《营销管理与策划》课程教学大纲 Marketing Management and Planning

一、课程教学大纲课程名称：营销管理与策划/MarketingManagementandPlanning学时/学分：48学时/3学分先修课程：商品流通经济学、市场营销学等适用专业：市场营销、工商管理等开课学院（部）、系（教研室）：管理学院市场营销系1、课程的性质与任务营销管理与营销策划是一门以经济学、行为科学以及现代策划理论为基础的综合性应用科学，是一门市场营销专业学生的专业基础必修课课。课程内容理论联系实际、体系完整、覆盖知识面宽课程广泛吸收国内外营销管理理论成果和典型案例，营销管理与营销策划的理论、方法和技巧不仅广泛应用于企业，而且逐渐应用于各种非营利性组织和社会生活的各个方面。要求学生通过本课程的学习，熟练掌握市场分析、市场选择、营销组合策略、营销计划控制以及各类营销管理基础原理和基本技能，重点研究营销策划中的各种理论、方法和技能，为学习后续专业课程学习奠定基础。本课程在课堂理论教学的同时，积极探索案例教学和角色扮演等教学改革方法，注重培养学生分析问题和解决问题的能力，使学生全面掌握营销管理与策划领域最新发展动态，具有较强的对营销实务整体策划能力。2、课程的教学内容、基本要求及学时分配（1）教学内容①营销策划概述了解营销策划的起源与发展，理解营销策划的含义与特点，掌握营销策划的内容与框架，了解营销策划的基本原理。②营销策划的基本理论了解营销概念的界定及演化，理解营销1.0、营销2.0和营销3.0的基本内容，理解营销未来的发展趋势。③营销策划的创造性思维通过本章学习，了解传统营销思维的优劣，理解创意的特征与来源，熟练掌握创意性思维的步骤与技法，注重创造性思维的培养与开发，明确营销策划创意效测定的原则与方法。④营销策划的组织管理

一、课程教学大纲 课程名称：营销管理与策划/Marketing Management and Planning 学时/学分：48学时/3学分 先修课程：商品流通经济学、市场营销学等 适用专业 ：市场营销、工商管理等 开课学院（部）、系（教研室）：管理学院市场营销系 1、课程的性质与任务 营销管理与营销策划是一门以经济学、行为科学以及现代策划理论为基础的综合性应用科学,是 一门市场营销专业学生的专业基础必修课课。课程内容理论联系实际、体系完整、覆盖知识面宽， 课程广泛吸收国内外营销管理理论成果和典型案例，营销管理与营销策划的理论、方法和技巧不仅 广泛应用于企业，而且逐渐应用于各种非营利性组织和社会生活的各个方面。 要求学生通过本课程的学习，熟练掌握市场分析、市场选择、营销组合策略、营销计划控制以 及各类营销管理基础原理和基本技能，重点研究营销策划中的各种理论、方法和技能，为学习后续 专业课程学习奠定基础。 本课程在课堂理论教学的同时，积极探索案例教学和角色扮演等教学改革方法，注重培养学生 分析问题和解决问题的能力，使学生全面掌握营销管理与策划领域最新发展动态，具有较强的对营 销实务整体策划能力。 2、课程的教学内容、基本要求及学时分配 （1）教学内容 ①营销策划概述 了解营销策划的起源与发展，理解营销策划的含义与特点,掌握营销策划的内容与框架，了解营 销策划的基本原理。 ②营销策划的基本理论 了解营销概念的界定及演化，理解营销1.0、营销2.0和营销3.0的基本内容，理解营销未来的发 展趋势。 ③营销策划的创造性思维 通过本章学习,了解传统营销思维的优劣，理解创意的特征与来源，熟练掌握创意性思维的步骤 与技法，注重创造性思维的培养与开发，明确营销策划创意 效测定的原则与方法。 ④营销策划的组织管理

营销策划的高效组织，掌握市场调研与营销策划分析的基本方法，理解营销策划的造势与传播，明确营销策划的实施与评估的主要内容，掌握营销策划文案编制方法与技巧。③战略营销策划了解战略营销策划基本内容，理解向消费者营销企业使命、向员工营销企业价值观、向渠道合作伙伴营销企业价值观、向股东营销企业愿景，③产品营销策划了解产品营销策划的基本内容，掌握新产品开发策划、产品卖点策划和新产品上市策划的基本方法。①品牌营销策划了解品牌营销策划的基本内容，掌握品牌定位策划和品牌延伸策划的基本方法。③广告策划了解广告策划的基本内容，理解广告创意的类型和方法，掌握广告媒体的组合策略及试试效果评测方法。③公共关系策划了解公共关系策划的基本内容，理解公共关系策划程序及公关专题策划基本内容，掌握危机公关策划的主要方法。①营销渠道策划了解营销渠道的基本内容，理解营销渠道设计、渠道成员的激励策划和渠道关系管理策划，明确渠道中的物流策划基本概念，掌握渠道中物流策划的主要类型(2）基本要求①正确理解下列基本概念和它们之间的内在联系市场营销、策划、创意、创造性思维、造势与传播、战略营销、产品、品牌、广告、公共、渠道、物流SWOT分析、BCG、撇脂策略、渗透策略、分销渠道、推式策略、拉式策略、创意、策划②正确理解下列基本原理市场分析基本原理、营销策划的基本原理、战略营销策划、产品营销策划、品牌营销策划、广告策划、公共关系策划、营销渠道与物流策划③运用营销管理与策划的基本理论和方法制作营销策划案(3）学时本课程的教学时数为48学时。（4）课程内容的重点、难点①营销策划概述重点：营销策划的基本概念、框架和原理难点：营销策划与营销管理的关系、营销策划的内容和流程

营销策划的高效组织，掌握市场调研与营销策划分析的基本方法，理解营销策划的造势与传 播，明确营销策划的实施与评估的主要内容，掌握营销策划文案编制方法与技巧。 ⑤战略营销策划 了解战略营销策划基本内容，理解向消费者营销企业使命、向员工营销企业价值观、向渠道合 作伙伴营销企业价值观、向股东营销企业愿景。 ⑥产品营销策划 了解产品营销策划的基本内容，掌握新产品开发策划、产品卖点策划和新产品上市策划的基本 方法。 ⑦品牌营销策划 了解品牌营销策划的基本内容，掌握品牌定位策划和品牌延伸策划的基本方法。 ⑧广告策划 了解广告策划的基本内容，理解广告创意的类型和方法，掌握广告媒体的组合策略及试试效果 评测方法。 ⑨公共关系策划 了解公共关系策划的基本内容，理解公共关系策划程序及公关专题策划基本内容，掌握危机公 关策划的主要方法。 ⑩营销渠道策划 了解营销渠道的基本内容，理解营销渠道设计、渠道成员的激励策划和渠道关系管理策划，明 确渠道中的物流策划基本概念，掌握渠道中物流策划的主要类型。 （2）基本要求 ①正确理解下列基本概念和它们之间的内在联系 市场营销、策划、创意、创造性思维、造势与传播、战略营销、产品、品牌、 广告、公共、渠 道、物流SWOT分析、BCG、撇脂策略、渗透策略、分销渠道、推式策略、拉式策略、创意、策划 ②正确理解下列基本原理 市场分析基本原理、营销策划的基本原理、战略营销策划、产品营销策划、品牌营销策划、广 告策划、公共关系策划、营销渠道与物流策划 ③运用营销管理与策划的基本理论和方法制作营销策划案 （3）学时 本课程的教学时数为48学时。 （4）课程内容的重点、难点 ①营销策划概述 重点：营销策划的基本概念、框架和原理 难点：营销策划与营销管理的关系、营销策划的内容和流程

②营销策划的基本理论重点：营销概念的演化、营销3.0、营销的未来难点：营销3.0与营销1.0、营销2.0的对比③营销策划的创造性思维重点：创造性思维的来源与特点、创造性思维的步骤和技法难点：创造性思维的培养与开发④营销策划的组织管理重点：市场调研的流程、营销策划造势与传播、营销策划实施步骤与评估难点：营销策划程序、策划主题的确定、营销策划实施步骤与评价③战略营销策划重点：营销战略的内涵与模式、营销战略策划的基本步骤难点：如何向合作伙伴营销企业使命、愿景和价值观③产品营销策划重点：新产品开发、上市策划难点：新产品开发策略、产品卖点策划的思路与技巧①品牌营销策划重点：品牌定位策划的工具、品牌延伸的步骤难点：品牌定位策划的步骤③广告策划重点：广告策划的基本概念、程序及效果测评难点：广告策划的程序、创意及费用预算③公共关系策划重点：公关策划的原则与程序、公关专题策划构思方法和实施难点：危机公关策划管理与沟通协调①营销渠道与物流策划重点：营销渠道的设计、渠道成员的激励、渠道中的物流管理的概念难点：营销渠道的关系管理、渠道中的物流策划3、课程改革与特色本门课程使用了多媒体教学，进行案例教学和情景教学，实行策划文案与笔试相结合的考试改革

②营销策划的基本理论 重点：营销概念的演化、营销3.0、营销的未来 难点：营销3.0与营销1.0、营销2.0的对比 ③营销策划的创造性思维 重点：创造性思维的来源与特点、创造性思维的步骤和技法 难点：创造性思维的培养与开发 ④营销策划的组织管理 重点：市场调研的流程、营销策划造势与传播、营销策划实施步骤与评估 难点：营销策划程序、策划主题的确定、营销策划实施步骤与评价 ⑤战略营销策划 重点：营销战略的内涵与模式、营销战略策划的基本步骤 难点：如何向合作伙伴营销企业使命、愿景和价值观 ⑥产品营销策划 重点：新产品开发、上市策划 难点：新产品开发策略、产品卖点策划的思路与技巧 ⑦品牌营销策划 重点：品牌定位策划的工具、品牌延伸的步骤 难点：品牌定位策划的步骤 ⑧广告策划 重点：广告策划的基本概念、程序及效果测评 难点：广告策划的程序、创意及费用预算 ⑨公共关系策划 重点：公关策划的原则与程序、公关专题策划构思方法和实施 难点：危机公关策划管理与沟通协调 ⑩营销渠道与物流策划 重点：营销渠道的设计、渠道成员的激励、渠道中的物流管理的概念 难点：营销渠道的关系管理、渠道中的物流策划 3、课程改革与特色 本门课程使用了多媒体教学，进行案例教学和情景教学，实行策划文案与笔试相结合的考试改 革

二、课程设计大纲课程名称：营销管理与策划/MarketingManagementandPlanning周数/学分：3周/1.5学分先修课程：市场营销学、营销管理与策划等适应专业：市场营销开课学院、系或教研室：市场营销系1、课程设计目的《营销管理与策划》课程设计是营销策划课程理论教学环节的深化和提高，是培养学生创新实践能力的有效方式，课程设计的目的是培养学生综合运用营销策划的基础理论和基本方法从事营销实务的能力，加深学生对营销管理与营销策划理论和方法的认识和理解；培养学生独立从事营销管理的科学工作能力：引导学生依据营销管理与策划理论对企业营销的不同环节进行前瞻性、可行性的设计和谋划，同时，培养学生的团队合作精神，从而全面提高学生的综合素质。2、课程设计的内容和要求（1）案例分析报告选择教学案例库中的两个案例，针对案例背景，回答有关问题，撰写案例分析报告，要求言简意、准确清晰；观点正确。案例分析报告字数2000字。(2）研究报告要求运用服务营销、网络营销、直复营销、概念营销、事件营销、文化营销、品牌营销、绿色营销、整合营销、知识营销等营销创新理论，在收集资料的基础上，撰写一份国内外企业在企业营销策划理念和方法上进行创新的研究报告，要求中心明确，论述充分，有实证案例，字数3000---3500字，并附5篇以上的参考文献。（3）制作营销策划案根据所学的营销策划理论与程序，通过实际调查和深入思考，可选择工业品市场、消费品市场、非盈利组织市场、中间商市场对策划对象进行策划与设计。要求策划案主题鲜明，创意新颖结构完整，方案具有可行性。字数15000字3、课程设计进度安排序号阶段内容所需时间(周）11完成案例分析报告20.5完成研究报告31.5制作营销策划方案3合计

二、课程设计大纲 课程名称：营销管理与策划/Marketing Management and Planning 周数/ 学分：3周/ 1.5学分 先修课程：市场营销学、营销管理与策划等 适应专业：市场营销 开课学院、系或教研室：市场营销系 1、课程设计目的 《营销管理与策划》课程设计是营销策划课程理论教学环节的深化和提高，是培养学生创新实 践能力的有效方式，课程设计的目的是培养学生综合运用营销策划的基础理论和基本方法从事营销 实务的能力，加深学生对营销管理与营销策划理论和方法的认识和理解；培养学生独立从事营销管 理的科学工作能力，引导学生依据营销管理与策划理论对企业营销的不同环节进行前瞻性、可行性 的设计和谋划，同时，培养学生的团队合作精神，从而全面提高学生的综合素质。 2、课程设计的内容和要求 （1）案例分析报告 选择教学案例库中的两个案例，针对案例背景，回答有关问题，撰写案例分析报告，要求言简 意赅、准确清晰；观点正确。案例分析报告字数2000字。 （2）研究报告 要求运用服务营销、网络营销、直复营销、概念营销、事件营销、文化营销、品牌营销、绿色 营销、整合营销、知识营销等营销创新理论，在收集资料的基础上，撰写一份国内外企业在企业营 销策划理念和方法上进行创新的研究报告，要求中心明确，论述充分，有实证案例，字数3000- -3500字，并附5篇以上的参考文献。 （3）制作营销策划案 根据所学的营销策划理论与程序，通过实际调查和深入思考，可选择工业品市场、消费品市 场、非盈利组织市场、中间商市场对策划对象进行策划与设计。要求策划案主题鲜明，创意新颖、 结构完整，方案具有可行性。字数15000字。 3、课程设计进度安排 序号 阶段内容 所需时间（周） 1 完成案例分析报告 1 2 完成研究报告 0.5 3 制作营销策划方案 1.5 合计 3

4、课程设计说明书（1）设计工作量课程设计由三部分组成：案例分析报告、研究报告和营销策划案。（2）课程设计制作要求要求学生严格按照设计任务书规定的设计内容，在规定的时间内很好地完成设计任务，学习态度端正，高质量地完成设计报告的撰写。设计报告中的案例分析报告应观点正确、思路清晰；研究报告要求反映国内外企业在企业营销策划理念和方法上创新动态，论述充分，有实证案例：营销策划方案主题鲜明，创意新颖、结构完整，层次合理，资料翔实，方案可行，具有推广价值。5、课程设计评分标准评定项目评分成绩1.选题理论联系实际、目的明确（10分）2.案例分析观点正确、思路清晰（15分）3.研究报告可行，研究结论有参考价值（15分）4.营销策划方案结构完整，创意新颖、具有创新性(35分）5.态度认真、学习刻苦、遵守纪律（15分）6.设计报告撰写规范、参考文献不少于5篇（10分）总分100分备注：成绩等级：优（90分一100分）、良（80分一89分）、中（70分一79分）、及格（60分一69分）、60分以下为不及格。6、课程设计参考资料教材：（1）孟韬，毕克贵编著：《营销策划：方法、技巧与文案》，机械工业出版社，2012年出版参考书：（2）胡其辉主编：《营销策划》，东北财经大学出版社，2001年出版。（3）菲利浦科特勒著：《市场营销原理》，清华大学出版社2001年出版（4）周玫主编：《营销策划》，华中科技大学出版社，2009年出版（5）叶万春编著：营销策划（第三版），北京：清华大学出版社，2013

4、课程设计说明书 （1）设计工作量 课程设计由三部分组成：案例分析报告、研究报告和营销策划案。 （2）课程设计制作要求 要求学生严格按照设计任务书规定的设计内容，在规定的时间内很好地完成设计任务，学习态 度端正，高质量地完成设计报告的撰写。设计报告中的案例分析报告应观点正确、思路清晰；研究 报告要求反映国内外企业在企业营销策划理念和方法上创新动态，论述充分，有实证案例；营销策 划方案主题鲜明，创意新颖、结构完整，层次合理，资料翔实，方案可行，具有推广价值。 5、课程设计评分标准 评定项目 评分成绩 1.选题理论联系实际、目的明确（10分） 2.案例分析观点正确、思路清晰（15分） 3.研究报告可行，研究结论有参考价值（15分） 4.营销策划方案结构完整，创意新颖、具有创新性(35分） 5.态度认真、学习刻苦、遵守纪律（15分） 6.设计报告撰写规范、参考文献不少于5篇（10分） 总分100分 备注：成绩等级：优（90分—100分）、良（80分—89分）、中（70分—79分）、及格（60 分—69分）、60分以下为不及格。 6、课程设计参考资料 教材： （1）孟韬，毕克贵 编著：《营销策划：方法、技巧与文案》，机械工业出版社，2012年出版 参考书： （2）胡其辉主编：《营销策划》，东北财经大学出版社，2001年出版。 （3）菲利浦科特勒著：《市场营销原理》，清华大学出版社 2001年出版。 （4）周玫主编：《营销策划》，华中科技大学出版社，2009年出版 （5）叶万春编著：营销策划（第三版），北京：清华大学出版社，2013