内蒙古科技大学：《市场营销学》课程PPT教学课件（中文）第2章 顾客价值与顾客满意

第2巴章顾客价值与颀客满意 现在的颐客是很难被取悦的。 他们更加聪明、具有更多的价 格意识、更多的需求、较少的 宽容心，而且有更多竟争者在 提供类似的产品。 1

1 第 2 章 顾客价值与顾客满意 现在的顾客是很难被取悦的。 他们更加聪明、具有更多的价 格意识、更多的需求、较少的 宽容心，而且有更多竟争者在 提供类似的产品

第2章顾客价值与顾客满意 顾客期望和顾客满意 回二、 顾客关系生命周期理论 三、硕客忠诚理论 四、市场导向型营销管理一关系营销

2 第 2 章 顾客价值与顾客满意 一、顾客期望和顾客满意 二、顾客关系生命周期理论 三、顾客忠诚理论 四、市场导向型营销管理—关系营销

章1.负需求如果绝大多数人都对某个 产品感到厌恶，甚至愿意付钱回避它，那 分析顾客期望 么这个产品市场便是处于一种负需求。 营销者的任务是分析市场为什么不喜欢 这种产品，以及是否可以通过产品重新设 需求的不同状态和营销经理的任务 计、降低价格和更积极推销的营销方案来 改变市场的信念和态度 。2.无需求日标消费者可能对产品是无 兴趣或者漠不关心。 营销者的任务就是设法把产品的好处同 人的自然需要和兴趣联系起来

分 析 顾 客 期 望  1.负需求 如果绝大多数人都对某个 产品感到厌恶，甚至愿意付钱回避它，那 么这 个产品市场便是处于一种负需求。  营销者的任务是分析市场为什么不喜欢 这种产品，以及是否可以通过产品重新设 计、降低价格和更积极推销的营销方案来 改变市场的信念和态度  2.无需求 目标消费者可能对产品是无 兴趣或者漠不关心。  营销者的任务就是设法把产品的好处同 人的自然需要和兴趣联系起来 （一） 需 求 的 不 同 状 态 和 营 销 经 理 的 任 务

3.潜在需求有相当一部分消费者可 能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产 分析顾客期望 品或服务却又无法满足这种需求。 营銷者的任务是衡量潜在市场的范围， 开发有效的商品和服务来满足这些需求。 需求的不同状态和营销经理的任务 4.下降需求每个组织或迟或早都 会面临市场对一个或几个产品的需求下降 的情况。 营销者的任务是通过创造性的再营销 来扭转需求下降的趋势

分 析 顾 客 期 望 （一） 需 求 的 不 同 状 态 和 营 销 经 理 的 任 务  3.潜在需求 有相当一部分消费者可 能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产 品或服务却又无法满足这种需求。  营销者的任务是衡量潜在市场的范围， 开发有效的商品和服务来满足这些需求。  4 .下降需求 每个组织或迟或早都 会面临市场对一个或几个产品的需求下降 的情况。  营销者的任务是通过创造性的再营销 来扭转需求下降的趋势

5.不规则需求许多组织面临着每季、 每天甚至每小时都在变化的需求。这种情 分析顾客期望 况导致了生产能力不足或过剩的问题。 营销者的任务则可以通过灵活定价、推 销和其他刺激手段来改变需求的时间模式 需求的不同状态和营销经理的任务 6.充分需求当组织对其业务量感到满 意时，就达到了充分需求。 营销者的任务是面临消费者偏好发生变 化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需 求水平

分 析 顾 客 期 望 （一） 需 求 的 不 同 状 态 和 营 销 经 理 的 任 务  5.不规则需求许多组织面临着每季、 每天甚至每小时都在变化的需求。这种情 况导致了生产能力不足或过剩的问题。  营销者的任务则可以通过灵活定价、推 销和其他刺激手段来改变需求的时间模式  6.充分需求 当组织对其业务量感到满 意时，就达到了充分需求。  营销者的任务是面临消费者偏好发生变 化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需 求水平

(二) 海1 以麦当劳为例： 。每天有109个国家的3800万人访问它的23500 家餐馆。人们不会仅仅因为喜欢汉堡包就 诵向麦当劳快餐店、其他一些餐馆制作的 定义顾客价值和顾客满意 汉堡包味道更好。人们是冲着某个系统而 来，并不仅仅是汉堡包。 ，这个有效运转的系统向全世界传送一个高 标准，即麦当劳公司所谓的QSCV 质量(quality), 服务(Service) 清洁(CIeanliness) 价值(Value)o 。麦当劳公司的有致就在于它和它的供应商、 特许经营店业主、员工以及其他有关人员 共同向颀客提供了他们所期望的高价值

定 义 顾 客 价 值 和 顾 客 满 意  以麦当劳为例：  每天有109个国家的3800万人访问它的23500 家餐馆。人们不会仅仅因为喜欢汉堡包就 涌向麦当劳快餐店、其他一些餐馆制作的 汉堡包味道更好。人们是冲着某个系统而 来，并不仅仅是汉堡包。  这个有效运转的系统向全世界传送一个高 标准，即麦当劳公司所谓的 QSCV—— 质量（quality）， 服务（Service）， 清洁（CIeanliness）， 价值（Value）。  麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、 特许经营店业主、员工以及其他有关人员 共同向顾客 提供了他们所期望的高价值。 （二）

(1)顾客价值的定义 顾客将从那些他们认 顾客价值 为能提供最高顾客让 渡价值的公司购买商 品 顾客让渡价值： 总硕客价值与总顾客成本之差。 总顾客价值是顾客从某一特定产品或 服务中获得的一系列利益； 总顾客成本是在评估、获得和使用该 产品或服务时而引起的顾客预计费 用

1. 顾 客 价 值  （1）顾客价值的定义 顾客让渡价值： 总顾客价值与总顾客成本之差。 总顾客价值是顾客从某一特定产品或 服务中获得的一系列利益； 总顾客成本是在评估、获得和使用该 产品或服务时而引起的顾客预计费 用。 顾客将从那些他们认 为能提供最高顾客让 渡价值的公司购买商 品

(2)顾客让渡价值的决定因素 顾客让渡价值最大化是一个有用 的分析构架，它适用于许多场合， 产品价值 可使我们了解许多事情。 服务价值 总顾客价 人员价值 值 形象价值 顾客让渡 价值 货币成本 时间成本 总顾客成 体力成本 本 精神成本

8 （2）顾客让渡价值的决定因素 顾客让渡 价值 服务价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 总顾客价 人员价值 值 产品价值 总顾客成 本 顾客让渡价值最大化是一个有用 的分析构架，它适用于许多场合， 可使我们了解许多事情

(3)顾客让渡价值的意义 >第一、销售人员必须结合考虑每一个竞争者 产晶的因素，估计出总的顾客价值和总的顾 客成本，以了解自身产品应有的定位。 >第二、处于让渡价值劣势的销售人员有两个 可供选择的途径。 其一：加强或增加供应物的产品、服务人员和形象 利益。 其二：减少购买者的成本；销售人员可以降低价格 简化订购和送货程序，或者提供担保以减少顾容的 风险

9 （3）顾客让渡价值的意义 ►第一、销售人员必须结合考虑每一个竞争者 产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾 客成本，以了解自身产品应有的定位。 ►第二、处于让渡价值劣势的销售人员有两个 可供选择的途径。 其一：加强或增加供应物的产品、服务人员和形象 利益。 其二：减少购买者的成本；销售人员可以降低价格、 简化订购和送货程序，或者提供担保以减少顾客的 风险

2.肠客满意 ·(1)定义 。满意(satisfaction): 是指一个人通过对一种产 品的可感知的效果（或结 职望值相关联的供应物的功 取决于与这位购买者的 购买者在购买后 果)与他或她的期望值相 比较后.所形成的喻悦或 失望的感觉状态。 是否满意 数

2.顾客满意 • （ 1）定义 • 满意（satisfaction）： 是指一个人通过对一种产 品的可感知的效果（或结 果）与他或她的期望值相 比较后．所形成的愉悦或 失望的感觉状态。 购买者在购买后是否满意 取决于与这位购买者的 期望值相关联的供应物的功效