内蒙古科技大学：《市场营销学》课程授课教案（中文）第4章 消费者市场与购买行为分析

内蒙古科技大学经济与管理学院 教案 课程名称：市场营销学B 教师姓名：梅蕾 第4章：消费者市场与购买行为分析

内蒙古科技大学经济与管理学院 教 案 课程名称： 市场营销学 B 教师姓名 ： 梅 蕾 第 4 章： 消费者市场与购买行为分析

第4章消费者市场与购买行为分析

第 4 章 消费者市场与购买行为分析

适用于工商管理、人力资源管 授课专业班级 授课时间 4学时 理、国际贸易的教学 本章主要 第4章消费者市场与购买行为分析 教学章节 *一、消费者的决策过程 二、影响消费者购买行为的因素 通过本章的学习，使学生了解消费者市场及其特点；消费 者行为的基本模式；消费者的购买对橡、决策过程、购买组织 教学目的与购买类型：影响消费者行为的因素，从而形成对消费者市场 及消费者购买行为的总体认识，同时掌握分析消费者购买行为 的思路和对策。 “刺激一反应”理论的基本内容；影响消费者行为的内、 外在因素的基本内容和有关概念；消费者购买行为类型的特点 教学重点 及企业的对策；市场购买者决策过程各阶段划分及其特点以及 相应的营销对策。 教学难点 消费者购买行为类型的特点及企业的对策 案例教学、讲授 教学方法 通过学生亲身消费经历，收集身边的案例，结合实际进行分析 讲解 多媒体，本章多媒体起到最主要作用：展示身边的消费者 教具 案例，更直观，信息量大，信息形式充分 主要讲解消费者的购买对缘、各类对掾的特点：营销消费者行为的 因素和购买决策过程。 学生会对影响因素中的文化、社会和心理因素比较感兴趣，但在理 要教学 论理解上有一定的难度。 过程或 课堂气氛应该很活跃，大家踊跃发言，提出了自己的观点。如果气 内容 氛不热烈，则需要调动学生积极性

授课专业班级 适用于工商管理、人力资源管 理、国际贸易的教学 授课时间 4 学时 本章主要 教学章节 第 4 章 消费者市场与购买行为分析 * 一、消费者的决策过程 * 二、影响消费者购买行为的因素 教学目的 通过本章的学习，使学生了解消费者市场及其特点；消费 者行为的基本模式；消费者的购买对象、决策过程、购买组织 与购买类型；影响消费者行为的因素，从而形成对消费者市场 及消费者购买行为的总体认识，同时掌握分析消费者购买行为 的思路和对策。 教学重点 “刺激—反应”理论的基本内容； 影响消费者行为的内、 外在因素的基本内容和有关概念；消费者购买行为类型的特点 及企业的对策；市场购买者决策过程各阶段划分及其特点以及 相应的营销对策。 教学难点 消费者购买行为类型的特点及企业的对策 教学方法 案例教学、讲授 通过学生亲身消费经历，收集身边的案例，结合实际进行分析 讲解 教具 多媒体，本章多媒体起到最主要作用：展示身边的消费者 案例，更直观，信息量大，信息形式充分。 主 要教学 过程或 内容 主要讲解消费者的购买对象、各类对象的特点；营销消费者行为的 因素和购买决策过程。 学生会对影响因素中的文化、社会和心理因素比较感兴趣，但在理 论理解上有一定的难度。 课堂气氛应该很活跃，大家踊跃发言，提出了自己的观点。如果气 氛不热烈，则需要调动学生积极性

教学基本内容 第3章复习：简单回顾 第3章营销系统与营销环境分析的主要内容如下。 一、市场营销环境的概念及特征 二、市场营销的微观环境 三、市场营销的宏观环境 四、企业对营销环境的评价及对策 五、企业市场竞争地位与营销战略分析 本章导入：使学生通过导入，联系实际消费经历，完成听讲 导入文案： 你的消费过程分为哪几个阶段？ 导入案例：麦当劳的服务系统 通过提问挖掘学生自身经历的消费案例，开始讲解 一、消费者的决策过程 (一)购前阶段各步骤分析 1.刺激 *广告启示：企业促销的结果； *社会启示：从他的伙伴或其他重要人物那里获得 *实物启示：渴、饿或淇他生理上的暗示。 2.问题确认 *需要可能是基于短缺（需求）或未满足的欲望（希望）所产生 的。 *如果消费者即不承认短缺，也不承认未满足的欲望，则决策停 止于此。 3.信息搜索 *召唤组—消费者根据过去的经验、方便性和知识来选择来选 择有限的一组方案。 *内部搜索消费者记忆中； *外部搜索：打听，走访等。 4.方案评价

教 学 基 本 内 容 备注 与修改 第3章复习：简单回顾 第3章 营销系统与营销环境分析的主要内容如下： 一、市场营销环境的概念及特征 二、市场营销的微观环境 三、市场营销的宏观环境 四、企业对营销环境的评价及对策 五、企业市场竞争地位与营销战略分析 本章导入：使学生通过导入，联系实际消费经历，完成听讲 导入文案： 你的消费过程分为哪几个阶段？ 导入案例：麦当劳的服务系统 通过提问挖掘学生自身经历的消费案例，开始讲解 一、消费者的决策过程 （一）购前阶段各步骤分析 1.刺激 * 广告启示：企业促销的结果； * 社会启示：从他的伙伴或其他重要人物那里获得； * 实物启示：渴、饿或其他生理上的暗示。 2.问题确认 * 需要可能是基于短缺（需求）或未满足的欲望（希望）所产生 的。 * 如果消费者即不承认短缺，也不承认未满足的欲望，则决策停 止于此。 3.信息搜索 * 召唤组——消费者根据过去的经验、方便性和知识来选择来选 择有限的一组方案。 * 内部搜索消费者记忆中； * 外部搜索：打听，走访等。 4.方案评价 * 非系统方案评价：使用直观，例如凭借“勇气和感觉”；

教学基本内容 各注 与修改 一、消费者的决策过程 你的哨 哪儿个阶段？ 需变 两阶段购后所段 一 一 合的 未满足需尖 度评 (二)购前阶段应考虑的问题 1.感受到的风险和消费者服务的购买 风险组成： 结果：从任何消费者决策得到的结果的重要性程度和危险性程度。 不确定性：这些结果发生的主观感觉的可能性。 2.风险的类型 *财务风险如果购买错误或不能正常运作所造成的财务损失 案例：美而久的一条裙子 原价：2295元 淘宝网代购：1491.75元 维多利商场搞活动：满98送118 绩效风险：购买的服务或实物不能达成购买时预期的功效 案例：*媒体爆出汤臣倍健、绿八等知名企业生产且经过审批 许可的螺旋藻产品检测出重金属严重超标。 汤臣倍健 *身体风险：如果购买出错要受到的身体伤害 案例：王贝的美容案件：超女美容，命丧黄泉 *2010年11月15日，24岁的王贝因为整形意外折翅人间

教 学 基 本 内 容 备注 与修改 （二）购前阶段应考虑的问题 1.感受到的风险和消费者服务的购买 风险组成： 结果：从任何消费者决策得到的结果的重要性程度和危险性程度。 不确定性：这些结果发生的主观感觉的可能性。 2. 风险的类型 * 财务风险：如果购买错误或不能正常运作所造成的财务损失： 案例：美而久的一条裙子 原价：2295元 淘宝网代购：1491.75元 维多利商场搞活动：满98送118 * 绩效风险：购买的服务或实物不能达成购买时预期的功效； 案例： * 媒体爆出汤臣倍健、绿A等知名企业生产且经过审批 许可的螺旋藻产品检测出重金属严重超标。 * 身体风险：如果购买出错要受到的身体伤害； 案例：王贝的美容案件：超女美容,命丧黄泉 * 2010年11月15日，24岁的王贝因为整形意外折翅人间

教学基本内容 备注 与修收 社会风险：购买会丧失社会地位等； 案例：购买会丧失社会地位等 ★ 心理风险：购买对自我尊严的影响 案例：购买对自我尊严的影响。 3.信息与风险—搜寻、经验与信任特性 ·信息与风险 搜寻、经验与信任特性 大多数 大多数 商品 服务 信西钱只本 4.服务消费者的品牌忠诚 购买的转换成本包括 搜索成本 交易成本 学习成本 忠诚顾客的折扣 顾客习惯 情感成本 认知成本 5.个人信息源的重要性 口头参考与来自领袖信息源的信息比公司的更重要 6.可供考虑的方案多少 7.自助式服务的方案 (三)消费阶段分析 消费阶段的考虑： 1消费者可以作出：商店，非商店购买的选择 2.服务提供戏剧化 ★ 3服务的角色和剧本 行为脚本的观点一世界是一个舞台，每个人都是表演者 ★ 4.顾客的相容性

教 学 基 本 内 容 备注 与修改 * 社会风险：购买会丧失社会地位等； 案例：购买会丧失社会地位等 * 心理风险：购买对自我尊严的影响。 案例：购买对自我尊严的影响。 3. 信息与风险——搜寻、经验与信任特性 4.服务消费者的品牌忠诚 * 购买的转换成本包括： 搜索成本 交易成本 学习成本 忠诚顾客的折扣 顾客习惯 情感成本 认知成本 5.个人信息源的重要性 口头参考与来自领袖信息源的信息比公司的更重要。 6.可供考虑的方案多少 7.自助式服务的方案 （三）消费阶段分析 消费阶段的考虑： * 1.消费者可以作出：商店，非商店购买的选择 * 2.服务提供戏剧化 * 3.服务的角色和剧本 行为脚本的观点—世界是一个舞台，每个人都是表演者 * 4.顾客的相容性

教学基本内容 备注 与修改 *（四)购后评价阶段 *消费者可能经历不同程度的认识上的不协调 *评价结果：顾客满意与不满意 二、影响消费者购买行为的因素 文化 个人 理因 生证因劳 亚文化 生洁方 抛买行为 经济因演 社会阶层 (一)文化因素 1、文化—决定人类欲望和行为最基本的因素 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信 仰、理想和其他有意义的象征的综合体。 文化不能支配人们的生理需要，但是可以支配人们满足生 理需要的方式 2、亚文化 一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美 观等表现出不同特征，形成亚文化。主要表现为： 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 例：独龙族的纹面女

教 学 基 本 内 容 备注 与修改 * （四）购后评价阶段 * 消费者可能经历不同程度的认识上的不协调 * 评价结果：顾客满意与不满意 二、 影响消费者购买行为的因素 （一） 文化因素 1、文化——决定人类欲望和行为最基本的因素 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信 仰、理想和其他有意义的象征的综合体。 文化不能支配人们的生理需要，但是可以支配人们满足生 理需要的方式 2、亚文化 一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美 观等表现出不同特征，形成亚文化。主要表现为： 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 例：独龙族的纹面女

教学基本内容 备注 与修改 3、杜会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值 观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具 有同质性和持久性的社会群体 (1)同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加 相似。 (2)人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高 低地位。 （3)一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观美 多种因素作用的结果。 (4)人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属 案例：奢侈品与社会阶层 中国奢侈品消费特点： 首先，我国奢侈品消费出现“扎堆儿”现象。 其次，我国的奢侈品消费呈现出一种“未富先奢”的特点。 再次，我国奢侈品消费呈现出一种“年轻化”的趋势。 未富先奢： 世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购 买，而在中国，用40%甚至更多的比例去实现“梦想“的情况屡 见不鲜 这个群体通过努力攒钱的方式来实现其购买奢侈品的梦想。 他们经常在奢侈品打折时消费，而且热衷于买一些顶级品牌 的小配件，比如领带、皮鞋、皮包等，从而暗示自己也是顶级消 费阶层中的一员 （二)社会因素 1.相关群体 相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情 感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人 或某些人的集合。 某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见 领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的效仿。 案例分析：图片对比 对服装的喜爱与追求

教 学 基 本 内 容 备注 与修改 3、社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值 观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具 有同质性和持久性的社会群体。 （1）同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加 相似。 （2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高 低地位。 （3）一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等 多种因素作用的结果。 （4）人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属 案例：奢侈品与社会阶层 中国奢侈品消费特点： 首先，我国奢侈品消费出现“扎堆儿”现象。 其次，我国的奢侈品消费呈现出一种“未富先奢”的特点。 再次，我国奢侈品消费呈现出一种“年轻化”的趋势。 未富先奢： 世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购 买，而在中国，用40%甚至更多的比例去实现“梦想”的情况屡 见不鲜 这个群体通过努力攒钱的方式来实现其购买奢侈品的梦想。 他们经常在奢侈品打折时消费，而且热衷于买一些顶级品牌 的小配件，比如领带、皮鞋、皮包等，从而暗示自己也是顶级消 费阶层中的一员 （二）社会因素 1. 相关群体 相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情 感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人 或某些人的集合。 某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见 领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的效仿。 案例分析：图片对比 对服装的喜爱与追求

教学基本内容 备注 与修改 对消费的不同认知 彩收用品消费 (1)识别相关群体的主要变量 ①接触类型：按照与消费者接触的密切程度，相关群体可分为 主要群体和次要群体 ②组织类型：按照是否存在较为正式的组织，可分为正式群体 和非正式群体； ③吸引力：按照群体的吸引力，即消费者对群体的态度，可分 为正相关态度群体和负相关态度群体 ④成员资格：按照消费者是否属于特定相关群体成员，可分为 成员群体和非成员群体。 （2)影响相关群体作用的因素 ①产品需要程度和消费可见程度 ②个人对群体的忠诚程度 ®消费行为与群体的相关性 ④群体的性质 ⑤个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少

教 学 基 本 内 容 备注 与修改 对消费的不同认知 （1） 识别相关群体的主要变量 ① 接触类型：按照与消费者接触的密切程度，相关群体可分为 主要群体和次要群体； ② 组织类型：按照是否存在较为正式的组织，可分为正式群体 和非正式群体； ③ 吸引力：按照群体的吸引力，即消费者对群体的态度，可分 为正相关态度群体和负相关态度群体 ④ 成员资格：按照消费者是否属于特定相关群体成员，可分为 成员群体和非成员群体。 （2）影响相关群体作用的因素 ① 产品需要程度和消费可见程度 ② 个人对群体的忠诚程度 ③ 消费行为与群体的相关性 ④ 群体的性质 ⑤ 个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少

教学基本内容 备注 与修改 2.情境 情境指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、 一类广告)之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行 为的微观因素的总和。 情境是影响消费者行为的微观因素，与微观环境、宏观环 境、个体因素和营销因素都有不同。 (1)按照消费者行为过程的阶段性对情境分类 ①信息传播情境 信息展示情境 信息沟通情境 消费者接收信息时的生理和心理状态 ②购物情境 ®使用情境 案例：汽车生产企业情境管理 林式物资阳家 打德梦南 凯关瑞 兰 旅游情境

教 学 基 本 内 容 备注 与修改 2. 情 境 情境指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、 一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行 为的微观因素的总和。 情境是影响消费者行为的微观因素，与微观环境、宏观环 境、个体因素和营销因素都有不同。 （1） 按照消费者行为过程的阶段性对情境分类 ① 信息传播情境 信息展示情境 信息沟通情境 消费者接收信息时的生理和心理状态 ② 购物情境 ③ 使用情境 案例：汽车生产企业情境管理： 旅游情境：