《市场营销》课程教学资源（PPT课件）第14章 定价策略

第14章定价策略

第14章 定价策略

本章要点定价目标、成本、需求和竞争对企业定价的影响企业定价的主要方法企业定价策略的主要内容企业的价格变动对顾客需求的影响

本章要点 ◼ 定价目标、成本、需求和竞争对企业定 价的影响 ◼ 企业定价的主要方法 ◼ 企业定价策略的主要内容 ◼ 企业的价格变动对顾客需求的影响

第1节影响定价的因素

第1节 影响定价的因素

第1节影响定价的因素一、定价目标（四）产品质量最优化（三）市场占有率最大化（二）当期利润最大化维持生存一

第1节 影响定价的因素 ◼ 一、定价目标 （四）产品质量最优化 （三）市场占有率最大化 （二）当期利润最大化 （一）维持生存

第1节影响定价的因素二、产品成本成本与成本函数C=f (Q)企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。生产函数表明投入与产出之间的技术关系。这种技术关系与投入要素的价格相结合，就决定了产品的成本函数。成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数

◼ 二、产品成本 ◼ 成本与成本函数 C=f（Q） 企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和 投入要素的价格。生产函数表明投入与产出之 间的技术关系。这种技术关系与投入要素的价 格相结合，就决定了产品的成本函数。 成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期 成本函数 第1节 影响定价的因素

第1节影响定价的因素二、产品成本短期成本函数与定价■关于短期成本函数的重要概念1、总固定成本（TFC）2、总可变成本（刀VC）3、总成本（TC)4、平均固定成本（AFC）5、平均可变成本（AVC）6、平均总成本（ATC)7、边际成本（MC)：长期平均成本函数与定价

◼ 二、产品成本 ◼ 短期成本函数与定价 ◼ 关于短期成本函数的重要概念 1、总固定成本（TFC） 2、总可变成本（TVC） 3、总成本（TC） 4、平均固定成本（AFC） 5、平均可变成本（AVC） 6、平均总成本（ATC） 7、边际成本（MC） ◼ 长期平均成本函数与定价 第1节 影响定价的因素

第1节影响定价的因素三、市场需求需求的收入弹性是需求交叉弹性是需求的价格弹性反指因收入变动而引映需求量对价格的一项产品的价格变敏感程度动引起其他产品项起的需求的相应的变动率目销售量的变动率

◼ 三、市场需求 第1节 影响定价的因素 1 需求的收入弹性是 指因收入变动而引 起的需求的相应的 变动率 2 需求的价格弹性反 映需求量对价格的 敏感程度 3 需求交叉弹性是 一项产品的价格变 动引起其他产品项 目销售量的变动率

第1节影响定价的因素■四、竞争者的产品和价格1、完全竞争2、垄断竞争萃断竞争是一种介于完全竞争和纯粹断之间的市场形势3、寡头竞争在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争4、纯粹竞争纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制

◼ 四、竞争者的产品和价格 1、完全竞争 2、垄断竞争 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势 3、寡头竞争 在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产 和销售的某种产品占 这种产品的总产量和市场销售总量的 绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争 4、纯粹竞争 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产 和销售完全由一个卖主独家经营和控制 第1节 影响定价的因素

第2节定价方法

第2节 定价方法

第2节定价方法成本导向定价法1、成本加成定价法2、目标定价法所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法加成来确定产品销售价格金额总收入（万元）成本加成定价公式为：1600P=C(1+R)1400总成本12001000800固定成本600400200120020406080100销售量（万件）目标定价法与损益平衡图

第2节 定价方法 ◼ 一、成本导向定价法 目标定价法与损益平衡图 1、成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照 单位成本加上一定百分比的 加成来确定产品销售价格 成本加成定价公式为： P＝C（1＋R） 2、目标定价法 所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入 (销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的 一种方法