《市场营销》课程教学资源（PPT课件）第12章 产品与服务策略

第12章产品与服务策略

第12章 产品与服务策略

本章要点产品整体概念的主要层次产品组合的主要策略产品生命周期各阶段的营销策略服务的分类及其特点服务质量管理的主要方法服务的有形展示

本章要点 ◼ 产品整体概念的主要层次 ◼ 产品组合的主要策略 ◼ 产品生命周期各阶段的营销策略 ◼ 服务的分类及其特点 ◼ 服务质量管理的主要方法 ◼ 服务的有形展示

第1节产品组合策略

第1节 产品组合策略

第1节产品组合策略一、产品整体概念产品是指能提供给市场，用于满足人们某种服务、欲望和需要的任何事物，包括实物场所、组织、思想、注意等核心产品有形产品指消费者购附加产品买某种产品指核心产品时所追求的的载体，即利益，是顾向市场提供指顾客购买有客真正要买的实体和服形产品时所获的东西。务的可识别得的全部附加的形象表现服务和利益

第1节 产品组合策略 ◼ 一、产品整体概念 ◼ 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、 场所、组织、思想、注意等。 核心产品 有形产品 附加产品 指消费者购 买某种产品 时所追求的 利益，是顾 客真正要买 的东西。 指核心产品 的载体，即 向市场提供 的实体和服 务的可识别 的形象表现 指顾客购买有 形产品时所获 得的全部附加 服务和利益

第1节产品组合策略二、产品组合的宽度、长度、深度和关宽度：联度多少产品大类关联度：各个产品大类在最终使长度：用、生产条件、产品组分销渠道等方面合中所的密切相关程度。包含的产品项深度：产品大目的总类中有多少不数同花色产品组合：一个企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。包括长度、宽度、深度和关联性·产品大类：产品类别中具有密切关系的一组产品项目。产品项目：某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的具体产品

第1节 产品组合策略 ◼ 二、产品组合的宽度、长度、深度和关 联度 关联度：各个产 品大类在最终使 用、生产条件、 分销渠道等方面 的 密切相关程度。 宽度： 有多少产品大类 深度：产品大 类中有多少不 同花色 长度： 产品组 合中所 包含的 产品项 目的总 数 •产品组合：一个企业生产或销售的全部产品大类、产品项目 的组合。包括长度、宽度、深度和关联性。 •产品大类：产品类别中具有密切关系的一组产品项目。 •产品项目：某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的 具体产品

第1节产品组合策略三、产品组合的优化和调整拓展产品组答的宽度扩大产品组合增加产品组合的长度减少产品线数量缩减产品组合削减产品项目尚下延伸产品延伸尚上延伸双尚延伸遂步改造产品大类现代化快速更换全部设备

◼ 三、产品组合的优化和调整 第1节 产品组合策略 扩大产品组合 拓展产品组合的宽度 增加产品组合的长度 产品延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸 逐步改造 产品大类现代化 快速更换全部设备 缩减产品组合 减少产品线数量 削减产品项目

第2节产品生命周期

第2节 产品生命周期

第2节产品生命周期一、产品生命周期阶段·产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命的循环过程销售额和利润额销售额利润额O时间导入期成长期衰退期成熟期

第2节 产品生命周期 ◼ 一、产品生命周期阶段 ◼ 产品生命周期是指产品从进入市场到退 出市场所经历的市场生命的循环过程

第2节产品生命周期一、产品生命周期阶段导入期特点：介绍产品，吸引消费者试用产品销量少促销费用高促销水平制造成本高高低销售利润常常很低甚至负值快速撇脂策略缓慢撇脂策略价格水平高快速渗透策略缓慢渗透策略低基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略

第2节 产品生命周期 ◼ 一、产品生命周期阶段 导入期 介绍产品，吸引消费者试用 特点： 产品销量少 促销费用高 制造成本高 销售利润常常很低甚至负值 快速渗透策略 缓慢渗透策略 低 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 价 高 格 水 平 高 低 促 销 水 平 基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略

第2节产品生命周期一、产品生命周期阶段成长期维持市场增长率，延长获利时间。特点：市场逐步扩大策略：生产成本降低改善产品品质利润上升寻找新的子市场竞争加剧改变广告宣传的重点适当降价

第2节 产品生命周期 ◼ 一、产品生命周期阶段 成长期 特点： 市场逐步扩大 生产成本降低 利润上升 竞争加剧 维持市场增长率，延长获利时间。 策略： 改善产品品质 寻找新的子市场 改变广告宣传的重点 适当降价