《市场营销》课程教学资源（中文）市场营销讲稿（共六章）

第一讲导论市场营销哲学的演变与新进展第1章导论一、学习目的市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。市场营销学大体经历了四个发展阶段：市场营销学萌芽时期、市场营销学规范时期、市场营销学迅速发展时期和市场营销学重构时期。早期美国的市场营销学界，如果从结构层面和知识层面来看，主要存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派；如果从空间和个人层面进行划分，根据市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，可以划分为四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。50年代以来，市场营销思想的发展进入了管理主义时期，出现了管理市场营销学派、行为市场营销学派和应变市场营销学派。市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。交换是人类获取所需产品的一种形式，交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销与交易营销存在明显差异。市场营销在企业中的地位是不断变化的，现在普遍接受的认识是，市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。通过本章的学习，将使读者对市场营销学的产生和发展的历程、主要的流派等基础知识有比较全面的把握。读者在学习过程中，要特别注意对于市场营销内涵的理解，明白市场营销与推销的不同之处，并且关注市场营销职能在现代企业中的运用。二、重要知识点1.市场营销学的含义市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。2.市场营销学的发展阶段市场营销学萌芽时期（1900一1920年）。美国高校承担大学商科教学的教师们开始注意到交换领域的定价、分销和广告问题的研究，分别开设了一些新课程以考查市场营销系统的不同方面。在这一时期的后半段，经济学刊物对刚刚出现不久的市场营销学给予了很多帮助。市场营销学规范时期（1920一1950年）。在这一时期的开端，市场营销学是一个产生不久、尚未成形的研究领域。然而，到了这一时期的尽头，即1950年时，市场营销学已经成为了一个欣欣向荣、有影响的学术领域。市场营销学迅速发展时期（1950一1980年）。这一时期是一个伟大变革的阶段，在这个时期，发展和革新遍受欢迎，营销思想的领域在这个期间被相当程度地扩大了。市场营销学重构时期（1980年至今）。1980年以来，营销内外部环境发生了巨大的变化，市场营销学理论在国际范围内迅速扩散，广为采纳，并促进了市场营销学的分化和重构。总之，探索市场营销在新经济、新技术革命条件下的走向，成为这一时期市场营销教学与研究的热点问题。3.市场营销学的主要流派市场营销学大体经历了四个发展阶段：市场营销学萌芽时期、市场营销学规范时期、市场营销学迅速发展时期和市场营销学重构时期。早期美国的市场营销学界，如果从结构层面和知识层面来看，主要存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派；而如果从空间和个人层面进行划分，根据市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，认为早期的市场营销学界存在四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。50年代以来，市场营销思想的发展进入了管理主义时期，出现了管理市场营销学派、行为市场营销学派和应变市场营销学派。4.相关学科对市场营销学的贡献市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。社会学、管理学、法学和人类学等学科也为市场

第一讲 导论 市场营销哲学的演变与新进展 第1章 导论 一、学习目的 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者 需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾 客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。 市场营销学大体经历了四个发展阶段：市场营销学萌芽时期、市场营销学规范时期、市场营销学 迅速发展时期和市场营销学重构时期。早期美国的市场营销学界，如果从结构层面和知识层面来 看，主要存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派；如果从空 间和个人层面进行划分，根据市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，可以划分为四个学 派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。50年代以来，市场营销思想的发展进入 了管理主义时期，出现了管理市场营销学派、行为市场营销学派和应变市场营销学派。 市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历 史。市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活 动和过程。交换是人类获取所需产品的一种形式，交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销 活动构成了交易营销。关系营销与交易营销存在明显差异。 市场营销在企业中的地位是不断变化的，现在普遍接受的认识是，市场营销部门与其他职能部门 不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销 置于企业的中心地位。 通过本章的学习，将使读者对市场营销学的产生和发展的历程、主要的流派等基础知识有比较全 面的把握。读者在学习过程中，要特别注意对于市场营销内涵的理解，明白市场营销与推销的不同 之处，并且关注市场营销职能在现代企业中的运用。 二、重要知识点 1.市场营销学的含义 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者 需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾 客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。 2.市场营销学的发展阶段 市场营销学萌芽时期（1900—1920年）。美国高校承担大学商科教学的教师们开始注意到交换领 域的定价、分销和广告问题的研究，分别开设了一些新课程以考查市场营销系统的不同方面。在这 一时期的后半段，经济学刊物对刚刚出现不久的市场营销学给予了很多帮助。市场营销学规范时期 （1920—1950年）。在这一时期的开端，市场营销学是一个产生不久、尚未成形的研究领域。然 而，到了这一时期的尽头，即1950年时，市场营销学已经成为了一个欣欣向荣、有影响的学术领 域。市场营销学迅速发展时期（1950—1980年）。这一时期是一个伟大变革的阶段，在这个时期， 发展和革新遍受欢迎，营销思想的领域在这个期间被相当程度地扩大了。市场营销学重构时期 （1980年至今）。1980年以来，营销内外部环境发生了巨大的变化，市场营销学理论在国际范围内 迅速扩散，广为采纳，并促进了市场营销学的分化和重构。总之，探索市场营销在新经济、新技术 革命条件下的走向，成为这一时期市场营销教学与研究的热点问题。 3.市场营销学的主要流派 市场营销学大体经历了四个发展阶段：市场营销学萌芽时期、市场营销学规范时期、市场营销学 迅速发展时期和市场营销学重构时期。早期美国的市场营销学界，如果从结构层面和知识层面来 看，主要存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派；而如果从 空间和个人层面进行划分，根据市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，认为早期的市场 营销学界存在四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。50年代以来，市场 营销思想的发展进入了管理主义时期，出现了管理市场营销学派、行为市场营销学派和应变市场营 销学派。 4.相关学科对市场营销学的贡献 市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历 史。市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。心理学概念对于市场营销思想发展贡 献之大，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。社会学、管理学、法学和人类学等学科也为市场

营销学的发展做出了贡献。总而言之，市场营销思想的发展是一个兼容并蓄的过程。市场营销学作为一门独立的学科，具有综合性、边缘性和实践性等明显特征。5.市场的构成要素市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。6.市场营销的内涵市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。7.市场营销者的含义所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。8.交换与交易交换是人类获取所需产品的一种形式，交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。9.关系营销的定义关系营销可以定义为：是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。10.市场营销网络所谓营销网络是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛、更有效的地理占有。11.市场营销职能在企业中的地位市场营销在企业中的地位是不断变化的，现在普遍接受的认识是，市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。三、难点要点分析市场营销职能在企业中的地位分析：该知识点是本章的难点，读者要结合市场营销职能的作用来进行分析。读者首先要掌握与之相关的一个知识点一一”推动企业重视市场营销的主要因素”。在其他的内容中，市场营销的内涵是本章的要点，读者必须要掌握好市场的含义、市场营销的含义以及交换、交易、交易营销与关系营销等重要概念。这些知识点是市场营销的基础知识点，对本书中其他课程的学习有重要的意义。读者还要掌握市场营销学的性质与研究对象，了解市场营销学派、市场营销与相关学科的关系等知识点。促使国内外企业认识到市场营销重要性的主要因素有：（1）销售额下降。销售额的下降往往迫使企业反思自己的经营方法，以积极的心态来接受市场营销理论。例如，当更多的人将注意力转向电视新闻时，报社便马上觉察到报纸发行量的减少。些发行人员意识到：过去他们对读者为什么读报以及他们想从报纸上得到什么简直了解得太少了。于是，这些发行人员开始进行市场调查，并基于调查研究的结果，重新设计一种时间性强、内容新颖、能引起读者兴趣的报纸。（2）增长缓慢。许多公司达到了其所在行业中的增长极限后，就必须开始考虑转向新市场。它们感到，要想成功地识别、评价和选择新机会，必须具备更多的市场营销知识。（3）购买行为的改变。许多公司意识到，消费者欲望的急速改变引起了市场的不稳定。为了保证从购买者身上获得足够的利润，这些公司就不得不采取市场营销导向。（4）竞争的加剧。经营管理一帆风顺的企业可能会突然遭到市场营销能力强的竞争对手的打击

营销学的发展做出了贡献。总而言之，市场营销思想的发展是一个兼容并蓄的过程。市场营销学作 为一门独立的学科，具有综合性、边缘性和实践性等明显特征。 5.市场的构成要素 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表 示就是： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定 市场的规模和容量。 6.市场营销的内涵 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动 和过程。 7.市场营销者的含义 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场 营销者可以是卖主，也可以是买主。 8.交换与交易 交换是人类获取所需产品的一种形式，交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成 了交易营销。 9.关系营销的定义 关系营销可以定义为：是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保 持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。 10.市场营销网络 所谓营销网络是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在营 销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛、更有效的地理占有。 11.市场营销职能在企业中的地位 市场营销在企业中的地位是不断变化的，现在普遍接受的认识是，市场营销部门与其他职能部门 不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销 置于企业的中心地位。 三、难点要点分析 市场营销职能在企业中的地位 分析：该知识点是本章的难点，读者要结合市场营销职能的作用来进行分析。读者首先要掌握与 之相关的一个知识点——"推动企业重视市场营销的主要因素"。在其他的内容中，市场营销的内涵 是本章的要点，读者必须要掌握好市场的含义、市场营销的含义以及交换、交易、交易营销与关系 营销等重要概念。这些知识点是市场营销的基础知识点，对本书中其他课程的学习有重要的意义。 读者还要掌握市场营销学的性质与研究对象，了解市场营销学派、市场营销与相关学科的关系等知 识点。 促使国内外企业认识到市场营销重要性的主要因素有： （1）销售额下降。销售额的下降往往迫使企业反思自己的经营方法，以积极的心态来接受市场 营销理论。例如，当更多的人将注意力转向电视新闻时，报社便马上觉察到报纸发行量的减少。一 些发行人员意识到：过去他们对读者为什么读报以及他们想从报纸上得到什么简直了解得太少了。 于是，这些发行人员开始进行市场调查，并基于调查研究的结果，重新设计一种时间性强、内容新 颖、能引起读者兴趣的报纸。 （2）增长缓慢。许多公司达到了其所在行业中的增长极限后，就必须开始考虑转向新市场。它 们感到，要想成功地识别、评价和选择新机会，必须具备更多的市场营销知识。 （3）购买行为的改变。许多公司意识到，消费者欲望的急速改变引起了市场的不稳定。为了保 证从购买者身上获得足够的利润，这些公司就不得不采取市场营销导向。 （4）竞争的加剧。经营管理一帆风顺的企业可能会突然遭到市场营销能力强的竞争对手的打 击

（5）营销成本的提高。一个公司的广告、销售促进、市场营销研究、顾客服务等项成本费用可能会在短时间内增幅很大。一旦管理部门觉察到这种现象，都会立即感到，必须改进企业市场营销工作，以及相关的组织和管理工作，严格控制各项市场营销职能。上述种种原因，迫使企业努力提高市场营销能力。然而，市场营销却很少受到由衷的欢迎。即使在市场经济发达的国家，也时常出现这种现象，一些财务部、生产部的经理往往将市场营销当作一种小贩叫卖的使俩，看成是对自己权力、地位的威胁。之所以造成这种现象，是由于有些市场营销人员过分积极，并且总是强调一切成果都应归功于市场营销。最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等的地位。在需求不足的情况下，企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要。更有甚者，那些高度重视市场营销的企业高层管理人员提出，没有顾客也就意味着企业的消亡，所以市场营销应是企业的主要职能。他们将市场营销置于中心位置，而将其他职能当作市场营销的辅助职能。这种创新激起了其他职能部门经理的不满，他们不甘心当市场营销部门的配角。一些热心于顾客服务的企业高层管理人员则主张，公司的中心应当是顾客，而不是市场营销。因此他们认为，必须采取顾客导向，而且所有职能性业务部门都必须协同配合，以便更好地为顾客服务，使顾客需要得到满足。最后，随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。四、四、最新理论与实践市场营销对构建和谐社会的意义党的十六届四中全会提出构建社会主义和谐社会的伟大目标。和谐社会的丰富内涵包括：个人自身发展的和谐、人与人之间关系的和谐、人与社会之间关系的和谐、人与自然之间关系的和谐以及我国社会与其国际环境之间关系的和谐五个方面。市场营销在协调和处理和谐社会这些各个层次的关系中将发挥积极的作用。目前，不断推动市场营销理论的创新和发展，普及市场营销理念与意识并为市场营销实践创造良好的法制环境将有利于市场营销作用的充分发挥。例如，市场营销观念对”个人自身发展的和谐”具有重要的意义。市场营销观念指出经济主体在达成自身的目标或满足自身的需求时，当以充分了解客户（即作用的对象或客体）的需求并加以很好地满足为前提。甚至强调完全关注客户需求的满足过程，而将自身的目标或需求满足作为此过程当中自然而然的副产品。尚若将市场营销观念加以很好地推广和普及，每个人在处理所面临的种种关系之时都能够以”市场营销式思维模式”来行事，那么无需任何外力的强制，人人都会努力提升自身的综合素质，努力实现个人的全面和谐发展。第二章市场营销哲学的演变与新进展一、学习目的市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度、思想和观念。了解市场营销管理哲学的演变，对于企业更新观念，加强市场营销管理，具有十分重要的意义。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。市场营销组合是现代市场营销理论的一个重要概念，它指的是市场需求在某种程度上会受到”营销变量（营销要素）”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。数据技术的迅猛发展，全球化的快速渗透，非营利组织对于市场营销的空前关注和重视，社会对企业营销道德和社会责任的更高要求，以及信息技术对市场营销的深远影响，都不断跃入市场营销哲学关注的新视野之中。通过本章的学习，将使读者对市场营销哲学的演发与最新发展有比较清晰的把握和认识。读者在学习过程中，要特别注意对六种市场营销哲学观念的现解，了解市场营销组合的含义及其演变，并且对一些影响市场营销哲学最新发展的重要因素有所认识。二、重要知识点1.市场营销管理哲学观念的种类

（5）营销成本的提高。一个公司的广告、销售促进、市场营销研究、顾客服务等项成本费用可 能会在短时间内增幅很大。一旦管理部门觉察到这种现象，都会立即感到，必须改进企业市场营销 工作，以及相关的组织和管理工作，严格控制各项市场营销职能。 上述种种原因，迫使企业努力提高市场营销能力。然而，市场营销却很少受到由衷的欢迎。即使 在市场经济发达的国家，也时常出现这种现象，一些财务部、生产部的经理往往将市场营销当作一 种小贩叫卖的伎俩，看成是对自己权力、地位的威胁。之所以造成这种现象，是由于有些市场营销 人员过分积极，并且总是强调一切成果都应归功于市场营销。 最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等的地位。在需求不足的情况下，企业高层管 理人员意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要。更有甚者，那些高度重视市场营销的企业高 层管理人员提出，没有顾客也就意味着企业的消亡，所以市场营销应是企业的主要职能。他们将市 场营销置于中心位置，而将其他职能当作市场营销的辅助职能。这种创新激起了其他职能部门经理 的不满，他们不甘心当市场营销部门的配角。一些热心于顾客服务的企业高层管理人员则主张，公 司的中心应当是顾客，而不是市场营销。因此他们认为，必须采取顾客导向，而且所有职能性业务 部门都必须协同配合，以便更好地为顾客服务，使顾客需要得到满足。最后，随着营销实践的发展 和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：市场营销部门与其他职能部门不 同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置 于企业的中心地位。 四、 四、最新理论与实践 市场营销对构建和谐社会的意义 党的十六届四中全会提出构建社会主义和谐社会的伟大目标。和谐社会的丰富内涵包括：个人自 身发展的和谐、人与人之间关系的和谐、人与社会之间关系的和谐、人与自然之间关系的和谐以及 我国社会与其国际环境之间关系的和谐五个方面。市场营销在协调和处理和谐社会这些各个层次的 关系中将发挥积极的作用。目前，不断推动市场营销理论的创新和发展，普及市场营销理念与意识 并为市场营销实践创造良好的法制环境将有利于市场营销作用的充分发挥。 例如，市场营销观念对"个人自身发展的和谐"具有重要的意义。市场营销观念指出经济主体在达 成自身的目标或满足自身的需求时，当以充分了解客户（即作用的对象或客体）的需求并加以很好 地满足为前提。甚至强调完全关注客户需求的满足过程，而将自身的目标或需求满足作为此过程当 中自然而然的副产品。倘若将市场营销观念加以很好地推广和普及，每个人在处理所面临的种种关 系之时都能够以"市场营销式思维模式"来行事，那么无需任何外力的强制，人人都会努力提升自身 的综合素质，努力实现个人的全面和谐发展。 第二章 市场营销哲学的演变与新进展 一、学习目的 市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利 益相关者之间关系的过程中所持的态度、思想和观念。了解市场营销管理哲学的演变，对于企业更 新观念，加强市场营销管理，具有十分重要的意义。 现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观 念、客户观念和社会市场营销观念。市场营销组合是现代市场营销理论的一个重要概念，它指的是 市场需求在某种程度上会受到"营销变量（营销要素）"的影响，为了达到既定的市场营销目标，企 业需要对这些要素进行有效的组合。数据技术的迅猛发展，全球化的快速渗透，非营利组织对于市 场营销的空前关注和重视，社会对企业营销道德和社会责任的更高要求，以及信息技术对市场营销 的深远影响，都不断跃入市场营销哲学关注的新视野之中。 通过本章的学习，将使读者对市场营销哲学的演发与最新发展有比较清晰的把握和认识。读者在 学习过程中，要特别注意对六种市场营销哲学观念的现解，了解市场营销组合的含义及其演变，并 且对一些影响市场营销哲学最新发展的重要因素有所认识。 二、重要知识点 1.市场营销管理哲学观念的种类

现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。2.传统营销哲学观念的种类及其含义在现代企业的市场营销哲学观念中，生产观念、产品观念和推销观念通常被称为传统观念。（1）生产观念的含义：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，企业在其经营管理中也奉行生产观念。（2）产品观念的含义：产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的”卖方市场”形势下。（3）推销观念的含义：推销观念认为，消费者具有购买情性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。推销观念产生于资本主义国家由”卖方市场”向”买方市场”的过渡阶段。由于科技的进步，科学管理和大规模生产，逐渐出现了产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。许多企业感到要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销工作。3.市场营销近视的含义：所谓营销近视症，是指企业不适当地把注意力放在产品上，忽视了市场需要。在市场营销管理中缺乏远见，只注重自身产品质量，忽视市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。4.市场营销观念的含义市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。5.顾客让渡价值的含义顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。6.客户观念的含义所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。7.社会市场营销观念的产生背景及其含义社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，促使人们将市场营销原理运用于具有重大的推广意义的社会目标方面。市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着的冲突。社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。7.宏观营销与微观营销的含义

现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观 念、客户观念和社会市场营销观念。 2.传统营销哲学观念的种类及其含义 在现代企业的市场营销哲学观念中，生产观念、产品观念和推销观念通常被称为传统观念。 （1）生产观念的含义： 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效 率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主 义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生 产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产 品没有销路，企业在其经营管理中也奉行生产观念。 （2）产品观念的含义： 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产 品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下。 （3）推销观念的含义： 推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销 和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销 那些非渴求物品，许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。推销观念产生于资本主义国家 由"卖方市场"向"买方市场"的过渡阶段。由于科技的进步，科学管理和大规模生产，逐渐出现了产 品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。许多企业感到要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发 展，就必须重视推销工作。 3.市场营销近视的含义： 所谓营销近视症，是指企业不适当地把注意力放在产品上，忽视了市场需要。在市场营销管理中 缺乏远见，只注重自身产品质量，忽视市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。 4.市场营销观念的含义 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞 争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲 望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体 现。 推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如 何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所 有事物，来满足顾客的需要。 5.顾客让渡价值的含义 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服 务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指 顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成 本、精神成本和体力成本等。 6.客户观念的含义 所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、 媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各 自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确 保企业的利润增长。 7.社会市场营销观念的产生背景及其含义 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代能源短缺、通货膨 胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，促使人们将市场营销原理运用于 具有重大的推广意义的社会目标方面。 市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着的冲突。社会市场营销 观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福 利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服 务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业 利润、消费者需要的满足和社会利益。 7.宏观营销与微观营销的含义

宏观营销与微观营销的差异在于：前者是指引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程；后者是指一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导满足需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程。前者强调社会福利；后者强调企业或组织福利。8.绿色市场营销的兴起及实质绿色市场营销，是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。1987年联合国环境与发展委员会发表了《我们共同的未来》的宣言，促使绿色市场营销”观点的萌芽；1992年联合国环境与发展大会通过的《21世纪议程》中强调：”要不断改变现行政策，实行生态与经济的协调发展，为绿色市场营销”理论的奠定的基础。绿色市场营销的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。9.市场营销组合的基本框架：4P市场营销组合中所包含的可控变量很多，而迄今为止影响最大的关于市场营销组合要素的概括则是由麦卡锡（Mccarthy）于1960年在《基础营销》（BasicMarketing）一书所提出的4P组合。在麦卡锡提出的4P组合中，将市场营销要素概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。由于这四个名词的英文字头都是P，所以称为4P组合。10.大市场营销：6P菲利普·科特勒从1984年以来提出6P。即在市场营销组合的4P之外再加上两个P，即权力（power）与公共关系（publicrelations），成为6P。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为”大市场营销"（megamarketing）。11.4C组合20世纪90年代，美国营销专家劳特朋（RobertLauterborn）曾于20世纪90年代提出，用新的4C组合取代4P组合，即顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）12.4R组合近年来，美国学者唐·舒尔茨教授（DonShultz）提出了基于关系营销的4R组合，受到广泛的关注。4R阐述了一个全新的市场营销四要素，即关联（relevance）、反应（response）、关系（relationships）和回报（returns）三、难点要点分析市场营销管理哲学的发展与演变分析：市场营销管理暂学各发展阶段的背景，各阶段的含义是本章的要点和难点。市场营销管理哲学的发展历程，反映出生产力发展的水平对企业管理实践和观念的影响。读者在学习本知识点的过程中，可以尝试生产力发展的作为背景来进行分析，来加强理解。在本知识点中，还有很多新概念是需要读者掌握的，如社会市场营销观念、宏观营销、绿色营销等。在本章的其他内容中，读者要掌握4P市场营销组合的含义和特点、大市场营销的含义、服务市场营销组中各因素的含义。读者还要了解市场营销组的演变：4C组合和4R组合。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。这些观念时隐时现，相互碰撞，深刻地影响着组织或个人。在现代企业的市场营销哲学观念中，生产观念、产品观念和推销观念通常被称为传统观念。生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，根本谈不到市场营销。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的”卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致”市场营销近视”，即不适当地把注意

宏观营销与微观营销的差异在于：前者是指引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给 与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程；后者是指一个企业或组织为实现其目标而预 测顾客需要，并引导满足需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程。前者强调社会福利；后 者强调企业或组织福利。 8.绿色市场营销的兴起及实质 绿色市场营销，是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利 用并回收再生资源以造福后代。1987年联合国环境与发展委员会发表了《我们共同的未来》的宣 言，促使"绿色市场营销"观点的萌芽；1992年联合国环境与发展大会通过的《21世纪议程》中强 调："要不断改变现行政策，实行生态与经济的协调发展"，为"绿色市场营销"理论的奠定的基础。 绿色市场营销的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合 起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。 9.市场营销组合的基本框架：4P 市场营销组合中所包含的可控变量很多，而迄今为止影响最大的关于市场营销组合要素的概括则 是由麦卡锡（Mccarthy）于1960年在《基础营销》（Basic Marketing）一书所提出的4P组合。在麦卡 锡提出的4P组合中，将市场营销要素概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和 促销（Promotion）。由于这四个名词的英文字头都是P，所以称为4P组合。 10.大市场营销：6P 菲利普·科特勒从1984年以来提出6P。即在市场营销组合的4P之外再加上两个P，即权力 （power）与公共关系（public relations），成为6P。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国 际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为"大市场营 销"（megamarketing）。 11.4C组合 20世纪90年代，美国营销专家劳特朋（Robert Lauterborn）曾于20世纪90年代提出，用新的4C组 合取代4P组合，即顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication） 12.4R组合 近年来，美国学者唐·舒尔茨教授（Don Shultz）提出了基于关系营销的4R组合，受到广泛的关 注。4R阐述了一个全新的市场营销四要素，即关联（relevance）、反应（response）、关系 （relationships）和回报（returns） 三、难点要点分析 市场营销管理哲学的发展与演变 分析：市场营销管理哲学各发展阶段的背景，各阶段的含义是本章的要点和难点。市场营销管理 哲学的发展历程，反映出生产力发展的水平对企业管理实践和观念的影响。读者在学习本知识点的 过程中，可以尝试生产力发展的作为背景来进行分析，来加强理解。在本知识点中，还有很多新概 念是需要读者掌握的，如社会市场营销观念、宏观营销、绿色营销等。在本章的其他内容中，读者 要掌握4P市场营销组合的含义和特点、大市场营销的含义、服务市场营销组中各因素的含义。读者 还要了解市场营销组的演变：4C组合和4R组合。 现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观 念、客户观念和社会市场营销观念。这些观念时隐时现，相互碰撞，深刻地影响着组织或个人。 在现代企业的市场营销哲学观念中，生产观念、产品观念和推销观念通常被称为传统观念。 生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买 得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市 场。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。在 资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应 求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不 愁其产品没有销路，企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生 产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生 产多少就收购多少，根本谈不到市场营销。 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产 品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下。最容易滋生产品观念的场 合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致"市场营销近视"，即不适当地把注意

力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺之远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。推销观念（或称作销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买情性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。西奥多·莱维特（TheodoreLevitt）曾对推销观念和营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方需要：推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。从本质上说，营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。社会营销观念（SocietalMarketing）是对营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。鉴于营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。第二讲战略计划与市场营销管理市场营销环境第3章战略计划与市场营销管理一、学习目的战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。战略计划过程，又称战略管理过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自已行业内最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的基本类型有：产品（服务）定点超越、过程定点超越、组织定点超越和战略定点超越。定点超越是由八个主要步骤构成的：明确目的和目标；确定量化方法和信息来源；选择定点超越的对象；测量和描述本企业；测量和描述定点超越对象；对比：建议和策划；计划的执行和控制。市场营销管理过程是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销战略是指企业根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行之有效的营销组合。市场营销管理过程包括的步骤是：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动。在现代市场经济条件下，企业必须善于发现顾客并满足其需求，积极、主动地适应不断变化的市场，制定战略计划，开展营销管理。因此通过本章的学习，读者应该基本了解制定市场营销战略计划的方法、市场营销的管理任务和市场营销管理的主要步骤，并特别注意对一些经典方法的理解与应用。二、重要知识点

力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好， 看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 推销观念（或称作销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一 种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企 业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下 被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品 过剩时，也常常奉行推销观念。 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念认 为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送 目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。西奥多·莱维 特（Theodore Levitt）曾对推销观念和营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；营 销观念则注重买方需要；推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销观念则 考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。从本质上 说，营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。 所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、 媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各 不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确 保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则 强调满足每一个客户的特殊需求。 社会营销观念（Societal Marketing）是对营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资 本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势 下。鉴于营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会营 销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会 福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服 务。社会营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消 费者需要的满足和社会利益。 第二讲 战略计划与市场营销管理 市场营销环境 第3章 战略计划与市场营销管理 一、学习目的 战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略计划是企业根据外部营销环境 和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。战略计划过程，又称战略 管理过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企 业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略 计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规 定企业任务，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。 定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己行业内最强的竞争对手或某一方面的领 先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的基本类型有：产品（服务）定点超越、过程定点超越、 组织定点超越和战略定点超越。定点超越是由八个主要步骤构成的：明确目的和目标；确定量化方 法和信息来源；选择定点超越的对象；测量和描述本企业；测量和描述定点超越对象；对比；建议 和策划；计划的执行和控制。 市场营销管理过程是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过 程。市场营销战略是指企业根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安 排行之有效的营销组合。市场营销管理过程包括的步骤是：分析市场机会、选择目标市场、设计市 场营销组合和管理市场营销活动。 在现代市场经济条件下，企业必须善于发现顾客并满足其需求，积极、主动地适应不断变化的市 场，制定战略计划，开展营销管理。因此通过本章的学习，读者应该基本了解制定市场营销战略计 划的方法、市场营销的管理任务和市场营销管理的主要步骤，并特别注意对一些经典方法的理解与 应用。 二、重要知识点

1.战略与战术从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战术（tactics）是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施。2.逆向营销根据逆向营销这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展为战略。换言之，逆向营销意味着”战术应当支配战略，然后战略推动战术”。3.战略计划过程战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。4.战略业务单位的特征一个战略业务单位常具有如下特征：它是单独的业务或一组有关的业务；它有不同的任务：它有其竞争者；它有认真负责的经理；它掌握一定的资源；它能从战略计划得到好处；它可以独立计划其他业务。5.市场导向市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应。6.定点超越定点超越（Benchmarking）是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。7.定点超越的基本类型定点超越的基本类型有：产品（服务）定点超越、过程定点超越、组织定点超越和战略定点超越。8.市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。9.差别利益在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件。如果企业能够利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，这时所享有更大的利益就是”差别利益”（differentialadvantage）。10.市场营销战略市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的营销组合。三、难点要点分析市场营销管理的任务和实质分析：市场营销管理的任务和实质是本章的要点和难点，读者需要明确不同的需求水平的内涵这样才能掌握好这一知识点。总体上说，”战略计划与市场营销管理”一章是本书的重要章节，本章中的很多知识点都是需要读者加强学习、重点掌握的，如市场营销管理过程、市场导向、战略计划过程、战略业务单位评价的两种方法等，后两者不仅是营销学上的重要知识点，在管理学和战略管理学上也都是重点。除此之外，本章还有很多概念和知识点是需要读者了解的，如战略与战术的区别、逆向营销、定点超越及其过程等。市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业自标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，营销管理的任务有所不同。（1）负需求：绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通

1.战略与战术 从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战术（tactics） 是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以 何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施。 2.逆向营销 根据逆向营销这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该 战术发展为战略。换言之，逆向营销意味着"战术应当支配战略，然后战略推动战术"。 3.战略计划过程 战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资 源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 4.战略业务单位的特征 一个战略业务单位常具有如下特征：它是单独的业务或一组有关的业务；它有不同的任务；它有 其竞争者；它有认真负责的经理；它掌握一定的资源；它能从战略计划得到好处；它可以独立计划 其他业务。 5.市场导向 市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其 在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应。 6.定点超越 定点超越（Benchmarking）是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某 一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 7.定点超越的基本类型 定点超越的基本类型有：产品（服务）定点超越、过程定点超越、组织定点超越和战略定点超 越。 8.市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对 设计方案进行分析、计划、执行和控制。 9.差别利益 在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会 是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务 的条件。如果企业能够利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势，这时 所享有更大的利益就是"差别利益"（differential advantage）。 10.市场营销战略 市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引 力的营销组合。 三、难点要点分析 市场营销管理的任务和实质 分析：市场营销管理的任务和实质是本章的要点和难点，读者需要明确不同的需求水平的内涵， 这样才能掌握好这一知识点。总体上说，"战略计划与市场营销管理"一章是本书的重要章节，本章 中的很多知识点都是需要读者加强学习、重点掌握的，如市场营销管理过程、市场导向、战略计划 过程、战略业务单位评价的两种方法等，后两者不仅是营销学上的重要知识点，在管理学和战略管 理学上也都是重点。除此之外，本章还有很多概念和知识点是需要读者了解的，如战略与战术的区 别、逆向营销、定点超越及其过程等。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对 设计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节 需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。 根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，营销 管理的任务有所不同。 （1）负需求：绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需 求情况下，市场营销管理的任务是改变营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通

过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。（2）无需求：目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列产品无需求：人们一般认为无价值的废旧物资：人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西：新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激营销，即通过大力促销及其他营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。（3）潜伏需求：潜伏需求与潜在需求不同，潜在需求是指消费者对某些产品和服务有消费需求而无购买力，或虽有购买力但并不急于购买的需求状况。而在潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发营销，即开展营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。（4）下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势，进而谋求开拓新的市场。（5）不规则需求：某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，营销管理的任务是协调营销，即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。（6）充分需求：某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。因此，在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方白计维持自前需求水平。（7）过量需求：某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低营销，即通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低盈利较少的市场的需求水平。需要强调的是，降低营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。（8）有害需求：市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低营销与反营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。四、最新理论与实践蓝海战略蓝海战略（BlueOceanStrategy）是由欧洲工商管理学院教授W·钱·金（W.ChanKim)和勒妮·莫博涅(ReneeMauborgne)，基于对跨度达100多年、涉及30多个产业的150个战略行动的研究而提出来的。根据Kim和Mauborgne发表在《哈佛商业评论》（2004年10月）上的文章，在拥挤的市场上做激烈竞争，无法保证企业高水平的绩效。真正的机会是：开拓蓝色海疆，创造没有竞争的市场空间。W·钱·金和勒妮·莫博涅认为，市场可分为红海和”蓝海”。”红海”代表已知的市场空间，局限在现有行业之内做残酷竞争，从竞争者手中抢夺顾客的战略，被称之为红海战略或血腥战略（BloodyorRedOceanStrategy）。”蓝海”代表未知的市场空间，企业如要赢得明天，是不能靠与对手竞争的，而是要开创”蓝海”一蕴含庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。换句话说，所谓的”蓝海战略”就是企业从关注并超越竞争对手（摆脱”红海”），转为向买方提供价值飞跃，从而开启巨大潜在需求，重建市场和产业边界（开创"蓝海"）。第4章市场营销环境一、学习目的

过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正 需求。 （2）无需求：目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列产品无 需求：人们一般认为无价值的废旧物资；人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；新产 品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激营销，即通过大力促销及其他营销措施，努力将产 品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 （3）潜伏需求：潜伏需求与潜在需求不同，潜在需求是指消费者对某些产品和服务有消费需求 而无购买力，或虽有购买力但并不急于购买的需求状况。而在潜伏需求是指相当一部分消费者对某 物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营 销管理的任务是开发营销，即开展营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来 满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。 （4）下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况 下，市场营销管理的任务是重振营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品 特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造 性的产品再营销来扭转需求下降的趋势，进而谋求开拓新的市场。 （5）不规则需求：某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不 同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，营销管理的任务是协调营销，即通过 灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时 间上协调一致。 （6）充分需求：某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求 状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会 日益激烈。因此，在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持营销，即努力保持产品质量，经 常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方 百计维持目前需求水平。 （7）过量需求：某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求 状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低营销，即通过提高价格、合理分销产品、减 少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低盈利较少的市场的需求水 平。需要强调的是，降低营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。 （8）有害需求：市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反 营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重 危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低营销与反营销的区别在于：前者是采取措施 减少需求，后者是采取措施消灭需求。 四、最新理论与实践 蓝海战略 蓝海战略（Blue Ocean Strategy）是由欧洲工商管理学院教授W·钱·金(W. Chan Kim)和勒妮· 莫博涅(Renée Mauborgne)，基于对跨度达100多年、涉及30多个产业的150个战略行动的研究而提出 来的。根据Kim和Mauborgne发表在《哈佛商业评论》（2004年10月）上的文章，在拥挤的市场上做 激烈竞争，无法保证企业高水平的绩效。 真正的机会是： 开拓蓝色海疆，创造没有竞争的市场空 间。 W·钱·金和勒妮·莫博涅认为，市场可分为"红海"和"蓝海"。"红海"代表已知的市场空间，局限 在现有行业之内做残酷竞争，从竞争者手中抢夺顾客的战略，被称之为红海战略或血腥战略 （Bloody or Red Ocean Strategy）。"蓝海"代表未知的市场空间，企业如要赢得明天，是不能靠与对 手竞争的，而是要开创"蓝海"——蕴含庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。换句话说，所谓 的"蓝海战略"就是企业从关注并超越竞争对手（摆脱"红海"），转为向买方提供价值飞跃，从而开 启巨大潜在需求，重建市场和产业边界（开创"蓝海"）。 第4章 市场营销环境 一、学习目的

企业处在复杂的环境中，环境对企业生存和发展有着重要的影响。学者们提出了一系列的理论来讨论、解释企业与环境之间的关系，这些理论包括：开放系统理论、权变理论、种群生态学、组织生态学、资源依附理论、合作竞争理论、商业生态系统理论。市场营销环境是指影响企业营销管理活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观营销环境和微观营销环境。市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是营销机会。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。企业本身包括营销管理部门、其他职能部门和最高管理层：市场营销渠道企业包括供应商、商人中间商、代理中间商和辅助商：市场可以划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场；竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者；公众包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众和企业内部公众。宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。通过对本章的学习，读者应该了解分析、识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁的方法，在实际运用中需要使其经营管理与其营销环境的发展变化相适应。二、重要知识点1.市场营销环境市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。2.环境威胁与市场营销机会所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。3.市场营销微观环境市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力4.辅助商辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。5.愿望竞争者愿望竞争者：向企业的目标市场提供种类不同的产品以满足不同需要的其他企业。6.可支配收入可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。7.恩格尔定律德国统计学家恩斯特·恩格尔（ErnestEngel，1821-1896）1857年根据他对英国、法国、德国、比利时许多工人家庭收支预算的调查研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律。8.可持续发展所谓可持续发展，就是要促进人与自然的和谐，实现经济发展和人口、资源环境相协调，坚持走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路，保证一代接一代地永续发展。9.知识经济知识经济是以知识（特别是科学技术）的发展、发明、研究和创为基础，以知识的扩散和应用为经济增长的主要动力，是一种知识密集型、智慧型的新经济。10.社会文化

企业处在复杂的环境中，环境对企业生存和发展有着重要的影响。学者们提出了一系列的理论来 讨论、解释企业与环境之间的关系，这些理论包括：开放系统理论、权变理论、种群生态学、组织 生态学、资源依附理论、合作竞争理论、商业生态系统理论。 市场营销环境是指影响企业营销管理活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观营销环境和 微观营销环境。市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是营销机会。 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道 企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。微观环境中所有的 分子都要受宏观环境中各种力量的影响。 企业本身包括营销管理部门、其他职能部门和最高管理层；市场营销渠道企业包括供应商、商人中 间商、代理中间商和辅助商；市场可以划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和 国际市场；竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者；公众包括金融公 众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众和企业内部公众。 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自 然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的 变量。 通过对本章的学习，读者应该了解分析、识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁的方法，在实 际运用中需要使其经营管理与其营销环境的发展变化相适应。 二、重要知识点 1.市场营销环境 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可 分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 2.环境威胁与市场营销机会 所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动， 这种不利趋势将损害企业的市场地位。所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且 具有竞争优势的领域或动向。 3.市场营销微观环境 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场 营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力 4.辅助商 辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或 机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司 等。 5.愿望竞争者 愿望竞争者：向企业的目标市场提供种类不同的产品以满足不同需要的其他企业。 6.可支配收入 可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费 和储蓄的那部分个人收入。可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。 7.恩格尔定律 德国统计学家恩斯特·恩格尔（Ernest Engel，1821－1896）1857年根据他对英国、法国、德国、比利 时许多工人家庭收支预算的调查研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关 系的规律性，称为恩格尔定律。 8.可持续发展 所谓可持续发展，就是要促进人与自然的和谐，实现经济发展和人口、资源环境相协调，坚持走生 产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路，保证一代接一代地永续发展。 9.知识经济 知识经济是以知识（特别是科学技术）的发展、发明、研究和创为基础，以知识的扩散和应用为经 济增长的主要动力，是一种知识密集型、智慧型的新经济。 10.社会文化

社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。三、难点要点分析市场营销微观环境分析：市场营销微观环境是本章的要点，读者要掌握市场营销微观环境的含义及市场营销微观环境的构成。市场营销微观环境的构成是个较难掌握的知识点，读者需要明确各构成部分的含义，了解其对企业营销活动的影响。在学习掌握市场营销微观环境相关知识点的同时，读者还要掌握市场营销宏观环境的定义，并且了解当前宏观环境变化的趋势以及这些趋势对企业营销活动的影响。另外，读者还要掌握环境威胁与市场营销机会的定义。市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。一、企业企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为实现其目标，必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。而市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。首先，要考虑其他业务部门（如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。其次，要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。二、市场营销渠道企业市场营销渠道企业包括：1、供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。2、商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。3、代理中间商，即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。4、辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。在现代市场经济条件下，生产企业一般都通过市场营销中介机构（即代理中间商、商人中间商、辅助商等）来进行市场营销调研、推销产品、储存产品、运输产品等，因为这样分工比较经济。三、市场市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：1、消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场；2、生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场；3、中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场4、政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场；5、国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。四、竞争者市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。因此，企业所要做的并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，使得企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取得竞争优势。而竞争者包括：1、愿望竞争者：向企业的目标市场提供种类不同的产品以满足不同需要的其他企业。2、一般竞争者：向企业的目标市场提供种类不同的产品但可以满足同一种需要的其他企业。3、产品形式竞争者：向企业的目标市场提供种类相同，但质量、规格、型号、款式、包装等有所不同的产品的其他企业。4、品牌竞争者：向企业的目标市场提供种类相同，产品形式也基本相同，但品牌不同的产品的其他企业

社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语 言文字、社会结构等的总和。 三、难点要点分析 市场营销微观环境 分析：市场营销微观环境是本章的要点，读者要掌握市场营销微观环境的含义及市场营销微观环 境的构成。市场营销微观环境的构成是个较难掌握的知识点，读者需要明确各构成部分的含义，了 解其对企业营销活动的影响。在学习掌握市场营销微观环境相关知识点的同时，读者还要掌握市场 营销宏观环境的定义，并且了解当前宏观环境变化的趋势以及这些趋势对企业营销活动的影响。另 外，读者还要掌握环境威胁与市场营销机会的定义。 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市 场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 一、企业 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为实现其目标，必须进行制 造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。而市场营销部门一般由市场营销副总裁、销 售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。市场营销部 门在制定决策时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。首先，要考虑其 他业务部门（如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作， 共同研究制定年度和长期计划。其次，要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策 等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。 二、市场营销渠道企业 市场营销渠道企业包括： 1、供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。 2、商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零 售商等。 3、代理中间商，即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪 人、制造商代表等。 4、辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的 企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询 公司等。 在现代市场经济条件下，生产企业一般都通过市场营销中介机构（即代理中间商、商人中间商、 辅助商等）来进行市场营销调研、推销产品、储存产品、运输产品等，因为这样分工比较经济。 三、市场 市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括： 1、消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场； 2、生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场； 3、中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场； 4、政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场； 5、国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。 四、竞争者 市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的 需要与欲望。因此，企业所要做的并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，使 得企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取得竞争优势。而竞争者包括： 1、愿望竞争者：向企业的目标市场提供种类不同的产品以满足不同需要的其他企业。 2、一般竞争者：向企业的目标市场提供种类不同的产品但可以满足同一种需要的其他企业。 3、产品形式竞争者：向企业的目标市场提供种类相同，但质量、规格、型号、款式、包装等有 所不同的产品的其他企业。 4、品牌竞争者：向企业的目标市场提供种类相同，产品形式也基本相同，但品牌不同的产品的 其他企业