《市场营销学》课程教学案例（中文）第1章案例 营销与营销管理-亚马逊名震全球之道

第1章案例：营销与营销管理—亚马逊名震全球之道 廉得质客，就赢得未来 亚马逊网络书店已经成为全球电子商务的一面旗帜。在创办至今的短短5年中，亚 马逊的全球客户己达2000万，是最受欢迎的购物网站：它在网络上销售的商品己达430万 种，营业额已超过10亿美元，其股票市值更超过了300亿美元。亚马逊几乎一夜成名，也 几乎一夜就造就了一批亿万富翁。亚马逊的秘密到底在哪里？ 亚马逊书店的创始人杰夫·贝索斯在创业之初就曾一语道破天机：“为顾客创造最 大价值。因特网是一股飓风，而在风暴中永恒的只有顾客。”贝素斯深刻地认识到了这一点， 因此他将“以客为尊”的理念深深融人到了网站设计、公司运营等方方面面。 为质客操心，而非利润 今天的利润与未来的价值，是跨入网络经济时代困惑全球的矛盾。贝索斯作为企业 经营者，获利当然重要，但和拥有顾客相比，短期的利润在他眼中就成了“二等公民”。贝 索斯曾自信地说：“亚马逊可能是有史以来最以顾客为念的公司。”而在一次接受《时代》周 刊采访时，他更生动地阐述道：“利润就像是维持生命的血液，但人不会为了血液而生活。” “亚马逊公司的竞争策略，是将心放在顾客身上，而不是竞争对手身上。”贝索斯 是这样说的，亚马逊在经营的方方面面也是这样做的。 让技术在人性化中“隐身” 网络本身的特性，赋予了亚马逊书店从不歇业和上架时间长的优势。这是传统书店 无法做到的。但仅靠一种新的媒介技术来树立优势还很不够。因此，在亚马逊开业之前，贝 索斯花费了一年的时间来做准备，并设计出了种种贴心的人性化服务功能。 对此，亚马逊的一位高级编辑有一段很恰当的注解：“虽然科技正在提供只有科技 才能提供的事物，但人类不应该感受到科技的存在。”是的，虽然科技本身并没有生命，但 是期望完成更富于人性化的科技，使因特网显得“更友善”和使消费者觉得“更可靠”，正 是贝索斯及其亚马逊书店所追求的。当你进入亚马逊的主页，你就能切身感受到无所不能的 技术所带给你的无处不在的人情味： 随心所欲的选择。顾客只要登陆亚马逊的主页，就可以任意检索、预览、购买任何书籍。 你只要键人书名、作者名，甚至笼统的标题，亚马逊就会把资料库中符合条件的书籍全部列 出。选好书名后，在接若键人地址及信用卡号码后提交系统，就完成了购书过程。这简单而 又贴心的功能，博得了消费者的一致好评

第 1 章案例：营销与营销管理-亚马逊名震全球之道 赢得顾客，就赢得未来 亚马逊网络书店已经成为全球电子商务的一面旗帜。在创办至今的短短 5 年中，亚 马逊的全球客户已达 2000 万，是最受欢迎的购物网站；它在网络上销售的商品已达 430 万 种，营业额已超过 10 亿美元，其股票市值更超过了 300 亿美元。亚马逊几乎一夜成名，也 几乎一夜就造就了一批亿万富翁。亚马逊的秘密到底在哪里? 亚马逊书店的创始人杰夫·贝索斯在创业之初就曾一语道破天机：“为顾客创造最 大价值。因特网是一股飓风，而在风暴中永恒的只有顾客。”贝索斯深刻地认识到了这一点， 因此他将“以客为尊”的理念深深融人到了网站设计、公司运营等方方面面。 为顾客操心，而非利润 今天的利润与未来的价值，是跨入网络经济时代困惑全球的矛盾。贝索斯作为企业 经营者，获利当然重要，但和拥有顾客相比，短期的利润在他眼中就成了“二等公民”。贝 索斯曾自信地说：“亚马逊可能是有史以来最以顾客为念的公司。”而在一次接受《时代》周 刊采访时，他更生动地阐述道：“利润就像是维持生命的血液，但人不会为了血液而生活。” “亚马逊公司的竞争策略，是将心放在顾客身上，而不是竞争对手身上。”贝索斯 是这样说的，亚马逊在经营的方方面面也是这样做的。 让技术在人性化中“隐身” 网络本身的特性，赋予了亚马逊书店从不歇业和上架时间长的优势。这是传统书店 无法做到的。但仅靠一种新的媒介技术来树立优势还很不够。因此，在亚马逊开业之前，贝 索斯花费了一年的时间来做准备，并设计出了种种贴心的人性化服务功能。 对此，亚马逊的一位高级编辑有一段很恰当的注解：“虽然科技正在提供只有科技 才能提供的事物，但人类不应该感受到科技的存在。”是的，虽然科技本身并没有生命，但 是期望完成更富于人性化的科技，使因特网显得“更友善”和使消费者觉得“更可靠”，正 是贝索斯及其亚马逊书店所追求的。当你进入亚马逊的主页，你就能切身感受到无所不能的 技术所带给你的无处不在的人情味： 随心所欲的选择。顾客只要登陆亚马逊的主页，就可以任意检索、预览、购买任何书籍。 你只要键人书名、作者名，甚至笼统的标题，亚马逊就会把资料库中符合条件的书籍全部列 出。选好书名后，在接着键人地址及信用卡号码后提交系统，就完成了购书过程。这简单而 又贴心的功能，博得了消费者的一致好评

一劳永逸的“一点通”。亚马逊通过“一点通”设计，用户只要在该网站买过一次书， 其通信地址和信用卡账号就会被安全地存储下来。下回再购买时，顾客只要用鼠标点一下欲 购之物，网络系统就会帮你完成以后的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至刷卡付费也 可由网络系统代劳。这种神奇的购物愉悦，在过去几乎是不可想像的。 让人性在与客户互动中张扬 贝索斯曾说：“对我来说，最大的挑战之一就是如何让网络购物的每一个小细节都 充满乐趣。而其中的许多重点就是围绕着‘与顾客互动'打转。”这一点，亚马逊在不懈地 追求中确实做出了特色： 畅所欲言的读者书评。不管是出版商、作者还是消费者，在亚马逊都可以自由地把 自己对书籍的评论加在网页上，达到了“即时性互动”的效果，方便了消费者的选择与宣泄， 进而提高了销售数量。而对此功能，贝索斯本人更是自豪不己。 生动有趣的接力故事。亚马逊还提供了一种“互动式小说”的服务。书店先请文坛名流 替故事起个头，接下来则由上网的读者来完成。而每天被亚马逊的编辑所精挑细选出来的“执 笔者”，将会获得100010000美元的奖金。此举受到了网民广泛的响应。据统计，其中一则 故事就曾吸引了多达40万人次的投稿。 在“速、实、专、广”中领先 亚马逊是如何做到让不断创新来增进公司营销魅力的？贝索斯大笑之后说：“其实， 我们就是问顾客他们要的是什么。”下面让我们来看看亚马逊的营销是如何围绕顾客展开的。 第一时间送货上门。亚马逊不仅网上服务功能强大，网下服务更是追求高效。 在亚马逊，给顾客送货的时间=找到订货商品+装运时间，中间决无任何滞留。这就 是亚马逊恒等式。此外，亚马逊实行24小时全天侯购物，美国当地的消费者如果选择标准 的进货方式，即便横跨北美大陆，从网上下单之日起至多一周就能收到所购的货物了。亚马 逊快捷的送货速度，为自己赢得了可贵的信誉。 真正优惠的折扣价格。以实惠的价格吸引顾客，并以此提高竞争力，始终是亚马逊 重要的经营策略。它甚至声称有0万种以上的书籍可以让顾客在购买中享受折扣优惠。 由于没有中间商的抽成，亚马逊可以让消费者享受到多达20%~50%的优惠。而 且你总能从亚马逊的网页上看到商品上标明一“定价”、“本公司特价”、“为您省下了多少 钱”这三个数字，使你从心理上觉得这里的商品只会更便宜，而决不会昂贵。贝索斯曾表示： “拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，就在于错估了价值原 理。”如果你问贝索斯如何在网络上取得更大的份额，他会告诉你：“在网络上，你的价格一

一劳永逸的“一点通”。亚马逊通过“一点通”设计，用户只要在该网站买过一次书， 其通信地址和信用卡账号就会被安全地存储下来。下回再购买时，顾客只要用鼠标点一下欲 购之物，网络系统就会帮你完成以后的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至刷卡付费也 可由网络系统代劳。这种神奇的购物愉悦，在过去几乎是不可想像的。 让人性在与客户互动中张扬 贝索斯曾说：“对我来说，最大的挑战之一就是如何让网络购物的每一个小细节都 充满乐趣。而其中的许多重点就是围绕着‘与顾客互动’打转。”这一点，亚马逊在不懈地 追求中确实做出了特色： 畅所欲言的读者书评。不管是出版商、作者还是消费者，在亚马逊都可以自由地把 自己对书籍的评论加在网页上，达到了“即时性互动”的效果，方便了消费者的选择与宣泄， 进而提高了销售数量。而对此功能，贝索斯本人更是自豪不已。 生动有趣的接力故事。亚马逊还提供了一种“互动式小说”的服务。书店先请文坛名流 替故事起个头，接下来则由上网的读者来完成。而每天被亚马逊的编辑所精挑细选出来的“执 笔者”，将会获得 1000~10000 美元的奖金。此举受到了网民广泛的响应。据统计，其中一则 故事就曾吸引了多达 40 万人次的投稿。 在“速、实、专、广”中领先 亚马逊是如何做到让不断创新来增进公司营销魅力的?贝索斯大笑之后说：“其实， 我们就是问顾客他们要的是什么。”下面让我们来看看亚马逊的营销是如何围绕顾客展开的。 第一时间送货上门。亚马逊不仅网上服务功能强大，网下服务更是追求高效。 在亚马逊，给顾客送货的时间=找到订货商品+装运时间，中间决无任何滞留。这就 是亚马逊恒等式。此外，亚马逊实行 24 小时全天侯购物，美国当地的消费者如果选择标准 的进货方式，即便横跨北美大陆，从网上下单之日起至多一周就能收到所购的货物了。亚马 逊快捷的送货速度，为自己赢得了可贵的信誉。 真正优惠的折扣价格。以实惠的价格吸引顾客，并以此提高竞争力，始终是亚马逊 重要的经营策略。它甚至声称有 30 万种以上的书籍可以让顾客在购买中享受折扣优惠。 由于没有中间商的抽成，亚马逊可以让消费者享受到多达 20％～50％的优惠。而 且你总能从亚马逊的网页上看到商品上标明——“定价”、“本公司特价”、“为您省下了多少 钱”这三个数字，使你从心理上觉得这里的商品只会更便宜，而决不会昂贵。贝索斯曾表示： “拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，就在于错估了价值原 理。”如果你问贝索斯如何在网络上取得更大的份额，他会告诉你：“在网络上，你的价格一

定要有竞争力。” 对“老主顾”情有独钟。贝索斯表示：“许多上网购物的客户过左毫无经验，所以 与顾客建立深厚的关系，使新知成旧遇，是亚马逊的一项经营目标。” 据调查，在亚马逊的2000万名消费者中，重复消费率竟高达58%。而正是这忠实 的58%，为亚马逊带来了滚滚财潭。在网民流动性极强的情况下，亚马逊是如何锁住他们 的？这其中很重要的诀窍是：只要消费者在亚马逊消费一次后，亚马逊会存储其留下的关于 其爱好的信息，每当相关商品上市时就以电子邮件方式通知该消费者.从而大大刺激了他们 的消费欲与忠诚度。于是许多商家也纷纷模仿亚马逊的策略，但亚马逊却能持续提供更热情 更方便的服务，因此亚马逊总是走在最前面。 提供多元化产品。要做到以顾客为尊，产品多元化是无法回避的，因为顾客的需求是多 元化的。贝索斯曾表示：亚马逊始终保持着“应有尽有的选项服务”的理念。到目前为止 亚马逊除了销售书籍，已陆续在网上销售音像制品、软件、玩具、保健品、化妆品等商品 并创造了骄人的销售业绩。现在人们已经开始将亚马逊与“百货巨人”沃尔玛相提并论了。 面对投诉，从不评头论足 现在，亚马逊公司每天要接收2万多位顾客提出的问题与投诉。他们有200多位客 户服务代理人负贵处理这些源源不断的电邮、电话和信件，查寻存货错误并向新用户传授有 关网上购物的基础知识。“谢谢”和“我们很抱歉”的礼貌用语几乎成了他们的口头掸。遇 到棘手问题时，这些服务代理人有权免收运费与增送购物者价值约10美元的礼券。当顾客 的投诉出现在服务代理人的电脑屏幕上时，备注库迅速调集有关的常规答复，并从网上发送 出去，以保证下一个投诉能及时得到处理。 一位纽约的妇女因其订购的价值5.99美元的平装本书中竞包括3.99美元的运费 面愤愤不平。服务代理人为其减免了运费，她很高兴，回信致谢称自己喜欢上了亚马逊，并 多订购了3件商品。 服务代理人收到的许多电子邮件充斥怒言漫骂，但他们不会在意这些刻薄话。他说： “顾客想发泄，就让他们发泄吧。我无权对他们的感受评头论足。我的职责是开导他们，让 他们下次不再有相同的感受。” 出现危机，就向顾客妥协 1999年初，《纽约时报》撰文指出：“只要付一万美元，出版商就可以在亚马逊的 网页上买到显著的版面位置，上面登载作者简介或专访，以及‘完整的亚马逊编辑群评论'。” 报纸发行后，引发了亚马逊成立以来的首次顺客大规模抗议事件。抗议的电子邮件如同雪片

定要有竞争力。” 对“老主顾”情有独钟。贝索斯表示：“许多上网购物的客户过左毫无经验，所以 与顾客建立深厚的关系，使新知成旧遇，是亚马逊的一项经营目标。” 据调查，在亚马逊的 2000 万名消费者中，重复消费率竟高达 58％。而正是这忠实 的 58％，为亚马逊带来了滚滚财潭。在网民流动性极强的情况下，亚马逊是如何锁住他们 的?这其中很重要的诀窍是：只要消费者在亚马逊消费一次后，亚马逊会存储其留下的关于 其爱好的信息．每当相关商品上市时就以电子邮件方式通知该消费者．从而大大刺激了他们 的消费欲与忠诚度。于是许多商家也纷纷模仿亚马逊的策略，但亚马逊却能持续提供更热情、 更方便的服务，因此亚马逊总是走在最前面。 提供多元化产品。要做到以顾客为尊，产品多元化是无法回避的，因为顾客的需求是多 元化的。贝索斯曾表示：亚马逊始终保持着“应有尽有的选项服务”的理念。到目前为止， 亚马逊除了销售书籍，已陆续在网上销售音像制品、软件、玩具、保健品、化妆品等商品， 并创造了骄人的销售业绩。现在人们已经开始将亚马逊与“百货巨人”沃尔玛相提并论了。 面对投诉，从不评头论足 现在，亚马逊公司每天要接收 2 万多位顾客提出的问题与投诉。他们有 200 多位客 户服务代理人负责处理这些源源不断的电邮、电话和信件，查寻存货错误并向新用户传授有 关网上购物的基础知识。“谢谢”和“我们很抱歉”的礼貌用语几乎成了他们的口头掸。遇 到棘手问题时，这些服务代理人有权免收运费与增送购物者价值约 10 美元的礼券。当顾客 的投诉出现在服务代理人的电脑屏幕上时，备注库迅速调集有关的常规答复，并从网上发送 出去，以保证下一个投诉能及时得到处理。 一位纽约的妇女因其订购的价值 5．99 美元的平装本书中竟包括 3．99 美元的运费 面愤愤不平。服务代理人为其减免了运费，她很高兴，回信致谢称自己喜欢上了亚马逊，并 多订购了 3 件商品。 服务代理人收到的许多电子邮件充斥怒言漫骂，但他们不会在意这些刻薄话。他说： “顾客想发泄，就让他们发泄吧。我无权对他们的感受评头论足。我的职责是开导他们，让 他们下次不再有相同的感受。” 出现危机，就向顾客妥协 1999 年初，《纽约时报》撰文指出：“只要付一万美元，出版商就可以在亚马逊的 网页上买到显著的版面位置，上面登载作者简介或专访，以及‘完整的亚马逊编辑群评论’。” 报纸发行后，引发了亚马逊成立以来的首次顾客大规模抗议事件。抗议的电子邮件如同雪片

般涌进亚马逊公司，消费者纷纷表达了对广告交易的不满和疑虑。 “以客为尊”的贝索斯第二天立即宜布：亚马逊将修正这项措施内容，所有经过其 他出版商付费登载的地点，都清楚地在网上列明。同时，为了平抑负面影响，亚马逊推出 项新政策：只要是亚马逊推荐的书籍，若受到严厉的批评，不管书籍是否破损，该公司都将 无条件为消费者退回书款。 个性化服务，亚马逊的方向 比尔·盖茨在其新著《数字神经系统》中曾提到：“未来的市场营销会随着网络的 兴起，而把焦点放在送货的时间、方式上。因为会有更多的网络业者注意到个人化的需求， 如果业者可以尽量满足每一个人的特殊爱好与需求.那么这家公司就越有成功的潜力。” 这正与贝索斯的观点不谋而合。贝索斯认为：当今的网络仍属拓荒阶段，当前对电 子商务所知道的部分，可能只是未来几年的2%。亚马逊下一步的重点应是个人化，应该有 为每一位顾客特别量身订做的商店，特殊的消费者将得到更优于以往的服务品质。 尽管亚马逊到今天还依然没有盈利，但看到这里，我想我们已经不会有人再怀疑贝 索斯和他的亚马逊所走的道路。因为当你真正为市场、为顾客创造价值时，在未来，市场和 顾客一定会加倍奖赏你。 [讨论题] 1,你认为亚马逊成功的关键因素是什么？ 2.结合亚马逊案例，谈谈你对市场营销学研究范围的看法2 3。从亚马逊的案例中，你认为学习和应用市场营销原理与策略的必要性何在？ [案例评析] “以客为尊”的典范 市场营销学是在商品经济高度发展、市场迅速扩大、市场供求矛盾日益尖悦化的基 础上，以及在竞争日益加剧的条件下产生和发展起来的。研究市场营销学，有利于企业更好 地满足社会需要，有利于解决产品市场实现问题，有利于增强企业市场竞争力，有利于进 步开拓国际市场。可以这样说，市场营销已成为当前市场环境下企业在市场竞争中生死存亡 的关键因素之一，对于处在由“短缺经济”向“过剩经济”转变的市场格局中的我国企业而 言，这一点则显得尤为重要。 亚马逊网络书店传奇式的增长，其中的原因固然很多，但其中最关键的一点，则是 把市场营销的理念与技术同企业的发展完美地结合起来。可以这样说，亚马逊奇迹本身就是 一个体现市场营销在现代企业竞争中重要性的一个成功典范。现代市场营销学是以消费者为

般涌进亚马逊公司，消费者纷纷表达了对广告交易的不满和疑虑。 “以客为尊”的贝索斯第二天立即宣布：亚马逊将修正这项措施内容，所有经过其 他出版商付费登载的地点，都清楚地在网上列明。同时，为了平抑负面影响，亚马逊推出一 项新政策：只要是亚马逊推荐的书籍，若受到严厉的批评，不管书籍是否破损，该公司都将 无条件为消费者退回书款。 个性化服务，亚马逊的方向 比尔·盖茨在其新著《数字神经系统》中曾提到：“未来的市场营销会随着网络的 兴起，而把焦点放在送货的时间、方式上。因为会有更多的网络业者注意到个人化的需求， 如果业者可以尽量满足每—个人的特殊爱好与需求．那么这家公司就越有成功的潜力。” 这正与贝索斯的观点不谋而合。贝索斯认为：当今的网络仍属拓荒阶段，当前对电 子商务所知道的部分，可能只是未来几年的 2％。亚马逊下一步的重点应是个人化，应该有 为每一位顾客特别量身订做的商店，特殊的消费者将得到更优于以往的服务品质。 尽管亚马逊到今天还依然没有盈利，但看到这里，我想我们已经不会有人再怀疑贝 索斯和他的亚马逊所走的道路。因为当你真正为市场、为顾客创造价值时，在未来，市场和 顾客一定会加倍奖赏你。 [讨论题] 1．你认为亚马逊成功的关键因素是什么? 2．结合亚马逊案例，谈谈你对市场营销学研究范围的看法? 3．从亚马逊的案例中，你认为学习和应用市场营销原理与策略的必要性何在? [案例评析] “以客为尊”的典范 市场营销学是在商品经济高度发展、市场迅速扩大、市场供求矛盾日益尖悦化的基 础上，以及在竞争日益加剧的条件下产生和发展起来的。研究市场营销学，有利于企业更好 地满足社会需要，有利于解决产品市场实现问题，有利于增强企业市场竞争力，有利于进一 步开拓国际市场。可以这样说，市场营销已成为当前市场环境下企业在市场竞争中生死存亡 的关键因素之一，对于处在由“短缺经济”向“过剩经济”转变的市场格局中的我国企业而 言，这一点则显得尤为重要。 亚马逊网络书店传奇式的增长，其中的原因固然很多，但其中最关键的一点，则是 把市场营销的理念与技术同企业的发展完美地结合起来。可以这样说，亚马逊奇迹本身就是 一个体现市场营销在现代企业竞争中重要性的一个成功典范。现代市场营销学是以消费者为

中心的，通过产品、价格、渠道以及促销策略，即通常所说的4P策略来满足消费者的需求 从而实现企业目标，获取竞争优势的。亚马逊的成功再一次证明了这一点。 一定的营销理念反映了企业对市场营销的理解深度与把握程度，也从根本上决定了 企业的市场营销行为与相应策略，并最终决定着企业的成败。亚马逊在创业之初就确立了“以 客为尊”的营销理念：为顾客创造最大价值。因特网是一股烟风，而在风暴中永恒的只有顾 客”，并把这一理念探深地融入到了网站设计、公司运营等方方面面，从而为企业的成功奠 定了基础。从一定程度上来说，亚马逊书店的“为顾客操心，而非利润”，“亚马逊公司的竞 争策略，是将心放在顾客身上，而不是竞争对手身上”，是“以客为尊”营销理念的另一种 具体说法。 为了真正实现“以客为尊”的营销理念，亚马逊公司从产品、价格、促销、渠道等 方面做了卓有成效的工作。 在产品方面，亚马逊根据顾客需求是多元化的这一现实，始终保持着“应有尽有的选项 服务”理念，除了销售书籍之外，还陆续在同上销售音像制品、软件、玩具、保健品、化妆 品等商品，俨然成了一家“网上百货店”，给顾客以充分的选择自由，同时为企业赢得了骄 人的销售业绩。 在价格方面，真正优惠的折扣价格始终是亚马逊重要的经营策略。贝索斯曾表示：“拒 绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，就在于错估了价值原理。” 这种价格策略，不仅体现了亚马逊公司灵活的定价策略，更体现了其与顾客共同分享“网络 技术”的经营理念。尤其值得一提的是，亚马逊公司的折扣价格策略的具体形式更是体现了 “以客为尊”的理念。把所有的商品都表明“定价”、“本公司特价”以及“为您省下了多少 钱”这三个数字。可以使顾客一目了然地认识到他所享受到的“价格折扣”，非常符合顾客 “求廉心理”，从而促进销售 在渠道方面，由于亚马逊公司是一家网络公司，所以，网络便成为它的基本销售渠道。 但是，如何把网络这一梁道变得对顾客有吸引力，则成为渠道策略的关键。亚马逊公司“技 术人性化”的主页设计，如随心所欲的选择、一劳永逸的“一点通”、畅所欲言的读者书评 生动有趣的接力故事等，既给顾客带来了无处不在的人情味，也使公司“以客为尊”的营销 理念发挥到了一个新的高度。 在促销方面，尤其是服务方面，亚马逊公司的“个性化服务”更是值得称赞。我们知道， 现代企业之间的竞争，在一定程度上可以说是服务的竞争，特别是在商品同质化比较严重的 今天，哪家企业的服务更好，它的竞争优势就更明显。亚马逊公司的成功，在一定程度上也

中心的，通过产品、价格、渠道以及促销策略，即通常所说的 4P 策略来满足消费者的需求， 从而实现企业目标，获取竞争优势的。亚马逊的成功再一次证明了这一点。 一定的营销理念反映了企业对市场营销的理解深度与把握程度，也从根本上决定了 企业的市场营销行为与相应策略，并最终决定着企业的成败。亚马逊在创业之初就确立了“以 客为尊”的营销理念：为顾客创造最大价值。因特网是一股飓风，而在风暴中永恒的只有顾 客”，并把这一理念探深地融入到了网站设计、公司运营等方方面面，从而为企业的成功奠 定了基础。从一定程度上来说，亚马逊书店的“为顾客操心，而非利润”，“亚马逊公司的竞 争策略，是将心放在顾客身上，而不是竞争对手身上”，是“以客为尊”营销理念的另一种 具体说法。 为了真正实现“以客为尊”的营销理念，亚马逊公司从产品、价格、促销、渠道等 方面做了卓有成效的工作。 在产品方面，亚马逊根据顾客需求是多元化的这一现实，始终保持着“应有尽有的选项 服务”理念，除了销售书籍之外，还陆续在同上销售音像制品、软件、玩具、保健品、化妆 品等商品，俨然成了一家“网上百货店”，给顾客以充分的选择自由，同时为企业赢得了骄 人的销售业绩。 在价格方面，真正优惠的折扣价格始终是亚马逊重要的经营策略。贝索斯曾表示：“拒 绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，就在于错估了价值原理。” 这种价格策略，不仅体现了亚马逊公司灵活的定价策略，更体现了其与顾客共同分享“网络 技术”的经营理念。尤其值得一提的是，亚马逊公司的折扣价格策略的具体形式更是体现了 “以客为尊”的理念。把所有的商品都表明“定价”、“本公司特价”以及“为您省下了多少 钱”这三个数字。可以使顾客一目了然地认识到他所享受到的“价格折扣”，非常符合顾客 “求廉心理”，从而促进销售。 在渠道方面，由于亚马逊公司是一家网络公司，所以，网络便成为它的基本销售渠道。 但是，如何把网络这一渠道变得对顾客有吸引力，则成为渠道策略的关键。亚马逊公司“技 术人性化”的主页设计，如随心所欲的选择、一劳永逸的“一点通”、畅所欲言的读者书评、 生动有趣的接力故事等，既给顾客带来了无处不在的人情味，也使公司“以客为尊”的营销 理念发挥到了一个新的高度。 在促销方面，尤其是服务方面，亚马逊公司的“个性化服务”更是值得称赞。我们知道， 现代企业之间的竞争，在一定程度上可以说是服务的竞争，特别是在商品同质化比较严重的 今天，哪家企业的服务更好，它的竞争优势就更明显。亚马逊公司的成功，在一定程度上也

可以说是服务的成功。第一时间进货上门、面对顾客的投诉从不评头沦足、出现危机就向顾 客妥协等做法，都是体现了亚马逊服务的“个性化”。这一做法给亚马逊带来了大量的“老 主顾”。比如，据调查，在亚马逊的2000万名消费者中，重复消费率高达58%。而正是这 58%的忠实颐客.为更马逊带米了滚滚财源。 综上所述，亚马逊公司的成功是市场营销的成功.是在“以客为尊”营销理念的统领下， 产品、价格、渠道以及促销策略协同作用的结果。从中我们不难看出市场营销对企业发展的 重要意义以及学习的必要性。同时，我们也可以推论，一个企业要真正做好市场营销，就必 须真正以消费者为中心，整合产品、价格、渠道以及促销策略，而不是一个或两个策略的“单 打独斗”。 有什么看法呢？

可以说是服务的成功。第一时间进货上门、面对顾客的投诉从不评头沦足、出现危机就向顾 客妥协等做法，都是体现了亚马逊服务的“个性化”。这一做法给亚马逊带来了大量的“老 主顾”。比如，据调查，在亚马逊的 2000 万名消费者中，重复消费率高达 58％。而正是这 58％的忠实颐客．为更马逊带来了滚滚财源。 综上所述，亚马逊公司的成功是市场营销的成功．是在“以客为尊”营销理念的统领下， 产品、价格、渠道以及促销策略协同作用的结果。从中我们不难看出市场营销对企业发展的 重要意义以及学习的必要性。同时，我们也可以推论，一个企业要真正做好市场营销，就必 须真正以消费者为中心，整合产品、价格、渠道以及促销策略，而不是一个或两个策略的“单 打独斗”。 有什么看法呢?