《企业经营管理》课程教学资源（授课教案）第六章 现代企业营销管理

第六章现代企业营销管理 主要内容： ·市场营销的概念与观念 ·市场分析与营销策略： ·市场营销的设计与组织。 学习目标： ·认识市场营销的重要性： ·建立正确的市场营销观念 ·掌握基本的市场营销管理技术。 第一节市场营销职能和营销管理过程 1.市场营销概念 定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 核心概念： ·需要、欲望和需求 ·产品 ·效用、费用和满足： ·交换、交易和关系： ·市场 ·市场营销和市场营销者。 2.市场营销观念 ·生产观念 ·产品观念 ·推销观念 ·市场营销观念 ·社会营销观念 3.顾客满意 ·整体顾客价值 ·整体顾客成本

第六章 现代企业营销管理 主要内容： • 市场营销的概念与观念； • 市场分析与营销策略； • 市场营销的设计与组织。 学习目标： • 认识市场营销的重要性； • 建立正确的市场营销观念； • 掌握基本的市场营销管理技术。 第一节 市场营销职能和营销管理过程 1．市场营销概念 定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 核心概念： • 需要、欲望和需求； • 产品； • 效用、费用和满足； • 交换、交易和关系； • 市场； • 市场营销和市场营销者。 2．市场营销观念 • 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 市场营销观念 • 社会营销观念 3．顾客满意 • 整体顾客价值 • 整体顾客成本

·顾客让度价值 ·顾客满意 4.全面质量市场营销 ·全员十全过程 ·产品（服务）质量+营销质量 5.市场营销的管理过程 分析市 研究和选择 制定市场 场机会 目标市场 营销策略 组织城，件和 拉制市场营 图阁 销工作 第六章现代企业营销管理 第二节市场营销机会分析 1,市场营销信息系统 ·构成：人、计算机和程序 ·作用：信息收集、整理、分析、评价与传递 ·系统结构图： 市场梦辅信息条统 市场 辅环 市场警 评佬信 内部档 市场參销 自需求 情报年统 分斯 发 发布 支特与分 拉制 市场辅决策和沟通 2.市场营销宏观环境分析

• 顾客让度价值 • 顾客满意 4．全面质量市场营销 • 全员＋全过程 • 产品（服务）质量＋营销质量 5．市场营销的管理过程 第六章 现代企业营销管理 第二节 市场营销机会分析 1．市场营销信息系统 • 构成：人、计算机和程序 • 作用：信息收集、整理、分析、评价与传递 • 系统结构图： 2．市场营销宏观环境分析

·人口 ·经济 ·自然 ·技术 ·政治和文化 3.消费者行为分析 ·刺激一反应模式： 市场营其他 购买者 购买者 购买青 销村激 特征 决策过程 的决 产品 经济 化特征 确认需要 产品选择 价格 技术 社会棒征 信息收集 品牌选择 政治 个人狂 方多泽价 经销吉选择 文化 心理特征 购决策 购买时机 购头后符为 购买数量 购买者行为模式图 ·购买者特征：文化、社会、个人、心理 ·购买决策过程 4.竞争者分析 ·竞争类型：直接竞争与潜在竞争 ·竞争水平：品牌、行业、形式、一般 ·了解竞争者：谁：策略：目标：优势：劣势：反应模式 第六章现代企业营销管理 第三节市杨细分与目标市场 1.市场需求预测 ·对象：空间、时间、产品层次 ·步骤：宏观经济、行业发展、企业销售 ·方法：定性分析、定量分析 2.市场细分

• 人口 • 经济 • 自然 • 技术 • 政治和文化 3．消费者行为分析 • 刺激－反应模式： 购买者行为模式图 • 购买者特征： 文化、社会、个人、心理 • 购买决策过程 4．竞争者分析 • 竞争类型：直接竞争与潜在竞争 • 竞争水平：品牌、行业、形式、一般 • 了解竞争者：谁；策略；目标；优势；劣势；反应模式 第六章 现代企业营销管理 第三节 市场细分与目标市场 1．市场需求预测 • 对象：空间、时间、产品层次 • 步骤：宏观经济、行业发展、企业销售 • 方法：定性分析、定量分析 2．市场细分

·目标市场营销(STP营销)： 市场细分 目标市场选择 市场定佐 1痛余知在 3.译传每一细 量和细分市 分布场的 杨定位桃念 场 引力 2.描述细分市 1.择目标纸 场的轮哪 分布场 定位念 市场细分、 目标市场选择和市场定位和步骤 ·市场细分步骤 ·常用变量：地理、人口、心理、行为 3.目标市场选择 ·细分市场评价 ·目标市场选择模式： MI M2 M3 MI M2 M3 P1 2 P2 白 P3 市场专业化 产品专业化 MI M2 M3 MI M2 M3 P3 单一的中 有选择的专 细分 业化

• 目标市场营销（STP 营销）： 市场细分、目标市场选择和市场定位和步骤 • 市场细分步骤 • 常用变量：地理、人口、心理、行为 3．目标市场选择 • 细分市场评价 • 目标市场选择模式：

M1 M2 M3 P2 P3 究全履盖 目标市场选择的五种模式P一产品M一市场 第六章现代企业营销管理 第四节市场营销策略的制订 1,产品差别化 ·产品差别 ·服务差别 ·人事差别 ·形象差别 ·产品定位 2.产品生命周期与营销战略 ·导入阶段 ·成长阶段 ·成熟阶段 ·衰退阶段 3.竞争策略 ·市场领导者 ·市场挑战者 ·市场追随者 ·市场补缺者 第六章现代企业营销管理 第五节 市场营销方案设计

目标市场选择的五种模式 P－产品 M－市场 第六章 现代企业营销管理 第四节 市场营销策略的制订 1．产品差别化 • 产品差别 • 服务差别 • 人事差别 • 形象差别 • 产品定位 2．产品生命周期与营销战略 • 导入阶段 • 成长阶段 • 成熟阶段 • 衰退阶段 3．竞争策略 • 市场领导者 • 市场挑战者 • 市场追随者 • 市场补缺者 第六章 现代企业营销管理 第五节 市场营销方案设计

1.产品组合 ·宽度：产品线 ·长度：产品项目 ·深度：产品线产品项目 ·关联性：最终用途、生产条件、分销渠道 2.产品决策 ·产品线长度 ·产品线现代化 ·产品线特色 ·产品线削减 3.品牌决策 ·品牌 ·品牌化：是否建立品牌 ·品牌使用者：制造商自有：分销商：特许 ·品牌名称：多品牌：统一品牌：分类品牌：公司名加个别品牌 ·品牌策略：产品线扩展：品牌扩展：多品牌：新品牌 ·品牌重新定位 4.价格决策 ·新产品定价步骤 ·新产品定价方法 ·价格调整决策 5.渠道设计决策 ·分析消费者需要的服务水平 ·确定渠道目标和限制条件 ·明确主要渠道替代方案 ·渠道方案评估 6.渠道管理决策 ·选择成员

1．产品组合 • 宽度：产品线 • 长度：产品项目 • 深度：产品线产品项目 • 关联性：最终用途、生产条件、分销渠道 2．产品决策 • 产品线长度 • 产品线现代化 • 产品线特色 • 产品线削减 3．品牌决策 • 品牌 • 品牌化：是否建立品牌 • 品牌使用者：制造商自有；分销商；特许 • 品牌名称：多品牌；统一品牌；分类品牌；公司名加个别品牌 • 品牌策略：产品线扩展；品牌扩展；多品牌；新品牌 • 品牌重新定位 4．价格决策 • 新产品定价步骤 • 新产品定价方法 • 价格调整决策 5．渠道设计决策 • 分析消费者需要的服务水平 • 确定渠道目标和限制条件 • 明确主要渠道替代方案 • 渠道方案评估 6．渠道管理决策 • 选择成员

·激励成员 ·评估成员 ·修改渠道 ·渠道的新发展 7.广告促销 ·目标：提供信息、说服顾客、提醒使用 ·费用 ·信息决策 ·媒体决策 ·效果评价 8.直接市场营销 ·直接邮寄 ·邮寄订货目录 ·电话营销 ·电视直销 ·网上销售 9.销售促进 ·有奖销售 ·赠优惠券 ·减价 ·免费试用 10.公共关系 第六章现代企业营销管理 第大节市场营销组织、执行与控制 1.市场营销部门发展阶段 ·推销： ·营销： ·独立营销：

• 激励成员 • 评估成员 • 修改渠道 • 渠道的新发展 7．广告促销 • 目标：提供信息、说服顾客、提醒使用 • 费用 • 信息决策 • 媒体决策 • 效果评价 8．直接市场营销 • 直接邮寄 • 邮寄订货目录 • 电话营销 • 电视直销 • 网上销售 9．销售促进 • 有奖销售 • 赠优惠券 • 减价 • 免费试用 10．公共关系 第六章 现代企业营销管理 第六节 市场营销组织、执行与控制 1．市场营销部门发展阶段 • 推销； • 营销； • 独立营销；

·现代营销（副总）： ·营销企业（大营销） 2.市场营销部门组织形式 ·职能型 ·地区性 ·产品和品牌管理 ·市场管理 ·产品和市场矩阵 ·公司和事业部 3.市场营销控制类型 控制类型主要职责部门 控制目的 研究方法 销售分析 .年度计划高层管理部门 市场份额分析 检查计划是否完成 控制 中层管理部门 销售收入与费用支 出之比 盈利分析 2.盈利能力市场营销控 产品地区顾客群体 检查企业的盈亏状况 控制 主管 贸易渠道 订货规模 直线与参谋管 效率分析 理部门 3.效率控制 评估提高市场营销费用的效果及效率 销售人员 市场营销控制 促销与分销 住管 高层管理部门 市场营销效果 战略控制市场营销审计检查企业是否在寻求市场、产品、渠道的最佳机 市场营销审计

• 现代营销（副总）； • 营销企业（大营销） 2．市场营销部门组织形式 • 职能型 • 地区性 • 产品和品牌管理 • 市场管理 • 产品和市场矩阵 • 公司和事业部 3．市场营销控制类型 控制类型 主要职责部门 控制目的 研究方法 1.年度计划 控制 高层管理部门 中层管理部门 检查计划是否完成 销售分析 市场份额分析 销售收入与费用支 出之比 2.盈利能力 控制 市场营销控制 主管 检查企业的盈亏状况 盈利分析 产品地区顾客群体 贸易渠道 订货规模 3.效率控制 直线与参谋管 理部门 市场营销控制 主管 评估提高市场营销费用的效果及效率 效率分析 销售人员 促销与分销 4.战略控制 高层管理部门 市场营销审计 员 检查企业是否在寻求市场、产品、渠道的最佳机会 市场营销效果 市场营销审计