内蒙古科技大学：《市场营销学》课程PPT教学课件（中文）第8章 分销管理

第八章 我们满留高玛得宸 分销管理 营 开启宝库的金钥起 我略海之面

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李章内客 一、分销渠道的职能与类型 二、 分销渠道设计与管理 三、批发商与零售商 四、 物流策略 Page 2

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、 分销渠道的职能与类型 (一) 分销渠道的含义与职能 1.含义 ·（1)市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消 费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 （2)分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指 促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程， 转移给消费者（用户)消费使用的一整套相互依存 的组织。 Page 3

一、 分销渠道的职能与类型 （一） 分销渠道的含义与职能 1. 含义  （1）市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消 费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。  （2）分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指 促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程， 转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存 的组织。 Page 3

销售渠道的起点是生产、经营该产品的企业， 呈网络状伸展开来，终点是该产品的消费者或 用户。 消费者 零售商 批发商 消费者 零售商 生产者 消费者 批发商 消费者 Page 4

销售渠道的起点是生产、经营该产品的企业， 呈网络状伸展开来，终点是该产品的消费者或 用户。 生产者 批发商 零售商 消费者 消费者 零售商 批发商 消费者 消费者 Page 4

例：打印机市场分销图 图1打印市场渠道模式流程图 商 全国总代理 区域代理商 般代理商 连锁专卖店 电脑商城 百货商场 网上销售 电话销售 用户

例：打印机市场分销图 Page 5

课堂思考 请看书并记 :下面哪些是分销渠道的成员？ 住P269-270 供应商 制造商 ● 批发商 ● 零售商 8● 银行 ● 经纪人 ● 顾客 + Page 6

下面哪些是分销渠道的成员？  供应商  制造商  批发商  零售商  银行  经纪人  顾客 Page 6 课堂思考 请看书并记 住P269-270

特征 1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点 是生产者，终点是消费 2是一种组织网络，中间商必不可少 3.核心业务是购销，即所有权的转移 4.是营销组合因素之一 Page 7

1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点 是生产者，终点是消费 2.是一种组织网络，中间商必不可少 3.核心业务是购销，即所有权的转移 4.是营销组合因素之一 Page 7 特 征

2。分销渠道的职能 (1)研究。收集制定计划和进行交换所必需的信息。 (2)促销。进行关于所供应的物品的说服性沟通。 (3)接治。寻找可能的购买者并与之进行沟通。 (4)谈判。为了转移所有权就其价格及有关条件达成协议。 (5)订货。分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为。 (6)配合。使所供应的物品符合购买者需要。 (7)物流。组织产品的运输、储存。 (8)融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 (9)风险承担。承担与渠道工作有关的全部风险。 (10)付款。买方通过银行或其他金融机构向销售者支付账款。 (11)所有权转移。所有权从一个组织或个人向其他组织或个人的实际转移。 (12)服务。渠道提供的附加服务支持。 Page8

2. 分销渠道的职能 （1）研究。收集制定计划和进行交换所必需的信息。 （2）促销。进行关于所供应的物品的说服性沟通。 （3）接洽。寻找可能的购买者并与之进行沟通。 （4）谈判。为了转移所有权就其价格及有关条件达成协议。 （5）订货。分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为。 （6）配合。使所供应的物品符合购买者需要。 （7）物流。组织产品的运输、储存。 （8）融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 （9）风险承担。承担与渠道工作有关的全部风险。 （10）付款。买方通过银行或其他金融机构向销售者支付账款。 （11）所有权转移。所有权从一个组织或个人向其他组织或个人的实际转移。 （12）服务。渠道提供的附加服务支持。 Page 8

(二)分销渠道的类型 1分销渠道的层次：就是中间机构层次的数目， 也就是产品从生产者到消费者手中所经过的 环节的多少。一个环节视为一个层次。 零级渠道 一级渠道 零售商 批发商 零售商 二级渠道 造 代理商 零售商 费者 三级渠道 代理商 批发商 零售商

（二）分销渠道的类型 1.分销渠道的层次：就是中间机构层次的数目， 也就是产品从生产者到消费者手中所经过的 环节的多少。一个环节视为一个层次。 Page 9 制 造 商 一级渠道 二级渠道 三级渠道 代理商 代理商 批发商 零售商 零售商 零售商 消 费 者 零级渠道 批发商 零售商

(1)分销渠道层次多的特点 ●优点：使企业的分销能力大大增强。 ●例如企业在开发某一区域市场时，把产品销售给一个一级 批发商，然后一级批发商再把产品分销给10个二级批发商， 每一个二级批发商把产品再分销给50个零售店，向50个零 售店铺货，很快企业就能够把产品摆上几百个、上千个零 售店的柜台，这样企业的分销能力就会变得很强。 ·缺点：鞭长莫及。 ●销售网络越长，企业对销售网络的控制能力就越差，企业 可以控制一级批发商，但是一级批发商下面的二级批发商、 零售商，企业就无法控制。如果企业无法控制二级批发商、 零售商，就会给企业造成许许多多的问题，例如降价倾销、 窜货等等。 Page 10

(1) 分销渠道层次多的特点  优点：使企业的分销能力大大增强。  例如企业在开发某一区域市场时，把产品销售给一个一级 批发商，然后一级批发商再把产品分销给10个二级批发商， 每一个二级批发商把产品再分销给50个零售店，向50个零 售店铺货，很快企业就能够把产品摆上几百个、上千个零 售店的柜台，这样企业的分销能力就会变得很强。  缺点：鞭长莫及。  销售网络越长，企业对销售网络的控制能力就越差，企业 可以控制一级批发商，但是一级批发商下面的二级批发商、 零售商，企业就无法控制。如果企业无法控制二级批发商、 零售商，就会给企业造成许许多多的问题，例如降价倾销、 窜货等等。 Page 10