《市场营销》课程教学资源（PPT课件）第17章 市场营销计划

第17章市场营销计划

第17章 市场营销计划

本章要点市场营销计划的主要内容市场营销预算制定的主要方法

本章要点 ◼ 市场营销计划的主要内容 ◼ 市场营销预算制定的主要方法

第1节市场营销计划的内容

第1节 市场营销计划的内容

第1节市场营销计划的内容 企业计划的演变长期计划阶段无计划阶段年度计划阶段战略计划阶段

第1节 市场营销计划的内容 ◼ 一、企业计划的演变 无 计 划 阶 段 年 度 计 划 阶 段 长 期 计 划 阶 段 战 略 计 划 阶 段

第1节市场营销计划的内容二、市场营销计划的内容■市场营销计划是指在研究目前营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务自标与市场营销自标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制

第1节 市场营销计划的内容 ◼ 二、市场营销计划的内容 ◼ 市场营销计划是指在研究目前营销状况（包 括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状 况和宏观环境状况等），分析企业所面临的 主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题 的基础上，对财务目标与市场营销目标、市 场营销战略、市场营销行动方案以及预计损 益表的确定和控制

第1节市场营销计划的内容二、市场营销计划的内容与市场营销有关的企业计划企业计划业务部计划产品线计划产品计划与市场营销有关的品牌计划市场计划企业计划职能计划产品（市场）计划

第1节 市场营销计划的内容 ◼ 二、市场营销计划的内容 ◼ 与市场营销有关的企业计划 ◼市场计划 与市场营 销有关的 企业计划 ◼产品计划 ◼品牌计划 ◼产品线计划 ◼产品（市场）计划 ◼职能计划 ◼企业计划 ◼业务部计划

第1节市场营销计划的内容■市场营销部门与企业计划依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。，依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。，市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施

第1节 市场营销计划的内容 ◼ 市场营销部门与企业计划 ◼ 依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。 ◼ 依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是 否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机 会等问题。 ◼ 市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计 划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。 ◼ 市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。 ◼ 市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要 时采取改正措施

第1节市场营销计划的内容■市场营销计划的内容1、经理摘要2、当前市场营销状况4、目标3、机会和问题分析5、市场营销战略6、行动方案8、控制7、预计的损益表

第1节 市场营销计划的内容 ◼ 市场营销计划的内容 1、经理摘要 2、当前市场营销状况 3、机会和问题分析 4、目标 5、市场营销战略 6、行动方案 7、预计的损益表 8、控制

第2节市场营销预算的制定

第2节 市场营销预算的制定

第2节市场营销预算的制定自标利润计划法最大利润计划法销售一反应函数某期销售量（单位）利用销售-反应函数（sales13500responsefunction）来表示这11000种关系。所谓销售-反应函数，是指在一定时间内营销组合中一种因素或多种因素的变化与销售量变化之间的关系2000100300200某期营销预算（千元）

第2节 市场营销预算的制定 ◼ 一、目标利润计划法 ◼ 二、最大利润计划法 ◼ 销售－反应函数 利用销售－反应函数（sales￾response function）来表示这 种关系。所谓销售－反应函数， 是指在一定时间内营销组合中一 种因素或多种因素的变化与销售 量变化之间的关系