《市场营销》课程教学资源（试卷习题）试卷样卷（答案）

单项选择题（每题1分，共20分）121345678910BBccDAcAAc121314 1516118191120CcDBAcABDB二、简答题（每小题8分，共48分。须适当展开）（一）试论战术与战略的区别从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战术（tactics）是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念；战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但其重点是战术；战术具有某种竞争优势，而战略则用以保持这种优势：战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自已制定的；而战略则是内在的，通常需要进行大量的内部组织工作：战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。本题的考察点主要是读者对于一些重要的易混淆概念的区分能力，这也是对读者对营销概念的理解深度和细度的检验，本章类似的概念还包括潜在需求和潜伏需求等。（二）威胁的定义？企业可以采取哪些策略应对所面临的威胁？所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且可能性也大的威胁制定应变计划。所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：1、反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展。2、减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。3、转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场，（三）企业有哪些方法进行市场占有率分析？在市场营销控制中，可以用销售分析来衡量销售绩效，从而考察年度计划的实现程度，但是企业的销售绩效并未反映出相对于其竞争者企业的经营状况如何，这时就需要使用市场占有率分析。市场占有率剔除了一般的环境影响来考察企业本身的经营工作状况。如果企业的市场占有率升高，表明它较其竞争者的情况更好：如果下降，则说明相对于竞争者其绩效较差。一般来说，市场占有率有四种不同的度量方法：1、全部市场占有率。即以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的市场占有率。使用这种测量方法必须作两项决策：第一是要以单位销售额来表示市场占有率；第二是正确认定行业的范围，即明确本行业所应包括的产品、市场等。2、可达市场占有率。即以企业的销售额占企业所服务市场的百分比来表示的市场占有率。所谓可达市场一是企业产品最适合的市场，二是企业市场营销努力所及的市场。企业可能有近100%的可达市场占有率，却只有相对较小百分比的全部市场占有率。3、相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）。即以企业销售额相对于最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示的市场占有率。如某企业有30%的市场占有率，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20%、10%、10%，则该企业的相对市场占有率是30/40=75%。一般情况下，相对市场占有率高于33%即被认为是强势的。第1页共4页

第 1 页 共 4 页 一、 单项选择题（每题 1 分，共 20 分） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 C C D A C B A B A C 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 C C D B A C A B D B 二、 简答题（每小题 8 分，共 48 分。须适当展开） (一) 试论战术与战略的区别 从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战术（tactics）是 指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种 方式、通过何种步骤，将战略付诸实施。 战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念；战术是一种单一的主意 或谋略，而战略则包含很多因素，但其重点是战术；战术具有某种竞争优势，而战略则用以保持这种 优势；战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的；而战略则是内在的，通常需要 进行大量的内部组织工作；战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。 本题的考察点主要是读者对于一些重要的易混淆概念的区分能力，这也是对读者对营销概念的理 解深度和细度的检验，本章类似的概念还包括潜在需求和潜伏需求等。 (二) 威胁的定义？企业可以采取哪些策略应对所面临的威胁？ 所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动， 这种不利趋势将损害企业的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和 出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且可能性也大的威胁制定应变计划。所谓市场营销机 会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以 及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实 力是否与该行业所需要的成功条件相符合。 企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策： 1、反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展。 2、减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 3、转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。 (三) 企业有哪些方法进行市场占有率分析？ 在市场营销控制中，可以用销售分析来衡量销售绩效，从而考察年度计划的实现程度，但是企业 的销售绩效并未反映出相对于其竞争者企业的经营状况如何，这时就需要使用市场占有率分析。市场 占有率剔除了一般的环境影响来考察企业本身的经营工作状况。如果企业的市场占有率升高，表明它 较其竞争者的情况更好；如果下降，则说明相对于竞争者其绩效较差。一般来说，市场占有率有四种 不同的度量方法： 1、全部市场占有率。即以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的市场占有率。使用这种 测量方法必须作两项决策：第一是要以单位销售额来表示市场占有率；第二是正确认定行业的范围， 即明确本行业所应包括的产品、市场等。 2、可达市场占有率。即以企业的销售额占企业所服务市场的百分比来表示的市场占有率。所谓可 达市场一是企业产品最适合的市场，二是企业市场营销努力所及的市场。企业可能有近100%的可达市 场占有率，却只有相对较小百分比的全部市场占有率。 3、相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）。即以企业销售额相对于最大的三个竞争者的销售 额总和的百分比来表示的市场占有率。如某企业有30%的市场占有率，其最大的三个竞争者的市场占有 率分别为20%、10%、10%，则该企业的相对市场占有率是30／40=75%。一般情况下，相对市场占有率 高于33%即被认为是强势的

4、相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）。即以企业销售额相对于市场领导竞争者的销售额的百分比来表示的市场占有率。相对市场占有率超过100%，表明该企业是市场领导者；相对市场占有率等于100%，表明企业与市场领导竞争者同为市场领导者；相对市场占有率的增加表明企业正接近市场领导竞争者。（四）企业开展市场定位的主要思维方式和常用方法有哪几种？（1）初次定位。指新企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。但是，企业要进入目标市场时，往往是竞争者的产品已经上市或形成了一定的市场格局。这时，企业就应认真研究同一产品竞争对手在目标市场的位置，从而确定本企业产品的有利位置。（2）重新定位。指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整营销战略是必不可少的。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。（3）对峙定位。指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。（4）避强定位。指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。（五）品牌的整体含义。（1）属性。品牌首先使人们想到某种属性。例如“奔驰”意味着昂贵.工艺精湛.马力强大高贵转卖价值高.速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告。（2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化为功能性或情感性的利益。耐久的属性体现了功能性的利益：“多年内我不需要买一辆新车”。昂贵的属性体现了情感性利益：“这辆车让我感觉到自已很重要，并受人尊重”。制作精良的属性既体现了功能性利益，又体现了情感性利益：“一旦出事，我很安全”。（3）价值。品牌也说明一些生产者价值。因此，“奔驰”代表着高绩效安全，声望及其他东西。品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的消费者群体，（4）文化。品牌也可能代表着一种文化。“奔驰”汽车代表着德国文化：组织严密.高效率和高质量。（5）个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人动物或物体的名字，会使人们想到什么呢？“奔驰”可能会让人想到严谨的老板.凶猛的狮子或庄严的建筑。（6）用户。品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位20来岁的秘书开着一辆“奔驰”时会感到很吃惊。我们更愿意看到开车的是一位55岁的高级经理。（六）品牌对生产者的作用（1）有助于产品的销售和占领市场。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚，品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使它们在制定市场营销企划时具有较强的控制能力。（2）有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。（3）有助于市场细分，进而进行市场定位。品牌有自已的独特风格，除有助于销售外，还有利于企业进行细分市场，企业可以在不同的细分市场推出不同品牌以适应消费者个性差异，更好地满足消费者。（4）有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。一个新产品进入市场，风险是相当大的，而且投入成本也相当大，但是企业可以成功地进行品牌延伸，借助已成功或成名的品牌，扩大企业的产品组合或延伸产品线，采用现有的知名品牌，利用其一定知名度和美誉度，推出新产品。（5）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。新产品一推出市场，如果畅销，很容易被竞争者模仿，但品牌是企业特有的一种资产，它可通过注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的。第2页共4页

第 2 页 共 4 页 4、相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）。即以企业销售额相对于市场领导竞争者的销售额 的百分比来表示的市场占有率。相对市场占有率超过100%，表明该企业是市场领导者；相对市场占有 率等于100%，表明企业与市场领导竞争者同为市场领导者；相对市场占有率的增加表明企业正接近市 场领导竞争者。 (四) 企业开展市场定位的主要思维方式和常用方法有哪几种？ （1）初次定位。指新企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零 开始，运用所有的营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。但是，企业要进入目标市场时， 往往是竞争者的产品已经上市或形成了一定的市场格局。这时，企业就应认真研究同一产品竞争对手 在目标市场的位置，从而确定本企业产品的有利位置。 （2）重新定位。指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象 有一个重新认识的过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整营销战略是必不可少的。企业产 品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位 于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消 费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。 （3）对峙定位。指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客 群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。 （4）避强定位。指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场“空白点”，开 发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。 (五) 品牌的整体含义。 （1）属性。品牌首先使人们想到某种属性。例如“奔驰”意味着昂贵.工艺精湛.马力强大.高贵.转 卖价值高.速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告。 （2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化为 功能性或情感性的利益。耐久的属性体现了功能性的利益：“多年内我不需要买一辆新车”。昂贵的 属性体现了情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要，并受人尊重”。制作精良的属性既体现了 功能性利益，又体现了情感性利益：“一旦出事，我很安全”。 （3）价值。品牌也说明一些生产者价值。因此，“奔驰”代表着高绩效.安全.声望及其他东西。 品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的消费者群体。 （4）文化。品牌也可能代表着一种文化。“奔驰”汽车代表着德国文化：组织严密.高效率和高质 量。 （5）个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人.动物或物体的名字，会使人们想到什么呢？ “奔驰”可能会让人想到严谨的老板.凶猛的狮子或庄严的建筑。 （6）用户。品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位 20 来岁的秘书开着一 辆“奔驰”时会感到很吃惊。我们更愿意看到开车的是一位 55 岁的高级经理。 (六) 品牌对生产者的作用 （1）有助于产品的销售和占领市场。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌 优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚，品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使它们在制定市 场营销企划时具有较强的控制能力。 （2）有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。 （3）有助于市场细分，进而进行市场定位。品牌有自己的独特风格，除有助于销售外，还有利于 企业进行细分市场，企业可以在不同的细分市场推出不同品牌以适应消费者个性差异，更好地满足消 费者。 （4）有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。一个新产品进入市场，风险是相当大的，而 且投入成本也相当大，但是企业可以成功地进行品牌延伸，借助已成功或成名的品牌，扩大企业的产 品组合或延伸产品线，采用现有的知名品牌，利用其一定知名度和美誉度，推出新产品。 （5）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。新产品一推出市场，如果畅销，很容易被竞争者 模仿，但品牌是企业特有的一种资产，它可通过注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法 达到的

三、论述题（每题16分，须详细论述）（一）试论新产品的开发过程。新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意。甄别创意.形成产品概念.制定营销策略.营业分析产品开发.市场试销.批量上市。（1）寻求创意新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，但寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。（2）甄别创意取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，这就是甄别创意。甄别创意的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。（3）形成产品概念经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。企业在确定最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，就是用文字.图画描述或者用实物将产品概念展示于目标顾客面前，观察他们的反应。（4）制定营销策略形成产品概念之后，需要制定营销策略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的营销策略报告书。（5）营业分析新产品开发过程的第五个阶段是进行营业分析。在这一阶段，企业营销管理者要复查新产品未来的销售额.成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。（6）产品开发如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，文字图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品（7）市场试销如果企业的高层管理者对某种新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称包装和初步营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行实验。这是新产品开发的第七阶段。（8）批量上市在这一阶段，企业高层管理需要做出以下决策：何时推出新产品；何地推出新产品：向谁推出新产品；如何推出新产品。（二）画出典型产品生命周期曲线。怎样划分产品生命周期的不同阶段？每一个阶段分别具有什么特点？典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期成长期.成熟期和衰退期（如图所示）。销售额利利润额-L销售额利润额时间导入期成长期衰退期成熟期典型的产品生命周期第3页共4页

第 3 页 共 4 页 三、 论述题（每题 16 分，须详细论述） (一) 试论新产品的开发过程。 新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意.甄别创意.形成产品概念.制定营销策略.营业分析. 产品开发.市场试销.批量上市。 （1）寻求创意 新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设 想或创意都可变成产品，但寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。 （2）甄别创意 取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，这就 是甄别创意。甄别创意的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使公司有限的资源集中于成 功机会较大的创意上。 （3）形成产品概念 经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。企业在确定最佳产品概念，进行 产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，就是用文字.图画描述或 者用实物将产品概念展示于目标顾客面前，观察他们的反应。 （4）制定营销策略 形成产品概念之后，需要制定营销策略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的 营销策略报告书。 （5）营业分析 新产品开发过程的第五个阶段是进行营业分析。在这一阶段，企业营销管理者要复查新产品未来 的销售额.成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。 （6）产品开发 如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为 产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，文字.图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。 （7）市场试销 如果企业的高层管理者对某种新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称.包装和初步营销 方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行实验。这是新产品开发的第七阶段。 （8）批量上市 在这一阶段，企业高层管理需要做出以下决策： 何时推出新产品；何地推出新产品；向谁推出新产品；如何推出新产品。 (二) 画出典型产品生命周期曲线。怎样划分产品生命周期的不同阶段？每一个阶段分 别具有什么特点？ 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期.成长期.成熟期和衰退期（如图所示）。 典型的产品生命周期

（1）导入期新产品投入市场，便进入导人期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很小。在这一阶段，由于市场及技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。（2）成长期当产品在导人期的销售取得成功以后，便进入成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品已具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加。而同时期需求的迅速增长，使产品价格维持不变或略有下降，市场竞争逐渐加剧。（3）成熟期经过成长期以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理层带来最难应对的挑战。大多数产品都处于生命周期的成熟阶段。成熟阶段还可分为三个时期：成长.稳定和衰退。第一时期是成长中的成熟，此时由于分销饱和而造成销售增长率开始下降，销售额增长缓慢；第二时期是稳定中的成熟，市场已经饱和，大多数潜在消费者已经试用过该产品，竞争空前激烈，未来的销售受到人口增长的制约；第三时期是衰退中的成熟，此时销售的绝对水平开始下降，顾客开始转向其他产品或替代品。（4）衰退期随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。第4页共4页

第 4 页 共 4 页 （1）导入期 新产品投入市场，便进入导人期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购 买，销售量很小。在这一阶段，由于市场及技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销 售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。 （2）成长期 当产品在导人期的销售取得成功以后，便进入成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客 开始购买，市场逐步扩大。产品已具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上 升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供 给量增加。而同时期需求的迅速增长，使产品价格维持不变或略有下降，市场竞争逐渐加剧。 （3）成熟期 经过成长期以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标 志着产品进入了成熟期。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理层带来最难应对的挑 战。大多数产品都处于生命周期的成熟阶段。成熟阶段还可分为三个时期：成长.稳定和衰退。第一时 期是成长中的成熟，此时由于分销饱和而造成销售增长率开始下降，销售额增长缓慢；第二时期是稳 定中的成熟，市场已经饱和，大多数潜在消费者已经试用过该产品，竞争空前激烈，未来的销售受到 人口增长的制约；第三时期是衰退中的成熟，此时销售的绝对水平开始下降，顾客开始转向其他产品 或替代品。 （4）衰退期 随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品， 从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期