内蒙古科技大学：《市场营销学》课程PPT教学课件（中文）第10章 产品生命周期与营销战略

第10章产品生命周期 与营销战略

第10章 产品生命周期 与营销战略

第10章产品生命周期与营销战略 ·一、产品生命周期 二、产品介绍期的竞争与战略 ·三、产品成长期的竞争与战略 ·四、产品成熟期的竞争与战略 ·五、产品衰退期的竞争与营销战略

• 一、 产品生命周期 • 二、 产品介绍期的竞争与战略 • 三、 产品成长期的竞争与战略 • 四、 产品成熟期的竞争与战略 • 五、 产品衰退期的竞争与营销战略 第10章 产品生命周期与营销战略

一、产品生命周期 米 (一)产品生命周期理论 简称PLC,是产品的 场寿命， 即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的 一赛为尖鱼美 弗农认为：产品生命是指市上的营销生命，产 的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成 长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的 和时麦快美是青为不问自在技卡 的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术 位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化

 （一）产品生命周期理论  产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的 市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的 整个过程。弗农认为：产品生命是指市上的营销生命，产 品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样 的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成 长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的 国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较 大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术 上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地 位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。 一、 产品生命周期

产品生命周期图 销售及利润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间

产品生命周期图

(二)介绍期（引入期》 *指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶 段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此 时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少 数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该 产品。生产 背为了扩大销路，不得不投入大 量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶 段由于生产技术方面的限制，产品生产批量 小，制造成本高，广告费用大，产品销售价 格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获 利，反而可能亏损

 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶 段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此 时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少 数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该 产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大 量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶 段由于生产技术方面的限制，产品生产批量 小，制造成本高，广告费用大，产品销售价 格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获 利，反而可能亏损。 （二）介绍期（引入期）

(三)成长期 米 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便 进入了成长期。 米 成长期是指产品通过试销效果良好，购买者 逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且 打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和 销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利 润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可 图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品 供给量增加，价格随之下降，企业利润增长 速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最 高点

 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便 进入了成长期。  成长期是指产品通过试销效果良好，购买者 逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且 打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和 销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利 润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可 图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品 供给量增加，价格随之下降，企业利润增长 速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最 高点。 （三）成长期

(四)成熟期 *指产品走入大批量生产并稳定地进入市场 销售，经过成长期之后，随着购买产品的 人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产 品普及并日趋标准化，成本低而产量大。 销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞 争的加剧，导致同类产品生产企之间不得 不加大在产品质量、花色、规格、包装服 务等方面加大投入，在一定程度上增加了 成本

 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场 销售，经过成长期之后，随着购买产品的 人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产 品普及并日趋标准化，成本低而产量大。 销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞 争的加剧，导致同类产品生产企之间不得 不加大在产品质量、花色、规格、包装服 务等方面加大投入，在一定程度上增加了 成本。 （四）成熟期

(五)衰退期 *是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发 展以及消费习惯的改变等原因，产品的销 售量和利润持续下降，产品在市场上已经 老化，不能适应市场需求，市场上已经有 其它性能更好、价格更低的新产品，足以 满足消费者的需求。此时成本较高的企业 就会由于无利可图而陆续停止生产，该类 产品的生命周期也就陆续结束，以至最后 完全撤出市场

 是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发 展以及消费习惯的改变等原因，产品的销 售量和利润持续下降，产品在市场上已经 老化，不能适应市场需求，市场上已经有 其它性能更好、价格更低的新产品，足以 满足消费者的需求。此时成本较高的企业 就会由于无利可图而陆续停止生产，该类 产品的生命周期也就陆续结束，以至最后 完全撤出市场 （五）衰退期

(六)产品生命周期的优缺点 *产品生命周期理论的优点是： *产品生命周期（PLC)提供了一套适用的营 销规划观，点。它将产品分成不同的策略时期， 营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取 不同的营销组合策略。此外，产品生命周期 只考虑销售和时间两个变数，简单易懂

产品生命周期理论的优点是：  产品生命周期（PLC）提供了一套适用的营 销规划观点。它将产品分成不同的策略时期， 营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取 不同的营销组合策略。此外，产品生命周期 只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。 （六）产品生命周期的优缺点

产品生命周期理论的缺点是： *1)产品生命周期各阶段的起止，点划分标准不易确认。 *2)并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有 很多特殊的产品生命周期曲线。 3)无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层 次还是一个产品集合层次。 4)该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格 等其它影响销售的变数。 5)易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早 将仍有市场价值的好产品别除出了产品线。 6)产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略， 公司可能再创产品新的生命周期

 产品生命周期理论的缺点是：  1）产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。  2）并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有 很多特殊的产品生命周期曲线。  3）无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层 次还是一个产品集合层次。  4）该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格 等其它影响销售的变数。  5）易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早 将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。  6）产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略， 公司可能再创产品新的生命周期