司营销当局可以采用： （1)）中于少数地区专门营销以满足消费者需求： (2)广泛营销，但考虑各地区需求偏好的不同。 2.人口细分 按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教 育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人口统计变量，划份为不同 的消费者群。 （1)年龄与生命周期阶段 例如： 消费者欲望与消费能力虽年龄而改变。 强生公司为年逾40的女性开发”亲亲”牌洗发精，来应付 年龄增长所引发的发质变化。 麦当劳公司则为儿童、少年、成年及老人推出不同的广告 （2)性别 服装、理发、化妆品与杂志等。 （3)收入 汽车、化妆品、服装及旅游等产品或服务 （4)多重人口统计变量 10 许多公司时常以两种或多种人口统计变量来细分市场，如按

10 教 学 基 本 内 容 备注 与修改 （四）市场细分的标准 1．地理细分 如国家、区域、城市、农村、南方、北方等。 由于各地区自然气候、传统文化、经济和文化发展水平等因 素的影响，形成不同的消费。 习惯和偏好对营销刺激也有不同的反应。 公司营销当局可以采用： （1）中于少数地区专门营销以满足消费者需求； （2）广泛营销，但考虑各地区需求偏好的不同。 2. 人口细分 按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教 育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人口统计变量，划分为不同 的消费者群。 （1） 年龄与生命周期阶段 例如： 消费者欲望与消费能力虽年龄而改变。 强生公司为年逾 40 的女性开发“亲亲”牌洗发精，来应付 年龄增长所引发的发质变化。 麦当劳公司则为儿童、少年、成年及老人推出不同的广告。 （2） 性别 服装、理发、化妆品与杂志等。 （3） 收入 汽车、化妆品、服装及旅游等产品或服务。 （4） 多重人口统计变量 许多公司时常以两种或多种人口统计变量来细分市场。如按 地理区域、年龄和性别组合划分