武汉理工大学：《网络营销》课程教学课件（PPT讲稿）第五章 网络营销常用方法 5.2 网络事件营销

网络营销第5章网络营销常用方法5.2 网络事件营销主讲人：武汉理工大学程琦

5.2 网络事件营销 主讲人：武汉理工大学 程琦 网络营销 第5章网络营销常用方法

导入案例：华普老总徐刚与网友对辩，华普“一夜成名心案例摘要！■2006年8月12日，一位ID为“四海一家99"的网友，针对上海华普汽车的经营以及市场策略、车型，公开在天涯经济论坛发帖“给上海华普汽车总裁徐刚的一封信"。【经济论坛』#4给上海华普汽车总裁徐刚的一封信点击：48204回复：29812下一页页回夏作者：四海一家99 发表日期：2006-8-12151:00吉利，华普，江南奥托，豪情，UFO飞璞，通田，吉奥，全是浙江台州的或者台州人搞的怎么就这么土，名字土，汽车土，领导土，什么都叫人感觉土，分明是农村暴发户的车，连乡镇企业家都不是虽然做汽车给台州人赚面子，但是这样的汽车也确实叫人丢脸的关注楼主

导入案例:华普老总徐刚与网友对辩，华普“一夜成名” ❖案例摘要： ▪ 2006年8月12日，一位ID为“四海一家99”的网友， 针对上海华普汽车的经营以及市场策略、车型，公 开在天涯经济论坛发帖“给上海华普汽车总裁徐刚 的一封信”

导入案例：华普老总徐刚与网友对辩，华普“一夜成名心案例摘要：文中措辞激烈，对华普大肆贬低。帖子一经发表，立即在天涯经济论坛上引起不小的反响，点击量一路走高。8月25日，华普汽车老总徐刚以“华普徐刚”之名郑重出面回应，帖子标题为“给“四海一家99网友的回信”帖子中，徐刚就对方对华普的质问和指责进行了针锋相对的回应。对话华普董事长徐刚网友四海一家

导入案例:华普老总徐刚与网友对辩，华普“一夜成名” ❖案例摘要： ▪ 文中措辞激烈，对华普大肆贬低。 ▪ 帖子一经发表，立即在天涯经济论坛上引起不小 的反响，点击量一路走高。 ▪ 8月25日，华普汽车老总徐刚以“华普徐刚”之名 郑重出面回应，帖子标题为“给‘四海一家99’网 友的回信”。 ▪ 帖子中，徐刚就对方对华普 的质问和指责进行了针锋相对 的回应

导入案例：华普老总徐刚与网友对辩，华普“一夜成名心案例摘要：很快，这两个帖子成了天涯的热帖。随后帖子被天涯版主推荐到天涯头条位置，一时问吸引了大量网民的关注，网友对华普及其他国产汽车的讨论十分热烈。■仅“四海一家99”的原帖在天涯上就创下了4万的点击量，华普徐刚的回帖点击量则高达4.4万

导入案例:华普老总徐刚与网友对辩，华普“一夜成名” ❖案例摘要： ▪ 很快，这两个帖子成了天涯的热帖。 ▪ 随后帖子被天涯版主推荐到天涯头条位置，一 时间吸引了大量网民的关注，网友对华普及其 他国产汽车的讨论十分热烈。 ▪ 仅“四海一家99”的原帖在天涯上就创下了4万 的点击量，华普徐刚的回帖点击量则高达4.4 万

导入案例：华普老总徐刚与网友对辩，华普“一夜成名心案例摘要：■9月1日，天涯社区邀请华普汽车董事长徐刚来到天涯社区，在网上和网友共同探讨国产汽车的相关问题，将事件推向高潮。■由此华普“一夜成名”，赚足了人气，华普汽车迅速成为受众议论的“焦点”。■据估计，通过此事件，对华普汽车的关注人数超过了40多万，而这部分人恰恰就是华普的潜在客户。■华普以较小的付出，赢得了知名度的大幅度提升，堪称网络事件营销的经典案例

导入案例:华普老总徐刚与网友对辩，华普“一夜成名” ❖案例摘要： ▪ 9月1日，天涯社区邀请华普汽车董事长徐刚来 到天涯社区，在网上和网友共同探讨国产汽车 的相关问题，将事件推向高潮。 ▪ 由此华普“一夜成名”，赚足了人气，华普汽车 迅速成为受众议论的“焦点” 。 ▪ 据估计，通过此事件，对华普汽车的关注人数 超过了40多万，而这部分人恰恰就是华普的潜 在客户。 ▪ 华普以较小的付出，赢得了知名度的大幅度提 升，堪称网络事件营销的经典案例

本节知识点心网络事件营销的概念网络事件营销的核心要点网络事件营销的两种模式心网络事件营销的策划

本节知识点 ❖网络事件营销的概念 ❖网络事件营销的核心要点 ❖网络事件营销的两种模式 ❖网络事件营销的策划

1、网络事件营销的概念心网络事件营销InternetEventMarketing是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求建立、提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式

1、网络事件营销的概念 ❖网络事件营销 Internet Event Marketing 是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、 社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为 传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣 与关注，以求建立、提高企业或产品的知名度、 美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或 服务的销售的手段和方式

成功的企业网络营销事件具备的特征事件内容的刺激性·必须要吸引网民与媒体事件角色的另类型·事件的创意是最关键的会给客户带来什么样的影响是必事件传播的需求性须考虑的事件营销本身是双赢的产物，利事件本质的利益性益需提前估算自然形成的事件，特意安排制造事件的真实性的事件

成功的企业网络营销事件具备的特征 事件内容的刺激性 • 必须要吸引网民与媒体 事件角色的另类型 • 事件的创意是最关键的 • 会给客户带来什么样的影响是必 须考虑的 事件传播的需求性 • 事件营销本身是双赢的产物，利 益需提前估算 事件本质的利益性 • 自然形成的事件，特意安排制造 的事件 事件的真实性

2、网络事件营销的核心要点事件要有新闻点做别人没有做过的，“First”是事件营销的重要因素，因为是第一，所以才有新闻价值，才能吸引眼球产生轰动效应事件与品牌要有联接点事件营销，不能脱离品牌的核心价值事件要让公众参与度更高紧抓“公益”关键词事件要形成整合传播之势一个事件营销产生的轰动效是短暂的，想要保持事件对品牌的长期影响，需在事件后将事件及品牌的相关信息不断灌输给消费者

2、网络事件营销的核心要点 事件要有新闻点 • 做别人没有做过的，“First”是事件营销的重要因素，因为是第 一，所以才有新闻价值，才能吸引眼球产生轰动效应 事件与品牌要有联接点 • 事件营销，不能脱离品牌的核心价值 事件要让公众参与度更高 • 紧抓“公益”关键词 事件要形成整合传播之势 • 一个事件营销产生的轰动效是短暂的，想要保持事件对品牌的长 期影响，需在事件后将事件及品牌的相关信息不断灌输给消费者

3、网络事件营销的两种模式借势企业借助重大事件或新闻热点进行营销造势企业积极制造新闻热点

3、网络事件营销的两种模式 借势 • 企业借助重大 事件或新闻热 点进行营销 造势 • 企业积极制造 新闻热点