《市场营销》课程教学资源（PPT课件）第13章 品牌策略

第13章品牌策略

第13章 品牌策略

本章要点品牌的概念及作用品牌资产的含义及认知品牌策略的主要类型

本章要点 ◼ 品牌的概念及作用 ◼ 品牌资产的含义及认知 ◼ 品牌策略的主要类型

第1节品牌概述

第1节 品牌概述

第1节品牌概述、品牌的概念及整体含义品牌的概念美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销舌者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来

第1节 品牌概述 ◼ 一、品牌的概念及整体含义 ◼ 品牌的概念 美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们 的组合运用，其目的是借以辨认某个销舌者，或某 群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品 和服务区别开来

第1节品牌概述、品牌的概念及整体含义品牌的整体含义属性文化品牌的整体含义利益个性的六个层次用户价值

第1节 品牌概述 ◼ 一、品牌的概念及整体含义 ◼ 品牌的整体含义 品牌的整体含义 的六个层次 属性 利益 价值 文化 个性 用户

第1节品牌概述二、品牌的作用品牌对消费者的作用1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品2、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等3、品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求

◼ 二、品牌的作用 ◼ 品牌对消费者的作用 第1节 品牌概述 2、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等 3、品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和 更换等 4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品 5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费 者的精神需求 1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品

第1节品牌概述二、 品牌的作用品牌对生产者的作用有助于产品的销售和占领市场2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险有助于市场细分，进而进行市场定位有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势5

◼ 二、品牌的作用 ◼ 品牌对生产者的作用 第1节 品牌概述 1、有助于产品的销售和占领市场 2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场 的适应性，减少未来的经营风险 3、有助于市场细分，进而进行市场定位 4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本 5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势

第2节品牌资产

第2节 品牌资产

第2节品牌资产，品牌资产的含义品牌资产实质上反映的是品牌与之间的某顾客(包括潜在顾客)种关系，或说一种承诺（包活在顾8

第2节 品牌资产 ◼ 一、品牌资产的含义

第2节品牌资产二、品牌资产的构成品质认知品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度品牌联想品牌名称附着在品牌上的其他资产品牌标识物为企业提供的价值1.企业营销计划的效率为顾客提供的附加价值2.溢价1.对信息的解释、加工、整理3.品牌扩张2.缩短购买决策过程4.对中间商的谈判力量3.使用的满意感5.竞争优势

◼ 二、品牌资产的构成 第2节 品牌资产