《市场营销》课程教学资源（PPT课件）第16章 沟通与促销策略

第16章沟通与促销策略

第16章 沟通与促销策略

本章要点促销组合的构成及影响因素促销组合策略的新趋势广告策略1推销策略销售促进策略1公共关系策略

本章要点 ◼ 促销组合的构成及影响因素 ◼ 促销组合策略的新趋势 ◼ 广告策略 ◼ 推销策略 ◼ 销售促进策略 ◼ 公共关系策略

第1节促销组合

第1节 促销组合

第1节促销组合、促销组合的构成促销组合的构成广义狭义市场营销组合中的各个促销组合只包括具有沟因素都可归人促销组合通性质的促销工具，主诸如产品的式样、包装要包括各种形式的广告的颜色与外观、价格等包装、展销会、购买现都传播了某些信息。场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）劝诱工具（竞赛赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及公共关系等

第1节 促销组合 ◼ 一、促销组合的构成 市场营销组合中的各个 因素都可归人促销组合， 诸如产品的式样、包装 的颜色与外观、价格等 都传播了某些信息。 促销组合的构成 促销组合只包括具有沟 通性质的促销工具，主 要包括各种形式的广告、 包装、展销会、购买现 场陈列、销售辅助物 （目录、说明书、影片 等）、劝诱工具（竞赛、 赠品券、赠奖、赠送样 品、彩券）以及公共关 系等 广义 狭义

第1节促销组合二、促销投入的分配营销组合因素之间的投入分配对于一个现代企业来讲，问题不在于是否应进行促销活动，而在于应花多少钱来进行沟通、促销活动加大促销投入的主要场合竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象在产品生命周期的导人期以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动用自动售货机销售的商品

第1节 促销组合 ◼ 二、促销投入的分配 ◆竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象 ◆在产品生命周期的导人期 ◆以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动 ◆用自动售货机销售的商品 加大促销投入的主要场合 对于一个现代企业来讲，问题不在于是否应进行促销活动，而在于 应花多少钱来进行沟通、促销活动 营销组合因素之间的投入分配

第1节促销组合三、影响促销组合策略的因素产品生命产品类型促销目标经济前景推式与拉式策略周期阶段产品类型推式策略是指利企业应相同的主要是指用推销人员与中导入期随着经促销工产品是消间商促销将产品具用于成长期济前景费品还是推人渠道的变化不同的成熟期产业用品拉式策略是指企促销目衰退期及时改业针对最后消费标，其变促销者，花费大量的组合成本效资金从事广告及益会有消费者促销活动所不同以增进产品的需求

第1节 促销组合 ◼ 三、影响促销组合策略的因素 产品类型 产品类型 主要是指 产品是消 费品还是 产业用品 推式与拉式策略 推式策略是指利 用推销人员与中 间商促销将产品 推人渠道 拉式策略是指企 业针对最后消费 者，花费大量的 资金从事广告及 消费者促销活动， 以增进产品的需 求 促销目标 相同的 促销工 具用于 不同的 促销目 标，其 成本效 益会有 所不同 产品生命 周期阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 经济前景 企业应 随着经 济前景 的变化， 及时改 变促销 组合

第1节促销组合■四、促销策略的新趋势：整合营销传播■整合营销传播的内涵整合营销传播是一个对现有顾客和潜在顺客制定，实施各种形式的说服性沟通计划的长期过，所有与顾客的接触点都必须具有人注自的沟通影啊力，而且由顾客决定淘通方式，是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程

第1节 促销组合 ◼ 四、促销策略的新趋势：整合营销传播 ◼ 整合营销传播的内涵

第1节促销组合四、促销策略的新趋势：整合营销传播■整合营销传播的阶段性和层次性第四阶段：财务和战略的整合唐·舒尔茨概括了企第三阶段：信息技术的应用业进行整合营销传播必经的四个阶段第二阶段：重新界定营销传播范围第一阶段：战术性协调

第1节 促销组合 ◼ 四、促销策略的新趋势：整合营销传播 ◼ 整合营销传播的阶段性和层次性 唐·舒尔茨概括了企 业进行整合营销传 播必经的四个阶段

第1节促销组合四、促销策略的新趋势：整合营销传播■整合营销传播的阶段性和层次性层次实例名称描述/重点科罗拉多大学汤姆·邓育3M统一形象个面孔、一种声音、注意强烈品牌形象教授（TomDuncan）从一致声音前后一致的声音和面孔，对不同受众（顾客、Hallmark传播领域的角度提出了整同行、供应商等）采取相应的不同讯息好听众可口可乐采取双向传播：通过免费电话号码、调查、商3合营销传播的四种整合层安德森展等获取反馈，注重长期联系次萃果、本田世界级公民关注社会，环保、健全的企业文化，关注社会

第1节 促销组合 ◼ 四、促销策略的新趋势：整合营销传播 ◼ 整合营销传播的阶段性和层次性 科罗拉多大学汤姆·邓肯 教授（Tom Duncan）从 传播领域的角度提出了整 合营销传播的四种整合层 次

第1节促销组合四、促销策略的新趋势：整合营销传播■企业实施整合营销传播的效果1整合传播工具2优化传播效果3减少交易费用4聚焦目标受众

第1节 促销组合 ◼ 四、促销策略的新趋势：整合营销传播 ◼ 企业实施整合营销传播的效果 1 整合传播工具 2 优化传播效果 3 减少交易费用 4 聚焦目标受众